文 | 文娛Talk，作者 | 王大力

#優(yōu)酷斷更# ?。?！

在《墨雨云間》耗走《狐妖小紅娘月紅篇》，正面pk天仙劉亦菲的《玫瑰的故事》的關(guān)鍵時刻，突然的斷更毫不意外地沖上熱搜。

一時之間令kk有點恍惚，現(xiàn)在宣發(fā)營銷的路數(shù)已經(jīng)野到這份上了，甚至到了“寫入新浪熱搜詞條資源包”的程度？隨便搜個“斷更”，能出兩屏相關(guān)熱劇詞條。

別急，大概率是真·民意，視頻網(wǎng)站的用戶們苦魔幻排播久矣。

比起近期挑戰(zhàn)國民認字水平的，中專姑娘姜萍做的數(shù)學(xué)題，各大劇集的追劇日歷也愈發(fā)透著一股子決戰(zhàn)中文閱讀理解能力之巔的味道。

比如，“星期制”的追劇日歷不再是臺網(wǎng)?。ㄌ刂钢醒胍惶撞コ龅膭〖┑膶伲?/strong>平臺自制和定制劇的追劇日歷也由全集排播縮水成以星期為單位發(fā)布，頗有幾分小時候翻《中國電視報》節(jié)目單的味道；

比如，排播的規(guī)則變得越來越長。

以《墨雨云間》為例：2024年6月2日12:00上線，優(yōu)酷全網(wǎng)獨播，優(yōu)酷VIP會員首更5集（12:00更新1-3集，18:00更新4-5集）；6月3日起周一至周四每天18:00更新2集，周五至周日每天18:00更新1集。6月17日起周二、周四18:00更新2集，周一、三、五、六18:00更新1集。SVIP每個更新日提前6小時看正片。

看完一整個好家伙，kk內(nèi)心os：隨便怎么播吧，攢著一口氣看完算球。

再比如，針對會員和非會員、高級會員和普通會員的特殊說明，包括但不限于：SVIP提前看，非會員限時轉(zhuǎn)免等。

花式排播背后，最終指向的是視頻平臺的經(jīng)濟賬：招商難，如何最大限度吸引金主爸爸的垂青？視頻網(wǎng)站會員數(shù)進入億級時代，數(shù)量眼見著到頂了，如何繼續(xù)“薅羊毛”？

魔幻排播的算盤

先說《墨雨云間》斷更背后的平臺算盤：播放量價值最大化，提高集均，沖日增破億。

這一點微博博主@Data達瓦里氏的博文有詳細的分析。

其核心目的在于吸引廣告主的注意。如今的廣告植入是伴隨劇集播出全程的，廣告主不再迷信招商會上的大IP和頂流卡司，更注重實際的播出效果——對于任何一種產(chǎn)品而言，流量即用戶，對于廣告來說，發(fā)酵的時間越長，被潛在用戶看到的概率越大。相應(yīng)的，單集的播放量越高，用戶的基本盤也越大，轉(zhuǎn)化的潛力也越高。

《墨雨云間》前32集不僅沒有出現(xiàn)蘿卜坑的尷尬情況，最高單集105秒，8個廣告植入的成績足以給平臺帶來不菲的廣告收益。

所以，平臺的邏輯再清晰不過：來錢的途徑不外乎廣告和會員，會員充值是提前的，為了一部劇氪金，錢花出去了又不能退，大不了下個月不開了；而廣告主的投入則與宣傳周期的長度正相關(guān)，戰(zhàn)線拉的越長，可能吸引的廣告主就越多。

另外，與“雞蛋不能放在一個筐”的原理一樣，劇集更新的集數(shù)越多，頻率越密，不僅會縮短整個播出期，也會降低集均播放。從廣告收益的角度，斷更帶來的利好遠勝加更。

劇粉罵么……那就罵吧，還能多個熱搜，何樂不為呢？

劇粉催更：真話or炒作？

當然，平臺的付費用戶也不是傻子，“忘崽牛奶”式看著后面忘著前面的平臺魔幻排播也遭到過反噬。

2022年3月播出的《與君初相識》和《恰似故人歸》算是優(yōu)酷的前車之鑒，前者雖然憑借集均獲得優(yōu)酷年冠的頭銜（劇粉還因為這事茬過架），但是斷更和情節(jié)卡點不當造成的劇情不連貫也極大消耗掉劇粉的熱情，以至于這個系列的整體的口碑有些一言難盡。

在緊隨其后的2022年年底，視頻平臺都像打通了任督二脈一樣玩起了饑餓營銷的花活。

優(yōu)酷的《點燃我，溫暖你》和愛奇藝的《卿卿日常》雖然分屬現(xiàn)代和古裝賽道，從本質(zhì)上來說，流量演員+糖系愛情的本質(zhì)殊途同歸?！饵c燃我，溫暖你》首播連續(xù)8天，隨后進入一-四“播4停3”的更新節(jié)奏；《卿卿日?！肥撞ミB播7天后，進入日-三的更新節(jié)奏，也是“播4停3”。

斷更有時候讓人摸不清頭腦的地方在于，即便是作為從業(yè)者也很難分辨，這是平臺為了利益最大化的無奈之選，還是聯(lián)合粉絲來的一場大型話題炒作。

《點燃我，溫暖你》在李峋入獄的第22集后迎來長達4天的斷更，#李峋的三年我們的四天# 成了微博熱搜詞，催更的風(fēng)還舞到了更遠的地方，劇粉們一窩蜂跑到陳凱歌微博下大喊爹求加更。到底是真情流露還是為蒸煮搏一把熱度，令人難以捉摸。畢竟營銷的一環(huán)中至關(guān)重要的還有個“事件策劃”，不搞點什么事情出來實在是難以滿足現(xiàn)在劇粉們愈發(fā)刁鉆的口味和越來越短暫的耐心。

而作為內(nèi)娛活人的白敬亭，也是這場曠日持久的“催更”大戲的核心主人公之一。

他主演的《開端》和《卿卿日?！废群笤?022年的年頭和年尾播出，于是小白作為劇粉們在圈中的人脈兩次下場互動。

之所以將2022年的事情再拉出來嚼，并非kk要翻老黃歷。實在是在當年“催更”的事由來得過于集中和蹊蹺。

你說它真情實感，也有道理。網(wǎng)生時代，視頻網(wǎng)站們使出渾身解數(shù)接軌國際，摩拳擦掌培養(yǎng)觀眾從習(xí)慣日播到適應(yīng)周播的心智轉(zhuǎn)換，理論上確實需要一個過渡期。

但平心而論，視頻網(wǎng)站的優(yōu)勢不正在于不受播出限制可以隨時反復(fù)觀看么，對于非演員粉來說，絕大多數(shù)路人觀眾對劇集的消費需求無外乎在于打發(fā)時間，陪伴通勤或者下飯，養(yǎng)肥了再看某種程度上無傷大雅。

頂鍋說，進入網(wǎng)生時代的國劇，起碼在情節(jié)卡點上能夠做到內(nèi)容勾人的確實還在少數(shù)，所以更多少天，每天更幾集對于普通觀眾來說差異其實并沒有那么大。

這時候再反過來審視斷更和催更，就更有過年時大人給孩子紅包恨不得打一架的既視感了：孩子心知肚明，紅包就是我的，只不過還得看著大人們來一出欲拒還迎的全武行。

平臺用饑餓營銷的方式把話語權(quán)交給觀眾，看吧，我們劇的口碑是觀眾給的，觀眾都說不夠看了，誰還能說我們不好？

平臺會員：被割的韭菜

排播上玩著花活的同時，視頻平臺也沒忘向會員下手。

先是內(nèi)容付費。

平臺對自有內(nèi)容進行會員和非會員的差異化排播，會員的作用不止是去廣告，還在于可以第一時間觀看更新內(nèi)容，或者干脆一次性解鎖全集。2015年，愛奇藝播出的《盜墓筆記》開啟會員付費看全集的播出模式，印證了網(wǎng)生用戶愿意為內(nèi)容付費的消費邏輯。后續(xù)的《為了你我愿意熱愛整個世界》《蕓汐傳》等也沿用了這一模式，進一步鞏固了C端付費的可行性。

會員觀看的模式在一些長尾效應(yīng)的老劇上也展現(xiàn)出商業(yè)價值，比如對于綁定國劇經(jīng)典的平臺，任何時候要重溫老劇，觀眾都要開通平臺會員才能如愿。

接下來是進階版，視頻網(wǎng)站開始向會員征收“額外的價錢”——超點來了。19年騰訊視頻的《陳情令》6元1集，解鎖最后6集需要36塊錢。云合數(shù)據(jù)顯示，24小時內(nèi)有超250萬人點播，利潤超7500萬元。

雖然后續(xù)被各個平臺效仿的超點被叫停，變相的“加更禮”“直播券”換了種方式繼續(xù)割韭菜，不過是有的平臺可以用積分兌換，有的平臺則必須用現(xiàn)金支付而已，付費對象還是直通結(jié)局的那幾集高光時刻，明星直播反而是幌子或贈品。

還有這種正片不夠花絮來湊的新路數(shù)……把花絮打包賣30元，這個吃相屬于韭菜都看不過去要掀桌了。

再然后，平臺終于對會員的三六九等下手了！

這方面，愛奇藝有“星鉆”，騰訊和優(yōu)酷都設(shè)置了SVIP。

愛奇藝的星鉆+黃金的會員體系脫胎于第一季的迷霧劇場，星鉆會員3天直通結(jié)局，對于中小體量、高度類型化的垂類劇場來說十分受用。騰訊視頻和優(yōu)酷的SVIP也不僅體現(xiàn)在接入端口的豐富性上，同時表現(xiàn)在內(nèi)容搶先看的權(quán)益。目前正在騰訊播出的《玫瑰的故事》，優(yōu)酷播出的《海天雄鷹》，SVIP都能夠比普通的VIP用戶多看1集內(nèi)容。

對于平臺會員來說，此身也算是分明了：氪金是享受權(quán)益的唯一路徑。要想5G沖浪，交錢升級先～

一方面以“饑餓營銷”的方式吊著觀眾的胃口賺著熱度，收著廣告主的投資，另外一方面又在會員收入上把算盤打得噼啪響，甘蔗哪有兩頭甜的事情??？

要割韭菜也不是不行，拿出能打的內(nèi)容來先～