有朋友問(wèn)我，二姐夫，發(fā)生甚么事了？
我只能說(shuō)，Netflix自從做了一個(gè)“違背祖宗的決定“后，這碗飯?jiān)匠栽较懔恕?/p>
事情還要從4月中旬Netflix公布一季度財(cái)報(bào)講起。
Netflix一季度新增933萬(wàn)用戶(hù)，全球用戶(hù)總數(shù)達(dá)到2.696億，超出市場(chǎng)預(yù)期。
與此同時(shí)，他們一季度收入增長(zhǎng)15%至94億美元；凈收入23億美元，同比增長(zhǎng)79%，同樣滿(mǎn)足了市場(chǎng)期望。
不得不說(shuō)，這份成績(jī)單非常漂亮。
于是數(shù)據(jù)公布第二天，Netflix股價(jià)狂跌10%。
為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？
今年的美國(guó)股市，稱(chēng)得上是妖風(fēng)陣陣：
比如Meta，一季度營(yíng)收和盈利均高于預(yù)期，核心廣告收入增長(zhǎng)也在提速；
但就是因?yàn)槎径仁杖腩A(yù)計(jì)無(wú)法達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期，再加上扎克伯格表示將繼續(xù)重金投入AI，于是股價(jià)狂跌近20%。
反觀特斯拉，一季度營(yíng)收相比去年大降9%；
但就是因?yàn)轳R斯克說(shuō)了一句會(huì)加速推出廉價(jià)車(chē)型，公司股價(jià)不跌反升。
一句話(huà)概括就是，市場(chǎng)關(guān)心的不是當(dāng)下，而是企業(yè)未來(lái)幾個(gè)季度的成長(zhǎng)性。
而在成長(zhǎng)性上，至少在一季度，Netflix自己是顯得底氣不足的：
Netflix在一季度財(cái)報(bào)公布后說(shuō)，將從2025年開(kāi)始停止披露新增用戶(hù)數(shù)據(jù)，只有在達(dá)到重大里程碑——比如全球用戶(hù)達(dá)到三億時(shí)，才會(huì)公布新的用戶(hù)數(shù)據(jù)；
Netflix自己的解釋是重新調(diào)整業(yè)務(wù)發(fā)展重心，優(yōu)先考慮提升收入和利潤(rùn)。
但明眼人一看便知，這是公司對(duì)接下來(lái)的用戶(hù)新增數(shù)量缺乏信心。
最后市場(chǎng)給出了相應(yīng)的反饋，也不奇怪了。
當(dāng)然，兵來(lái)將擋，面對(duì)市場(chǎng)的不看好，Netflix有它自己的對(duì)策。
從2022年下半年起，Netflix就針對(duì)自己的用戶(hù)打出了一套組合拳。
到了今天，這套拳法已經(jīng)初見(jiàn)成效：
第一拳是“打擊賬戶(hù)共享“，簡(jiǎn)而言之就是不再讓不住一起的羊毛黨一起拼號(hào)。
這個(gè)措施收效也十分明顯：2023年下半年，Netflix新增用戶(hù)2200萬(wàn)，創(chuàng)歷年同期最高紀(jì)錄，是2022年下半年新增數(shù)量的兩倍多。
Netflix把這一成績(jī)就歸功于打擊賬號(hào)共享，并表示未來(lái)還會(huì)出臺(tái)更多打擊措施。
另一套拳法是：推出”含廣告套餐“。
作為新的收入來(lái)源，廣告費(fèi)將在Netflix的收入中扮演越來(lái)越重要的角色。
目前流媒體行業(yè)的主要平臺(tái)都在快速擴(kuò)展自己的”含廣告套餐“用戶(hù)比率，其中Amazon Prime Video、Peacock和Paramount+都超過(guò)了七成。
哪怕是相對(duì)保守的迪士尼和HBO也都有四分之一至五分之一的用戶(hù)選擇”含廣告套餐“。
而Netflix只有區(qū)區(qū)7.5%。
當(dāng)然，這是Netflix之前強(qiáng)調(diào)用戶(hù)體驗(yàn)直接相關(guān)；
但通過(guò)不同的套餐功能與價(jià)格區(qū)隔用戶(hù)，并在中低端形成競(jìng)爭(zhēng)力，這會(huì)是Netflix未來(lái)兩年內(nèi)在北美和歐洲重要發(fā)力方向。
2023年，平均每個(gè)Netflix帶來(lái)的廣告收入為4.08美元，預(yù)計(jì)2024年將增長(zhǎng)三分之一，達(dá)到5.28美元。
在未來(lái)的兩年里，戶(hù)均廣告收入還將保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，最終達(dá)到戶(hù)均7.88美元。
最新的數(shù)據(jù)也顯示含廣告套餐對(duì)于Netflix的巨大潛力。
5月中旬Netflix 宣布，含廣告套餐的月活用戶(hù)從一年前的500萬(wàn)飆升至4000萬(wàn)。
而半年前的2023年11 月，含廣告套餐的月活用戶(hù)還僅僅只有1500萬(wàn)。
目前Netflix超過(guò)40%的新注冊(cè)用戶(hù)是含廣告套餐用戶(hù)，含廣告套餐已經(jīng)成為用戶(hù)增長(zhǎng)的主力。
而就是在宣布含廣告套餐月活用戶(hù)達(dá)到4000萬(wàn)之后，Netflix的股價(jià)三步并作兩步，迅速填補(bǔ)了一季度財(cái)報(bào)公布后的缺口。
市場(chǎng)已經(jīng)認(rèn)可了“含廣告套餐”未來(lái)的持續(xù)增長(zhǎng)潛力——這就是Netflix股價(jià)走出挖坑-填坑曲線(xiàn)的原因。
疫情過(guò)后，流媒體行業(yè)整體增速全面放緩。
Antenna的數(shù)據(jù)顯示，2023年流媒體行業(yè)用戶(hù)整體增長(zhǎng)10.1%，而2022 年的整體增長(zhǎng)則為21.6%。
流媒體的整體流失率(取消訂閱)也在上升：2023年四季度行業(yè)整體流失率甚至躍升到了6%，連Netflix最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Disney+也是如此。
雖然但是，Netflix作為行業(yè)老大，流失率依然遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只有2%的水平。
目前來(lái)看，Netflix在流媒體行業(yè)的一哥地位還是非常穩(wěn)固。
尤其是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多多少少有些內(nèi)亂的情況下(比如Paramount公司很有可能被收購(gòu))，流媒體行業(yè)整個(gè)市場(chǎng)格局在未來(lái)2-3年內(nèi)不會(huì)有什么大的變化。
對(duì)于流媒體行業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在是時(shí)候?qū)I(yè)務(wù)重點(diǎn)從“新用戶(hù)獲取“轉(zhuǎn)移到”存量用戶(hù)管理“方面了。
新的趨勢(shì)將推動(dòng)各家流媒體平臺(tái)設(shè)計(jì)更復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品策略、新的核心戰(zhàn)略績(jī)效和生產(chǎn)更多的高粘性?xún)?nèi)容。
而現(xiàn)在的Netflix在做的，就是靠自己的原創(chuàng)和專(zhuān)有內(nèi)容，守住自己的客戶(hù)群。
就像我之前的Netflix財(cái)報(bào)分析里曾提到的，對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，Netflix是一家業(yè)務(wù)單純的小公司。
它沒(méi)有傳統(tǒng)電視網(wǎng)、沒(méi)有歷史悠久的Studio和內(nèi)容庫(kù)，也沒(méi)有線(xiàn)下的娛樂(lè)與零售內(nèi)容。
它的內(nèi)容創(chuàng)作出來(lái)以后變現(xiàn)模式非常單一，這就意味它必須比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的內(nèi)容更優(yōu)質(zhì)，更能吸引受眾訂閱觀看，而不是IP化在主題公園里或者被制成毛絨玩具擺在貨架上(盡管Netflix也非常想這樣)。
那么，如何掌握內(nèi)容投入和訂閱收入之間的平衡就成為了一門(mén)藝術(shù)。
2024年Netflix的內(nèi)容預(yù)算預(yù)計(jì)會(huì)保持在170-180億美元之間，回到了2022年的水平。
在經(jīng)過(guò)了過(guò)山車(chē)一般的2022-2023年，再加上Netflix的自由現(xiàn)金流現(xiàn)在穩(wěn)穩(wěn)地保持在正數(shù)，Netflix現(xiàn)在算是徹底扎穩(wěn)腳跟，可以和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手慢慢地在存量市場(chǎng)進(jìn)行拉鋸戰(zhàn)。
2024 年 3 月的數(shù)據(jù)顯示，Netflix 占據(jù)了美國(guó)電視觀看總時(shí)間的8.1%，超過(guò) Hulu、Prime Video 和 Disney+的總和。
而全部流媒體時(shí)間占電視觀看總時(shí)間的13%，這是有史以來(lái)的最高比例。
流媒體大戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代，而在存量市場(chǎng)上什么最重要？當(dāng)然是ARPU(戶(hù)均收入)。
跑馬圈地基本結(jié)束后，起碼在北美和歐洲市場(chǎng)，流媒體服務(wù)提供商們將會(huì)非常默契地逐步抬高訂閱價(jià)格。
更大的利好則在于傳統(tǒng)電視的衰退。
媒體行業(yè)預(yù)計(jì)，2024 年第三季度將是美國(guó)流媒體收入超過(guò)付費(fèi)電視收入的轉(zhuǎn)折時(shí)刻。
付費(fèi)電視的行業(yè)收入(訂閱費(fèi)用+廣告收入)在2017年達(dá)到歷史最高值；十年之后，也就是2028年，付費(fèi)電視的行業(yè)收入只有歷史峰值的一半。
市場(chǎng)還預(yù)測(cè)，到2029年，美國(guó)付費(fèi)電視家庭數(shù)量將降至5070萬(wàn)戶(hù)，是2015年的一半。
如果預(yù)測(cè)成為現(xiàn)實(shí)，這意味著未來(lái)幾年美國(guó)將流失大約1000萬(wàn)付費(fèi)電視家庭，而毫無(wú)疑問(wèn)，這些家庭將成為一個(gè)或多個(gè)流媒體服務(wù)提供商的客戶(hù)。
更重要的是，廣告商將在流媒體平臺(tái)投放比傳統(tǒng)電視還要多的廣告預(yù)算，因?yàn)榈侥菚r(shí)，家庭電視屏幕的主角已經(jīng)變?yōu)榱髅襟w——不論是對(duì)劇集、娛樂(lè)秀、電影還是體育直播。
所有這些依托于有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò)的傳統(tǒng)媒體公司都會(huì)最終走向沒(méi)落，有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò)正在持續(xù)萎縮并最終被互聯(lián)網(wǎng)徹底取代。
所以真正能夠站在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上和Netflix展開(kāi)技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)的，并不是傳統(tǒng)媒體企業(yè)，而是那些有錢(qián)有技術(shù)和Netflix競(jìng)爭(zhēng)的公司，比如Apple和Amazon。
而這些公司，又有一個(gè)共同點(diǎn)：
他們并不真正關(guān)心媒體行業(yè)，而只是想要把媒體娛樂(lè)業(yè)務(wù)作為自己王國(guó)巨大拼圖的一部分。
比如Amazon，進(jìn)入媒體行業(yè)的時(shí)間幾乎和Netflix一樣長(zhǎng)，但Netflix 2023年發(fā)布的熱門(mén)節(jié)目可能比Amazon史上發(fā)布的所有節(jié)目都要多。
所以，從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，Netflix依然處于一個(gè)獨(dú)特的生態(tài)位：
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中唯一的重量級(jí)內(nèi)容生產(chǎn)者，或者說(shuō)，媒體巨頭中唯一的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家。
這一點(diǎn)非常重要，因?yàn)?strong>未來(lái)的媒體行業(yè)將被互聯(lián)網(wǎng)和AI兩大技術(shù)共同夾擊和改造。
5月底Bloomberg報(bào)道，谷歌和Meta已經(jīng)和好萊塢各大電影公司就授權(quán)內(nèi)容用于AI視頻生成學(xué)習(xí)和應(yīng)用進(jìn)行接觸。
兩家公司都在積極開(kāi)發(fā)“文生視頻“的技術(shù)，希望支付數(shù)千萬(wàn)美元獲得電影公司的內(nèi)容授權(quán)，以便訓(xùn)練模型。
生成式AI的業(yè)界一哥，ChatGPT的創(chuàng)造者OpenAI公司也在推進(jìn)類(lèi)似的授權(quán)。
好萊塢電影公司熱衷于討論如何使用AI來(lái)降低創(chuàng)作成本，同時(shí)保護(hù)作品不被盜用。他們擔(dān)心將電影和電視節(jié)目?jī)?nèi)容交給科技公司，最終會(huì)無(wú)法控制這些內(nèi)容的使用方式。
毫無(wú)疑問(wèn)的是，Netflix在這波技術(shù)大潮的沖擊下，將比迪士尼、華納將更有應(yīng)對(duì)的優(yōu)勢(shì)。
從我個(gè)人的角度來(lái)看，Netflix在成長(zhǎng)的道路上尋找到了一個(gè)又一個(gè)新鮮多汁的橙子：
之前是吸引傳統(tǒng)有線(xiàn)電視的“剪線(xiàn)族“(Cutting the Cord)，然后是海外市場(chǎng)，接著是打擊共享賬戶(hù)，現(xiàn)在輪到了含廣告套餐。
后面還有什么呢，或許是體育直播，或者流媒體跨平臺(tái)綁定？
不管怎么說(shuō)，Netflix找到了一個(gè)又一個(gè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的新曲線(xiàn)，終于從2021年的深V急跌中，在兩年時(shí)間里爬回到接近歷史高點(diǎn)。
目前含廣告套餐這個(gè)”橙子“汁水仍然很多，所以Netflix股價(jià)繼續(xù)上行，是大概率事件。
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