書越來(lái)越便宜，真的是電商的鍋嗎？
被稱為“中國(guó)亞馬遜”的當(dāng)當(dāng)一度是國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)上書城，鼎盛時(shí)期狂攬中國(guó)一半的圖書零售市場(chǎng)，當(dāng)當(dāng)老板李國(guó)慶曾對(duì)老友劉強(qiáng)東激情相約：“你在海龍做3C，我在書店街做圖書，陳年在凡客賣背心，我們一起干馬云！[2]”
但誰(shuí)能想到，大家一起干的居然是出版社呢？
2010年，京東拿下15億美元融資，第一槍就打向了當(dāng)當(dāng)：賣書。
每本便宜20%，上不封頂，剛盈利的當(dāng)當(dāng)被“五年內(nèi)不許盈利”的京東打得痛不欲生。2014年，京東收入幾乎是當(dāng)當(dāng)?shù)?4倍。
在失去李國(guó)慶這個(gè)兄弟的同時(shí)，京東也確立了“每逢大促，圖書當(dāng)折扣先鋒”的傳統(tǒng)。日后小紅書和抖音做電商，也都優(yōu)先拿圖書開刀。
電商偏愛(ài)圖書的原因不難理解，圖書這個(gè)品類幾乎是為電商引流量身打造的：
首先，書的標(biāo)準(zhǔn)化很高。哪個(gè)出版社的書都一樣，同時(shí)規(guī)格統(tǒng)一，方便大規(guī)模運(yùn)輸。
其次，書的決策過(guò)程短。一本書到手價(jià)跟一杯奶茶差不多，可以無(wú)痛下單/湊單。何況買盲盒、游戲機(jī)還容易受“玩物喪志”的譴責(zé)，買書卻能帶來(lái)“上進(jìn)”的積極心理暗示。
哪怕自己不讀書，買套《五年高考三年模擬》送親戚家小孩，也是沉甸甸的心意。
最后，書的種類很多，總能找到適合自己的。八大類別上百萬(wàn)個(gè)SKU，能招徠豐富客群。
圖書還有體積小、耐儲(chǔ)藏、耐摔的特點(diǎn)。一個(gè)30*30*40的紙箱子能塞下40本書，既不像牛奶餅干容易過(guò)期，運(yùn)輸起來(lái)也比鍋碗瓢盆皮實(shí)，管理起來(lái)省力省心，堪稱完美引流品。
電商的戰(zhàn)況越焦灼，作為引流工具的圖書折扣就越大。
2011年，書的主戰(zhàn)場(chǎng)還在新華書店等線下渠道，網(wǎng)店賣書的極限折扣也就6折[3]。時(shí)至今日，傳統(tǒng)電商折扣在5折多，短視頻電商均價(jià)低于5折。
今年，京東既要應(yīng)付同行，又要提防短視頻電商。嚴(yán)抓考勤之余，順便苦一苦出版社，圖書再度成為完美工具人，刷新到了2-3折的地板價(jià)。
對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者買了多少書不重要，重要的是買完書有沒(méi)有順手買點(diǎn)香水、化妝品、數(shù)碼配件這類高客單價(jià)商品。
因此，電商本就不指望賣書賺錢，大可以砍一刀，再靠iPhone、海藍(lán)之謎創(chuàng)收。出版社則左右為難，一本50元的書，2011年不會(huì)低于30元，如今10-15元就可以拿到。
被電商打成骨折的品類不在少數(shù)，出版社的問(wèn)題在于，書本身已經(jīng)很便宜了。
出版社本質(zhì)上是一個(gè)渠道：它自己不“生產(chǎn)”書，只負(fù)責(zé)包裝和銷售作者寫好的書。而對(duì)一個(gè)渠道來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有市場(chǎng)份額的優(yōu)勢(shì)，就沒(méi)有任何定價(jià)權(quán)。
2013年，美國(guó)企鵝和蘭登書屋世紀(jì)合并后，五大出版社掌握了80%的市場(chǎng)份額。2015年，五家出版社聯(lián)手亞馬遜，把電子書價(jià)格一口氣漲了30%[4]。
學(xué)術(shù)出版界更典型，5家學(xué)術(shù)出版商占了全球超50%的份額，對(duì)大學(xué)發(fā)起漲價(jià)是家常便飯，讓學(xué)術(shù)界苦不堪言。荷蘭學(xué)術(shù)出版社Elsevier利潤(rùn)率達(dá)到驚人的37%，只比臺(tái)積電少一個(gè)點(diǎn)。
隔壁的音樂(lè)出版也是同樣的道理，索尼音樂(lè)收購(gòu)唱片公司的新聞幾乎每個(gè)月都有，版權(quán)都是自己的，和流媒體平臺(tái)討價(jià)還價(jià)，腰桿自然硬了幾分。
但圖書出版在中國(guó)并不是一個(gè)完全市場(chǎng)化的行業(yè)，一方面，只有國(guó)資出版社有出版資質(zhì)，民營(yíng)出版公司必須向出版社買書號(hào)（書屁股的ISBN碼）或掛靠，磨鐵圖書的《明朝那些事兒》，就印著北京聯(lián)合出版社。
另一方面，很多出版社還是吃財(cái)政飯的事業(yè)單位，導(dǎo)致出版業(yè)無(wú)法市場(chǎng)化整合。市占率第一的中信出版集團(tuán)，市場(chǎng)份額也只有3.47%[5]。
享受不到市場(chǎng)份額帶來(lái)的定價(jià)權(quán)，出版社就只能看電商的臉色了。
讀庫(kù)曾14年堅(jiān)決不進(jìn)電商不打折、自己開網(wǎng)店。然而3年前，一篇《來(lái)自讀庫(kù)的求助》的文章全網(wǎng)刷屏。
《南方周末》采訪的一位專家算了一筆賬：一本書，刨除給作者的版稅、印制、編校、退貨等成本，3.5折是盈利生死線。這次京東打出2-3折，外加5-10%的返利，出版社只能拿到15折[6]，徹底淪為給電商打工，也難怪揭竿而起。
反觀化妝品毛利率高達(dá)60-80%、凈利率15-30%，更高的溢價(jià)給自己和平臺(tái)都留足了利潤(rùn)空間。珀萊雅一款產(chǎn)品100元，上游原料和代工廠分走30元，電商直播間和線下房東分走44元，自己還能到手26元[7]。
在這種情況下，出版社從高速公路收費(fèi)站變成了苦哈哈的賣貨生意。
圖書出版曾有幾個(gè)黃金賽道，但在過(guò)去幾年，育兒、烹飪等賽道相繼被短視頻攻陷，在沒(méi)人相信成功學(xué)的今天，也就只有剛需屬性的教材教輔活得還算滋潤(rùn)。
這類書大多賣給學(xué)校，書店都拼命拿貨，利潤(rùn)通常比大眾書高。印川教版課本的四川教育出版社，2021年凈利率49.07%，能甩印《新華字典》的商務(wù)印書館（28.01%）一條街[8]。
美中不足的是，這類圖書往往屬于不可再生資源，過(guò)了這個(gè)村就沒(méi)這個(gè)店了。
所以仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，鬧的最兇的出版社，往往都以嚴(yán)肅文學(xué)、社科類圖書為主，屬于圖書市場(chǎng)中離剛需最遠(yuǎn)的品種，在金融機(jī)構(gòu)眼里都不能算資產(chǎn)。
你們都在網(wǎng)上調(diào)侃大冰，只有出版社愛(ài)死大冰老師了。
諾獎(jiǎng)得主馬爾克斯曾在80年代造訪中國(guó)，被滿大街的盜版《百年孤獨(dú)》氣到昏厥，放話：我死150年，中國(guó)都別想出版我的書[9]。
此后20多年，100多家出版社爭(zhēng)著想創(chuàng)造奇跡，悉數(shù)敗北。直到2010年，新經(jīng)典總編陳明俊一封信成功打動(dòng)了80歲的馬爾克斯，以120萬(wàn)美元拿下《百年孤獨(dú)》中文版出版權(quán)[10]，創(chuàng)下超千萬(wàn)冊(cè)銷量。
對(duì)人文社科類出版社來(lái)說(shuō)，諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)一度是救命稻草。但近十年，中國(guó)讀者對(duì)這個(gè)西方獎(jiǎng)項(xiàng)的崇信也在褪色，2021年，諾獎(jiǎng)得主古爾納的版權(quán)幾乎無(wú)人問(wèn)津。
諾獎(jiǎng)走下神壇的同時(shí)，盜版這個(gè)國(guó)情反而愈演愈烈。去年，中信出版社“保密級(jí)別最高”的新書《馬斯克傳》上架第二天，盜版電子書就傳遍了微信群聊[11]。
在這種情況下，出版社只能選擇打不過(guò)就加入，中文傳媒和鳳凰傳媒進(jìn)軍游戲，新華文軒和讀者拍起了電視電影。
早早買了游戲公司的中文傳媒，2018年靠智明星通貢獻(xiàn)了一半的凈利潤(rùn)。他們可能是第一個(gè)領(lǐng)悟貝索斯那句話中意味深長(zhǎng)的出版社：“改變圖書行業(yè)的不是亞馬遜，而是未來(lái)[12]”。
中國(guó)的圖書零售市場(chǎng)從2019年問(wèn)鼎千億后開始一路下滑，目前已經(jīng)萎縮到了900億上下。
同為傳媒業(yè)，《滿江紅》的電影票能賣9017萬(wàn)張、《逆水寒》的6元皮膚賣了超1億個(gè)，而書能賣5萬(wàn)本都算暢銷書了，全國(guó)一年能賣上百萬(wàn)本的文藝類暢銷書，不到10種[13]。
面對(duì)大盤縮水、電商打折，出版社唯一的辦法只有漲價(jià)。但2000年至今，圖書的整體售價(jià)其實(shí)也就翻了一倍出頭，漲幅甚至不如上證指數(shù)。
必須承認(rèn)，中國(guó)消費(fèi)者可能并不愛(ài)看書。2021年，中國(guó)人年均讀書不到5本。2022年，出不了門的成年人每天花23.13分鐘讀紙質(zhì)書，也只有手機(jī)使用時(shí)間的五分之一[11]。
自詡愛(ài)讀書的人，恐怕也只是在網(wǎng)紅書店閉店的前一天重新燃起了閱讀的熱情。
在kindle和貝塔斯曼（美國(guó)企鵝蘭登的母公司）都賺不到錢的市場(chǎng)，出版社只好進(jìn)了大家喜聞樂(lè)見(jiàn)的直播間，把68元的諾獎(jiǎng)作品《克拉拉與太陽(yáng)》，標(biāo)上9.9元的全網(wǎng)最低價(jià)。
2010年，由于不堪亞馬遜的打折頻率，中國(guó)出版業(yè)三大協(xié)會(huì)（工作者、出刊發(fā)行業(yè)、新華書店）經(jīng)兩三年籌備，聯(lián)合發(fā)了一個(gè)名為《圖書公平交易規(guī)則》的重磅條約，核心就兩點(diǎn)：
新書一年內(nèi)不許打折、折扣最低8.5折[14]。
三大協(xié)會(huì)的論據(jù)是，日本、韓國(guó)、德國(guó)、瑞士等經(jīng)濟(jì)體都有“限折規(guī)定”，比如法國(guó)新書不讓2年內(nèi)打折，最多便宜5%，作為參照，協(xié)會(huì)提出的8.5折相當(dāng)公允。
但沒(méi)等亞馬遜回應(yīng)，北京消協(xié)和律協(xié)就援引《反壟斷法》，把三大協(xié)會(huì)告到了發(fā)改委。
2010年9月，經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的拉扯，三大協(xié)會(huì)最終妥協(xié)，把條款改得面目全非：不讓新書打折改成“原則上按定價(jià)賣”、不低于85折改成“不低于進(jìn)貨價(jià)”賣。
有了“原則上”這個(gè)極具中國(guó)智慧的詞語(yǔ)，實(shí)際執(zhí)行起來(lái)的難度可想而知。
“堪稱出版業(yè)史上規(guī)模最大的保價(jià)行動(dòng)”失敗的3個(gè)月后，京東完成新一輪融資，圖書頻道正式上線了。
參考資料：
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大促面臨著巨大的銷售壓力和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)
現(xiàn)在圖書看的人少，買的人也就更少。
圖書的成本較為固定，利潤(rùn)空間相對(duì)較小。
現(xiàn)在是買書的人越來(lái)越少了
圖書同質(zhì)化嚴(yán)重，很難有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)