圖｜來源網(wǎng)絡(luò)
下沉市場的主力消費(fèi)人群，房貸房租壓力小，吃喝就是比較大的支出。而他們又需要消費(fèi)升級(jí)，需要更好的產(chǎn)品品質(zhì)，更好的生活質(zhì)量，也需要享受一二線城市享受的服務(wù)和品牌。
而且，隨著高鐵、物流、抖音等短視頻平臺(tái)極高的信息傳播效率，中國的城鄉(xiāng)差距在迅速縮小，很多以前一二線城市能享受到的產(chǎn)品，現(xiàn)在下沉市場同樣能享受，比如，縣城的山姆會(huì)員店代購生意火爆。
也正因如此，下沉市場仍然有不少市場空白可以切入。比如，很多茶飲品牌、咖啡品牌都下沉到了江浙滬的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，甚至是一些南方經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)的縣城。但北方一些下沉市場，下沉力度還不夠，市場還未飽和。很多有蜜雪冰城的縣鎮(zhèn)，但還沒有麥當(dāng)勞、肯德基、半天妖等連鎖餐飲品牌。
新茶飲行業(yè)已經(jīng)相當(dāng)卷了，頭部萬店品牌們門店越來越密，但即便如此，我們?nèi)匀荒茉诟鱾€(gè)地級(jí)市、縣級(jí)市，看到一些全國毫不知名的茶飲品牌，但其在本地可能已經(jīng)開了幾十家、十幾家連鎖，縣城沒有點(diǎn)位，他們甚至?xí)苯娱_到一些大的鎮(zhèn)上，活得相當(dāng)滋潤。
當(dāng)一二線城市獲客成本日益高漲、流量紅利基本消失的時(shí)候，下沉市場因?yàn)橐恍┢奉惡头?wù)還是空白，餐飲店仍然可以遵循最樸素的開店邏輯，就是開業(yè)時(shí)做一些活動(dòng)，營銷上甚至都不用花多少錢，只要“服務(wù)好”第一批新客，做出口碑和復(fù)購，就能活下去。
三線城市不像一二線城市生活壓力那么大，可支配收入更多，有錢、有閑，人們對(duì)消費(fèi)更加熱情。在很多縣城，都有了像樣的超市、電影院、奶茶店、咖啡館、火鍋店。
一二線城市的消費(fèi)者可能很少聽到吾悅廣場這個(gè)商業(yè)地產(chǎn)，但在三線以及很多下沉市場，吾悅廣場作為高端商場“高頻”出現(xiàn)，深受當(dāng)?shù)厝讼矚g。
吾悅廣場屬于新城控股，其從2012年開設(shè)首個(gè)商場以來，已在全國布局了198座吾悅廣場。財(cái)報(bào)顯示，2023年，新城控股實(shí)現(xiàn)商業(yè)運(yùn)營總收入113.24億元，同比增長13.17%；物業(yè)出租及管理毛利率達(dá)69.90%。
新城控股實(shí)現(xiàn)增長的一個(gè)重要原因就是新城在三四線布局的成功。
在前幾天的股東大會(huì)上，新城控股董事長王曉松表示：“現(xiàn)在三四線商業(yè)廣場整體是比較均衡狀態(tài)，大概10%地區(qū)面臨過度競爭，10% 地區(qū)沒有競爭非常舒服，剩下大部分都是均衡狀態(tài)。”
沒有一線城市那么卷，消費(fèi)熱情也有，在下沉市場做餐飲“相對(duì)舒服”。
下沉市場未飽和，人們生活壓力小，可支配收入不低，看起來前程朗朗。
但也不要想當(dāng)然認(rèn)為下沉就能一定成功，下沉就一定能享受紅利。連“餐飲老大哥”海底撈在下沉市場的開拓也沒那么順利。
2020年上半年，海底撈在三線以及以下城市同店?duì)I收下滑最多，為4.8%；后面，海底撈開始收縮在下沉市場的門店。根據(jù)2023年財(cái)報(bào)，海底撈在三線及以下城市門店數(shù)為581家；而這個(gè)數(shù)字在2020年上半年是611家。
復(fù)刻了蜜雪冰城路徑，同樣花了重金找華與華策劃的“幸運(yùn)咖”，作為一個(gè)土生土長的下沉市場品牌，在9.9元的咖啡大戰(zhàn)中，幸運(yùn)咖的名字較少出現(xiàn)，而在不少各個(gè)縣城，瑞幸、星巴克、庫迪的密度也要比幸運(yùn)咖多得多。
連靠三四線城市起家的新城控股（吾悅廣場所屬公司）反而準(zhǔn)備回到一二線城市，其董事長王曉松也稱：“三四線城市因?yàn)槿丝谙鄬?duì)固化，新增客源有限，只能通過客單價(jià)來提升廣場消費(fèi)金額，所以天花板會(huì)比較低，大部分能達(dá)到10億-15億銷售額就已經(jīng)不錯(cuò)了，未來不是我們拓展的方向。”
在縣城開了8家店的趙林也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)：“在大環(huán)境沒恢復(fù)之前，下沉市場一定是比一二線好做的，成本更低更穩(wěn)定。但這個(gè)也是相對(duì)的，因?yàn)橄孪薜土耍舷尥瑯右驳土?。一個(gè)夫妻檔，投資幾萬到十幾萬，在縣城能開一個(gè)利潤3萬以內(nèi)的小店，但上限也就如此了。而大城市的上限不是小縣城能比的，這也是大城市創(chuàng)業(yè)的魅力所在。”
如果餐飲人卷不動(dòng)了，要去下沉市場做餐飲，該如何做？又有哪些“坑”和技巧？
首先，下沉市場的特點(diǎn)之一是，市場容量大但且“分散”，單個(gè)地方市場的“容量”可能并不大。
趙林在縣城開了8家店，5個(gè)品牌，品類大概有烤肉、咖啡、火鍋等。為什么不是一個(gè)品牌開8家，趙林稱：“縣城就那么多人，吃烤肉的人就那么多，你開一家烤肉店能做到縣城頭部，基本上夠這個(gè)人群吃了，開多家也是自己搶自己生意。”
下沉市場容得下瑞幸 、庫迪、星巴克，但不一定“容得下”幸運(yùn)咖。所以，前期一定要做好市場調(diào)查，這個(gè)市場的容量到底有多大，核心消費(fèi)人群是誰，他們的核心需求是什么？
比如，在一些縣城，選址要偏向鄉(xiāng)鎮(zhèn)的中心街區(qū)，因?yàn)猷l(xiāng)鎮(zhèn)中心街區(qū)的流動(dòng)人口較多，流量高。再比如重慶火鍋很火，但不是所有人都能接受。在某下沉市場上大學(xué)的00后小雨告訴餐觀局：“我們學(xué)校附近開了一個(gè)火鍋店，根本沒人吃，太貴了，之前天天看老板發(fā)朋友圈哭訴說沒生意，現(xiàn)在已經(jīng)降到39元隨意吃了。我們還是覺得貴，我們吃小火鍋多一些。”
其次 ，下沉市場什么樣的品類和品牌更受歡迎？知名品牌，或當(dāng)?shù)氐某床损^比較受歡迎。
三四線城市以及下沉市場的消費(fèi)者，會(huì)非常追捧知名品牌。對(duì)廣大的小鎮(zhèn)青年來說，你消費(fèi)總要有個(gè)理由，而瑞幸等品牌熱度高、“花活”頗多，頗受小鎮(zhèn)青年歡迎。
另外，對(duì)下沉市場的有娃一族或下沉銀發(fā)人群來說，他們最喜歡的是家常炒菜，因?yàn)閮?yōu)惠好吃 ，不管是家人聚餐還是談生意，都非常方便。00后張穎的媽媽，是某三線城市的大學(xué)老師，基本周末聚會(huì)，都是在朋友開的酒樓里，選一個(gè)包廂，點(diǎn)一些炒菜，大家一起吃吃喝喝，甚至酒足飯飽后，還會(huì)去KTV唱歌 。
而且 ，在女兒的影響下，張穎的媽媽平時(shí)自己也會(huì)點(diǎn)瑞幸、庫迪等咖啡品牌，但平時(shí)喝茶葉，幾乎不會(huì)主動(dòng)點(diǎn)奶茶。
下沉市場到底能做什么品類？趙林告訴餐觀局：“一定要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境和需求來看做什么。這兩年建議，下沉市場更適合做中高客單價(jià)的大品類賽道，而一二線城市慢慢要轉(zhuǎn)變成大品類中的小眾賽道去做，而且盡量做客單價(jià)低利潤高的產(chǎn)品，比如粉面類。”
下沉市場同樣有一些中高端人群，縣城貴婦，但她們可能會(huì)面臨周末無處可去的尷尬場景。“盯住”中高端人群，這也是下沉市場做餐飲的機(jī)會(huì)。
另外 ，下沉市場的消費(fèi)者有什么特點(diǎn)呢？
下沉市場的消費(fèi)客群相對(duì)固定，這是一個(gè)存量市場，也是“人情市場”，所以復(fù)購和口碑非常重要。要滿足好一類客群的需求，他們就會(huì)來消費(fèi)復(fù)購，甚至還會(huì)轉(zhuǎn)介紹。
下沉市場的容量比較有限。00后小雨稱，在一二線城市，我們可能逛累了，就近搜一家店去吃，但如果在縣城，我們肯定是在整個(gè)縣城范圍內(nèi)，在抖音上先提前搜好一家店，再去吃。
一二線城市的餐飲盯著的是效率，三四線城市等下沉市場可能需要的是打發(fā)時(shí)間。數(shù)據(jù)顯示，三四線城市每周工作時(shí)長達(dá)到40小時(shí)的居民只占35%，一二線城市中則高達(dá)50%以上。
沒有一勞永逸的路徑，但如果在下沉市場找好切入點(diǎn)，可能會(huì)贏得“喘息之機(jī)”，發(fā)現(xiàn)“另一番天地”。
（文中人名皆為化名）
快報(bào)
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實(shí)名制要求，請(qǐng)綁定手機(jī)號(hào)后發(fā)表評(píng)論
餐飲品牌進(jìn)入縣城市場也將面臨著一些挑戰(zhàn)
這為餐飲品牌兒提供了更廣闊的發(fā)展空間。
縣城的消費(fèi)水平也不低呀。
餐飲行業(yè)競爭也是非常激烈
縣城市場更大，成本低啊