崔東樹曾在去年發(fā)表文章表示，2023 年汽車行業(yè)的平均銷售利潤(rùn)率僅有5%，較歷史正常水平下降較大。今年車圈“價(jià)格戰(zhàn)”進(jìn)一步加劇，崔東樹預(yù)測(cè)汽車行業(yè)的銷售利潤(rùn)率會(huì)進(jìn)一步下降至 4.6%，處于歷史低位。

如果只有“卷死”自己，才能“卷死”別人，那企業(yè)又談何發(fā)展。事實(shí)上，部分車企已經(jīng)開始遭到“價(jià)格戰(zhàn)”的反噬。

比如在毛利率上遠(yuǎn)超同行的特斯拉，也開始被輪番的價(jià)格戰(zhàn)影響利潤(rùn)，去年公司的凈利潤(rùn)同比減少了23%，是其自2017年以來的首次年度利潤(rùn)下降，甚至不得不發(fā)起了全球裁員。

在激烈的價(jià)格戰(zhàn)之下，可以說大部分車企都難以“笑著活下去”。據(jù)各車企2024年一季報(bào)顯示，大部分雖然實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)，但都出現(xiàn)了不同程度的利潤(rùn)下滑，比如北汽藍(lán)谷足足虧了10億元，比去年同期的虧損金額還要大。

另一方面，持續(xù)降價(jià)所帶來的連鎖反應(yīng)，也讓消費(fèi)者對(duì)“價(jià)格戰(zhàn)”逐漸“脫敏”。據(jù)《2024 麥肯錫中國(guó)汽車消費(fèi)者洞察》顯示，八成消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)未能為購(gòu)車決策帶來積極影響。

另外，新車的降價(jià)壓力也開始傳遞至汽車產(chǎn)業(yè)的上下游，比如二手車的價(jià)格近年也在大幅下滑，變相提高了消費(fèi)者的用車成本。在“滯銷-降價(jià)-觀望”這一惡性循環(huán)的影響下，消費(fèi)者的觀望情緒只會(huì)更加濃烈。

最后，去年以來新能源車行業(yè)的大幅降價(jià)，一定程度跟上游材料價(jià)格下降有關(guān)，其中，動(dòng)力電池核心原材料碳酸鋰的價(jià)格就在去年出現(xiàn)了一波暴跌。

不過，隨著鋰價(jià)開始進(jìn)入震蕩下行的“磨底期”，資源供給將會(huì)逐漸從偏緊走向?qū)捤?，?dāng)“供需錯(cuò)配”調(diào)整完畢之后，原材料價(jià)格不會(huì)再出現(xiàn)大幅度的上漲或下跌，新能源車的售價(jià)也會(huì)趨向穩(wěn)定，車企堅(jiān)持打大幅度“價(jià)格戰(zhàn)”恐怕要面臨更大的成本壓力。

不打價(jià)格戰(zhàn)打什么？

事實(shí)上，去年7月，一汽、東風(fēng)、上汽、吉利、比亞迪、特斯拉等16家車企曾聯(lián)手簽署了《汽車行業(yè)維護(hù)公平市場(chǎng)秩序承諾書》，包括不以非正常價(jià)格擾亂市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序；不為吸引眼球、增加獲客而對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行誤導(dǎo)性宣傳等條款。

不過很快就有業(yè)內(nèi)人士指出，這份承諾書中“避免價(jià)格戰(zhàn)”的表述不夠明確，容易引發(fā)誤解，而且也違背了《反壟斷法》中關(guān)于自主定價(jià)、公平競(jìng)爭(zhēng)的原則。

各大車企“避免價(jià)格戰(zhàn)”的初衷是好的，但從實(shí)際情況來看，每家車企的實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況并不相同，用一紙協(xié)議要求車企“不降價(jià)”，這本就是過于理想化的設(shè)想。事實(shí)上就在這份《承諾書》發(fā)布當(dāng)天，南北大眾就雙雙就宣布官降。

因此，只要“價(jià)格戰(zhàn)”還是促進(jìn)銷量的有效手段，車企就必然會(huì)利用這一手段。想要改變這種行業(yè)“內(nèi)卷”，不能只用“看得見的手”，更需要市場(chǎng)這雙“看不見的手”，讓市場(chǎng)通過成本-定價(jià)-銷量這樣的反饋，讓車企在大幅度價(jià)格戰(zhàn)下“知難而退”。

近年來，不少車企開始呼吁行業(yè)不要“卷價(jià)格”，要“卷價(jià)值”。比如小米汽車CEO雷軍呼吁，“大家不要在小問題上卷了，沒有價(jià)值”；華為常務(wù)董事余承東也曾表示，鴻蒙智行不善于卷價(jià)格，但善于卷價(jià)值、卷智能化、卷豪華感。

而這些車圈大佬之所以認(rèn)同“卷價(jià)值”，一定程度是因?yàn)樗麄円呀?jīng)在價(jià)格戰(zhàn)之外，找到了推動(dòng)銷量的生存之道，包括通過卷營(yíng)銷、卷產(chǎn)品、卷服務(wù)等。

比如曾被認(rèn)為有可能“胎死腹中”的小米汽車，自面世以來其銷量大超預(yù)期，除了較高的性價(jià)比之外，也離不開雷軍強(qiáng)大的營(yíng)銷能力，其親自下場(chǎng)把汽車當(dāng)手機(jī)賣的打法，也讓小米汽車能夠快速出圈。

而余承東敢于放話“卷價(jià)值”的背后，也是基于華為能夠充分發(fā)揮自身在科技創(chuàng)新和用戶體驗(yàn)方面的優(yōu)勢(shì)，為用戶提供更為智能便捷的駕駛體驗(yàn)。

還有車企嘗試通過“卷服務(wù)”打造差異化，比如廣汽埃安旗下的昊鉑在今年初提出購(gòu)買昊鉑品牌產(chǎn)品的用戶可享受終身免費(fèi)充電權(quán)益，通過用戶權(quán)益營(yíng)造品牌價(jià)值感，也是蔚來的“拿手好戲”。

此外，也有部分車企通過推出中低端的子品牌來覆蓋更多價(jià)格帶，比如蔚來推出20萬元左右的樂道；小鵬布局10萬元出頭的Mona等。

誠(chéng)如比亞迪副總裁楊學(xué)良所言，在“價(jià)格戰(zhàn)”這一問題上，各車企應(yīng)該量力而為，汽車企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也不應(yīng)該僅僅局限于價(jià)格戰(zhàn)。

一些車企已經(jīng)在探索“價(jià)格戰(zhàn)”以外的促銷手段，通過多維度競(jìng)爭(zhēng)，降低企業(yè)在成本、利潤(rùn)方面的壓力。隨著新能源車行業(yè)逐漸飽和，車企們不能再“為卷而卷”，而是時(shí)刻將“活下去”作為首要考慮的事情，這才是企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展之道。

763人已贊賞 >

敬原創(chuàng)，有鈦度，得贊賞

贊賞支持

0

0

0

掃描下載App