薩蘭多斯 圖源：Netflix
如果說商業(yè)角度的「低性價(jià)比」在主觀上延緩了網(wǎng)飛布局體育的節(jié)奏，那么一則看似與體育無關(guān)的嘗試，更是在技術(shù)層面替他們踩了剎車。
2023年年初，網(wǎng)飛連續(xù)進(jìn)行了2場直播——3月，全美直播的克里斯·洛克（就是在奧斯卡上被威爾·史密斯扇嘴巴的那個(gè)）個(gè)人脫口秀專場一切順利；但4月，全球直播的《愛情盲選》真人秀卡司重聚活動(dòng)，則因平臺超負(fù)荷宕機(jī)導(dǎo)致數(shù)百萬觀眾無法收看。
這次故障讓網(wǎng)飛體會(huì)到了同步支撐如此多并流視頻線路是一種怎樣的技術(shù)難度，也成為了高管們面對賽事版權(quán)時(shí)的「噩夢」：想象一下，如果一場舉世矚目的比賽直播出了問題會(huì)怎樣？
于是，又是長時(shí)間地避而遠(yuǎn)之。期間雖有動(dòng)作——比如室內(nèi)高爾夫名人賽「網(wǎng)飛杯」（The Netflix Cup）和納達(dá)爾VS阿爾卡拉斯的「網(wǎng)飛大滿貫」（The Netflix Slam）——但這些玩兒票性質(zhì)十足的自有賽事，更像是體育紀(jì)錄片的衍生品。哪怕和WWE的50億大單落定之時(shí)，業(yè)界也一度認(rèn)為這只是「一次性的消費(fèi)」。
圖源：Netflix
直到NFL——這個(gè)北美體育版權(quán)的「地標(biāo)」——被網(wǎng)飛收入囊中。從經(jīng)濟(jì)到技術(shù)，網(wǎng)飛認(rèn)為自己終于準(zhǔn)備好了。
人們對于網(wǎng)飛插手賽事直播期盼已久，畢竟，網(wǎng)飛早已稱得上玩體育的行家里手。
從2016年聚焦美國校園體育的《最后機(jī)會(huì)大學(xué)》（Last Chance U）一鳴驚人，到2020年展示喬丹傳奇生涯的《最后一舞》（The Last Dance）成為現(xiàn)象。過去數(shù)年，以紀(jì)錄片為主要載體的體育二創(chuàng)內(nèi)容蓬勃發(fā)展，開辟出了內(nèi)容行業(yè)的新藍(lán)海。而這其中，網(wǎng)飛是當(dāng)仁不讓的頭部玩家，即其始終標(biāo)榜的「泛體育內(nèi)容」引領(lǐng)者，量大管飽、品控過硬的生產(chǎn)線，牢牢占據(jù)著市場份額。
網(wǎng)飛的集大成之作，當(dāng)屬如今出到第六季的《F1：疾速求生》（F1: Drive to Survive）。全賽季跟隊(duì)拍攝的超高權(quán)限，對F1運(yùn)營日常的全景呈現(xiàn)，從車隊(duì)到車手多條故事線的詳盡展開，以及借助敘事技巧對體育不可預(yù)知性的戲劇化放大，都讓F1這一觀賽門檻偏高的運(yùn)動(dòng)前所未有地拉近了和觀眾的距離。
咨詢公司Morning Consult的調(diào)查顯示，有超過一半的F1粉絲認(rèn)為自己對F1的喜愛有《疾速求生》的貢獻(xiàn)。以二創(chuàng)內(nèi)容反哺體育賽事，網(wǎng)飛與F1的合作造就了行業(yè)典范。
圖源：Netflix
一波接一波的佳作，讓網(wǎng)飛大佬們喜上眉梢：「我們的泛體育內(nèi)容市場表現(xiàn)良好，也證明相對于天價(jià)競購賽事版權(quán)，我們致力于高性價(jià)比內(nèi)容的策略是適宜的?！?/p>
然而，在大規(guī)模生產(chǎn)后，二創(chuàng)內(nèi)容的瓶頸已隱隱到來。
在消費(fèi)者注意力分散的年代，紀(jì)錄片這種「慢半拍」的形式，除非挖出幕后猛料，本就難以形成足夠大的熱度。更兼之，對于體育紀(jì)錄片而言，熱門的項(xiàng)目和故事已因翻來覆去講述形成審美疲勞，冷門的項(xiàng)目和故事又因缺乏粉絲基數(shù)而先天不足。Ampere Analysis的市場調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，紀(jì)錄片收視在2020年全民居家時(shí)期達(dá)到了歷史峰值，此后一直緩慢下降。
從《環(huán)法：逆風(fēng)飛馳》（Tour de France: Unchained）開始，縱然網(wǎng)飛的體育紀(jì)錄片品質(zhì)不減，但激起的水花肉眼可見地萎縮。北美業(yè)界更大膽論斷：像《疾速求生》那樣，讓本身就是體育迷的消費(fèi)群體形成對某個(gè)項(xiàng)目的喜愛，已經(jīng)是體育紀(jì)錄片所能達(dá)到的極限了。事實(shí)上，就連《疾速求生》也在遭遇瓶頸，第五季的總收看時(shí)長在網(wǎng)飛平臺只能排名115位，和第1名相比更是足足相差了9倍。
過去三季《疾速求生》首映周收視率及總收視時(shí)長持續(xù)下滑 圖片來源：total-motorsport
2021年，美國大刊《綜藝》（Variety）與調(diào)研機(jī)構(gòu)Maru合作對體育紀(jì)錄片的消費(fèi)人群做了統(tǒng)計(jì)研究。結(jié)果顯示，在非體育迷中「有興趣收看體育紀(jì)錄片」的比例僅為6%——紀(jì)錄片的破圈吸粉能力并不突出。同時(shí)，所有受訪者中只有不到30%會(huì)「有規(guī)律地經(jīng)常收看體育紀(jì)錄片」——復(fù)購習(xí)慣難以養(yǎng)成。此外，當(dāng)被問及「更愿意觀看比賽還是紀(jì)錄片」時(shí)，70%受訪者選擇了比賽——消費(fèi)者的注意力永遠(yuǎn)優(yōu)先在熱點(diǎn)上，「炒冷飯」的內(nèi)容只能往后靠。
著名媒體人馬東曾在《奇葩說》后期遭遇差評時(shí)坦言：「觀眾要你保持水準(zhǔn)，并不是要看一樣的節(jié)目，而是要看一樣有新鮮感的東西。」體育內(nèi)容的「新鮮感焦慮」之下，無人可以獨(dú)善其身：亞馬遜已經(jīng)與NBA就新周期轉(zhuǎn)播合同達(dá)成了框架協(xié)議，Apple TV+則基本談妥了國際足聯(lián)新版俱樂部世界杯的獨(dú)家轉(zhuǎn)播。
老冤家們的行動(dòng)也使得網(wǎng)飛的動(dòng)作更好理解：再不搶，就什么也搶不著了。
大洋彼岸的風(fēng)起云涌，無形中暗合了中國市場的風(fēng)云變幻。
上一個(gè)泡沫年代破裂后，國內(nèi)的賽事版權(quán)格局回歸穩(wěn)態(tài)。央視、咪咕、騰訊、愛奇藝、直播吧、優(yōu)酷乃至中國體育直播tv都劃清了自己的勢力范圍。
「攪局者」恰恰來自內(nèi)容二創(chuàng)平臺。作為國內(nèi)年輕亞文化的聚合陣地，嗶哩嗶哩本就靠著對已有素材的剪輯二創(chuàng)（如鬼畜和同人CP）發(fā)家；而抖音、快手等短視頻平臺，對內(nèi)容的短平快切片制播，同樣是一種二創(chuàng)。嗶哩嗶哩已通過對足總杯、沙特聯(lián)、荷甲的轉(zhuǎn)播切入了賽事市場，而抖音、快手自2019年起積極爭奪大賽的態(tài)度也釋放了明確的信號。
圖源：嗶哩嗶哩@少年特蘭克斯
4月末，快手和嗶哩嗶哩先后發(fā)布招聘啟事，其中，快手在為巴黎奧運(yùn)會(huì)招募項(xiàng)目制員工，面試中均會(huì)詢問應(yīng)聘者在奧運(yùn)結(jié)束后是否有意轉(zhuǎn)到快手自持IP賽事的運(yùn)營工作中；而嗶哩嗶哩的實(shí)習(xí)生招募計(jì)劃里明確寫到「長期定位為承接體育版權(quán)賽事」。
可見，以二創(chuàng)內(nèi)容積累「原始信用」，擇機(jī)入局競爭直播版權(quán)，已經(jīng)是后發(fā)媒體平臺上位的有效路徑。
行文至此，我們需要對一個(gè)根本性的問題做出解答：為什么非要做賽事直播呢？
流量為王的年代，體育大賽，以其高娛樂性、低風(fēng)險(xiǎn)性、流量密度大、全人群通吃的特質(zhì)，成為了媒體平臺打破既有格局、畢其功于一役的不二法門。想當(dāng)年，咪咕正是靠著2018年俄羅斯世界杯的全場次轉(zhuǎn)播一舉成為國內(nèi)視頻平臺的中堅(jiān)力量。
同時(shí)，頂級體育賽事的品牌效應(yīng)和傳播需求，也是為媒體自身品牌價(jià)值與技術(shù)能力背書的絕佳選項(xiàng)。從增長角度而言，由大賽導(dǎo)入的基數(shù)龐大的粉絲群體，哪怕只轉(zhuǎn)化留存一小部分，也足以實(shí)現(xiàn)媒體訂閱服務(wù)的跨越式增長；賽事轉(zhuǎn)播時(shí)段里的廣告投放，更是讓每個(gè)玩家垂涎欲滴的超級紅利。
以上種種，都是體育二創(chuàng)內(nèi)容永遠(yuǎn)無法比擬的。因此，在以二創(chuàng)內(nèi)容積累足夠的經(jīng)驗(yàn)點(diǎn)后，進(jìn)入直播版權(quán)市場去撈「真正的大魚」，是媒體平臺無法抗拒的天性。
但不得不承認(rèn)的是，體育內(nèi)容是公認(rèn)的好內(nèi)容，體育版權(quán)卻不是公認(rèn)的好生意。巨額的成本一旦砸出，就意味著只許勝不許敗，甚至要追加大筆的制播宣發(fā)費(fèi)用以保住果實(shí)。如何解好「賽事直播版權(quán)變現(xiàn)」這道難題，將是對于帶著二創(chuàng)內(nèi)容經(jīng)驗(yàn)下場的新玩家的終極試煉。
回到網(wǎng)飛，4場NFL常規(guī)賽和十年期的WWE顯然喂不飽它的胃口，這家一度與直播絕緣的媒體巨獸，必然還有對更多大賽版權(quán)的野望。在視頻內(nèi)容領(lǐng)域，網(wǎng)飛在過去20年帶給了人們太多驚喜，甚至為整個(gè)行業(yè)樹立了標(biāo)桿?，F(xiàn)在，它會(huì)是體育版權(quán)生意的「破壁人」嗎？
今年圣誕節(jié)的NFL，將是一個(gè)階段性的匯報(bào)表演。
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