東方證券研究認(rèn)為，平臺認(rèn)知的不同導(dǎo)致平臺介入用戶消費(fèi)決策的環(huán)節(jié)不同。內(nèi)容電商平臺介入早、容易早期“攔截”用戶，但由于在平臺停留的目的不是購物，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率低、交易完成率低；貨架電商恰恰相反，打開App就是為了購物而來，轉(zhuǎn)化率極高，但由于用戶停留時間短、介入消費(fèi)決策時間晚，流量相對稀缺。
通俗地講，內(nèi)容電商不缺用戶，難點(diǎn)在于如何讓用戶掏錢；貨架電商讓用戶掏錢不是難事，難的是吸引用戶到場景中來。
所以，早期短視頻平臺最擅長“種草”，“拔草”則需要到其他平臺完成，后來有部分“拔草”動作雖然也可以在站內(nèi)解決，但是面對不需要“種草”過程的剛性消費(fèi)需求，內(nèi)容電商需要有新辦法，這個辦法就是發(fā)展貨架場景。
在貨架場景，抖音、快手的探索已見成效。由于快手已經(jīng)上市，披露的相關(guān)信息更加豐富。
快手去年就已經(jīng)提出了“泛貨架”戰(zhàn)略，去年一季度在快手小店買家首頁測試了新商城入口，同時優(yōu)化搜索功能，提高搜索結(jié)果的產(chǎn)品相關(guān)性。
快手創(chuàng)始人兼CEO程一笑在今年的引力大會上表示，泛貨架的內(nèi)核是要有常掛品，能不依賴直播時段，7*24小時滿足消費(fèi)者。
今年一季度，快手泛貨架場域占總GMV的比例已經(jīng)達(dá)到了25%，即占了四分之一；泛貨架場域日均動銷商家同比增速超50%、日均買家同比增速超60%。
抖音電商2022年底搭建貨架電商，并在去年進(jìn)一步加碼貨架場景。據(jù)晚點(diǎn)LatePost，2023年初抖音商城的銷售額在高峰期占總GMV的30%，今年初這一數(shù)據(jù)已經(jīng)提高到了37%。
泛貨架場景已經(jīng)成為內(nèi)容電商的重要增長點(diǎn)?？焓?月底率先發(fā)布今年618的戰(zhàn)報，5月20日至5月25日，泛貨架支付訂單量同比增長67%、泛貨架支付用戶數(shù)同比增長59%、搜索支付GMV同比增長65%、搜索支付訂單量同比增長57%、搜索支付用戶數(shù)同比增長60%。泛貨架場景各項(xiàng)指標(biāo)均大幅增長。
當(dāng)內(nèi)容電商持續(xù)在貨架、搜索場景發(fā)力，用戶在短視頻平臺購物的習(xí)慣日漸養(yǎng)成；同時，淘寶、京東在內(nèi)容、直播領(lǐng)域持續(xù)加大投入，內(nèi)容電商和貨架電商的邊界將越來越模糊。
然而，抖快和淘寶、京東越相似，競爭注定越激烈。
快報
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