通過極致低價刺激銷量，確實不失為商家的運營策略。不過，這種策略有其針對性的商品和銷售節(jié)點，“一般都是庫存書或臨期產品才會選擇低價快速售出，減輕庫存壓力。畢竟這類產品，就算是虧本賣，也比砸在自己手里要好，能夠降低一部分損失。”
“到了大促節(jié)點，品牌也會專門推出幾款低價商品，以福利品的形式為店鋪引流。”在張婷看來，在這些低價運營策略背后，商家依然享有定價權。但是，一旦參與自動比價，商家的主動地位就會下滑，進而影響電商整體運營。
事實上，平臺早已介入到商家的定價過程。
“我們在上架商品時，平臺就會對商品價格進行把關，結合站內同款商品的價格評判商家的定價，如果定價過高，平臺會對商家發(fā)出警告。”琪琪無奈地表示，發(fā)箍、項鏈、戒指等小商品沒有過高的商品壁壘，只能在價格上面加速卷起來。
在這一輪電商平臺的比價戰(zhàn)中，不同類型、體量的商家，所遭受的影響程度也有區(qū)別。
一位品牌商家向剁椒判斷，“自動跟價功能，受影響最大的肯定還是單渠道運營的小商家和白牌商家，這類商家在整體運營、供應鏈方面較為薄弱，更容易受到平臺政策的影響。”
如他所言，確實已經有不少個體商家、白牌商家受到了波及。
琪琪的經歷便是個體商家的縮影。“像我們這類商家，往往都是從熟悉的工廠拿貨，盈利空間本來就不高，也很難在價格方面持續(xù)壓縮。再者，我們這種個體戶的常態(tài)化投流成本也不會很高。”這意味著，以琪琪為代表的個體商家不僅很難在比價系統(tǒng)中占據優(yōu)勢，在拒絕平臺的比價要求后，也很難通過自身運營能力破局。
“這兩天已經斷斷續(xù)續(xù)聽說過商家銷量掛零的消息了。”談及此，琪琪不免又焦慮起來。
事實上，在嚴苛的比價系統(tǒng)面前，電商運營積累下的投流方法論目前也無能為力。一位家紡品牌代運營告訴剁椒，比價系統(tǒng)在電商平臺施行后，商家即便用重金砸向千川投流，也難以獲取流量增長。只有做低價，才能得到流量的傾斜。
去年在TEMU平臺就發(fā)生過類似情況。2023年年初，TEMU賣家先后收到了平臺降低供貨價的要求，由平臺根據市場情況，自動調低產品價格，降價幅度在20%—30%不等。若賣家拒絕降價，很可能會遭遇平臺下架產品的風險。原本門檻較低的TEMU，因這項政策逼退了不少小體量的賣家，一度引發(fā)市場爭議。
剁椒了解到，國內電商平臺此次比價的焦點主要放在白牌商家一側。平臺通過主動干預，篩選出一批在供應鏈、品控方面更具優(yōu)勢的白牌商家，而盲目跟風、流于低價的白牌將會在這一輪淘洗中被加速清理。
針對已具消費者認知心智的品牌商家，平臺的價格對比主要發(fā)生在同量級的品牌之間，平并不會強求品牌向白牌看齊，也不會強制要求品牌一味向低價內卷。
不過，這并不意味著品牌商家可以在電商比價中置身事外。隨著白牌商家的成熟，也將在一定程度上對品牌商家產生沖擊與影響。與此同時，平臺之間爭相比價，也加劇了品牌的控價難度。
“每一個平臺都會主動要求我們做低價商品，而且平臺之間也會對比，比如，平臺A會明確要求我們給到的價格一定要比在B平臺上面的價格低。”張婷對剁椒透露，為了兼顧品牌的價格體系和電商平臺規(guī)則，目前他們只對具有獨家屬性的書籍進行控價，“完全顧不上那些常規(guī)書籍了。”
雖然這一輪電商比價戰(zhàn)被視作618大促的拉力賽，但是，在OTA行業(yè)，比價機制并不算新鮮事。
OTA平臺早就針對住宿、旅游等產品進行了比價篩選。一方面，OTA平臺會從產品類型維度進行橫向價格對比，并以榜單等形式引導消費者決策。另一方面，OTA平臺還會對單一產品進行縱向對比，一旦某一酒店、航班在不同平臺出現差價，就會影響平臺對產品的流量分配。
在電商競爭愈發(fā)激烈、消費觀念向性價比轉移的經濟背景下，電商平臺當前所奉行的自動比價是向消費者權益的進一步轉移。
平臺結合市場供給情況調配價格，將流量的天平傾斜到更具性價比的產品，正是在契合當下消費者的需求。再從消費趨勢來看，跨平臺比價、做攻略已經成為年輕消費者的固定消費路徑。就這一角度而言，電商平臺的這一舉措，也有其合理之處。
然而，當低價成為市場供給導向后，當商家利潤空間被無限擠壓后，電商市場多年建立起的秩序將會迎來一次強勁沖擊。
“利潤空間越壓越低之后，商家也只能想方設法節(jié)省成本，方法無非是從原料端、研發(fā)端降低標準，導致產品品質越來越低。”這一白牌商家表示，低價導向很有可能會讓電商市場陷入劣幣驅逐良幣的現象。
在平臺嚴苛的比價機制背后，消費者的權益也并不一定會得到保障。以女裝行業(yè)為例，一旦有爆款單品出現，白牌商家、廠牌就可以大量復制低價同款，再經由流量分配，將低價劣質商品推送至無數普通消費者面前。一個有可能發(fā)生的局面是：商家賣不動貨，消費者也買不到合適的衣服。長此以往，產業(yè)的創(chuàng)造性和品牌發(fā)展的可能性都將受到損害。
針對電商平臺的比價，政策層面的管制也隨之而來。
五月份，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布了《國家反不正當競爭暫行規(guī)定》（簡稱《規(guī)定》），對電商平臺價格競爭等諸多行為做出了明確規(guī)定。其中，《規(guī)定》就表明，電商平臺不得對商品的價格進行不合理的限制。據了解，這項《規(guī)定》將于今年9月1日開始實施。
無論外界因素如何變換，向高性價比的低價商品轉移已經是電商發(fā)展的必然趨勢，此次電商平臺的下場干預便是一個信號之一。值得深思的是，如何平衡平臺、商家和用戶的權益，還是一道更為長遠的命題。
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