長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng) 魏建軍
近段時(shí)間以來(lái)，前有雷軍、周鴻祎在北京車(chē)展上大肆收割流量，后有廣汽集團(tuán)眾高管集體亮相社交媒體，整個(gè)2024上半年仿佛比過(guò)去十年的造車(chē)圈都要熱鬧。
積極擁抱者有之、冷靜旁觀者有之、難尋方向者亦有之，就在一片輿論的喧囂聲中，逐漸“飯圈化”的營(yíng)銷模式，也讓眾多車(chē)企大佬心中，不禁感到有些五味雜陳。
而如果說(shuō)，現(xiàn)階段哪家車(chē)企的“心聲”最為精彩，或許可以先從魏建軍以及他的長(zhǎng)城汽車(chē)說(shuō)起。
畢竟今年，長(zhǎng)城汽車(chē)的轉(zhuǎn)變，就是從直播開(kāi)始的。
3月26日，60歲的長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍首次更新了已經(jīng)注冊(cè)許久的個(gè)人微博，開(kāi)始分享工作日常。4月15日，魏建軍首次開(kāi)啟直播，親身測(cè)試長(zhǎng)城汽車(chē)全場(chǎng)景NOA（領(lǐng)航輔助駕駛技術(shù)）。4月18日，魏建軍現(xiàn)身抖音平臺(tái)，與小米汽車(chē)創(chuàng)始人雷軍連線互動(dòng)。
緊接著，5月10日，長(zhǎng)城汽車(chē)在總部保定召開(kāi)2024年股東大會(huì)。這次不僅長(zhǎng)城汽車(chē)高管悉數(shù)到場(chǎng)，甚至連股東大會(huì)實(shí)況都整個(gè)搬進(jìn)直播間了。
在會(huì)上，魏建軍也再次強(qiáng)調(diào)了管理層走向臺(tái)前的必要性。然而，經(jīng)過(guò)上述連番“折騰”過(guò)后，到底收效如何？
日前，長(zhǎng)城汽車(chē)CGO李瑞峰發(fā)文稱：“魏總再次痛批哈弗H6的營(yíng)銷工作，痛批我們完全不懂營(yíng)銷，完全沒(méi)有用戶思維，用戶關(guān)注什么全然不知。干了這么多年，如果還是老一套，花錢(qián)就是浪費(fèi)，結(jié)局就是白干！”
魏建軍的這番發(fā)言自然不是無(wú)的放矢，作為曾經(jīng)連續(xù)108個(gè)月，在中國(guó)SUV市場(chǎng)蟬聯(lián)銷量冠軍的哈弗H6。如今，月均銷量已跌至不足1萬(wàn)輛，排名也在20名開(kāi)外。
雖然長(zhǎng)城汽車(chē)在今年北京車(chē)展上推出了第四代哈弗H6，試圖通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)來(lái)重振銷量。但在魏建軍看來(lái)，盡管哈弗H6在技術(shù)上不斷進(jìn)步，但產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)并沒(méi)有被有效傳遞給消費(fèi)者，營(yíng)銷策略未能突出這些技術(shù)優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致市場(chǎng)感知不足。
而哈弗H6的營(yíng)銷水平，也很大程度上暴露了長(zhǎng)城汽車(chē)整個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的短板。
其實(shí)最近不論是媒體還是網(wǎng)友，都看到了長(zhǎng)城汽車(chē)傳播方面的改變。魏建軍化身大IP，帶著長(zhǎng)城整個(gè)營(yíng)銷體系在往前走。但問(wèn)題是，似乎只有魏建軍一個(gè)人在“往前走”。
“但說(shuō)實(shí)話，團(tuán)隊(duì)沒(méi)有跟上。”這是李瑞峰對(duì)于長(zhǎng)城汽車(chē)現(xiàn)有營(yíng)銷思路的反思，也是魏建軍此番“發(fā)怒”的主要原因。
事實(shí)上，在此之前，魏建軍就曾在多個(gè)場(chǎng)合表示，長(zhǎng)城汽車(chē)在產(chǎn)品推廣和消費(fèi)者溝通方面亟需改進(jìn)其營(yíng)銷戰(zhàn)略，更好地與目標(biāo)客戶群體對(duì)話，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中恢復(fù)地位。
而這次，魏建軍也明顯有些“上頭”了。在他看來(lái)，改變是必須的，如果不知道方向方法，那就向優(yōu)秀企業(yè)對(duì)標(biāo)學(xué)習(xí)，優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)?zāi)脕?lái)主義，哪怕是僵化的、跟隨的、硬來(lái)的改變也要做起來(lái)。
可以看出，面對(duì)業(yè)內(nèi)飛速迭代的營(yíng)銷玩法，魏建軍的態(tài)度無(wú)疑是比較激進(jìn)的，不管好不好，先跟了再說(shuō)。
但從另一方面來(lái)說(shuō)，老板和領(lǐng)導(dǎo)層全部走向臺(tái)前，卻也不是什么針對(duì)銷量的萬(wàn)能靈藥。
畢竟，單從哈弗H6的問(wèn)題來(lái)看，盡管有著先進(jìn)的2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)、9DCT變速箱以及備受贊譽(yù)的Hi4安全體系。但新一代車(chē)型先期仍只有傳統(tǒng)燃油版本車(chē)型，甚至混動(dòng)車(chē)型的市場(chǎng)投放還需要時(shí)間，這無(wú)形中也使得新一代產(chǎn)品錯(cuò)過(guò)了搶占新能源市場(chǎng)的最佳時(shí)期。
另外，從產(chǎn)品線投放來(lái)看，僅僅是緊湊型SUV這一定位，長(zhǎng)城就拉出了近十款不同車(chē)型。車(chē)型差異點(diǎn)過(guò)小與過(guò)于“前衛(wèi)”的命名，最終反而讓用戶產(chǎn)生困惑，不利于形成固定的品牌定位和市場(chǎng)傳達(dá)。
而到底是多生孩子好打架，還是上演兄弟鬩墻的戲碼，相信也不用過(guò)多贅述，H6就是最好的例子。
此番，魏建軍的痛批不僅暴露出了內(nèi)部營(yíng)銷體系的問(wèn)題，更是反映出這家傳統(tǒng)自主品牌在轉(zhuǎn)型期的焦慮與思考。
或許，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的中國(guó)車(chē)市，想要重新煥發(fā)H6的神車(chē)光芒，長(zhǎng)城汽車(chē)需要改變的不止是營(yíng)銷。
當(dāng)“車(chē)圈新貴”雷軍高調(diào)逛展以及360集團(tuán)創(chuàng)始人周鴻祎爬上車(chē)頂客串車(chē)模的照片、視頻在朋友圈不斷刷屏，“風(fēng)頭”甚至蓋過(guò)了北京車(chē)展的車(chē)型本身時(shí)。也許，那時(shí)很多人就深刻地感覺(jué)到了，如今國(guó)內(nèi)車(chē)市的重心已經(jīng)開(kāi)始加速向流量時(shí)代所靠攏。
蔚來(lái)汽車(chē)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO李斌就曾在去年的一場(chǎng)續(xù)航直播測(cè)試中表示：“所有CEO都應(yīng)該親自直播做續(xù)航測(cè)試。”
如今，這直播的“盛世”誠(chéng)如他所愿。人們猝不及防地發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的車(chē)企老板從幕后走向臺(tái)前，他們涌進(jìn)直播間、現(xiàn)身微博與抖音，活躍在大眾視野之中。
從司空見(jiàn)慣的發(fā)布會(huì)會(huì)場(chǎng)，到互動(dòng)性拉滿的開(kāi)放直播間；從單向的廣告投放，到雙向的互動(dòng)交流，新的營(yíng)銷方式正在推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的風(fēng)向轉(zhuǎn)變。
而當(dāng)一眾車(chē)企一把手親自下場(chǎng)抓營(yíng)銷業(yè)務(wù)之后，或許就連他們自己也從未像今天這樣深刻地感知到流量的力量。
三個(gè)半小時(shí)直播、累計(jì)觀看人數(shù)超2700萬(wàn)、賬號(hào)新增36萬(wàn)粉絲...
這是前些天，雷軍在第三方統(tǒng)計(jì)口徑下，創(chuàng)下的直播數(shù)據(jù)。一系列令人眼紅的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，輕松達(dá)成了令別人望塵莫及的營(yíng)銷效果。
“不要和雷軍比營(yíng)銷，我們比不過(guò)他。”劉強(qiáng)東十年前的發(fā)言，如今似乎正中各大車(chē)企領(lǐng)導(dǎo)人的“眉心”
然而，看似只是一場(chǎng)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的城市領(lǐng)航NOA功能展示，背后卻是雷軍多年不輟的“人設(shè)”維護(hù)。在初代互聯(lián)網(wǎng)大佬們逐漸隱退江湖之際，雷軍卻始終活躍在新媒體一線，其抖音視頻產(chǎn)量更是每日平均兩條。
也正因如此，短短半年之間，雷軍向傳統(tǒng)造車(chē)行業(yè)展現(xiàn)了什么才是真正的“頂流”。
誠(chéng)然，相比于網(wǎng)紅直播，代表企業(yè)形象的高管親自下場(chǎng)直播顯然更具說(shuō)服力。但自從國(guó)內(nèi)這一代自主品牌頭部車(chē)企全面進(jìn)入體系化發(fā)展，其創(chuàng)始人或者說(shuō)領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)很久沒(méi)有站在公眾的視野之前了。
從邏輯上說(shuō)，過(guò)去的造車(chē)圈和消費(fèi)者之間的疏離感，本質(zhì)并非出于各家掌舵人的喜好，更多的還是基于制造體系為核心的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)。而這樣的態(tài)勢(shì)也保持了多年，直到以蔚小理、余承東、雷軍為代表的互聯(lián)網(wǎng)造車(chē)介入，一夕之間仿佛一切都不同了。
這時(shí)候看到別人收割流量，再想要“追趕”，就顯得格外困難了。一個(gè)必須承認(rèn)的事實(shí)就是，雷軍這樣的超級(jí)企業(yè)家IP，在近幾年的汽車(chē)圈恐怕難以復(fù)制。
而從另一方面來(lái)說(shuō)，除了雷軍本人的流量效應(yīng)難以重現(xiàn)之外，小米汽車(chē)的營(yíng)銷策略也的確領(lǐng)先傳統(tǒng)車(chē)企“一個(gè)版本”。
看似沒(méi)有什么新奇的營(yíng)銷手段，組合起來(lái)，尤其是放在雷軍和小米的身上偏偏就能大放異彩。這背后也離不開(kāi)小米營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的支持，首先得是老板懂傳播，也懂用戶和公共情緒，其次就是團(tuán)隊(duì)有豐富的操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，二者缺一不可。
在這一點(diǎn)上，傳統(tǒng)車(chē)企的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)就缺乏相應(yīng)經(jīng)驗(yàn)，尤其是在有“領(lǐng)導(dǎo)牽頭”的雙重壓力之下，更容易畫(huà)虎不成反類犬。這次，魏建軍痛批的“營(yíng)銷跟不上”，也大多是基于此而言。
從“自賣(mài)自夸”式的填鴨式傳播，進(jìn)化到與用戶更深層次的互動(dòng)，從而輸出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，給足用戶下單的理由。或許，這才是現(xiàn)階段，傳統(tǒng)車(chē)企在營(yíng)銷端首先需要借鑒與模仿的地方。
如果從傳播的角度來(lái)說(shuō)，“雷氏營(yíng)銷”不僅給小米汽車(chē)帶來(lái)了潑天的流量，更是給了眾多車(chē)企帶來(lái)了一些來(lái)自新時(shí)代營(yíng)銷體系的震撼。
但歸根結(jié)底，流量不過(guò)是車(chē)企營(yíng)銷和打響技術(shù)牌的手段，最終的目的是轉(zhuǎn)化銷量。
當(dāng)小米汽車(chē)邁過(guò)10000輛交付節(jié)點(diǎn)之后，北京車(chē)展上“一紅一綠”兩道身影（360創(chuàng)始人周鴻祎、小米集團(tuán)創(chuàng)始人雷軍）中的另一位，卻面臨著完全不同的局面。
而周鴻祎的“心病”無(wú)非就是哪吒汽車(chē)在業(yè)績(jī)表現(xiàn)上持續(xù)性低迷。身為哪吒汽車(chē)背后的重要股東，360對(duì)合眾汽車(chē)的大手筆投資并未等來(lái)想要的回報(bào)，反倒拖累了整體業(yè)績(jī)。
因此，周鴻祎也不得不督促哪吒汽車(chē)，多在營(yíng)銷和產(chǎn)品策劃上面下功夫。
一邊是經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)上的力不從心，一邊又是背后投資人的步步緊逼，哪吒汽車(chē)CEO張勇想必此刻，對(duì)于新時(shí)代的營(yíng)銷方式有了“更深層”的認(rèn)識(shí)。
畢竟，傳統(tǒng)車(chē)企出身的他，更擅長(zhǎng)的是銷售。若是暢談產(chǎn)品和技術(shù)，他可以高談闊論。但要講新式營(yíng)銷思路，拿捏消費(fèi)者內(nèi)心訴求，就明顯非他所長(zhǎng)。
事實(shí)證明，車(chē)企老板集體奔赴“營(yíng)銷秀場(chǎng)”，看似可以幫助品牌大肆收割流量，還能節(jié)省“幾個(gè)億”的傳播費(fèi)用。但實(shí)際操作起來(lái)，還是要看個(gè)人“體質(zhì)”，能否打造成網(wǎng)紅IP還得因地制宜。
直播截圖：周鴻祎公開(kāi)喊話張勇
對(duì)于雷軍或者說(shuō)小米汽車(chē)引發(fā)的流量熱潮，似乎也讓一眾車(chē)企高管們開(kāi)始思考，到底該如何應(yīng)對(duì)這波流量效應(yīng)，以及要如何向雷軍學(xué)習(xí)？
在三大汽車(chē)央企中，長(zhǎng)安汽車(chē)是最積極擁抱流量的一家。在此前的北京車(chē)展上，年近六旬的長(zhǎng)安汽車(chē)董事長(zhǎng)朱華榮，就在現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)啟了首次車(chē)展直播。在朱華榮看來(lái)，今年是營(yíng)銷最大變革的一年，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變思路，在傳播上要?jiǎng)?chuàng)新，要用流量來(lái)提升長(zhǎng)安的競(jìng)爭(zhēng)力，而流量是未來(lái)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的領(lǐng)導(dǎo)力之一。
而對(duì)于該問(wèn)題，長(zhǎng)城汽車(chē)總裁穆峰則向鈦媒體App表示，這是長(zhǎng)城汽車(chē)?yán)@不開(kāi)的一個(gè)問(wèn)題。就傳播來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)城汽車(chē)會(huì)積極擁抱這場(chǎng)營(yíng)銷變革，去努力地讓自己發(fā)生變化。但他同時(shí)也指出，不是一整個(gè)企業(yè)都會(huì)變成這樣，造車(chē)還是會(huì)堅(jiān)持產(chǎn)品為王的理念。
而與他有著類似見(jiàn)解的還有嵐圖汽車(chē)CEO盧放，在他看來(lái)，“現(xiàn)在大家從關(guān)注明星到關(guān)注企業(yè)家，我認(rèn)為是一個(gè)好的現(xiàn)象。因?yàn)槠髽I(yè)家為社會(huì)帶來(lái)了更多的增值，而不是簡(jiǎn)單的價(jià)值流轉(zhuǎn)。”
但同時(shí)，盧放也指出，在當(dāng)前這種流量經(jīng)濟(jì)的情況下，從汽車(chē)工業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展角度來(lái)看，流量不應(yīng)該被資本裹挾，而是要把真正對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知好或壞的事情讓社會(huì)評(píng)價(jià)，讓用戶評(píng)價(jià)。
誠(chéng)如上述兩位有著傳統(tǒng)車(chē)企造車(chē)背景的高管所言，其實(shí)業(yè)內(nèi)也不乏專業(yè)人士對(duì)此感到擔(dān)心。如果長(zhǎng)此以往，會(huì)讓造車(chē)這件嚴(yán)謹(jǐn)且需要保持耐心的事偏離主航道。追求流量無(wú)可厚非，但回歸產(chǎn)品本身、關(guān)注技術(shù)趨勢(shì)，才是造車(chē)人的“正事”。
過(guò)去一周，廣汽集團(tuán)多位高管密集開(kāi)通個(gè)人新媒體賬號(hào)，并親自出鏡。對(duì)此，廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)曾慶洪高調(diào)表示，現(xiàn)在上視頻號(hào)、微博、抖音等，都能看到我們自己上場(chǎng)了。我們會(huì)在品牌力、營(yíng)銷力、服務(wù)力、產(chǎn)品力等方面優(yōu)化，同時(shí)提升盈利能力。
然而，同樣是面對(duì)大老板的“帶頭沖鋒”，廣汽集團(tuán)總經(jīng)理馮興亞表示支持的同時(shí)，卻也顯得理智了很多。其在股東大會(huì)上提到雷軍及小米汽車(chē)并表示：“雷軍在短期內(nèi)吸引了很多的粉絲和關(guān)注，老實(shí)說(shuō)我們是做不到的。（在部分營(yíng)銷場(chǎng)景）我們有先天的不足。”
“但同時(shí)我們也有優(yōu)勢(shì)，例如國(guó)企的平臺(tái)、運(yùn)營(yíng)的機(jī)制。我們要發(fā)揮平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短。”換言之，在馮興亞看來(lái)，與其盲目跟風(fēng)，還不如且行且看，抓緊自身優(yōu)勢(shì)才是存活下去的根本。
從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，這些年，在汽車(chē)圈慣以營(yíng)銷見(jiàn)長(zhǎng)的“蔚小理”，面對(duì)華為、小米的強(qiáng)勢(shì)入場(chǎng)，也開(kāi)始打起了“技術(shù)牌”。李斌曾刻意強(qiáng)調(diào)說(shuō)，“用戶還是因?yàn)楫a(chǎn)品買(mǎi)你的車(chē)，不是因?yàn)榱髁抠I(mǎi)你的車(chē)，這個(gè)還是要回歸產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)。”
而理想汽車(chē)產(chǎn)品線總裁劉杰也在車(chē)展期間表示，如果被所謂的流量競(jìng)爭(zhēng)的不安全感牽著走，就容易忽略用戶價(jià)值，這需要取舍，“一家造車(chē)新勢(shì)力如何跟一家手機(jī)企業(yè)卷流量？沒(méi)法卷的，我們還是得做好自己。”
其實(shí)，不管是對(duì)于流量的爭(zhēng)奪，還是各種大張旗鼓的戰(zhàn)略合作，本質(zhì)上不過(guò)是新能源浪潮下的多元競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)。而汽車(chē)制造業(yè)的核心，終究還是要回歸到技術(shù)與產(chǎn)品本身。
或許，國(guó)內(nèi)的新能源車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入到了極為慘烈的淘汰賽階段。對(duì)于整個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，技術(shù)研發(fā)上的投入固然重要，但畢竟需要長(zhǎng)時(shí)間的積淀才能夠看到回報(bào)。
相比較之下，營(yíng)銷上的成功則顯得收效極快。因此，也無(wú)怪朱華榮、尹同躍、魏建軍等傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)的領(lǐng)軍人物也開(kāi)始積極“擁抱新媒體”，甚至顯得有些“過(guò)于迫切”。
從生產(chǎn)制造到市場(chǎng)推廣，汽車(chē)行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)全方位的變革。而在其中，李想、余承東、雷軍等這些深耕過(guò)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的車(chē)企領(lǐng)導(dǎo)人，毫無(wú)疑問(wèn)成為了這一變革的引領(lǐng)者。
但如果將目光拉長(zhǎng)，拋卻流量營(yíng)銷的浮華之后，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)汽車(chē)和汽車(chē)技術(shù)本身，才是造車(chē)圈永恒不變的底色。正如一眾車(chē)企大佬所說(shuō)，在新能源汽車(chē)市場(chǎng)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，技術(shù)的深度與廣度，才是決定車(chē)企之間決勝的關(guān)鍵所在。（本文首發(fā)于鈦媒體App，作者｜常笑，編輯｜張敏）
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雷軍有他自己的優(yōu)勢(shì)，學(xué)不了的
所以車(chē)圈營(yíng)銷戰(zhàn)不要跟雷軍學(xué)
雷軍是營(yíng)銷一套一套的駕于流量
汽車(chē)本身是技術(shù)是體驗(yàn)別搞錯(cuò)了
在當(dāng)下這個(gè)檔口做好自己即可
學(xué)雷軍及小米看似容易，其實(shí)很難。挺有深度的，不錯(cuò)