文 | 刀客
這幾天關(guān)于戶外廣告的討論挺多，尤其是分眾傳媒。
再一次沙龍活動(dòng)中，有個(gè)主持人問我，你覺得目前分眾最大的問題是什么？
我直接回答：廣告產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)緩慢、廣告模式過于傳統(tǒng)，業(yè)績(jī)不能實(shí)現(xiàn)二次爆發(fā)。且這個(gè)問題近期來看依然無解，進(jìn)而壓制了市場(chǎng)對(duì)分眾的信心。
在傳統(tǒng)的大眾傳播環(huán)境下，廣告業(yè)存在一個(gè)閾值效應(yīng)。在閾值內(nèi)，廣告的投放幾乎看不懂什么效果。只有超過閾值，花出去的預(yù)算才能看到明顯的回報(bào)。
所以，在分眾上投廣告要想有效果，飽和投放是必要條件。
這一模式的理論支撐是二戰(zhàn)后大眾傳播領(lǐng)域興起的魔彈論：傳播者通過不斷重復(fù)和渲染，就可以把傳播者的思想、情感和動(dòng)機(jī)灌注到受眾的腦海中，從而改變其態(tài)度和行為。
所謂力出一孔，才能大力出奇跡，這和電視時(shí)代富人腦白金廣告一脈相承。
分眾雖然名叫分眾，但其依然遵循大眾傳播時(shí)代的洗腦廣告模式：品牌定位+飽和投放=銷量增長(zhǎng)。
更簡(jiǎn)單化的解釋就是：把一句有獨(dú)特賣點(diǎn)的廣告語，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者重復(fù)千萬遍。
在這里我不是要否認(rèn)這種模式的價(jià)值。
事實(shí)上，分眾代表的電梯媒體是過去電視廣告投放模式的自然延伸，只要廣告主有品牌廣告需求，電梯媒體就繞不過去。主流人群、必經(jīng)場(chǎng)景、高頻傳播、低干擾場(chǎng)景，這些優(yōu)勢(shì)在碎片化的傳播環(huán)境下非常珍貴，構(gòu)成了分眾的護(hù)城河。
在分眾，也確實(shí)跑出來了不少成功的品牌。早期的有神州專車，近期的有空刻意面這樣的新消費(fèi)品牌。
但凡事都有兩面，這一廣告模式也限制了分眾的增長(zhǎng)空間：
① 客戶流失問題和較高的投放門檻。
因?yàn)槊總€(gè)客戶產(chǎn)品賣點(diǎn)不同、所屬行業(yè)不同、投放節(jié)點(diǎn)不同，所以這個(gè)投放閾值在哪里，誰也說不清楚，客戶就只有一直集中火力進(jìn)行廣告轟炸。
這種「火力」意味著上千萬甚至上億的預(yù)算。
假設(shè)一個(gè)品牌的廣告預(yù)算all in分眾，按照營(yíng)業(yè)額5%-10%作為廣告費(fèi)推算，品牌必須要要有2億-20億的營(yíng)收。
達(dá)到這個(gè)門檻的品牌全國有多少？
能堅(jiān)持到效果顯現(xiàn)之前的品牌又有多少？
根據(jù)分眾提供的數(shù)據(jù)，投放量級(jí)在1000萬~5000萬的客戶留存率約為70%以上。
反過來看，有30%左右的客戶流失掉了。我估計(jì)，預(yù)算在千萬級(jí)以下的廣告主流失率更高。
高門檻，也給自己的廣告營(yíng)收設(shè)置了上限。
分眾依然是傳統(tǒng)大曝光模式，這一模式讓品牌的投放門檻變得很高。
這個(gè)門檻指的不是技術(shù)層面容不容易投的門檻，而是產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性廣告效果的廣告費(fèi)門檻。
全年有千萬以上廣告預(yù)算的品牌有多少？
這其中愿意投放品牌廣告的預(yù)算又有多少？
在品牌廣告的預(yù)算里，分配給電梯媒體的又有多少？
即使每年有品牌會(huì)推新品、有新的品牌涌現(xiàn)，但整體來看，這個(gè)增量是有限的，天花板不高。
看2023年的數(shù)據(jù)，分眾每年億元級(jí)別客戶的留存率達(dá)90%以上，投放5000萬~1億元客戶留存率約為80%以上。老客戶對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)率達(dá)到85%以上，新客戶貢獻(xiàn)占比卻低于15%。
這就說明：
那些有充足預(yù)算的廣告主通過飽和投放實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的廣告效果，不過這也讓廣告效果的達(dá)成門檻變得水漲船高。
這個(gè)樣的后果就是：拒絕了那些預(yù)算不高中小品牌的廣告費(fèi)。
在越來越內(nèi)卷的廣告市場(chǎng)里，大品牌的預(yù)算增量有限，中小客戶才是一個(gè)超級(jí)廣告平臺(tái)的生命線。
因?yàn)閺倪@個(gè)廣告大盤來看，真正的預(yù)算大頭未來一定在效果廣告上，在中小廣告主手里。
② 大曝光模式下，投放效果歸因難解，也沒法科學(xué)衡量。
分眾代表的大曝光廣告模式，可以嵌入到AIPL營(yíng)銷模型上【Attention（注意）-Interest（興趣）-Purchase（購買）-Loyalty（忠誠度）】。
不難發(fā)現(xiàn)，在分眾的電梯廣告主要作用于A和I上，也就是幫助品牌提升認(rèn)知度和認(rèn)可度，
至于后面兩個(gè)鏈路作用力就很弱了。
這產(chǎn)生了一個(gè)問題：廣告客戶的投放效果沒法科學(xué)歸因。
正如廣告業(yè)的那句魔咒「一半的廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但不知道是哪一半」。
所以分眾的showcase里，會(huì)時(shí)常引用一個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)：百度指數(shù)。
如果在投放周期內(nèi)，品牌的百度指數(shù)漲了，說明用戶看完分眾廣告之后，去搜了這個(gè)品牌，產(chǎn)生了種草效果。
坦白講，這個(gè)歸因邏輯比較簡(jiǎn)單粗暴，經(jīng)不起深究。
如何證明搜索的用戶和看分眾的用戶是一群人？如何證明不是因?yàn)榭蛻粢驗(yàn)橥读硕兑魧?dǎo)致的搜索量增加？
2018年分眾的廣告故事迎來了轉(zhuǎn)機(jī)：阿里巴巴投資150億成為分眾第二大股東。
在AIPL的鏈條中，分眾優(yōu)勢(shì)在前鏈路的品牌曝光和心智影響，阿里的長(zhǎng)處就是在后鏈路收割流量，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。
兩者的結(jié)合是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，一拍即合。
6年過去了，阿里和分眾的合作有一些結(jié)果了。
江總在接受媒體采訪的時(shí)候提到：分眾和阿里的合作后可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)回流，幫助品牌實(shí)現(xiàn)二次追投；可以把“看過廣告””和“沒看過廣告”的兩類人群進(jìn)行比較，關(guān)注他們?cè)诩淤?、關(guān)注、收藏、瀏覽等行動(dòng)指數(shù)上的不同。
但如果仔細(xì)回味下這段表述，似乎也沒什么大招。阿里的賦能給分眾的廣告模式帶來質(zhì)變了嗎？
就現(xiàn)在看來，并沒有。
阿里拿到了流量和數(shù)據(jù)，分眾拿到了天貓上的品牌廣告主和阿里用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)。但我估計(jì)，阿里與分眾分享的數(shù)據(jù)權(quán)限沒有很高，顆粒度應(yīng)該也比較粗，最多只是給分眾的數(shù)據(jù)打補(bǔ)丁，起到了優(yōu)化的作用。
分眾的這個(gè)廣告模式?jīng)]有發(fā)生本質(zhì)變化，現(xiàn)如今只能深度捆綁日用消費(fèi)品行業(yè)，這個(gè)行業(yè)在公司營(yíng)收中占比達(dá)到了52.8%，成為貢獻(xiàn)度最大的行業(yè)。
但是想要下載量的游戲類廣告主、有銷售線索訴求的汽車類廣告主呢？他們當(dāng)然也會(huì)跟分眾合作，但是不會(huì)將主要預(yù)算給到分眾，畢竟目前來看分眾提供的營(yíng)銷價(jià)值有限。
總結(jié)來說就是，分眾的廣告模式下，拿不到中小廣告主的預(yù)算，也拿不到更多汽車、游戲等效果類的預(yù)算。
③最后看一下受眾價(jià)值。
按照官方宣傳，分眾能觸達(dá)4億城市主流人群。
在供給端，分眾的廣告庫存很充足。2023年公司電梯電視媒體一二線城市新拓點(diǎn)位數(shù)量約14.8萬，擺脫了過往幾年的低速甚至負(fù)增長(zhǎng)的狀態(tài)，增速達(dá)到8.7%，總量達(dá)215.4萬。另外，全國總點(diǎn)位數(shù)量有301.5萬。
從這個(gè)數(shù)據(jù)上看，分眾傳媒的點(diǎn)位擴(kuò)張成效很好。
但是再看營(yíng)收的話，分眾傳媒單個(gè)廣告點(diǎn)位的營(yíng)收數(shù)據(jù)卻在下降，根據(jù)財(cái)報(bào)公布的數(shù)據(jù)，2021年267萬個(gè)點(diǎn)位貢獻(xiàn)了148億營(yíng)收，2023年301萬個(gè)點(diǎn)位只貢獻(xiàn)了119億。
簡(jiǎn)單計(jì)算就可以得出（年?duì)I收÷總點(diǎn)位數(shù)量）：
2021年單點(diǎn)位平均營(yíng)收：5543元/年。
2023年，單點(diǎn)平均營(yíng)收：3953元/年。
3年間，單點(diǎn)位的平均營(yíng)收下滑了40%。在我看來，原因主要是受眾價(jià)值下降和點(diǎn)位的覆蓋力下滑導(dǎo)致。
① 先看受眾價(jià)值的變化，這涉及到兩個(gè)指標(biāo)：失業(yè)率和空置率。
從2021年以來，高級(jí)白領(lǐng)密集的互聯(lián)網(wǎng)、教育培訓(xùn)行業(yè)裁員浪潮不斷，金融領(lǐng)域也接連降薪，中產(chǎn)白領(lǐng)的高薪神話破滅了。
越來越多的城市白領(lǐng)流向了9個(gè)工種，一部人成為“吉祥三寶”（保安、保潔和保險(xiǎn)），另一部分人從事“鐵人三項(xiàng)”（滴滴司機(jī)、快遞員和外賣員），還有一些人參加“創(chuàng)業(yè)三部曲”（擺攤、開店和自媒體）。
以上或許是個(gè)段子，但也代表了一部分事實(shí)：
存量白領(lǐng)人群的消失或者藍(lán)領(lǐng)化。
與此同時(shí)，白領(lǐng)的增量供給也沒被卡斷了。
國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，24年3月份25-29歲勞動(dòng)力失業(yè)率7.2%，較上月升0.8個(gè)百分點(diǎn)。就業(yè)形勢(shì)依然嚴(yán)峻，官方公布有600萬青年人失業(yè)狀態(tài)中。
目標(biāo)受眾減少了，持續(xù)高企的寫字樓空置率也進(jìn)一步抑制了點(diǎn)位的廣告價(jià)值。
根據(jù)世邦魏理仕發(fā)布的數(shù)據(jù)，一線城市優(yōu)質(zhì)寫字樓市場(chǎng)空置率出現(xiàn)不同程度的上漲。截至2023年末，上海、廣州及深圳優(yōu)質(zhì)寫字樓辦公市場(chǎng)的空置率分別為19.8%、18.2%以及20.9%，北京寫字樓的整體空置率更是攀升至21.7%，達(dá)到2009年末以來最高值。
寫字樓空置一定程度上提高了分眾在上游采購點(diǎn)位的議價(jià)能力，但即使擴(kuò)張了十幾萬的核心點(diǎn)位，看廣告的人卻越來越少了。
② 消費(fèi)意識(shí)的逆轉(zhuǎn)，降級(jí)成為一種趨勢(shì)。
分眾傳媒覆蓋的4億主流人群，人數(shù)不僅縮減了，他們的錢袋子也縮水了。
根據(jù)吳曉波的《2023年新中產(chǎn)大調(diào)研》，21年—23年間，通過投資理財(cái)獲得可觀正收益的新中產(chǎn)家庭，從55%降低至16%；通過理財(cái)渠道賺到錢的家庭數(shù)量減少了約70%；有41%的新中產(chǎn)家庭，只能把資產(chǎn)維持在相對(duì)平衡的水平。
這種情況下，主流人群的消費(fèi)意識(shí)發(fā)生了逆轉(zhuǎn)：
人們的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠意識(shí)增強(qiáng)，不再輕易為品牌溢價(jià)買單，傾向于尋找價(jià)格合理且質(zhì)量?jī)?yōu)良的產(chǎn)品。拼多多對(duì)天貓、京東的反超就是例證。
消費(fèi)者越來越理性，對(duì)廣告的信任度降低，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)榭戳藥状螐V告直接去電商下單。社交媒體上的KOL和普通用戶推薦的產(chǎn)品往往更受信任，減少對(duì)非必需品的開支。（小紅書的崛起）
如果消費(fèi)者不愿意為品牌溢價(jià)買單，不再信任廣告，廣告主為什么還要在分眾投放品牌廣告呢？
最后的話：
已經(jīng)21年的分眾老了嗎？
我的答案是：老了，當(dāng)益壯。
分眾站在千億市值的高點(diǎn)徘徊，如果要找到第二曲線，單純?nèi)グl(fā)掘高潛行業(yè)，深挖客戶預(yù)算不是長(zhǎng)久之計(jì)。
唯有借助技術(shù)創(chuàng)新，升級(jí)廣告模式才是必經(jīng)之路。
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