在年2000萬(wàn)游客造訪的古都鐮倉(cāng)市，這里有一個(gè)聞名漫迷之間的“灌籃高手”路口，當(dāng)江之島電鐵路過(guò)入口時(shí)，湘南海岸與電車交映，會(huì)重現(xiàn)櫻木花道在此站立的風(fēng)景。

不過(guò)，由于拍照的游客太多，蔓延到馬路上，導(dǎo)致這個(gè)路口成為鐮倉(cāng)最為危險(xiǎn)的地方之一。

在游客們也愛(ài)去的北海道美瑛町，這里因?yàn)閺V袤的農(nóng)田景色知名，但農(nóng)田踩踏情況時(shí)有發(fā)生。本地人使用的生活道路，也因?yàn)橛慰瓦`規(guī)停車而煩惱不已。

噪音、道路交通、垃圾，是“過(guò)度旅游”帶來(lái)的比較容易被直觀發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，它還對(duì)一個(gè)地方帶來(lái)了“深層次的街區(qū)結(jié)構(gòu)改變”。

在日本一些地方，民宿酒店建設(shè)快速增長(zhǎng)，這導(dǎo)致部分居民想要買地建房的需求被抑制。

新的長(zhǎng)住人口無(wú)法流進(jìn)只能流出，導(dǎo)致觀光業(yè)雖然在發(fā)展，但本地居民的生活卻陷入諸多困難。

還有不少地方，本地居民愛(ài)去的生活小館，逐漸被面向觀光的連鎖型店鋪取代，街區(qū)的要素構(gòu)造于無(wú)形中發(fā)生，給居民生活帶來(lái)影響。

這在世界其它旅游地也發(fā)生過(guò)。在西班牙第二大城市巴塞羅那，因過(guò)多游客涌入，截至2020年的10年間，當(dāng)?shù)孛吭缕骄孔?，上漲了200歐元（按時(shí)下匯率，合1500人民幣左右），升高的成本加劇了本地居民的負(fù)擔(dān)。

實(shí)際上，過(guò)度旅游不僅給本地居民帶來(lái)影響，也影響了海外游客自身體驗(yàn)。

有一位名叫旺旺的博主，就在社交媒體上分享“五一旅行日本勸退貼”。他實(shí)際上是去年五一到的日本，但給他留下了“深刻”印象。

“五一”不僅是中國(guó)的黃金周，也是日本10天大型連假。不但處處人滿為患，而且酒店價(jià)格也較平日上漲了150%。

這對(duì)應(yīng)了一位女性博主的分享。今年4月初她赴日旅游，在東京淺草寺訂的酒店，每晚500元人民幣，但過(guò)了幾天，該酒店價(jià)格已經(jīng)飆升至3000元人民幣，或是靠近五一所致。

還有一位在京都的本地華人博主，日前在社媒上溫馨提示：“良心話，別來(lái)特種兵打卡，清水寺、稻荷大社目前已全部人滿為患，非常難出片，否則只能和我一樣用長(zhǎng)焦鏡頭拍局部。”

過(guò)度旅游，應(yīng)對(duì)牢騷民意的對(duì)策

2003年，日本推出“觀光立國(guó)”目標(biāo)，背后的聯(lián)動(dòng)目標(biāo)有幾重，包括：

●活化日本國(guó)內(nèi)消費(fèi)。日本大宗產(chǎn)品出口以汽車及相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈為主，但日本國(guó)內(nèi)中小型產(chǎn)業(yè)——零售業(yè)、餐飲業(yè)、住宿業(yè)、交通業(yè)，由于國(guó)內(nèi)人口老化，需要借助外部游客到日本消費(fèi)來(lái)活化，但這一部分的收入被日本歸類為“出口”。

●刺激地方城市經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)生就業(yè)機(jī)會(huì)。隨著人口凋敝，日本地方陷入空心化，經(jīng)濟(jì)不景氣。寄望于外來(lái)旅游，產(chǎn)生更多工作機(jī)會(huì)。2003年時(shí)，日本政府的測(cè)算是希望產(chǎn)生40萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。

●向外推介日本文化，推進(jìn)國(guó)際親善。日本包括動(dòng)漫、電影、音樂(lè)等軟實(shí)力產(chǎn)業(yè)，在亞洲及歐美擁有較為廣泛的粉絲群，在SNS社區(qū)的擴(kuò)散下，赴日旅游有比較強(qiáng)大的人群基礎(chǔ)，被寄望于進(jìn)一步提升日本國(guó)家形象。

經(jīng)過(guò)20年發(fā)展，日本觀光立國(guó)目標(biāo)幾經(jīng)更新，制定的2020年目標(biāo)是，吸引4000萬(wàn)海外游客，創(chuàng)收8兆日元；2030年吸引6000萬(wàn)海外游客，創(chuàng)收15兆日元。

實(shí)際是，2019年即疫情前的高點(diǎn)年份，日本共吸引3188萬(wàn)人訪日，創(chuàng)收4.8兆日元。雖離階段性目標(biāo)還有一定距離，但2022年，日本觀光業(yè)已經(jīng)成為僅次于汽車、半導(dǎo)體的第三大出口產(chǎn)業(yè)，日本的鋼鐵產(chǎn)業(yè)將第三寶座讓與觀光，屈居第四。

但這時(shí)，伴隨著越來(lái)越多人登島，前述的過(guò)度旅游之次生問(wèn)題出現(xiàn)了，并形成了較強(qiáng)的民意。

2022年，東京大學(xué)召集100位民間意見(jiàn)領(lǐng)袖開(kāi)會(huì)，對(duì)日本觀光立國(guó)20年來(lái)實(shí)績(jī)打分。

88%的參與者正面評(píng)價(jià)觀光業(yè)對(duì)日本經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)，但60%的人難以認(rèn)同觀光幫助國(guó)民實(shí)現(xiàn)了更好的生活和樂(lè)活的街區(qū)，認(rèn)為“存在享受旅游收益和沒(méi)享受到人群的兩極分化”，“過(guò)度旅游形成了打造樂(lè)活街區(qū)的阻礙”，《日本經(jīng)濟(jì)新聞》在報(bào)道中引用民間意見(jiàn)稱，“雖然表面上十分歡迎外國(guó)游客會(huì)過(guò)來(lái)花錢，但內(nèi)心反感卻在加劇。”

日本的這種情況并非特例。在歐洲，10幾年前，其實(shí)過(guò)度旅游的問(wèn)題就已經(jīng)提出。而在更早，過(guò)度旅游導(dǎo)致的旅游公害問(wèn)題，就已經(jīng)開(kāi)始被本地居民反對(duì)。

1992年，西班牙巴塞羅那發(fā)生“反觀光”游行，目標(biāo)就是反對(duì)洶涌的人潮，對(duì)這座城市環(huán)境、街區(qū)要素帶來(lái)的扭曲，甚至還出現(xiàn)了攻擊游客大巴、餐廳等極端事件。

為此，2016年，巴塞羅那推出政策，在歷史街區(qū)禁止興建新的商業(yè)設(shè)施、酒店、公寓。2017年根據(jù)游客動(dòng)向，設(shè)立了專門用來(lái)分流游客的觀光監(jiān)測(cè)設(shè)施。

目前，日本各地也在學(xué)習(xí)世界已有經(jīng)驗(yàn)，推出相關(guān)政策。

主要包括實(shí)行門票預(yù)約制和限流、支持導(dǎo)入多語(yǔ)言能力服務(wù)、用技術(shù)來(lái)應(yīng)對(duì)人力不足問(wèn)題。

比如，預(yù)約和限流方面，廣島縣甘日市，從2023年10月1日起，開(kāi)始征收“宮島訪問(wèn)稅”（當(dāng)?shù)赜兄膰?yán)島神社），1人100日元（合4.6元人民幣）。

導(dǎo)入多語(yǔ)言能力服務(wù)方面，除了推廣能實(shí)時(shí)翻譯各國(guó)語(yǔ)言的APP外，日本也于近年開(kāi)放零工經(jīng)濟(jì)。以前不允許在閑暇時(shí)間打零工的日本社畜，可以活用自己的愛(ài)好，參與到人手短缺的觀光旅游業(yè)。

另外，一些新技術(shù)的支援也在推廣當(dāng)中。京都推出了10人能乘坐的大型租賃車，當(dāng)?shù)剡€有企業(yè)向市政府捐贈(zèng)了智能垃圾箱，以改善街頭無(wú)垃圾桶的狀況。

智能垃圾箱的特色是內(nèi)部設(shè)置有傳感器，只要感受到內(nèi)部的垃圾增多了，它會(huì)采用每5分鐘1次的頻率來(lái)壓縮垃圾。如果壓縮后的垃圾滿了，智能垃圾箱會(huì)通過(guò)短信的形式通知市職員，來(lái)進(jìn)行回收。

而靠海的香川縣小豆島町，面對(duì)少子高齡化課題，開(kāi)始實(shí)驗(yàn)無(wú)人駕駛船，來(lái)支援觀光等。

過(guò)度旅游，轉(zhuǎn)化成可持續(xù)旅游的探索

或許可以看到，上述一些對(duì)策，都是比較技術(shù)層面、或偏單點(diǎn)方面，日本城西國(guó)際大學(xué)旅游學(xué)院佐瀧剛弘教授對(duì)此表示，10年前世界各地就出現(xiàn)了過(guò)度旅游問(wèn)題，但從實(shí)際情況來(lái)看，并沒(méi)有特效藥。只有把經(jīng)過(guò)驗(yàn)證有效的手段，通過(guò)組合拳來(lái)推進(jìn)，才能盡量實(shí)現(xiàn)居民和觀光者兩面的平衡。

這兩年，國(guó)內(nèi)興起了特種兵打卡式旅游，有媒體報(bào)道，這個(gè)五一，這種旅游模式也被國(guó)內(nèi)游客帶到了海外，這種方式的特點(diǎn)是：人均花費(fèi)較少，比較考驗(yàn)體力，與其深度了解一個(gè)地方的文化精髓，游客更偏向于走馬觀花。

如果站在地方的角度來(lái)看，這種旅游方式可能對(duì)游客的口袋比較友善，但對(duì)一個(gè)地方的文旅經(jīng)濟(jì)能有多大程度的帶動(dòng)是個(gè)疑問(wèn)。

日本國(guó)內(nèi)也在思考類似的問(wèn)題，如何把旅游從“來(lái)一個(gè)地方付錢”轉(zhuǎn)變成“為一個(gè)地方花錢”。

這背后是兩種不同的旅游思維和觀念。后者更傾向于為有條件的游客，創(chuàng)造深度游的環(huán)境，充分享受一個(gè)地方的風(fēng)土與人情，當(dāng)然也會(huì)支出更多的錢，帶來(lái)外匯收入，同時(shí)也能滿足不同需求旅客的個(gè)性要求。

這兩年，日本國(guó)內(nèi)的探索之一就是在保證一般大眾的旅游需求之外，“提升價(jià)格、發(fā)展高價(jià)值旅游”。這里面也包含內(nèi)容十分豐富的討論。

● 探討價(jià)格雙軌制

日本國(guó)內(nèi)有輿論認(rèn)為，隨著日元近年貶值，日本已經(jīng)成為價(jià)格十分便宜的旅游國(guó)家。越來(lái)越多的海外人士來(lái)日本爆買，預(yù)定交通和酒店，已經(jīng)讓本地居民難以順利地訂到相關(guān)服務(wù)，甚至還助推了物價(jià)上漲。比如日本就出現(xiàn)了1萬(wàn)日元一碗的拉面，合人民幣466元，讓本地人也瞠目結(jié)舌。

輿論認(rèn)為，日本應(yīng)該更新觀念，“賺涉外觀光的錢并不壞”，意思是可以探討雙軌制等策略，面向外國(guó)游客設(shè)定高價(jià)，增加收入，用于維持服務(wù)水準(zhǔn)和相關(guān)成本支出。但對(duì)本國(guó)居民，可以根據(jù)實(shí)際情況，設(shè)定較低價(jià)格，來(lái)保障本國(guó)居民生活。

不過(guò)目前這一建議，還面臨日本國(guó)內(nèi)“是否會(huì)造成對(duì)海外游客的歧視”的爭(zhēng)論。有人建議可以提高景點(diǎn)價(jià)格，但對(duì)本地居民可以實(shí)施打折。

● 面向富裕階層推出醫(yī)、食、體驗(yàn)型旅游

2023年底，日本旅游公司JTB和三井不動(dòng)產(chǎn)，宣布開(kāi)拓面向海外富裕階層的旅游，主要提供癌癥診斷治療、品嘗日本美食和日本酒、體驗(yàn)自然風(fēng)土等個(gè)性化的旅游產(chǎn)品。

日本國(guó)家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，美國(guó)、歐美、澳大利亞等5個(gè)國(guó)家的富裕階層在日本消費(fèi)了4.7萬(wàn)億日元，富裕階層花的錢相當(dāng)于普通游客的9倍。

這當(dāng)中，期待海外游客利用日本醫(yī)療服務(wù)的“醫(yī)療型旅游”是該類型產(chǎn)品重點(diǎn)，醫(yī)療服務(wù)消費(fèi)占到了富裕階層來(lái)日花錢總額的30%。

● 推出高價(jià)值旅游服務(wù)，從黃金路線分流旅客至地方

初次來(lái)日本旅游的游客，多集中在東京—京都—大阪一線，但近年也出現(xiàn)了游客向日本地方城市擴(kuò)散的現(xiàn)象。

日本相關(guān)業(yè)者認(rèn)為，歐美游客由于路途遙遠(yuǎn)，一般會(huì)在日本停留一周以上，愿意為住宿、文化、美食支出的部分更大，亞洲游客由于路途較近，時(shí)間短，更愿意多次往返，對(duì)購(gòu)物興趣最大，以前是電子產(chǎn)品，現(xiàn)在則是日本奢侈品?？梢葬槍?duì)這兩類游客提供不同的旅游選擇。

比如對(duì)愿意深度游日本的游客，提供針對(duì)性產(chǎn)品，將人群從城市的公共空間分流至郊區(qū)、大自然里，或是定制夜間游等，這類旅游產(chǎn)品統(tǒng)稱為“深度體驗(yàn)型旅游”。

今年4月，日本旅游公司JTB宣布將著力發(fā)展“探險(xiǎn)旅游(Adventure Tourism)”商品，它一般涵蓋體育活動(dòng)、自然環(huán)境和文化體驗(yàn)3個(gè)要素中的兩個(gè)。

具體以徒步、騎行、登山等形式來(lái)進(jìn)行，該公司目前已推出1-2周的高度定制化的旅游產(chǎn)品。比如北海道大雪山國(guó)立公園徒步登山，4天3夜費(fèi)用為40萬(wàn)日元（合人民幣1.86萬(wàn)元）、瀨戶內(nèi)海邊騎行等。

與此同時(shí)，游客還可以選擇3天2夜、相對(duì)容易體驗(yàn)的軟式探險(xiǎn)。比如大相撲比賽觀戰(zhàn)旅游、嵐山賞櫻花的徒步旅游等。有數(shù)據(jù)顯示，探險(xiǎn)旅游目前在歐美已經(jīng)形成70萬(wàn)億日元的市場(chǎng)。

聯(lián)合國(guó)世界旅游組織曾把2017年設(shè)定為“國(guó)際可持續(xù)旅游發(fā)展年”，與Over Tourism相對(duì)，可持續(xù)發(fā)展的旅游，英語(yǔ)寫作Sustainable Tourism， 意思是守住文化、環(huán)境、經(jīng)濟(jì)，一方面提高本地居民的滿意度，一方面保持地方活性，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

日本國(guó)內(nèi)面臨的旅游問(wèn)題，在我國(guó)也能找到共性。在北京、上海等熱門景點(diǎn)，人潮洶涌幾乎成為日日常態(tài)，在門口張貼“此地為私人住宅”的住民也越來(lái)越多。特種兵旅游，或許最滿足的是財(cái)力還不豐富的年輕人的需求，但對(duì)其它希望好好充分享受深度游的客群，目前的旅游體驗(yàn)顯然還有很多可為空間。

畢竟，今日特種兵的我們，總有一天需要慢下來(lái)、沉浸下來(lái)，這樣旅游才會(huì)真正讓人放松。

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