文｜BT財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)通，作者 | Rickzhang
流媒體巨頭奈飛發(fā)財(cái)報(bào)了。
4月19日的清晨，全球影視娛樂(lè)界的佼佼者奈飛（Netflix）如期發(fā)布了截至3月底的一季報(bào)。這份財(cái)報(bào)，營(yíng)收和每股收益均超出了華爾街分析師的預(yù)期，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)高達(dá)79%，每股攤薄收益更是攀升至5.28美元。
然而，在這光鮮亮麗的數(shù)字背后，奈飛的管理層卻給投資者們投下了一顆重磅炸彈。
盡管2024財(cái)年的營(yíng)收展望在某些分析師眼中稍顯黯淡，未能完全達(dá)到他們的預(yù)期，市場(chǎng)對(duì)此并未過(guò)度反應(yīng)。畢竟，奈飛預(yù)計(jì)第二季度營(yíng)收將實(shí)現(xiàn)15.9%的增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)將達(dá)到驚人的20.63億美元，每股攤薄收益也將躍升至4.68美元，這些數(shù)字均穩(wěn)健地超過(guò)了市場(chǎng)的預(yù)期。
但接下來(lái)管理層的宣布，卻像是在平靜的湖面上投下了一塊巨石。從2025年一季度開(kāi)始，奈飛將不再公布用戶數(shù)和人均付費(fèi)金額。這一決策立刻在投資界掀起了波瀾。管理層試圖解釋，未來(lái)的經(jīng)營(yíng)重心將更多放在整體的收入和盈利上，而且隨著新廣告模式的推出和地區(qū)運(yùn)營(yíng)方案的差異化，用戶數(shù)和人均付費(fèi)金額的披露對(duì)收入預(yù)期的指導(dǎo)作用正逐漸減弱。
然而，投資者們開(kāi)始擔(dān)憂：這是否意味著未來(lái)的用戶增長(zhǎng)將大幅放緩？奈飛曾立下雄心壯志，目標(biāo)覆蓋5億家庭和10億用戶，但如今進(jìn)程剛剛過(guò)半，公司卻選擇停止披露相關(guān)數(shù)據(jù)，這無(wú)疑給市場(chǎng)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)信心蒙上了一層陰影。
盡管奈飛的每股收益同比增長(zhǎng)率高達(dá)83%，且營(yíng)收和利潤(rùn)均超過(guò)了華爾街的預(yù)期，但市場(chǎng)對(duì)未來(lái)的不確定性開(kāi)始發(fā)酵。特別是當(dāng)Netflix給出的第二季度營(yíng)收指引為94.9億美元，略低于分析師預(yù)期的95.1億美元時(shí)，這種不確定性進(jìn)一步加劇。結(jié)果，公司股價(jià)在財(cái)報(bào)發(fā)布后的交易中應(yīng)聲下跌，跌幅達(dá)到了8%。
這意味著在追逐盈利的道路上，奈飛似乎正在調(diào)整自己的策略，而市場(chǎng)則需要時(shí)間來(lái)消化這一變革帶來(lái)的影響。
在這場(chǎng)數(shù)字與策略的博弈中，奈飛的未來(lái)仍然充滿了變數(shù)。
亮眼財(cái)報(bào)背后
在全球影視娛樂(lè)領(lǐng)域，奈飛的名字已然成為了一個(gè)響亮的招牌。而這次，隨著一季度財(cái)報(bào)的發(fā)布，奈飛再次以其驚艷的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，吸引了全球投資者的目光。
在這份令人矚目的財(cái)報(bào)中，奈飛一季度的營(yíng)收高達(dá)93.7億美元，同比增長(zhǎng)了14.8%，比市場(chǎng)預(yù)期還要高出9000萬(wàn)美元。而凈利潤(rùn)更是同比激增78.7%，達(dá)到了23.32億美元。每股收益也遠(yuǎn)超預(yù)期，達(dá)到了5.28美元，這一數(shù)字無(wú)疑讓市場(chǎng)為之一振。
那么，奈飛究竟是如何做到這一切的呢？這背后又隱藏著怎樣的故事？
首先，我們不得不提的是奈飛在內(nèi)容創(chuàng)作上的持續(xù)投入和精準(zhǔn)眼光。 一季度，奈飛推出了多款引發(fā)全球用戶關(guān)注的熱門作品。犯罪傳記迷你劇《格里塞爾達(dá)》以其扣人心弦的劇情吸引了6640萬(wàn)次的觀看，而《三體問(wèn)題》和《降世神通：最后的氣宗》也同樣表現(xiàn)不俗。這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出，為奈飛吸引了大量的新用戶，并保持了老用戶的忠誠(chéng)度。
除了全球熱門作品，奈飛還在本地化內(nèi)容上下了大力氣。 在英國(guó)、韓國(guó)、西班牙等地，奈飛制作的多款作品也獲得了極高的觀看數(shù)據(jù)。這種本地化的策略不僅讓奈飛在全球范圍內(nèi)建立了廣泛的用戶基礎(chǔ)，還進(jìn)一步提升了其品牌影響力。
當(dāng)然，除了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，奈飛的經(jīng)營(yíng)策略也功不可沒(méi)。 從去年開(kāi)始，奈飛就采取了措施打擊“分享賬號(hào)”的行為，并推出了收費(fèi)更低但需要觀看廣告的訂閱檔次。這一策略有效地將更多的“免費(fèi)”用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，進(jìn)一步提升了奈飛的營(yíng)收和利潤(rùn)。
在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)上，奈飛高管進(jìn)一步闡述了公司的未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略。他們表示將提高所提供電視節(jié)目、電影和游戲等娛樂(lè)產(chǎn)品的多樣性和質(zhì)量。這不僅包括持續(xù)推出優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，還包括加大對(duì)授權(quán)內(nèi)容的采買力度。比如美國(guó)網(wǎng)絡(luò)有線電視臺(tái)播了九季的劇集《金裝律師》去年登陸奈飛后迅速打破觀看紀(jì)錄，證明了授權(quán)內(nèi)容的巨大價(jià)值。同時(shí)奈飛還計(jì)劃進(jìn)軍廣告、游戲和體育直播等新業(yè)務(wù)領(lǐng)域以尋求更多的增長(zhǎng)點(diǎn)。
此外在游戲領(lǐng)域奈飛也已經(jīng)開(kāi)始布局，他們不僅花費(fèi)巨資購(gòu)買游戲工作室并建立業(yè)務(wù)，還將一些成功的劇集改編成游戲，如《魷魚(yú)游戲》。未來(lái)奈飛還計(jì)劃通過(guò)內(nèi)購(gòu)、對(duì)正在開(kāi)發(fā)的更復(fù)雜的游戲收費(fèi)以及提供含廣告游戲等方式進(jìn)一步從游戲中創(chuàng)收。
總的來(lái)說(shuō)奈飛亮眼財(cái)報(bào)的背后是其精準(zhǔn)的內(nèi)容策略、靈活的經(jīng)營(yíng)策略以及前瞻性的市場(chǎng)布局共同作用的結(jié)果。而這些因素也將繼續(xù)推動(dòng)奈飛在未來(lái)的發(fā)展中保持領(lǐng)先地位并創(chuàng)造更多的商業(yè)價(jià)值。
不再披露的數(shù)據(jù)
在數(shù)字流媒體的世界里，奈飛一直是佼佼者。然而，在這次財(cái)報(bào)發(fā)布的同時(shí)，奈飛卻給市場(chǎng)投下了一顆“重磅炸彈”。這顆炸彈，不是關(guān)于營(yíng)收、利潤(rùn)，而是關(guān)于他們即將改變的信息披露策略。
一直以來(lái)，奈飛的訂閱用戶增長(zhǎng)都是市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。去年四季度，奈飛新增了1310萬(wàn)付費(fèi)用戶，而今年第一季度，這一增長(zhǎng)勢(shì)頭得以延續(xù)，再次增加了933萬(wàn)付費(fèi)用戶。至此，奈飛的付費(fèi)會(huì)員總數(shù)在一季度達(dá)到了驚人的2.696億，同比增長(zhǎng)16%，這一數(shù)字甚至超出了市場(chǎng)預(yù)期的2.6452億。
然而，在這份亮眼財(cái)報(bào)的背后，奈飛卻宣布了一個(gè)令人意外的決定。從2025年第一季度開(kāi)始，公司將停止報(bào)告付費(fèi)會(huì)員增速和平均用戶收入，僅會(huì)在達(dá)到特定用戶“里程碑”時(shí)進(jìn)行披露。這一變化迅速在業(yè)內(nèi)引發(fā)了廣泛的討論。
《好萊塢報(bào)道》認(rèn)為，奈飛停止披露用戶量標(biāo)志著流媒體戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)代的結(jié)束。在流媒體戰(zhàn)爭(zhēng)的早期，利潤(rùn)尚不明朗，用戶量一直是華爾街關(guān)注的焦點(diǎn)。而如今，隨著奈飛利潤(rùn)和自由現(xiàn)金流的創(chuàng)造，這一指標(biāo)的重要性似乎在逐漸降低。
奈飛對(duì)此的解釋是，隨著公司的發(fā)展，會(huì)員增長(zhǎng)已不再是未來(lái)潛力的唯一指標(biāo)。公司聯(lián)席CEO格雷格·彼得斯在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示：“我們已經(jīng)進(jìn)化了，我們還將持續(xù)進(jìn)化。我們還在開(kāi)發(fā)新的收入來(lái)源，比如廣告和我們的額外會(huì)員功能。”因此，會(huì)員資格只是奈飛增長(zhǎng)的一個(gè)組成部分。
然而，市場(chǎng)的反應(yīng)卻是強(qiáng)烈的。一些投資者擔(dān)心，這一變化可能預(yù)示著奈飛用戶增速的放緩。特別是奈飛還預(yù)警說(shuō)，由于“季節(jié)性因素”，第二季度的用戶增長(zhǎng)可能會(huì)低于第一季度。受該消息影響，奈飛在美股盤后的股價(jià)大跌9%。
盡管蘋果和亞馬遜等科技巨頭從未透露自家流媒體服務(wù)的用戶相關(guān)數(shù)據(jù)，但其他流媒體服務(wù)如Disney+、華納兄弟探索和派拉蒙全球等都堅(jiān)持披露數(shù)據(jù)。因此，奈飛的這一決定無(wú)疑打破了市場(chǎng)的常規(guī)。
作為補(bǔ)償，奈飛從這個(gè)季度開(kāi)始增加披露年度收入指引。然而，分析師們對(duì)此表示，這表明奈飛不想再被用戶數(shù)量牽著鼻子走。通過(guò)停止定期披露用戶數(shù)量，奈飛想要迫使外界以收入、盈利和自由現(xiàn)金流等指標(biāo)來(lái)評(píng)判自己。
對(duì)于這次的變化，市場(chǎng)觀察家們持不同意見(jiàn)。有人認(rèn)為這是奈飛走向成熟的標(biāo)志，也有人認(rèn)為這是奈飛在隱藏用戶增長(zhǎng)放緩的事實(shí)。無(wú)論如何，這一決定無(wú)疑給市場(chǎng)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)和不確定性。
在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，奈飛的聯(lián)席首席執(zhí)行官Greg Peters試圖向投資者們解釋這一決策背后的邏輯。他強(qiáng)調(diào)每個(gè)增量會(huì)員對(duì)業(yè)務(wù)的影響是不同的，過(guò)去所做的簡(jiǎn)單數(shù)學(xué)題——會(huì)員數(shù)量乘以訂閱費(fèi)用——越來(lái)越不能準(zhǔn)確反應(yīng)業(yè)務(wù)的情況。同時(shí)他承諾公司未來(lái)會(huì)在達(dá)到“重大里程碑”時(shí)“定期更新”訂閱者人數(shù)。
市場(chǎng)對(duì)此仍然保持警惕。PP Foresight的分析師Paolo Pescatore表示，公司停止公開(kāi)訂閱者數(shù)量的做法“不會(huì)得到好評(píng)”。他認(rèn)為無(wú)論奈飛如何試圖想讓市場(chǎng)將關(guān)注重點(diǎn)從訂閱者數(shù)量轉(zhuǎn)到財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，訂閱人數(shù)的凈增長(zhǎng)仍是大家都想看到的關(guān)鍵指標(biāo)。
接下來(lái)可能發(fā)生什么
在一季度亮麗的業(yè)績(jī)背后，奈飛似乎正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。用戶凈增量高達(dá)930萬(wàn)，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期的450萬(wàn)，這一數(shù)字無(wú)疑讓市場(chǎng)眼前一亮。然而，深入挖掘后會(huì)發(fā)現(xiàn)，這份華麗的數(shù)據(jù)其實(shí)并沒(méi)有那么驚艷。
隨著第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)早已揭示了Netflix近期的用戶增長(zhǎng)趨勢(shì)，核心機(jī)構(gòu)對(duì)其預(yù)期也逐步上調(diào)，從最初的400萬(wàn)增至600萬(wàn)。更為樂(lè)觀的市場(chǎng)觀察者甚至預(yù)測(cè)用戶增長(zhǎng)會(huì)達(dá)到800-1000萬(wàn)。由此可見(jiàn)，Netflix一季度所謂的“超預(yù)期”增長(zhǎng)，其含金量實(shí)則大打折扣。
更令人擔(dān)憂的是，公司對(duì)于二季度收入的指引低于市場(chǎng)預(yù)期，這或許是市場(chǎng)對(duì)其未來(lái)發(fā)展持謹(jǐn)慎態(tài)度的原因。盡管分析師認(rèn)為這一預(yù)期差在可接受范圍內(nèi)，但關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)指標(biāo)的停止披露，無(wú)疑加劇了市場(chǎng)的擔(dān)憂，也直接導(dǎo)致了股價(jià)的盤后下跌。
展望未來(lái)，二季度作為傳統(tǒng)的淡季，市場(chǎng)預(yù)期用戶增長(zhǎng)將回落至373萬(wàn)。公司管理層也坦言，受季節(jié)性因素影響，二季度業(yè)績(jī)可能會(huì)弱于一季度。尤其值得注意的是，一季度人均付費(fèi)環(huán)比的提升，主要得益于去年10月歐美地區(qū)的漲價(jià)。然而，在拉美等地區(qū)，由于匯率貶值以及低價(jià)廣告套餐和打擊賬戶共享政策的推出，人均付費(fèi)金額環(huán)比竟出現(xiàn)了下滑。
北美地區(qū)的連續(xù)多個(gè)季度超預(yù)期增長(zhǎng)，似乎為奈飛帶來(lái)了一線希望。然而，這并不能掩蓋其整體業(yè)績(jī)對(duì)北美市場(chǎng)的重度依賴，以及拉美亞太地區(qū)增長(zhǎng)乏力的尷尬現(xiàn)狀。如果新興市場(chǎng)的用戶增長(zhǎng)無(wú)法取得突破，奈飛未來(lái)的增長(zhǎng)動(dòng)力將嚴(yán)重受限于漲價(jià)和廣告收入，這無(wú)疑對(duì)其保持內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提出了更高的要求。
雖然一季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比大幅增長(zhǎng)54%，毛利率也達(dá)到了歷史新高水平，但這些亮眼的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)并不能掩蓋奈飛面臨的挑戰(zhàn)。在競(jìng)爭(zhēng)加劇的流媒體市場(chǎng)中，奈飛需要不斷投入以維持其領(lǐng)先地位，而整體經(jīng)營(yíng)費(fèi)用的持續(xù)增加也對(duì)其盈利能力構(gòu)成了潛在威脅。
盡管管理層對(duì)全年利潤(rùn)率目標(biāo)進(jìn)行了上調(diào)，從24%提高至25%，但這并不能完全消除市場(chǎng)對(duì)奈飛未來(lái)增長(zhǎng)的擔(dān)憂。尤其是在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，奈飛需要更加努力地尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，以維持其市場(chǎng)領(lǐng)先地位。
在非經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的現(xiàn)金支出方面，一季度奈飛回購(gòu)了部分股份并耗用了一定資金。然而，這并不能掩蓋其凈現(xiàn)金為負(fù)值的尷尬現(xiàn)狀。盡管短期債務(wù)較少且自由現(xiàn)金流為正，但奈飛仍需要在未來(lái)幾個(gè)季度中更加謹(jǐn)慎地管理其現(xiàn)金流和投融資活動(dòng)，以確保經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)健性。
展望未來(lái)，奈飛面臨著挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的局面。一方面需要關(guān)注新興地區(qū)的用戶增長(zhǎng)情況以及漲價(jià)和廣告收入對(duì)業(yè)績(jī)的影響；另一方面也要看到奈飛在內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和成本費(fèi)用優(yōu)化方面的努力，以及管理層對(duì)全年利潤(rùn)率目標(biāo)的提升。
這些因素將共同決定奈飛接下來(lái)的發(fā)展走向。
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