文｜新品略財(cái)經(jīng)，作者｜吳文武
被檢出嘔吐毒素的哈爾濱啤酒，成了熱鍋上的螞蟻。
01 哈爾濱啤酒檢出嘔吐毒素
《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，4月19日，據(jù)多家媒體報(bào)道，日前，香港消費(fèi)者委員會(huì)《選擇》月刊進(jìn)行了一項(xiàng)啤酒測(cè)試，檢查出哈爾濱麥道啤酒存在脫氧雪腐鐮刀菌烯醇（Deoxynivalenol，又稱嘔吐毒素/DON），檢出量為每公斤26微克。
香港消費(fèi)者協(xié)會(huì)選擇了華潤雪花、青島啤酒、喜力啤酒、百威啤酒、嘉士伯啤酒、哈爾濱麥道啤酒等一起進(jìn)行測(cè)試，每罐或每瓶售價(jià)在4.5-5.0港元，容量為330-500毫升。
如果說這批測(cè)試品牌都含有嘔吐毒素的話，只要符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)就沒事，可偏偏就只有哈爾濱麥道啤酒檢查出嘔吐毒素。
嘔吐毒素，一聽名字就知道不利于身體健康，先科普下嘔吐毒素。
據(jù)深圳海關(guān)食品檢驗(yàn)檢疫技術(shù)中心在中國電子口岸數(shù)據(jù)中心深圳分中心微信公眾號(hào)2023年7月的發(fā)文，DON是一種常見的真菌毒素，大多在低溫、潮濕和收割季節(jié)，在谷物莊稼中慢慢生長，一般在大麥、小麥、玉米、燕麥中濃度較高，在黑麥、高粱、大米中濃度較低。
嘔吐毒素可能令人在攝入后30分鐘內(nèi)出現(xiàn)惡心、嘔吐、腹瀉、腹痛，甚至發(fā)燒等癥狀，與其他胃腸道疾病相似，不易分辨。
國際癌癥研究機(jī)構(gòu)把某些鐮刀菌衍生的毒素（包括DON）列為第3組物質(zhì)，即未知是否令人類患癌。
而對(duì)于人體而言，當(dāng)攝入了被嘔吐毒素污染的食物后，會(huì)導(dǎo)致厭食、嘔吐、腹瀉、發(fā)燒、站立不穩(wěn)、反應(yīng)遲鈍等急性中毒癥狀，嚴(yán)重時(shí)損害造血系統(tǒng)造成死亡。
香港消費(fèi)者協(xié)會(huì)在文中提醒消費(fèi)者，攝取量水平是為了保護(hù)公眾健康而設(shè)，尤其是對(duì)于長期或大量攝入嘔吐毒素可能對(duì)健康產(chǎn)生不良影響的情況。
香港消費(fèi)者委員會(huì)是中國香港法定機(jī)構(gòu)之一，成立于1974年4月，主要負(fù)責(zé)保障中國香港消費(fèi)者的權(quán)益，在香港地區(qū)很有影響力。
這件事之所以引爆熱點(diǎn)的“導(dǎo)火索”是上述文章提及，哈爾濱麥道啤酒廠卻回應(yīng)稱，從未將檢測(cè)出的產(chǎn)品出口到香港以及銷售，重點(diǎn)是：該產(chǎn)品一直以來只在內(nèi)地生產(chǎn)及銷售。
哈爾濱啤酒還表示，該產(chǎn)品的整個(gè)生產(chǎn)及銷售過程均符合內(nèi)地相關(guān)法律法規(guī)，這就惹怒了網(wǎng)友。
香港消費(fèi)者協(xié)會(huì)的這次啤酒測(cè)試，很快將哈爾濱啤酒送上了風(fēng)口浪尖。
這次嘔吐毒素事件會(huì)直接損害哈爾濱啤酒的品牌形象，即將進(jìn)入夏季，迎來啤酒消費(fèi)旺季，預(yù)計(jì)這次負(fù)面事件將會(huì)對(duì)哈爾濱啤酒產(chǎn)生不利影響。
哈爾濱啤酒在今年春節(jié)的哈爾濱火爆旅游季火了一把，沒想到過了一兩個(gè)月之后就出現(xiàn)這樣驚人的負(fù)面消息，令人唏噓。
02 百年哈啤的巔峰賣身外資往事
哈爾濱啤酒是一家百年老啤酒品牌，怎么就從產(chǎn)品里檢測(cè)出了嘔吐毒素？其敷衍與傲慢的回復(fù)態(tài)度，引發(fā)憤怒，讓不少網(wǎng)友心寒。
哈爾濱啤酒曾有過輝煌的巔峰時(shí)刻，后來也有著曲折的發(fā)展故事。
1900年，俄國商人烏盧布列夫斯基在哈爾濱建立起了烏盧布列夫斯基啤酒廠，取名哈爾濱啤酒，這是中國歷史上第一家啤酒生產(chǎn)企業(yè)。
哈爾濱啤酒也和中國時(shí)代大環(huán)境一同變化，比如抗戰(zhàn)時(shí)期，日本壟斷哈爾濱啤酒生產(chǎn)，1945年之后由蘇聯(lián)人接管，命運(yùn)多舛。
進(jìn)入新時(shí)代，哈爾濱啤酒廠被收回國有，1975年，哈爾濱啤酒年產(chǎn)量是20244噸，改革開放前，年產(chǎn)量基本維持在兩萬噸左右，供不應(yīng)求，哈爾濱啤酒成了哈爾濱的城市標(biāo)簽之一。
上世紀(jì)80年代，哈爾濱啤酒進(jìn)入迅猛發(fā)展期，到了1985年，年產(chǎn)量已經(jīng)超過了5.5萬噸，還是供不應(yīng)求。
到了上世紀(jì)90年代，哈爾濱啤酒擴(kuò)大產(chǎn)量、增加品種、扶持核心產(chǎn)品，1995年年產(chǎn)量超過15萬噸，位列全國前列，東北第一。
哈爾濱啤酒布局了高、中、低三個(gè)檔次近50個(gè)品種的啤酒系列，當(dāng)時(shí)的哈爾濱啤酒聲名顯赫，暢銷全國，是與燕京啤酒、青島啤酒和重慶啤酒等比肩的大品牌。
1996年，哈爾濱啤酒廠和香港新中港集團(tuán)合資成立哈爾濱啤酒有限公司，此后銷量更是大幅增長，一邊擴(kuò)大產(chǎn)品線，一面開始沖刺資本市場，2002年哈爾濱啤酒在香港上市，成為當(dāng)年的最佳上市企業(yè)。
可萬萬沒想到，在巔峰時(shí)期的哈爾濱啤酒，突然在2004年宣布賣身給外資，全球啤酒巨頭百威以55億港元收購了哈爾濱啤酒99.66%的股份。從此，哈爾濱啤酒淪為外資品牌。
雖然百威為哈爾濱啤酒帶來了先進(jìn)的生產(chǎn)線和管理方式，哈爾濱啤酒也開始大步走向國際市場。
沒想到后來，哈爾濱啤酒在國內(nèi)啤酒市場并沒有再次回歸過去的輝煌。
市場數(shù)據(jù)顯示，2023年，華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒、百威亞太、嘉士伯五大啤酒巨頭占比整個(gè)啤酒市場份額超過9成。
據(jù)哈爾濱啤酒曾發(fā)布數(shù)據(jù)，哈爾濱啤酒市場份額在哈爾濱約為66%，在全國為5%左右。可見，哈爾濱啤酒的主陣地是在哈爾濱本地。
相比起2023年?duì)I收已經(jīng)突破300億元的青島啤酒而言，哈爾濱啤酒顯然已經(jīng)掉隊(duì)多年。
現(xiàn)如今，雖然哈爾濱啤酒還在市場上有售，但存在感和影響力早已大不如從前。
特別是在南方地區(qū)，要不是這次哈爾濱麥道啤酒被檢查出嘔吐毒素，相信很多人早已想不起這家老字號(hào)啤酒品牌了。
03 哈爾濱啤酒的日子不好過
當(dāng)年百威收購哈爾濱啤酒后，哈爾濱啤酒開始走向國際市場，開展了一系列營銷大動(dòng)作，比如2011年贊助NBA，不惜重金做營銷。
當(dāng)時(shí)通過體育營銷等方式，的確讓哈爾濱啤酒的知名度再次走高，提升了哈爾濱啤酒在球迷中的品牌影響力。
贊助營銷給哈爾濱啤酒只是帶來了短暫的輝煌，很快發(fā)展勢(shì)頭開始轉(zhuǎn)向。
哈爾濱啤酒作為一家老字號(hào)品牌，有著品牌優(yōu)勢(shì)，也能靠情懷吸引很多消費(fèi)者，但情懷不是萬能利器。
啤酒作為一款大眾飲品，但是多年來，哈爾濱啤酒在口味上缺少優(yōu)化，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品升級(jí)緩慢。
缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品品質(zhì)沒有提高的哈爾濱啤酒，就這樣漸漸地讓很多老哈粉迅速流失，這是哈爾濱啤酒市場影響力減弱自身的原因。
百威當(dāng)初收購哈爾濱啤酒的目的是，希望通過哈爾濱啤酒的知名度來打開中國市場，將哈爾濱啤酒這頭“現(xiàn)金奶牛”納入麾下，同時(shí)大力發(fā)展自己的品牌。
哈爾濱啤酒后來的發(fā)展并沒有讓百威滿意，反而越來越不行，百威本來就想把重點(diǎn)推廣自己的品牌，哈爾濱啤酒就處于放養(yǎng)狀態(tài)。
當(dāng)時(shí)有媒體發(fā)表評(píng)論稱，從2015年開始，哈爾濱啤酒逐漸成了百威的一枚棄子。
當(dāng)然也不是哈爾濱啤酒不發(fā)力，比如，在2021年，哈爾濱啤酒就上演了一次營銷翻車事件，當(dāng)時(shí)哈爾濱啤酒請(qǐng)了“人類高質(zhì)量男性”網(wǎng)紅徐勤根為旗下一款山楂口味新品做代言，用以山【楂】通【渣】男的概念來宣傳。
當(dāng)時(shí)這款代言海報(bào)發(fā)布后，引發(fā)了很多女性網(wǎng)友的強(qiáng)力不滿，全網(wǎng)質(zhì)疑哈爾濱啤酒營銷概念太low。
哈爾濱啤酒并沒有跟上整個(gè)啤酒行業(yè)的更新迭代，越來越掉隊(duì)。
2010年之后，啤酒行業(yè)進(jìn)入精釀時(shí)代，國內(nèi)啤酒愛好者對(duì)啤酒品質(zhì)有了更高的要求，逐漸對(duì)傳統(tǒng)啤酒產(chǎn)品失去興趣，愿意嘗鮮，相比而言哈爾濱啤酒是老牌子，產(chǎn)品工藝跟不上。
特別是啤酒行業(yè)開啟高端化、小眾化發(fā)展趨勢(shì)，精釀啤酒是高端啤酒的載體，華潤啤酒等品牌紛紛推出高端子品牌，不僅提升了品牌價(jià)值，也吸引了喜歡喝高端精釀啤酒的消費(fèi)者。
更為重要的是，啤酒消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入年輕消費(fèi)時(shí)代，現(xiàn)在90后、00后是啤酒消費(fèi)主力軍，個(gè)性化、年輕化、健康化、品質(zhì)化成為消費(fèi)標(biāo)簽。
在年輕化營銷上，百威為自己的產(chǎn)品十分賣力，但在哈爾濱啤酒身上，品牌年輕化及營銷方面做得不夠吸引人，在年輕人眼中，哈爾濱啤酒老了。
現(xiàn)在哈爾濱啤酒已經(jīng)關(guān)注到了市場變化，在去年9月份，百威亞太區(qū)首席執(zhí)行官就表示，哈爾濱啤酒未來在營銷方向上，要加速年輕化，與各行各業(yè)時(shí)尚潮流品牌、頂尖體育賽事、電競賽事合作，開啟營銷年輕化、潮流化，雖有成效，但并不顯著。
《新品略財(cái)經(jīng)》總結(jié)下，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，品質(zhì)提升慢，營銷翻車，沒跟上行業(yè)發(fā)展，又沒有抓住新一代年輕消費(fèi)者，哈爾濱啤酒的日子不好過。
今年2月29日，百威亞太發(fā)布的2023年度業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，收入達(dá)到68.56億美元，同比增長11.1%。中國市場受益于渠道復(fù)蘇及持續(xù)高端化，收入增速達(dá)到12.8%?？梢姡偻诩铀侔l(fā)力高端及超高端啤酒市場。
特別是華潤啤酒最近幾年加速發(fā)力高端化市場，成績斐然，已經(jīng)攻入了百威的固有的市場陣地，壓力不小，如此背景下，百威自然無暇過多關(guān)注哈爾濱啤酒。
哈爾濱啤酒回應(yīng)該產(chǎn)品只在內(nèi)地銷售，聲稱符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，不能這樣如此草率的回復(fù)，其傲慢的態(tài)度反而激發(fā)眾怒。
當(dāng)務(wù)之急，哈爾濱啤酒應(yīng)該要想著如何挽回?fù)p失，盡可能降低負(fù)面影響，重新贏回消費(fèi)者的信任才是關(guān)鍵。
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