周大福之所以能開這么多門店，得益于它放下身段，殺進(jìn)了一個(gè)此前未曾涉足的領(lǐng)域——下沉市場(chǎng)。
2018 年，周大福提出“新城鎮(zhèn)計(jì)劃”，主力要加碼縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)，配套政策也一環(huán)接著一環(huán)。到了 2019 年，周大福又推出了“省代政策”，就是說(shuō)經(jīng)品牌授權(quán)的省級(jí)代理商，也可以獨(dú)立發(fā)展下線加盟店 [1]。
兩招雙管齊下，周大福想要搶食下沉市場(chǎng)這塊大蛋糕的決心可見一斑，而最后的結(jié)果也真如其所愿。
財(cái)報(bào)顯示，對(duì)比 2019 財(cái)年，周大福 2023 財(cái)年三線及以下城市的零售點(diǎn)占比從 37.5% 增長(zhǎng)到了 45.9% [2][3]。
憑借在下沉市場(chǎng)跑馬圈地，開疆拓土，周大福也從 2022 年開始坐穩(wěn)了珠寶品牌門店數(shù)量第一的寶座 。那個(gè)曾經(jīng)高不可攀，矜持優(yōu)雅的香港奢侈品金店品牌，也徹底脫胎換骨，成了接地氣的縣城金店。
同樣在縣城搶奪地盤的，還有周大生和夢(mèng)金園，不過(guò)比起周大福，這倆可謂是縣城里的“老面孔”。
截至 2023 年 6 月，周大生 4735 家門店里，開在三四線及以下城市的占比近七成 [4]。專攻下沉市場(chǎng)，偏居山東小縣城的夢(mèng)金園更加“激進(jìn)”，也有上千家店，而且還向港交所遞交了招股書，想要赴港敲鐘 [5]。
難怪我們現(xiàn)在到縣城的步行街、人民廣場(chǎng)環(huán)顧一周，會(huì)有“滿城盡帶黃金店”的感覺，不禁讓人感慨：
最終，連奢侈品金店都活成了蜜雪冰城的樣子。
而為了在縣城市場(chǎng)搶生意，品牌金店們更是各使奇招，在門口擺擂臺(tái)，敲鑼打鼓表演助興節(jié)目，用巨型酬賓橫幅和易拉寶海報(bào)吸引目光，還要往路人手里塞傳單。
甚至還有金店員工為了爭(zhēng)奪顧客，直接大打出手，在商場(chǎng)大廳內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)上演“全武行”，場(chǎng)面一度十分混亂 [6]。
不過(guò)，大品牌們之所以搶著去縣城“掘金”開加盟店，絕不是頭昏腦熱一時(shí)興起拍下的板。
要知道，黃金消費(fèi)早就今時(shí)不同往日，即便是一線城市，也越來(lái)越漲不動(dòng)了，黃金品牌們急需找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
根據(jù)商業(yè)咨詢公司弗若斯特沙利文，2017 年至 2022 年，一線城市黃金珠寶市場(chǎng)的復(fù)合增長(zhǎng)率為 6.7%，明顯低于三四線及以下城市的 11%。
但這也并不意外，在小城市，黃金是結(jié)婚的剛需。結(jié)婚如果不買個(gè)三金五金的，在親戚面前，恐怕連面子都掛不住。
同時(shí)，曾是無(wú)名之輩的“小鎮(zhèn)青年”，在過(guò)去幾年漸漸成了有錢有閑的“消費(fèi)新貴”。收入不斷上漲的他們，也在消費(fèi)上釋放出巨大潛力 [7]。不少被認(rèn)為是“大城市標(biāo)配”的品牌，也開始走進(jìn)下沉市場(chǎng)落地開花。
另一個(gè)更誘人的原因是，每個(gè)品牌都還有機(jī)會(huì)爭(zhēng)當(dāng)行業(yè)老大。目前，中國(guó)內(nèi)地珠寶市場(chǎng)的品牌集中度還遠(yuǎn)不夠高，通俗來(lái)說(shuō)就是整個(gè)珠寶行業(yè)還沒(méi)有絕對(duì)的霸主出現(xiàn) [8]。
愛拼才會(huì)贏，誰(shuí)能“又快又省”地開店，搶先一步占領(lǐng)市場(chǎng)，誰(shuí)就能奪得先機(jī)，而加盟就是這道題的最優(yōu)解。
畢竟黃金屬于資金密集型的行業(yè)，資本投入大，而且單價(jià)又貴，賣得也慢。
對(duì)比開直營(yíng)店，開加盟店能加速資金周轉(zhuǎn)，大部分品牌方只需要將產(chǎn)品交給加盟商，就算交易完成，但直營(yíng)模式就必須要把產(chǎn)品賣給顧客，才能確認(rèn)收入 [8]。與其等“金種子”發(fā)芽，不如直接把它賣了。
而且眾所周知，開直營(yíng)店的成本也很高，銷售人員的工資、房租物業(yè)、水電費(fèi)……都是吞金獸。如果是開加盟，就能把這些個(gè)“燙手山芋”轉(zhuǎn)嫁給加盟商承擔(dān)，自己圖個(gè)輕松。
除了能省錢，品牌方還能靠加盟開發(fā)出不少賺錢的方法，比如加盟商們要繳納品牌使用費(fèi)和管理服務(wù)費(fèi)。加盟商們不僅批發(fā)黃金要付錢，賣出去后也要和品牌分賬 [4]。
靠著不斷開放加盟，周大福不僅成功扭轉(zhuǎn)了營(yíng)業(yè)收入和凈利率下滑的頹勢(shì)，還守住了“全球奢侈品公司十強(qiáng)”的位置 [9]。
可以說(shuō)，在周大福身上，金店加盟的模式既是“救命稻草”，更是一把金鑰匙。
然而，黃金品牌商們是賺得盆滿缽滿的了，但加盟商們卻沒(méi)有大家想象的那么好過(guò)。
翻閱周大福的財(cái)報(bào)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在它的加盟宇宙中，和縣城金店相比，一二線城市的店鋪賺錢還是更容易一些。
截至 2024 年 3 月底，周大福在一二線城市開設(shè)的門店占到了所有門店的 54.1%，這些店鋪共同創(chuàng)造了 62.1% 的營(yíng)業(yè)額；作為對(duì)比，三四線城市合計(jì) 45.9% 的門店占比，卻只貢獻(xiàn)了 37.8% 的零售額。
相同的差距，也體現(xiàn)在了周大福直營(yíng)店和加盟店的對(duì)比上。集中在下沉市場(chǎng)的加盟店，門店數(shù)量占比 76.5%，卻只貢獻(xiàn)了 66.2% 的零售額 [3]。
之所以會(huì)這樣，原因之一在于金店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。珠寶品牌除了賣黃金，通常還會(huì)兼賣珠寶、鐘表等。
俗話說(shuō)，黃金有價(jià)，玉無(wú)價(jià)。首飾金價(jià)本身很透明，大家很難被忽悠或買上當(dāng)。所以品牌們賣黃金，往往賺的也只是一點(diǎn)零售差價(jià)和加工費(fèi)，毛利并不高。國(guó)信證券曾做過(guò)測(cè)算，按克計(jì)價(jià)的黃金產(chǎn)品，整體終端毛利率也就 10% 左右，賺的都是辛苦錢 [10]。
如果想撈更多的油水，就得靠白銀、鉑金、甚至是更有利可圖的金鑲玉。根據(jù)周大生的財(cái)報(bào)，其素金首飾的毛利率僅 8.71%，而鑲嵌首飾為 32.24%，兩者相差懸殊 [4]。
但是，市場(chǎng)就是如此神奇，黃金銷售在高歌猛漲，鑲嵌首飾卻賣不動(dòng)了，尤其是加盟店，向品牌補(bǔ)貨時(shí)也是要黃金不要鑲嵌首飾 [4]。
許多珠寶品牌都在面臨一樣的問(wèn)題。以周大福為例，其黃金首飾及產(chǎn)品占其零售額的比例不斷上漲，從 2019 年的 66.1% 漲至 2023 年的 76.9%，而其他產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)額占比卻在一路下滑 。
這也就不難理解，為什么黃金賣得多，可下沉市場(chǎng)的加盟店依然難賺到錢。在這波“追金熱潮”面前，務(wù)實(shí)的消費(fèi)者們?nèi)サ浇鸬辏I的還得是童叟無(wú)欺的金子。
此外，加盟一家黃金珠寶店的成本是很高的。開黃金店可不像開家蜜雪冰城那么簡(jiǎn)單，比如在三線城市開家 100 平米的黃金珠寶門店，開店成本至少在 650 萬(wàn)元左右 [10]。如果手頭沒(méi)有充足的現(xiàn)金流，可沒(méi)辦法攀上這門生意。
而且為了吸引消費(fèi)者在金店一條街中選擇自己，金店們也越來(lái)越“卷”，又是滿額返券、又是買金飾送銀飾等，也會(huì)影響加盟店的利潤(rùn)空間。
或許，等這股追金的激情褪去，迎接縣城金店的注定是一場(chǎng)大浪淘沙。
但在那之前，癡迷黃金的年輕人或許更想問(wèn)的是，如今高攀不起的首飾金價(jià)，什么時(shí)候才能跌回每克 400 塊出頭的日子呢？
參考資料：
快報(bào)
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