文｜itlaoyou-com
2020年年末，社區(qū)團(tuán)購激戰(zhàn)正酣，多多買菜圍攻興盛優(yōu)選的主力市場、美團(tuán)優(yōu)選在三個月內(nèi)完成「千城計劃」，雙方創(chuàng)始人也高度肯定新業(yè)務(wù)的進(jìn)展。
在拼多多成立五周年的內(nèi)部演講中，黃崢特別提及成立僅數(shù)月的多多買菜業(yè)務(wù)，對新業(yè)務(wù)給予很高的期待：買菜是個好業(yè)務(wù)……也是我們拼多多人的試金石。
到2021年一季度，王興在財報電話會上高度認(rèn)可美團(tuán)優(yōu)選，稱其為「五年一遇、甚至十年一遇的機(jī)會」。他認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購將建設(shè)新的電商基礎(chǔ)設(shè)施，一旦基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完畢，美團(tuán)就有機(jī)會觸及海量的用戶群體。
當(dāng)然，黃崢與王興的對決背后，是兩家巨頭對社區(qū)團(tuán)購「投入不設(shè)上限」的篤定決心。
時過境遷，當(dāng)年的豪言壯語必須回歸現(xiàn)實。
2023年美團(tuán)財報顯示，包含美團(tuán)優(yōu)選在內(nèi)的新業(yè)務(wù)的經(jīng)營虧損達(dá)202億元，同比收窄28.9%；但美團(tuán)優(yōu)選的增長速度放緩，原因在于規(guī)模增長低于預(yù)期導(dǎo)致件均履約成本難以降低，激烈的市場競爭使得提高商品加價率和降低補貼的難度加大。
美團(tuán)在財報中表示，2024年美團(tuán)優(yōu)選將調(diào)整戰(zhàn)略，目標(biāo)是大幅減少經(jīng)營虧損，計劃提升商品加價率并降低補貼，更加關(guān)注用戶自然留存率的長期增長。
今年3月，美團(tuán)優(yōu)選暫停10個中心倉，進(jìn)一步降本增效。
多多買菜的減虧戰(zhàn)略更為明顯。據(jù)地歌網(wǎng)作者的長期跟蹤，從去年開始，多多買菜在商品端更嚴(yán)格要求正毛利，相比于美團(tuán)優(yōu)選在「夏季沖鋒」期間放寬對商品毛利的要求，多多買菜的大量商品會增加25%-30%的毛利。
綜合多地社區(qū)團(tuán)購供應(yīng)商的數(shù)據(jù)，在每周四美團(tuán)優(yōu)選全品類大促期間，核心單品的毛利基本在5%以內(nèi)，而同比多多買菜的毛利約為20%-45%。
社區(qū)團(tuán)購從激進(jìn)擴(kuò)張到全面減虧，互聯(lián)網(wǎng)巨頭順應(yīng)監(jiān)管、市場環(huán)境和自身戰(zhàn)略要求而作出的調(diào)整，或許意味著巨頭對社區(qū)團(tuán)購「理想范式」的設(shè)想，徹底夢碎。
理想范式
在社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)之前，拼多多就在持續(xù)推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品上行計劃，直連農(nóng)產(chǎn)地和消費者；美團(tuán)也相繼推出小象生鮮（現(xiàn)已暫停）、美團(tuán)買菜（現(xiàn)更名小象超市）等業(yè)務(wù)，發(fā)力生鮮品類。
歐睿數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)生鮮品類線上化率僅 6.9%，低于其他主流消費品類。美團(tuán)和拼多多正在嘗試的生鮮線上銷售，確實存在巨大的市場空間，但阻力同樣很大。
一方面，國內(nèi)多數(shù)縣城、鄉(xiāng)村的物流基建不完善，生鮮本身又是不易儲存的非標(biāo)品，倉庫和車輛不一定符合生鮮履約的標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)產(chǎn)品源頭直供的鏈路建設(shè)意味著高昂的履約成本投入，這也是傳統(tǒng)電商一直無法打通生鮮品類的重要原因。
另一方面，自建實體店、前置倉的前期投入成本很高，互聯(lián)網(wǎng)巨頭開線下店就像一場「賭博」，一旦規(guī)模或訂單的增長失速，更是會直接影響供應(yīng)鏈成本，陷入「越開店（倉）越虧損」的怪圈。
不過，社區(qū)團(tuán)購模式能有效解決規(guī)模擴(kuò)張和物流履約的痛點。
社區(qū)團(tuán)購采取「社會協(xié)作」模式，中心倉從專業(yè)物流園區(qū)租賃；網(wǎng)格倉采取加盟制、履約車輛由加盟商自行管理；自提點直接從現(xiàn)有的街邊小店轉(zhuǎn)化而來。互聯(lián)網(wǎng)巨頭不再執(zhí)迷于「以我為主」的全自營模式，大幅降低市場擴(kuò)張和履約的成本。
尤其是，從邊疆的小縣城到毗鄰大海的小漁村，社區(qū)團(tuán)購真正讓互聯(lián)網(wǎng)模式深入到縣鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村，這是外賣、網(wǎng)約車都未能實現(xiàn)的目標(biāo)。
當(dāng)然，由于社區(qū)團(tuán)購主要面對下沉市場，以及物流成本較低，平臺從成立之初就主打低價，「0.01元秒殺」「0.99元四個雞蛋」的案例屢見不鮮。
電商平臺實現(xiàn)低價，源頭直供是一種理想路徑，由此節(jié)約流通成本，淘汰不必要的中間環(huán)節(jié)，真正讓源頭供應(yīng)商賺到利潤；另外就是持續(xù)不斷地資本補貼，維持商品低毛利，甚至負(fù)毛利，讓利于消費者，但勢必會損害供應(yīng)方的利益。
據(jù)地歌網(wǎng)作者過去兩年對社區(qū)團(tuán)購市場的調(diào)研，部分經(jīng)銷商向社區(qū)團(tuán)購平臺報價都是「平進(jìn)平出」，沒有任何利潤空間。
以農(nóng)產(chǎn)品為例，生鮮果蔬的價格往往是浮動狀態(tài)，不同季節(jié)甚至雨天和晴天都是兩個價格，但社區(qū)團(tuán)購平臺的價格一旦鎖定，基本不受外力因素而更改，并且多方供應(yīng)商共同競價，最終「價低者得」。
但資本補貼只是短期策略，源頭直供才是長期主義，平臺也在努力實現(xiàn)這一終極目標(biāo)。
2021年年中，地歌網(wǎng)作者曾參與一場多多買菜的供應(yīng)商招商會，采購也希望供應(yīng)商能跟著平臺一起發(fā)力走向供應(yīng)源頭。
全品類的源頭直供是豐滿的理想，但現(xiàn)實遠(yuǎn)比平臺所預(yù)料的更殘酷。
夢碎時刻
行業(yè)的首個重大轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2021年夏天，社區(qū)團(tuán)購各平臺響應(yīng)監(jiān)管、叫停過度補貼，常態(tài)化的「0.01元秒殺」告別歷史舞臺。
實際上，商品低價、以生鮮品類引流等都是社區(qū)團(tuán)購平臺的短期策略，按照社區(qū)團(tuán)購深入下沉市場的履約路徑和市場規(guī)模，平臺完全有可能重塑實物電商。當(dāng)時興盛優(yōu)選已經(jīng)開始在湖南本地售賣手機(jī)、小家電等產(chǎn)品。
但不可否認(rèn)的是，互聯(lián)網(wǎng)巨頭為社區(qū)團(tuán)購帶來了互聯(lián)網(wǎng)模式，初期為搶占市場份額不得不用低價刺激消費者，這也塑造了消費者對社區(qū)團(tuán)購的低價心智，以及供應(yīng)商「不出嚴(yán)重質(zhì)量問題就行」的供貨策略。
另外，雖然當(dāng)時美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜都已經(jīng)覆蓋全國超2600座縣市，但在商超、菜市場和前置倉等消費場景的分流之下，社區(qū)團(tuán)購的消費習(xí)慣遠(yuǎn)不夠深入，「次日交付」模式也更適合計劃性采購的部分需求。
消費習(xí)慣不夠深入意味著GMV增長緩慢或不及預(yù)期，但GMV能保持健康、穩(wěn)定的持續(xù)增長，就能增加平臺對上游供應(yīng)鏈的議價權(quán)，這是實現(xiàn)源頭直供鏈路的必要條件，也給社區(qū)團(tuán)購改變傳統(tǒng)流通鏈路提供可能性。
但事與愿違，據(jù)《晚點LatePost》，2023年多多買菜計劃完成2500億元成交額，實現(xiàn)完成約1900億元；美團(tuán)優(yōu)選計劃完成2000億元，實際完成約1400億元。
重重壓力疊加，社區(qū)團(tuán)購平臺不再一味追逐市場規(guī)模，在供應(yīng)鏈端更多提及正毛利；伴隨著互聯(lián)網(wǎng)降本增效的大環(huán)境變化，巨頭逐步停止擴(kuò)張新業(yè)務(wù)，社區(qū)團(tuán)購的減虧戰(zhàn)略「呼之欲出」。
不僅外部環(huán)境發(fā)生變化，巨頭內(nèi)部也減少對社區(qū)團(tuán)購的資源投入，轉(zhuǎn)而投入其他業(yè)務(wù)。
剛剛過去的2023年Q4，美團(tuán)閃購的日均單量達(dá)到830萬，創(chuàng)下歷史新高；閃購植根于美團(tuán)在外賣業(yè)務(wù)上的運營經(jīng)驗和履約能力，需求跑得很快，四季度閃購日單量已經(jīng)達(dá)到外賣的14.5%，并且因為客單價更高，其GTV（總交易額）已超外賣的20%。
美團(tuán)要大力發(fā)展業(yè)務(wù)協(xié)同更強(qiáng)的美團(tuán)閃購，繼續(xù)維持即時配送市場第一的位置；而且還要投入更多資源以迎戰(zhàn)更全能的競爭對手——抖音。
拼多多也一樣，Temu已經(jīng)成為勢頭強(qiáng)勁的第二增長曲線，推動拼多多去年四季度的交易服務(wù)（傭金）收入增速遠(yuǎn)超在線營銷服務(wù)（廣告）收入。據(jù)匯豐今年3月的報告，2023年Temu貢獻(xiàn)了拼多多總收入的23%。
相反，多多買菜原定于今年春節(jié)后啟動本地生活業(yè)務(wù)，但目前該項目已經(jīng)全面暫停。
在當(dāng)今的市場大環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)公司對內(nèi)部業(yè)務(wù)的資源分配和投入都更加審慎，而缺少投入的社區(qū)團(tuán)購失去了增長引擎，在消費習(xí)慣還沒有足夠深入的條件下更難以實現(xiàn)全面源頭直供的理想鏈路，最終平臺陷入商品「低質(zhì)低價」、內(nèi)部沒有動力改變現(xiàn)狀的惡性循環(huán)。
一場轟轟烈烈的社區(qū)團(tuán)購模式實驗，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛投入千億資金、一眾新舊平臺相繼離場后，依然沒能打通最初設(shè)定的理想范式；于是，巨頭認(rèn)清現(xiàn)實，順應(yīng)市場、減少投入、專注盈利，一如往常。
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