圖：鄭超在北京工作的商圈來源：鄭超供圖
在上海工作了七年的90后林莊，也經(jīng)歷了工作的變動(dòng)，以及生活的變故。
兩年前，他的親人在上海離世，讓他產(chǎn)生了許多有關(guān)生命和生活的感慨，對(duì)于在一線城市的堅(jiān)守，也產(chǎn)生了動(dòng)搖。
加上去年林莊的工作也有了變動(dòng)，和鄭超一樣，林莊也從原來的單位辭職了，之后在上海找工作不太順利，便萌生了回老家的念頭。
不過，林莊進(jìn)行了很長(zhǎng)時(shí)間的思想斗爭(zhēng)。“一是覺得上海機(jī)會(huì)多，二是覺得回去只是退路，不是出路，有點(diǎn)接受不了。”最終，在家人和朋友的建議下，林莊選擇離開上海，回到老家縣城。
“先完成終身大事，再就是買個(gè)房子，讓自己定下來，再開始尋找事業(yè)機(jī)會(huì)。”林莊對(duì)《聽筒Tech》表示，人終究是向往歸宿和穩(wěn)定生活的。
在林莊看來，從上海到老家，以前就如同天和地之間的距離，現(xiàn)在卻只隔著一個(gè)新的生活計(jì)劃和一次新的職業(yè)規(guī)劃。
鄭超的老家是湖南東北部的一個(gè)小縣城，與湘、鄂、贑三省交界，離長(zhǎng)沙市不遠(yuǎn)，那里山清水秀，風(fēng)光宜人，非常適合生活與養(yǎng)老。
因?yàn)殡x開老家多年，鄭超對(duì)當(dāng)?shù)夭⒉皇煜ぃ?ldquo;前幾年，這個(gè)縣城只有過年和過節(jié)的時(shí)候，人會(huì)多一些，平時(shí)比較冷清，很多以前的老店都關(guān)門了，街上年輕人也非常少。”
鄭超以前甚至有些看不起這個(gè)并不熱鬧也不繁華的小縣城，但這一次，他改變了看法。他開車在老家縣城轉(zhuǎn)了好幾天，感受到了縣城的諸多變化。嶄新的街道，加寬的馬路，新建的大橋和停車場(chǎng)，還有縣城周邊近年新修了好幾處景觀。別墅區(qū)也比以前多了，路上也能看到不少豪車。
圖：鄭超所在的縣城來源：鄭超供圖
讓鄭超感到意外的是，在縣城有很多連鎖品牌，比如商超、餐飲、奶茶、咖啡等。
“一些以前只在一二線城市才能見到的連鎖品牌零食店、網(wǎng)紅飲品店和新式烘焙店等，也出現(xiàn)在縣城的大街小巷。”
老家的老同學(xué)告訴鄭超，他們所在的縣城近年增加了不少新式快餐，韓式和日式料理店也有很多家，縣城近兩年還建了幾個(gè)大型游樂場(chǎng)。
“最大的變化是年輕人比以前多了，現(xiàn)在農(nóng)村的小孩子大多都在縣城上學(xué)。”在鄭超看來，一個(gè)縣城能否有活力，除了一些硬性指標(biāo)外，最核心的就是要有年輕人。
“一個(gè)城市有了年輕人，才有活力，才有購(gòu)買力，才有消費(fèi)市場(chǎng)和發(fā)展?jié)摿Α?rdquo;鄭超表示。
林莊從上海回到湖北孝感一個(gè)小縣城后，也對(duì)當(dāng)?shù)氐淖兓械秸痼@。
“以前回縣城時(shí)感覺很冷清，街上人不多，想去的地方少，和女朋友逛街時(shí)，根本買不到想要的東西。”林莊對(duì)《聽筒Tech》表示，今年春節(jié)在縣城過得非常開心，餐飲越來越多，娛樂的地方也增加了。
在林莊看來，他老家縣城近幾年最大的變化是交通和基礎(chǔ)設(shè)施，過去幾年，每次回去都發(fā)現(xiàn)有新修的路，“縣城也分為新城和老城，老城一直在改造，新城一直在不斷完善。”
在多數(shù)人的認(rèn)知里，縣城是五環(huán)外的下沉市場(chǎng)，是現(xiàn)代城市文明難以波及的地方。而在熱鬧非凡的消費(fèi)領(lǐng)域里，縣城也幾乎沒有什么存在感。
很多生活在農(nóng)村和縣城的父母，都會(huì)這樣告訴自己的孩子，“年輕人應(yīng)該到外面的世界去闖，回縣城是一條退路，而不是出路。”
但現(xiàn)在的縣城，已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。
近年來，隨著一大批北漂和滬漂青年返鄉(xiāng)，以及很多從事體力勞動(dòng)的人員選擇留守，縣城變得熱鬧起來，年輕人增加了，煙火氣更濃了，經(jīng)濟(jì)也更有活力了。
很多縣城人的消費(fèi)能力和消費(fèi)水平，甚至讓一線城市的打工人都自愧不如。
比如這次春節(jié)期間，很多年輕人回鄉(xiāng)后就忍不住感慨，“老家的同學(xué)吃得好，住得好，過得更好，買東西也特別舍得花錢”，有人感嘆“被自己窮笑了”。
加上不少縣城地理環(huán)境好，空氣清新，生活方便，還有很多特色美食，朋友離得也比較近，幸福指數(shù)更高。
對(duì)于在一線城市辛苦打拼，且為房子和孩子等問題而發(fā)愁的年輕人和中年人來說，正在崛起的縣城對(duì)他們有著極強(qiáng)的吸引力。
鄭超對(duì)《聽筒Tech》表示，這兩年，自己的同學(xué)和親戚中，有好幾個(gè)都選擇從一線和二線城市回到縣城，“有剛工作幾年的年輕人，也有四十多歲的中年人，有一些老年人也選擇回來養(yǎng)老。”
回到縣城能做什么呢？這是每一個(gè)回鄉(xiāng)人最大的困惑，也是最關(guān)心的問題。鄭超老家縣城風(fēng)景很好，一條河從縣城的南側(cè)緩緩流過，河畔修建了漂亮的風(fēng)光帶，每天有不少人到河邊來放松，早上有人跑步，晨練，晚上有人散步，唱歌，平時(shí)也會(huì)有人來觀景。
但附近的餐館少，而且口味都一般，鄭超經(jīng)過實(shí)地考察，并與一些游玩的人交流，了解他們的習(xí)慣與愛好，算是做了一次深入有效的實(shí)地調(diào)研，之后決定在這里開一家土菜館。
由于家里人以前做過餐飲，父母廚藝都不錯(cuò)，自己炒菜水平也不錯(cuò)，鄭超覺得做餐飲有一定優(yōu)勢(shì)，但“餐飲一定要在口味上下功夫，而且要突出‘土菜’這個(gè)特色”。
鄭超通過朋友聯(lián)系了一些種菜的村民，讓菜農(nóng)提供最新鮮的蔬菜，然后自己每天到縣城最大的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)采購(gòu)最靠譜的食材。
同時(shí)注冊(cè)了公司，給土菜館起了個(gè)有意思的名字，在招牌設(shè)計(jì)和廣告宣傳方面也下了不少功夫。
“真正創(chuàng)業(yè)了才知道賺錢不易，開個(gè)餐館遠(yuǎn)比想象的要復(fù)雜，事情很多，也很累。”鄭超說，跟在北京工作時(shí)相比，現(xiàn)在更辛苦，但也更有成就感。
鄭超的土菜館今年元旦正式開張，“前期生意一般，但來過的人都覺得味道和服務(wù)不錯(cuò)。”通過一些廣告和優(yōu)惠活動(dòng)，回頭客漸漸多起來了。
直到過年期間，鄭超土菜館的生意一下火起來了，整個(gè)春節(jié)期間，幾乎每天都有人預(yù)訂，“都是一桌一桌地訂，至少一家一桌，有時(shí)一家訂好幾桌。”
圖：鄭超所在縣城的街道，來源：鄭超供圖
鄭超所在的小縣城，過年氣氛濃厚。春節(jié)期間，各家都在年前和年后聚餐，并宴請(qǐng)親戚和朋友，“以前大多在家招待，近年流行到飯店請(qǐng)客。”
看準(zhǔn)這個(gè)商機(jī)的鄭超提前宣傳，通過各種渠道攬客，并保持食材的有效供應(yīng)，也新招了服務(wù)人員。
南方是農(nóng)歷臘月24日過小年，從那天開始，直到正月下旬，鄭超的土菜館都生意很好，“客人多，翻臺(tái)率也高，每天都從天亮忙到午夜兩點(diǎn)。”
據(jù)其介紹，他們訂餐大約每桌1000元，便宜點(diǎn)的每桌800元，貴的每桌1200多元。
算下來，春節(jié)這一個(gè)月時(shí)間，鄭超土菜館收入約為50萬元，這讓鄭超有些意外。
“當(dāng)然，這只是春節(jié)效應(yīng)，平時(shí)生意遠(yuǎn)沒有春節(jié)好，但不比旁邊的餐館差。”現(xiàn)在，鄭超也在考慮上線外賣業(yè)務(wù)，并研究一些新的特色菜系。
鄭超還有新的計(jì)劃，如果餐飲生意不錯(cuò)，他打算和當(dāng)?shù)匾恍C(jī)構(gòu)合作，在餐館旁邊的河上開發(fā)水上娛樂項(xiàng)目。
林莊2023年初回老家后，經(jīng)過大約半年時(shí)間的考慮和籌備，和當(dāng)?shù)氐呐笥押匣镩_了一家零食折扣店。
對(duì)于選擇這個(gè)項(xiàng)目的原因，林莊表示，一是縣城消費(fèi)者對(duì)零食的需求很高，“不要小看現(xiàn)在的縣城人，他們對(duì)生活品質(zhì)的要求正在不斷提高，買零食不僅要求質(zhì)量，也追求口感和外觀。”
另一個(gè)原因，是林莊所在的縣城里零食市場(chǎng)正在打開，而且競(jìng)爭(zhēng)還不算太激烈。“大多零食店規(guī)模較小，產(chǎn)品種類較少，店鋪裝修和布局也一般，所以有很大的發(fā)展空間。”
第三個(gè)原因，是與林莊合伙的朋友以前一直從事零食行業(yè)，對(duì)這個(gè)領(lǐng)域比較熟悉。
不過林莊也表示，在他們開店前后，縣城也增加了不少類似的零食折扣店，“現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)更激烈了。”
事實(shí)上，零食折扣店最近兩年在全國(guó)各地都很火，不少三四城市和一些縣城，突然增加了不少店鋪，競(jìng)爭(zhēng)也越來越大。
根據(jù)Mob研究院發(fā)布的《2022年中國(guó)休閑零食行業(yè)報(bào)告》，2022年，休閑零食的市場(chǎng)規(guī)模超15000億元，隨著市場(chǎng)滲透率的提高，年復(fù)合增長(zhǎng)率已經(jīng)維持在11%以上。
歐睿數(shù)據(jù)也顯示，休閑零食頭部前三的市占率才勉強(qiáng)超過了15%，零食行業(yè)仍有很大的潛力等待發(fā)掘。
談到回縣城創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷，鄭超有四點(diǎn)感受：
一是縣城人的消費(fèi)能力并不低；二是縣城的人非常愛吃，在吃方面也很挑剔，餐飲是個(gè)創(chuàng)業(yè)方向，但一定要有獨(dú)色；三是創(chuàng)業(yè)很累，也有壓力，但比在外面漂著強(qiáng)；四是縣城經(jīng)濟(jì)更有活力了。
鄭超表示，現(xiàn)在的縣城，除了一些年輕人從外面回來，也有不少農(nóng)村人進(jìn)城，隨著縣城人口不斷增加，會(huì)出現(xiàn)更多更好的商品和服務(wù)，也會(huì)有更多創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。
縣城一向有著“城尾鄉(xiāng)頭”之稱，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2022年底，我國(guó)城鎮(zhèn)人口數(shù)量超9.2億，其中近三成人口聚集在全國(guó)1800多個(gè)縣及縣級(jí)市。
也就是說，我國(guó)縣域消費(fèi)市場(chǎng)已覆蓋2.5億人口，這無疑是一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)。
與此同時(shí)，縣域經(jīng)濟(jì)也不斷壯大，GDP過千億的大縣越來越多。2022年，我國(guó)GDP“千億縣”增至54個(gè)，縣域地區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)8.6萬億元，占全國(guó)經(jīng)濟(jì)總量的7.1%。
麥肯錫報(bào)告預(yù)測(cè)，到2030年，中國(guó)超過66%的個(gè)人消費(fèi)增長(zhǎng)將來自下沉市場(chǎng)，特別是縣城。
當(dāng)你對(duì)一線城市感到厭倦了，或者不想生活在太“卷”的世界里，回縣城也許是個(gè)不錯(cuò)的選擇。
文中均為化名。
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