鑒于特斯拉38.68萬(wàn)輛的銷量顯著低于行業(yè)分析師所預(yù)測(cè)的平均值45.7萬(wàn)輛，各大媒體與投資人士對(duì)特斯拉的前景愈發(fā)悲觀。其中格伯川崎財(cái)富與投資管理公司CEO羅斯?格伯把特斯拉銷量下滑歸結(jié)于馬斯克個(gè)人，因?yàn)樗?ldquo;有害行為”導(dǎo)致特斯拉的車賣不出去。馬斯克本人也立馬回應(yīng)，并稱比亞迪銷量下降了42%，本季度大家都很艱難。
突然提及比亞迪讓外界頗感意外，因?yàn)榱_斯?格伯的發(fā)文中并未涉及比亞迪。而馬斯克的說(shuō)法與特斯拉官方新聞稿中關(guān)于銷量下滑的歸因——紅海沖突與柏林超級(jí)工廠縱火事件，似乎存在矛盾，這進(jìn)一步增加了外界的困惑。
交付數(shù)據(jù)公布后，特斯拉美股一度重挫7%。2024年第一季度以來(lái)，特斯拉股價(jià)累計(jì)下跌29%，創(chuàng)2010年IPO以來(lái)最大季度跌幅。至截稿時(shí)，特斯拉市值為5252億美元，對(duì)比2022年的萬(wàn)億市值幾近腰斬，與其余“美股六雄”漸行漸遠(yuǎn)。
值得一提的是，4月5日馬斯克在社交網(wǎng)站上發(fā)帖稱，特斯拉將于8月8日推出無(wú)人駕駛出租車項(xiàng)目Robotaix。比起網(wǎng)傳已久的廉價(jià)特斯拉“Model 2”，Robotaix項(xiàng)目似乎優(yōu)先級(jí)更高。
但無(wú)論如何，目前特斯拉的增長(zhǎng)與發(fā)展似乎已經(jīng)放緩，其內(nèi)部困境與外部挑戰(zhàn)已逐漸顯現(xiàn)，Robotaix也好“Model 2”也罷，特斯拉都得想辦法挽回投資者對(duì)其的信心了。
此時(shí)的國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)，小米汽車無(wú)疑是最熱門(mén)的話題，3月28日的發(fā)布會(huì)上，小米全程對(duì)標(biāo)特斯拉，雷軍指著SU7與Model 3的對(duì)比參數(shù)直言：90%以上的配置小米SU7領(lǐng)先，僅在電耗與算力兩項(xiàng)次于Model 3。
在雷軍公布小米SU7的21.59萬(wàn)售價(jià)后，緊接著的一句話是：“比Model 3便宜3萬(wàn)”。網(wǎng)友們對(duì)SU7與Model 3配置差異給出了生動(dòng)地評(píng)價(jià)，稱其就像豪華裝修與毛坯房的差距。顯然，小米SU7就是瞄準(zhǔn)了特斯拉打的。
一向愛(ài)“搞事”馬斯克與特斯拉并沒(méi)有回應(yīng)雷軍的多次對(duì)標(biāo)，而是直接在產(chǎn)品價(jià)格上進(jìn)行了調(diào)整。
4月1日，特斯拉對(duì)Model Y全系車型進(jìn)行了5000元的價(jià)格上漲，同時(shí)取消了現(xiàn)行的8000元車險(xiǎn)補(bǔ)貼和10000元車漆減免政策，導(dǎo)致實(shí)際漲價(jià)幅度最高達(dá)到2.3萬(wàn)元。此外，北美和歐洲市場(chǎng)也同步進(jìn)行了漲價(jià)。
根據(jù)我們的分析，特斯拉Model Y漲價(jià)的原因很可能是為即將到來(lái)的Model Y大改款做出準(zhǔn)備，一方面通過(guò)漲價(jià)控制訂單量與產(chǎn)線狀態(tài)，另一方面讓新款上市時(shí)進(jìn)行更好的價(jià)格銜接。這也是Model Y上市3年來(lái)，首次迎來(lái)大改款升級(jí)。
漲價(jià)后的第3天，特斯拉又開(kāi)始促銷，4月3日特斯拉中國(guó)針對(duì)Model 3/Y車型上線限時(shí)低息置換政策，并首次推出了“0利息”分期優(yōu)惠。
以Model 3標(biāo)準(zhǔn)版為例，首付7.99萬(wàn)的情況下，分期36期最多可優(yōu)惠約 14882元，若通過(guò)復(fù)購(gòu)/置換的0息方案，60期最多可優(yōu)惠約 24800元。
雷軍曾在微博透露，目前純電車除了特斯拉，很多家都是巨額虧損。為說(shuō)明這點(diǎn)，他親自分析了特斯拉財(cái)報(bào)，特斯拉運(yùn)營(yíng)效率雖高，但利潤(rùn)率也僅為9.2%。以Model 3的售價(jià)24.59萬(wàn)元為例進(jìn)行粗略計(jì)算，要達(dá)到收支平衡，其售價(jià)也需要約22.3萬(wàn)元。
然而，特斯拉提供的免息優(yōu)惠已經(jīng)達(dá)到1.48萬(wàn)元至2.48萬(wàn)元。盡管目前尚未虧損，但從某種程度上看，特斯拉已經(jīng)感受到市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的壓力。
通過(guò)金融免息變相降價(jià)，很容易讓人聯(lián)想蘋(píng)果采用的24期免息策略。此舉被“果粉”們視為唯一的官方折扣。然而，面對(duì)銷量的嚴(yán)重下滑，蘋(píng)果也不得不在新年期間對(duì)官網(wǎng)銷售的iPhone 15系列直接降價(jià)促銷。
如此看來(lái)，面對(duì)新老EV勢(shì)力的多輪“圍剿”，再加上小米汽車的橫空出世，特斯拉在中國(guó)EV市場(chǎng)很難硬撐了，其現(xiàn)行的免息優(yōu)惠政策，或許不久后將被立減直降所取代。
特斯拉將第一季度的銷量“閃崩”歸咎于一些“不可抗力”。
一是紅海危機(jī)爆發(fā)中斷了航道運(yùn)輸，影響了特斯拉的零部件供應(yīng)，特斯拉在今年1月29日宣布暫時(shí)中止柏林的工廠的生產(chǎn)，直到2月11日航路恢復(fù)通行。
二是今年3月，環(huán)保活動(dòng)人士放火焚燒了特斯拉柏林工廠附近的基礎(chǔ)設(shè)施，導(dǎo)致當(dāng)?shù)夭坏貌皇枭T工、居民，這使得特斯拉工廠再次導(dǎo)致停產(chǎn)。
但我們認(rèn)為特斯拉要面對(duì)的局面更為復(fù)雜。
德銀分析師Emmanuel Rosner在報(bào)告中指出：“交付量和產(chǎn)量之間的差異意味著特斯拉有約4.6萬(wàn)輛的庫(kù)存，這意味著除了已知的生產(chǎn)瓶頸之外，（特斯拉）可能還存在嚴(yán)重的需求問(wèn)題。”
根本原因在于，歐美市場(chǎng)對(duì)于純電汽車的態(tài)度發(fā)生了轉(zhuǎn)變。
首先，從歐美國(guó)家的政策上看，汽車電動(dòng)化的緊迫性有所降低。
英國(guó)將原定的2030年燃油車禁售令推遲到了2035年執(zhí)行；德國(guó)原計(jì)劃持續(xù)到2024年底的補(bǔ)貼政策于去年年底提前結(jié)束；法國(guó)補(bǔ)貼新政也對(duì)車型提出了更多限制。
根據(jù)國(guó)際清潔交通委員會(huì)分析，美國(guó)EPA也放寬了2030年減少尾氣排放的目標(biāo)，新標(biāo)準(zhǔn)未強(qiáng)制要求車企使用特定類型的動(dòng)力總成或燃料，制造商可以選擇符合自身技術(shù)的方案來(lái)達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)。
種種跡象表面，歐美市場(chǎng)政策對(duì)車輛制造企業(yè)來(lái)說(shuō)，純電似乎不再是必選項(xiàng)。
其次，從歐美消費(fèi)者用車角度分析，人們對(duì)純電汽車的需求相對(duì)較低。
受人口密度、地理環(huán)境等條件影響，長(zhǎng)途駕駛在美國(guó)民眾出行時(shí)更為普遍。美國(guó)聯(lián)邦公路管理局(FHWA)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)人平均每年行駛2.1萬(wàn)公里。相比之下，根據(jù)F6大數(shù)據(jù)研究院《2022維保行業(yè)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)，中國(guó)2022年乘用車年均行駛里程只有9970公里。
高頻率、遠(yuǎn)距離的行駛是美國(guó)車主的常態(tài)，但當(dāng)?shù)貙?duì)純電動(dòng)汽車的配套設(shè)施和基礎(chǔ)建設(shè)的建設(shè)卻十分緩慢。根據(jù)新華社新聞報(bào)道，美國(guó)兩年多僅建成7家電動(dòng)汽車公共充電站。在美聯(lián)社的一項(xiàng)調(diào)查中，近八成受訪者表示，當(dāng)?shù)厝狈Τ潆娫O(shè)施是他們不購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車的主要原因。
地球另一邊，受“俄烏沖突”等事件影響，歐洲的能源結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，廉價(jià)天然氣的緊缺導(dǎo)致了發(fā)電成本的上升，“電比油貴”也成為了電車消費(fèi)者不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)因素。
最后，從汽車制造商的動(dòng)作來(lái)看，跨國(guó)車企們紛紛收手或放緩電動(dòng)轉(zhuǎn)型計(jì)劃。
根據(jù)彭博行業(yè)研究的預(yù)測(cè)，今年美國(guó)電動(dòng)汽車的銷量增長(zhǎng)率僅為9%，相比之下，過(guò)去三年的復(fù)合年增長(zhǎng)率曾高達(dá)65%。這一變化意味著汽車制造商們?cè)诿绹?guó)市場(chǎng)上只能爭(zhēng)奪不到10%的新增購(gòu)車者。
今年1月，美國(guó)車企福特宣布關(guān)閉電動(dòng)車生產(chǎn)線，給福特的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型畫(huà)上了失敗的句號(hào)。根據(jù)福特的財(cái)報(bào)顯示，2023年福特電動(dòng)汽車業(yè)務(wù)虧損了47億美元，2021年和2022年，福特電動(dòng)汽車業(yè)務(wù)分別虧損9億美元和21億美元。
奧迪CEO高德諾表示，短期內(nèi)將繼續(xù)推廣內(nèi)燃機(jī)、插電式混合動(dòng)力汽車，放緩純電動(dòng)汽車推出的速度；豐田汽車董事長(zhǎng)豐田章男則多次在不同場(chǎng)合“唱衰”電動(dòng)車。奔馳也將原本2025年新能源車銷量占50%的目標(biāo)推遲到了2030年。
根據(jù)凱利藍(lán)皮書(shū)的數(shù)據(jù)，2023年全年美國(guó)電動(dòng)車銷量達(dá)到了118.9萬(wàn)輛，其中特斯拉的Model Y和Model 3兩款車型便售出了61.5萬(wàn)輛，占據(jù)了高達(dá)51.7%的市場(chǎng)份額。從某種程度上講，特斯拉的前景與美國(guó)純電行業(yè)的發(fā)展走向緊密相連。
然而，歐美純電車銷量增長(zhǎng)出現(xiàn)的放緩趨勢(shì)是政策調(diào)整、地緣環(huán)境、產(chǎn)業(yè)模式等多重因素綜合影響的結(jié)果，難以通過(guò)單個(gè)企業(yè)一己之力去改變，這樣的市場(chǎng)變動(dòng)給特斯拉的持續(xù)增長(zhǎng)打上了一個(gè)顯眼的問(wèn)號(hào)。
此前，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的成功得益于多個(gè)關(guān)鍵因素。
首先，特斯拉憑借其在技術(shù)創(chuàng)新方面的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，建立了強(qiáng)大的品牌影響力。其次，通過(guò)在上海建立超級(jí)工廠，有效降低了生產(chǎn)成本并提升了供應(yīng)鏈的效率，這為其在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
此外，中國(guó)政策對(duì)新能源汽車行業(yè)的積極支持也為特斯拉等企業(yè)提供了有利的發(fā)展環(huán)境。特斯拉作為該行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，得以享受包括稅收優(yōu)惠和補(bǔ)貼在內(nèi)的政策紅利，這些政策支持進(jìn)一步促進(jìn)了特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)和擴(kuò)張。
要知道，在2020年2月和2021年2月，特斯拉的車型銷量分別大約是比亞迪的2倍和4.5倍。但隨著比亞迪、吉利等國(guó)產(chǎn)新能源品牌的發(fā)展成熟，特斯拉的市場(chǎng)份額也發(fā)生了變化。
根據(jù)乘聯(lián)會(huì)車廠商零售銷量數(shù)據(jù)顯示，特斯拉中國(guó)2024年2月份銷量為3萬(wàn)輛，占國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)份額7.8%，較去年同期下降11.1%。今年前兩個(gè)月特斯拉中國(guó)制造汽車的交付量總計(jì)13.2萬(wàn)輛，較2023年下降6.2%。
特斯拉中國(guó)要面臨的挑戰(zhàn)首先來(lái)源于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，不僅是比亞迪、吉利、奇瑞等傳統(tǒng)造車企業(yè)的EV轉(zhuǎn)型，還要面對(duì)“蔚小理”、華為、小米等科技廠商的轉(zhuǎn)型入局。
在價(jià)格方面，特斯拉入門(mén)車型Model 3高達(dá)24.59萬(wàn)，而開(kāi)年以來(lái)，國(guó)內(nèi)新能源車企輪番降價(jià)，比亞迪的改款車型甚至價(jià)格打到了7字頭，進(jìn)入“電比油低”時(shí)代。小米更是推出了21.59萬(wàn)的C級(jí)車小米SU7，不但比Model 3高了一個(gè)級(jí)別，價(jià)格也整整降了3萬(wàn)。
消費(fèi)者偏好方面也發(fā)生了變化，此前特斯拉依靠領(lǐng)先的技術(shù)和強(qiáng)大的品牌魅力，獲得了一眾消費(fèi)者的青睞。但隨著國(guó)內(nèi)新能源技術(shù)成熟和供應(yīng)的變化，特斯拉的優(yōu)勢(shì)愈發(fā)不明顯。無(wú)論是續(xù)航、空間、智能化還是基礎(chǔ)的功能配置，多方面都被價(jià)格相同甚至更低的競(jìng)品超過(guò)。
在購(gòu)車時(shí)，消費(fèi)者考慮的因素也更多。例如小米、極氪、智界等車型的入門(mén)款都包含駕駛輔助系統(tǒng)，而Model 3的輔助駕駛功能需要額外付費(fèi)32000元。另外，特斯拉車型的車載娛樂(lè)服務(wù)包在試用30天后，也需要付費(fèi)34.99元/月解鎖。
而在出口方面，中國(guó)純電的供貨勢(shì)頭也更加強(qiáng)勁，搶占了特斯拉上海超級(jí)工廠不少風(fēng)頭，泰國(guó)AutoLife的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯，當(dāng)?shù)仉娷囎?cè)量排名幾乎被中國(guó)車企包攬，其中比亞迪Atto 3的19214輛遠(yuǎn)高于特斯拉Model Y的5881輛。
顯然，特斯拉中國(guó)在面對(duì)當(dāng)?shù)丶ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和不斷變化的消費(fèi)需求時(shí)有些力不從心，單單依靠“品牌光環(huán)”和先發(fā)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)很難維持接下來(lái)的銷售增長(zhǎng)。無(wú)論是在歐美還是中國(guó)市場(chǎng)，特斯拉都需要尋找新的突破口。
有報(bào)道稱，特斯拉計(jì)劃在2025年推出一款售價(jià)2萬(wàn)5000美元的入門(mén)級(jí)純電動(dòng)汽車，旨在以此車型拓展低價(jià)市場(chǎng)并革新其生產(chǎn)體系。據(jù)悉，特斯拉正在逐步采用一種名為“unbox（拆箱式）”的新型制造工藝。這種工藝有望將生產(chǎn)成本降低一半，同時(shí)減少40%以上的制造所需占地面積。
不過(guò)，這款被網(wǎng)友稱為“Model 2”的車型早在三年前就引發(fā)了熱烈的討論。至于它何時(shí)能真正出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，目前尚無(wú)確切消息。然而，無(wú)論“Model 2”的設(shè)計(jì)如何，以及它能夠降低多少成本，仍然難以解決純電車銷售環(huán)境的變化。
近期特斯拉也有好消息傳出，完全自動(dòng)駕駛系統(tǒng)FSD（Full Self-Drive）近期更新了2024.3.10版本，值得注意的是此前版本中的Beta（測(cè)試版）一詞被刪除，用Supervised（監(jiān)督）代替，根據(jù)官方說(shuō)法，在車主的監(jiān)督下，最新版FSD Supervised幾乎可以在任何地方駕駛特斯拉。
在FSD系統(tǒng)的順利發(fā)展下，無(wú)人出租車項(xiàng)目Robotaxi似乎有了底氣，馬斯克十分需要“一件大事”來(lái)重塑市場(chǎng)的信心，網(wǎng)傳Robotaxi的車型將不再需要傳統(tǒng)的控制部件，如方向盤(pán)和踏板，因?yàn)檐囕v將完全依賴自動(dòng)駕駛技術(shù)進(jìn)行操作，這的確更符合當(dāng)下以人工智能為主流的科技發(fā)展趨勢(shì)。
大多數(shù)分析師認(rèn)為特斯拉是一家科技公司，而不是一家汽車制造商。雖然特斯拉85%的收入確實(shí)來(lái)自電動(dòng)汽車銷售，但投資者將其自動(dòng)駕駛軟件和機(jī)器人項(xiàng)目視為可能更有價(jià)值的長(zhǎng)期機(jī)會(huì)。
方舟投資管理公司(Ark Investment Management)認(rèn)為，到2027年，僅憑借自動(dòng)駕駛技術(shù)，特斯拉的股價(jià)就可能飆升10倍以上，這可能會(huì)改變?cè)摴镜慕?jīng)濟(jì)狀況。
在蘋(píng)果公司放棄汽車業(yè)務(wù)后，特斯拉成為了智能汽車、自動(dòng)駕駛領(lǐng)域的獨(dú)秀，尤其是生成式AI大模型高速發(fā)展的現(xiàn)階段，沒(méi)有任何一家科技企業(yè)有理由放棄對(duì)智能領(lǐng)域的探索，馬斯克發(fā)文稱：我認(rèn)為特斯拉也會(huì)迎來(lái)一個(gè)ChatGPT時(shí)刻，就算不是今年，我認(rèn)為也不會(huì)遲于明年。
特斯拉若要恢復(fù)增長(zhǎng)，似乎不能僅依賴傳統(tǒng)商業(yè)模式，而是需要發(fā)起一場(chǎng)新的變革，正如它當(dāng)年所做的那樣，徹底改變汽車市場(chǎng)。
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