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中國市場(chǎng)亦是如此，2023年全年，中國電視市場(chǎng)品牌整機(jī)的出貨量為3656萬臺(tái)，同比2022年下降8.4%。其中，上半年微降0.5%，下半年降幅擴(kuò)大到14.3%，每月的同比降幅均在10%以上，年內(nèi)最后一個(gè)月更是破了-20%。

即便是在大促期間，也并未激起消費(fèi)者的購買欲。2023年的“618”和“雙11”，零售總量同比分別下降了近10%和超過20%。

當(dāng)下電視市場(chǎng)所出現(xiàn)的困境，是每一款消費(fèi)電子終端都會(huì)遇到的周期問題。不同于興盛時(shí)期，客廳的功能已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，用戶的娛樂方式也有了迭代。在碎片化閱讀的時(shí)代，電視不再是剛需，開機(jī)率也不斷的下滑。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024年中國智能電視交互新趨勢(shì)報(bào)告》顯示，我國的電視開機(jī)率從2016年的70%下降到2022年的不到30%。需要指出的是，上述所說的客觀環(huán)境的變化，只是開機(jī)率下降的一部分原因。相比較國內(nèi)，國外的下降則并沒有那么明顯。

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對(duì)此，TCL創(chuàng)始人、董事長李東生也提出，從中國高清顯示產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)條件、硬件來看，我們是領(lǐng)先的，為什么中國電視開機(jī)率這么低呢？這些問題需要社會(huì)各界一起思考，共同尋找原因。

“希望相關(guān)部門以及產(chǎn)業(yè)能夠找到存在的問題和困難并進(jìn)行解決，要想辦法破局，增加電視用戶的開機(jī)率，增加電視內(nèi)容吸引力，讓更多的社會(huì)資本愿意投到高清顯示產(chǎn)業(yè)，讓該產(chǎn)業(yè)成為中國高質(zhì)量發(fā)展的重要組成部分。”

AI不是解決問題的當(dāng)下最優(yōu)解

目前，隨著AI技術(shù)的快速發(fā)展，消費(fèi)電子迎來了新一輪發(fā)展機(jī)遇，PC和手機(jī)廠商大談與AI的融合以及到來的AI革命。IDC預(yù)計(jì)，2024年中國市場(chǎng)上搭載AI功能終端設(shè)備將超70%，AI終端占比將達(dá)55%。不過，在電視端，目前并未看到更為深入的融合。從今年的AWE上展現(xiàn)出的產(chǎn)品和戰(zhàn)略來看，電視和AI的融合還在探索期。

TCL實(shí)業(yè)首席技術(shù)官孫力對(duì)鈦媒體App表示，現(xiàn)在AI很熱，是一個(gè)萬金油，哪都能用。大模型對(duì)用戶意圖理解得非常好，也是一個(gè)很好的增量。但是，現(xiàn)在談到AI范式，更多是講軟的和虛的東西，而我們消費(fèi)者使用的東西是以實(shí)體存在的。

一名行業(yè)分析師告訴我們，現(xiàn)在各家都在積極探索AI與家電的結(jié)合，但是不同于手機(jī)等終端，家電有著自己獨(dú)有的屬性，在與AI技術(shù)結(jié)合的過程中也要考慮原有產(chǎn)品的運(yùn)作模式和功能特點(diǎn)。如果不以用戶體驗(yàn)為中心去融合AI與傳統(tǒng)家電技術(shù)，只會(huì)制造出更多的累贅功能。

談及如何提升開機(jī)率的問題，GfK家電事業(yè)部資深分析師Zoey He對(duì)鈦媒體App表示，搭載合適的內(nèi)容系統(tǒng)，運(yùn)用AI進(jìn)行內(nèi)容推薦，提升用戶的使用體驗(yàn)；減少開機(jī)廣告等被詬病的內(nèi)容；創(chuàng)設(shè)使用場(chǎng)景，例如針對(duì)游戲電視，考慮在電視系統(tǒng)中內(nèi)置游戲，或者銷售時(shí)進(jìn)行聯(lián)合銷售(聯(lián)合switch等)。

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鈦媒體App認(rèn)為，電視不同于手機(jī)和PC，其大屏的屬性決定了對(duì)用戶的第一吸引力還是顯示和內(nèi)容，AI不是目前的最優(yōu)解。一方面是要提升顯示質(zhì)量，電視的觀看體驗(yàn)是要遠(yuǎn)勝于屏幕更小的手機(jī)和平板，但做到更細(xì)膩的畫質(zhì)，是很多品牌欠缺的。

另一方面，則是內(nèi)容和交互體驗(yàn)方面，比如讓電視的使用操作更加簡(jiǎn)單，內(nèi)容選擇更加直觀便捷，進(jìn)一步加強(qiáng)人機(jī)互動(dòng)操作，做到“想看即所看”。

洛圖科技（RUNTO）TV產(chǎn)業(yè)鏈研究總監(jiān)王先明也指出，“建議加強(qiáng)電視與’小屏幕’的互聯(lián)互通，使得操作使用更加方便，比如‘一碰即連’。只有電視操作更加簡(jiǎn)單化、人性化，取消套娃收費(fèi)、開機(jī)廣告等各個(gè)頁面的廣告彈窗，才能讓消費(fèi)者重新拉回電視面前。”

雙向疲憊，電視卻更貴了

電視市場(chǎng)的“窘境”還要持續(xù)較長一段時(shí)間，鈦媒體App從多家機(jī)構(gòu)得到的數(shù)據(jù)表明，目前一季度國內(nèi)電視市場(chǎng)的表現(xiàn)仍是起伏不定。

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洛圖科技（RUNTO）發(fā)布的報(bào)告顯示，今年1月份的電視出貨量超過了去年的任意一個(gè)月，但是2月份則同比大幅下降26.6%，環(huán)比亦下降57.8%，出貨量也達(dá)到了過去13個(gè)月的最低。排除兩年春節(jié)錯(cuò)位的影響，2024年1-2月的累計(jì)出貨總量為596萬臺(tái)，較2023年同期增長3.1%。

GfK分析師指出，三月的話，市場(chǎng)相對(duì)于去年同期可能會(huì)有所回落，這主要是因?yàn)閮蓚€(gè)方面原因，一方面去年同期在2022年疫情后徹底開放時(shí)，彩電市場(chǎng)滯后的銷售需求在上半年得到快速釋放，導(dǎo)致去年3月的基數(shù)比較高。

另一方面，以舊換新的政策出臺(tái)，全國各地都在陸續(xù)推進(jìn)，當(dāng)下市場(chǎng)處于觀望狀態(tài)，因此市場(chǎng)的增長應(yīng)該會(huì)相對(duì)推遲。另外，受促銷季等消費(fèi)節(jié)奏的影響，應(yīng)該會(huì)在后期發(fā)力。

對(duì)于今年國內(nèi)電視市場(chǎng)的表現(xiàn)，機(jī)構(gòu)之間的預(yù)期也有所差異。但是，有一點(diǎn)達(dá)成共識(shí)的是，電視的銷量額會(huì)增長。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2024年1-3月，中國電視市場(chǎng)線上公開零售渠道（不含抖快等內(nèi)容電商）的零售額大幅上漲超30%，均價(jià)約2809元，同比上漲24%。

奧維云網(wǎng)(AVC)消費(fèi)電子事業(yè)部總經(jīng)理翁振華也指出，根據(jù)一二月份市場(chǎng)表現(xiàn)來看，我們認(rèn)為今年一季度彩電整體市場(chǎng)的銷額同比表現(xiàn)要好于銷量同比表現(xiàn)。

銷售額增長的背后，并不是銷量拉動(dòng)，而是電視賣得更貴了。在固有的商業(yè)認(rèn)知下，銷量不好最直接的解決方案是降價(jià)促銷。的確，在過去的很長一段時(shí)間里，多家品牌打起了價(jià)格戰(zhàn)，也最終的結(jié)果并不如人意。從去年開始，電視市場(chǎng)反向行之，價(jià)格不斷上漲。

這里面主要是兩個(gè)因素在推動(dòng)。其一，是電視市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)升級(jí)，中國市場(chǎng)大尺寸化趨勢(shì)不斷向上升級(jí)，以75寸和85寸為代表，一季度線上市場(chǎng)零售量同比增幅分別達(dá)到71.4%和193.0%。

GfK家電事業(yè)部資深分析師Zoey He透露，以75寸彩電為例，根據(jù)GfK中怡康零售監(jiān)測(cè)，2024年1月線上的零售量份額達(dá)到了22.4%，較去年同期提升了8.0個(gè)百分點(diǎn)。85寸和86寸彩電產(chǎn)品零售量份額達(dá)到8.3%，較去年同期提升了4.8個(gè)百分點(diǎn)。

圖片來源：洛圖科技

其二，面板價(jià)格的居高不下也是關(guān)鍵原因。從供給端看，面板廠當(dāng)前已經(jīng)轉(zhuǎn)為靈活控產(chǎn)策略，在多重有利因素的共同推動(dòng)下，面板價(jià)格上漲態(tài)勢(shì)得以延續(xù)。數(shù)據(jù)顯示，4月，各尺寸將維持3月漲幅，中小尺寸將上漲1-2美元，中大尺寸將上漲3-5美元。此輪漲價(jià)至少進(jìn)行到5月，各尺寸將陸續(xù)達(dá)到前期高點(diǎn)。6月份之后，則需要觀察中國618大促的市場(chǎng)表現(xiàn)。

“這背后的主因仍然是受到面板的供需關(guān)系轉(zhuǎn)化而引起的。面板價(jià)格強(qiáng)勢(shì)上漲，市場(chǎng)處于賣方市場(chǎng)。而目前中國大陸廠商的全年出貨量占到了全球市場(chǎng)近70%份額”，洛圖科技（RUNTO）TV產(chǎn)業(yè)鏈研究總監(jiān)王先明對(duì)鈦媒體App表示，“與此同時(shí)，中國面板廠的策略變得成熟。主力廠商的經(jīng)營理念由之前的‘滿產(chǎn)滿銷’轉(zhuǎn)向‘以銷定產(chǎn)’。從今年2月春節(jié)期間面板大廠歲修2周，高世代面板產(chǎn)線的平均稼動(dòng)率不到50%，直接導(dǎo)致2月份面板供應(yīng)大打折扣，而此時(shí)品牌廠則在大幅加單中，但并不能得以完全滿足。”

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或許有人會(huì)有疑問，市場(chǎng)需求量縮減，電視終端價(jià)格還上漲，會(huì)不會(huì)導(dǎo)致銷量更差？這點(diǎn)要從多方面考慮，從終端廠商側(cè)來看，價(jià)格的上漲是上游成本上漲導(dǎo)致的，價(jià)格戰(zhàn)非良性競(jìng)爭(zhēng)，通過提升品質(zhì)提價(jià)會(huì)更有利于市場(chǎng)的循環(huán)。作為面板廠商來說，經(jīng)營性調(diào)整將會(huì)是未來很長一段時(shí)間的策略，否則只會(huì)困在下行周期內(nèi)。

對(duì)于用戶端，在新一代年輕消費(fèi)理念下，他們更看重優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。還是上文說到的那樣，顯示與內(nèi)容是讓電視奪回客廳中心的關(guān)鍵。另外，今年是體育大年，歐洲杯和奧運(yùn)會(huì)等重大體育賽事疊加“以舊換新”，將會(huì)是今年中國電視市場(chǎng)的兩大拉動(dòng)力。

“根據(jù)以往規(guī)律可以發(fā)現(xiàn)，體育賽事集中舉辦的當(dāng)年，對(duì)于彩電行業(yè)均有不同程度的積極拉動(dòng)作用。而在多重有利因素的共同推動(dòng)下，面板價(jià)格上漲態(tài)勢(shì)也得以延續(xù)”，奧維云網(wǎng)(AVC)消費(fèi)電子事業(yè)部總經(jīng)理翁振華如是說。（本文首發(fā)鈦媒體App，作者/杜志強(qiáng)，編輯/鐘毅）

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