這是一道爭(zhēng)議題，但不是一道“死題”，還是要看去如何解題。最近一段時(shí)間，上市公司紛紛發(fā)布過去一年的業(yè)績(jī)，從一份份成績(jī)單中，可以看到，有的公司解出了所屬行業(yè)的答案：好產(chǎn)品，也可以是好生意。
作為港股運(yùn)動(dòng)科技第一股，Keep的誕生填補(bǔ)了互聯(lián)網(wǎng)健身的空白，重新定義了人們與健身的關(guān)系。9年時(shí)間，從線上到線下，從軟件到硬件，打造了運(yùn)動(dòng)科技生態(tài)。不過，由于運(yùn)動(dòng)行業(yè)的特性，導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)其商業(yè)化能力一直存疑。
在質(zhì)疑聲中，Keep解出了獨(dú)有的商業(yè)化答案，2023年虧損的大幅收窄、會(huì)員滲透率的提升，進(jìn)一步打消了外界的顧慮。近期，Keep 8.0的全面升級(jí)，也讓其在深化護(hù)城河的同時(shí)探索新領(lǐng)地，尋求更多商業(yè)可能性，打破行業(yè)商業(yè)化的天花板。
在中國(guó)，運(yùn)動(dòng)健身是一個(gè)較為矛盾的賽道。一方面，它的上限和潛力空間很大。根據(jù)灼識(shí)咨詢的報(bào)告，預(yù)計(jì)到2027年中國(guó)的健身人群數(shù)量將達(dá)到4.64億，過去五年的年復(fù)合增速達(dá)到9.3%。另一方面，用戶的商業(yè)化一直是道檻，潛力巨大但很難變現(xiàn)——2022年，中國(guó)健身人群的平均年支出為2518.3元/人，遠(yuǎn)低于美國(guó)的16425元/人。
回看市面上形形色色的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，商業(yè)化上的失敗，大多數(shù)都不得不按下暫停鍵。Keep的出現(xiàn)，給出了不一樣的生態(tài)解法，9年時(shí)間，開辟出屬于自己的一條路徑。
從好用的運(yùn)動(dòng)工具到生態(tài)玩家，Keep是好產(chǎn)品這點(diǎn)毋庸置疑，就連蘋果公司CEO庫(kù)克都點(diǎn)過贊。但是，Keep從來都不是模仿者，從“出道”的第一天就在想著如何通過創(chuàng)新的商業(yè)模式改變行業(yè)的服務(wù)方式。中國(guó)版的Peloton、健身界的“B站抖音小紅書”，從來都不是對(duì)Keep最準(zhǔn)確的定義，資本市場(chǎng)的估值也是不公平的。上市后的首份年報(bào)，足以說明Keep的商業(yè)邏輯已經(jīng)跑通，有著更多的變現(xiàn)途徑以及更高質(zhì)量的發(fā)展。
時(shí)間拉回到去年的7月，Keep登陸港交所，成為港股運(yùn)動(dòng)科技第一股。彼時(shí)的Keep實(shí)現(xiàn)了從0到1的跨越，但煩惱也隨之而至。燒錢獲客、流血上市，跨上新一臺(tái)階的Keep，迎來的是新一輪的自證。
需要指出的一點(diǎn)是，互聯(lián)網(wǎng)公司的初期，虧損是常態(tài)。相比較當(dāng)下的利潤(rùn)，市場(chǎng)更看重的是企業(yè)的增長(zhǎng)能力以及競(jìng)爭(zhēng)壁壘。從2023年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看到，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)、成本管理以及深入挖掘用戶價(jià)值是Keep在重點(diǎn)努力的方向。財(cái)報(bào)所展現(xiàn)出的基本面，也遠(yuǎn)超當(dāng)前資本市場(chǎng)對(duì)Keep的估值。
2023年上半年，受制于外部環(huán)境的影響，Keep在收入上未能實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。下半年在業(yè)務(wù)層的及時(shí)調(diào)整，使其重回增長(zhǎng)的軌道。2023年，Keep總營(yíng)收為21.38億元人民幣，下半年?duì)I收11.53億元，對(duì)比上半年的9.85億元增長(zhǎng)17%。
財(cái)報(bào)披露的信息顯示，Keep收入主要來源于三個(gè)方面，分別為自有品牌產(chǎn)品收入、會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容收入以及廣告及其他服務(wù)收入三個(gè)部分。三部分貢獻(xiàn)營(yíng)收分別為9.46億元、9.96億元、1.96億元，占比依次為44.24%，46.59%及9.17%，線上會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容成為了Keep第一大營(yíng)收來源。三大業(yè)務(wù)各自側(cè)重的差異化，也是Keep商業(yè)邏輯跑通以及正向循環(huán)的關(guān)鍵。
其中，硬件作為毛利的第二大貢獻(xiàn)業(yè)務(wù)，過去一年，Keep持續(xù)不斷推出全新智能硬件。春節(jié)期間，在電影《熱辣滾燙》的帶動(dòng)下，Keep的硬件產(chǎn)品也迎來了一波小高潮，天貓旗艦店單車環(huán)比增長(zhǎng)219%，跳繩環(huán)比增長(zhǎng)487.82%， 瑜伽墊環(huán)比增長(zhǎng)182.45%，壺鈴環(huán)比增長(zhǎng)325.74%。
除了在原有的健身器材裝備上深耕外，Keep也在尋找商業(yè)化新解，于去年3月推出了體感運(yùn)動(dòng)主機(jī)Keep Station，在家也能感受到私教般的體驗(yàn)。作為融合內(nèi)容、硬件和服務(wù)的全新物種，Keep Station成為激活居家運(yùn)動(dòng)人群的“超級(jí)入口”。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶是變現(xiàn)的入口，也決定著一家公司的上限。在固有的認(rèn)知中，線下健身用戶的粘性更大，線上用戶的留存率以及付費(fèi)能力存在太多的不確定性。但是，Keep交出的成績(jī)單，則給出了確定的答案——線上也能做好用戶的商業(yè)化。
圖片來源：Keep2023年業(yè)績(jī)公告
2023年，Keep的平均月活躍用戶和平均月度訂閱會(huì)員分別為2976萬(wàn)名和319萬(wàn)，相比上半年均有增長(zhǎng)。線上內(nèi)容優(yōu)勢(shì)深化，會(huì)員課程翻倍，升級(jí)的內(nèi)容服務(wù)使得會(huì)員滲透率從2022年的10%提高到10.7%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。會(huì)員留存和粘性大幅提升、會(huì)員鍛煉次數(shù)增長(zhǎng)200%，證明了會(huì)員模式在運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域跑得通。
虛擬體育賽事的快速發(fā)展，也對(duì)Keep的業(yè)績(jī)起到了正向提升的作用。2023年，賽事付費(fèi)用戶平均收入創(chuàng)歷史新高，每名賽事付費(fèi)用戶平均收入（ARPU）較去年同期增長(zhǎng)30%。得益于虛擬體育賽事業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)，每名月活躍用戶的每月平均收入同比增長(zhǎng)17.65%。
圖片來源：Keep2023年業(yè)績(jī)公告
當(dāng)下，對(duì)用戶價(jià)值的持續(xù)挖掘，讓每一位玩家都成了行走的代言人，也推動(dòng)了Keep整體業(yè)務(wù)毛利的提升。2023年，Keep通過提升高質(zhì)量收入的貢獻(xiàn)和毛利率，加上對(duì)成本優(yōu)化的管理，實(shí)現(xiàn)了盈利能力的提升，虧損大幅收窄55.7%。而這也是其業(yè)務(wù)模式高價(jià)值轉(zhuǎn)換的體現(xiàn)，給行業(yè)提供了范本，盈利只是時(shí)間問題。方正證券就在研報(bào)中指出，Keep正在積極進(jìn)行費(fèi)用控制，持續(xù)打磨自身的盈利模型，預(yù)計(jì)將在2025年實(shí)現(xiàn)全面盈利。
至于上市后股價(jià)的波動(dòng)，也是多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)巨頭都曾遇到過的挑戰(zhàn)。財(cái)報(bào)透露的信號(hào)已表明，當(dāng)前Keep的價(jià)值被嚴(yán)重低估，近期宣布的1600萬(wàn)港元回購(gòu)計(jì)劃，也是Keep給投資者以及行業(yè)的一劑強(qiáng)心針。
互聯(lián)網(wǎng)最大的不變就是變化，“硅谷教父”杰弗里·摩爾曾指出，未來不會(huì)等待那些只看到鴻溝的人，而是屬于那些跨越鴻溝的人。過去一年的成績(jī)單，Keep證明了自身模式的商業(yè)價(jià)值，現(xiàn)有的估值還是有些保守了。面向未來，Keep也從未忘記在變化中拓展“舒適區(qū)”。
在Keep這里，核心永遠(yuǎn)是用戶，每一次的變化與升級(jí)都是為了滿足用戶的需求，圍繞用戶價(jià)值進(jìn)行探索和沉淀。2015年，Keep App正式上線，那時(shí)的一句“讓100%的人都能像10%的健身達(dá)人一樣高質(zhì)量地健身”，奠定了Keep之后每一次迭代的主張和調(diào)性。低門檻、專業(yè)度、意義感，成為了不變的用戶價(jià)值準(zhǔn)則。
9年前，Keep將運(yùn)動(dòng)健身搬到室內(nèi)，最新8.0版本的升級(jí)，Keep則讓“世界成為一個(gè)健身房”，處處皆主場(chǎng)，引領(lǐng)行業(yè)走向新航道，給出了互聯(lián)網(wǎng)健身的新答案。
新版本的升級(jí)，源于Keep對(duì)運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)的預(yù)見，大眾健康意識(shí)提高、興趣驅(qū)動(dòng)潮流運(yùn)動(dòng)興起。具體來看，Keep 8.0帶來了眾多新功能、新玩法與新內(nèi)容，支持更多的運(yùn)動(dòng)品類，連接更多的外部設(shè)備，讓任何時(shí)間任何運(yùn)動(dòng)的數(shù)據(jù)都能被記錄；圈子升級(jí)為俱樂部，社區(qū)上線豐富的賽事活動(dòng)，滿足年輕人不同的運(yùn)動(dòng)喜好；借助AIGC的能力，運(yùn)動(dòng)課程和數(shù)據(jù)方向繼續(xù)投入和升級(jí)。
可能在陌生人的視角，這次的升級(jí)，讓Keep看起來更為“復(fù)雜”，但從中心點(diǎn)看去，則是Keep的一次化繁為簡(jiǎn)與回歸本心，為了激發(fā)更多的用戶動(dòng)起來。在全新的版本下，運(yùn)動(dòng)變得更為簡(jiǎn)單，每一步臺(tái)階、每一次遛狗都會(huì)被記錄，運(yùn)動(dòng)不再有邊界。各種豐富的活動(dòng)，也是Keep從移動(dòng)健身教練到運(yùn)動(dòng)愛好者社區(qū)的轉(zhuǎn)身，讓用戶在平臺(tái)有了連接以及共鳴。
如今，某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的流行，帶來的價(jià)值不僅僅是鍛煉身體，是同好中獲得的快樂，是一種社交貨幣，Keep 8.0提供的就是這種情緒價(jià)值，帶來了全新的運(yùn)動(dòng)思考，搶占了新領(lǐng)地。這一次，對(duì)行業(yè)的革新以及自身“舒適區(qū)”的拓展，也將助推Keep的股價(jià)更貼合實(shí)際價(jià)值。而在探索與變化中，Keep也悟到了新使命與愿景， 以“激發(fā)每一次運(yùn)動(dòng)，讓世界充滿活動(dòng)”為新使命，新十年要“成為10億運(yùn)動(dòng)者的自由運(yùn)動(dòng)場(chǎng)”。
Keep的出現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代改變了傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌的價(jià)值。商業(yè)上的閉環(huán)，給行業(yè)提供了新解法。虧損的收窄、毛利的提升，證明了Keep的商業(yè)生態(tài)是健康可持續(xù)的。在8.0生態(tài)下，對(duì)用戶價(jià)值的深度挖掘，也讓Keep進(jìn)一步打破商業(yè)化的天花板。
前文說過，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不缺用戶，缺的是對(duì)用戶變現(xiàn)的能力。過去一年，Keep深度挖掘用戶價(jià)值，在商業(yè)化能力上進(jìn)一步提升，會(huì)員訂閱及付費(fèi)業(yè)務(wù)的收入和毛利率持續(xù)增長(zhǎng)。其實(shí)，Keep的生意經(jīng)很簡(jiǎn)單，要掙錢，先做好服務(wù)，讓用戶在平臺(tái)獲得成就感，用戶的滿足自然也會(huì)成就Keep。
圖片來源：Keep社區(qū)
就拿最近火熱的虛擬賽事來說，很多人認(rèn)為這就是一個(gè)高毛利的生意和噱頭。但在Keep的邏輯里，獎(jiǎng)牌是銘刻記錄瞬間，不是一個(gè)消費(fèi)品，是激發(fā)用戶運(yùn)動(dòng)后的一個(gè)激勵(lì)，一種正向回饋。與頭部熱門IP的聯(lián)合，也是讓更多的人動(dòng)起來的手段。對(duì)比同行，Keep自身的號(hào)召力以及在供應(yīng)鏈側(cè)的掌控力，能夠讓其對(duì)獎(jiǎng)牌的品質(zhì)有保證，成本也會(huì)進(jìn)一步壓縮。
從另一角度來觀察，上百場(chǎng)虛擬賽事的積累，也成為Keep對(duì)用戶的一次定量分析。一方面是為了以后開展賽事的運(yùn)行提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，另一方面則是對(duì)用戶喜好的再次了解，從而為之后的運(yùn)營(yíng)提供參考，進(jìn)而提高用戶的留存率以及商業(yè)化變現(xiàn)能力。
在Keep 8.0開放生態(tài)下，戶外場(chǎng)景的拓展加上更多運(yùn)動(dòng)種類的支持，用戶的門檻進(jìn)一步降低。豐富的賽事活動(dòng)和課程，讓專業(yè)性和趣味性進(jìn)一步提升。用戶與用戶之間，用戶與平臺(tái)之間的關(guān)系更為緊密，在為Keep帶來新流量的同時(shí)，也在激活原有池子中的用戶和流量，帶來更多的商業(yè)化變現(xiàn)的機(jī)會(huì)。
九年時(shí)間，Keep改變了運(yùn)動(dòng)品牌的定義，“運(yùn)動(dòng)”一詞也被賦予了新的內(nèi)涵，好產(chǎn)品也可以是好生意。每一種新的商業(yè)路徑少不了質(zhì)疑，做長(zhǎng)周期的生意，從1到100，Keep要做的就是堅(jiān)守自己的初心，守住基本盤，盈利是自然而然的事情，應(yīng)有價(jià)值終將會(huì)被認(rèn)可，市場(chǎng)也會(huì)重估Keep。（本文首發(fā)鈦媒體App）
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