2.5億單身人口之下，婚戀一直被認(rèn)為是市場廣闊的行業(yè)之一。然而，與錢景同在的，還有各式各樣的套路騙局。今年央視3·15晚會，又一次曝光了多家婚戀公司的“銷售逼單”套路。優(yōu)質(zhì)的異性資源、0門檻的誘人廣告、言之鑿鑿的成功案例成為噱頭。
實(shí)際上，上述婚戀市場亂象存在已久。在“騙局”的背后，也能窺探出世紀(jì)佳緣等平臺從崛起—輝煌—沒落的發(fā)展歷程；而在世紀(jì)佳緣們口碑下滑之后，渴望邂逅愛情的年輕人們在算法的助推下，又逐漸走向了陌生交友小程序、App與直播間。有人借此邂逅良緣，有人則徘徊不前，注銷，卸載，又轉(zhuǎn)向下一個(gè)程序。
與此同時(shí)，依靠締結(jié)親密關(guān)系存活的平臺們，又要在遵循商業(yè)邏輯與打造愛情圣地之間保持平衡，在虧損和用戶不斷出走的現(xiàn)實(shí)之下，仍未有一個(gè)兩全其美的答案。
在315揭秘中，珍愛網(wǎng)、世紀(jì)佳緣、戀愛課等多家婚戀公司被爆出在經(jīng)營過程中充滿“套路”。
一開始，為了引流以及吸引用戶，各大APP首先會在社交媒體上投放“貨不對版”的廣告來吸引用戶，征婚的對象一般都是有房、有車、有身高，年輕多金或者長相貌美的帥哥美女，而其要求的婚戀條件僅僅是性格好，善良就行。用戶點(diǎn)擊鏈接后，則會跳轉(zhuǎn)到官方的APP上。完成注冊后，就會有婚姻中介也就是“紅娘”來負(fù)責(zé)接洽，為用戶篩選心動(dòng)對象。
而一旦用戶開始與關(guān)鍵人“紅娘”接觸，其就開始用年齡焦慮、生育焦慮、離異后小孩的感受等種種痛點(diǎn)，誘導(dǎo)用戶購買價(jià)格動(dòng)輒上萬元的會員服務(wù)。報(bào)道稱，世紀(jì)佳緣的講師在培訓(xùn)時(shí)強(qiáng)調(diào)，一定要把客戶當(dāng)成“獵物”來看待。
在培養(yǎng)話術(shù)中，類似的平臺還表示，要懂得學(xué)會“拋誘餌”，即通過捏造符合客戶心意的“虛擬人”，吸引客戶過來。這是新紅娘快速“上手”的方法，而老紅娘經(jīng)驗(yàn)豐富，隨時(shí)可以把過往了解過的任何一位會員的情況拿出來拼湊講故事、撒謊。即便用戶想見這個(gè)不真實(shí)的虛擬人，后期還可以（通過話術(shù)）“圓回來”。
有小紅書用戶就曾發(fā)帖揭露稱，自己的同事因?yàn)橥庑螚l件不錯(cuò)，就兼職在外面做婚托，一些客觀的條件可以包裝，比如學(xué)歷，工作，收入等。通過背一些話術(shù)，第一次見面時(shí)很難被拆穿，但通常是見一次就沒了下文，女方多數(shù)時(shí)候認(rèn)為是自己配不上男方，不會提出什么異議。
在察覺到用戶對此產(chǎn)生興趣后，紅娘會通過其消費(fèi)習(xí)慣、存款等信息“篩選用戶有沒有錢”，根據(jù)客戶的經(jīng)濟(jì)條件介紹不同的套餐，在投訴平臺上，婚戀平臺給出的套餐價(jià)格從6000多元到數(shù)十萬元不等。而對于一些經(jīng)濟(jì)能力不夠的客戶，有的紅娘甚至勸導(dǎo)客戶在成功之后可以讓男朋友與自己分?jǐn)傔@部分費(fèi)用；有的甚至引導(dǎo)客戶借貸購買服務(wù)，這在業(yè)內(nèi)被稱為“相親貸”。
鈦媒體APP注意到，相親貸的問題早在2022年時(shí)就曾被媒體曝光，根據(jù)上海法治報(bào)的報(bào)道，在接受機(jī)構(gòu)“紅娘”4小時(shí)的營銷后，上海李女士通過花唄、微粒貸、滴滴等平臺分三筆辦理了貸款消費(fèi)共計(jì)7萬元。
被3·15晚會曝光后，世紀(jì)佳緣發(fā)布致歉聲明，稱公司出現(xiàn)了濫用職權(quán)查閱用戶信息的嚴(yán)重違規(guī)行為，公司已在后臺去除此功能，并宣布要整改業(yè)務(wù)。與此同時(shí)，珍愛網(wǎng)發(fā)布致歉聲明，并表示已在第一時(shí)間成立專項(xiàng)小組，采取最嚴(yán)措施，全面深入調(diào)查并立即處理相關(guān)問題。
據(jù)了解，世紀(jì)佳緣成立于2003年，于2011年在美國納斯達(dá)克上市，成為“中國婚戀第一股”。創(chuàng)始人龔海燕在2012年卸任世紀(jì)佳緣公司CEO一職，并在2015年清空所持股份。2015年12月，行業(yè)老二百合網(wǎng)收購世紀(jì)佳緣，隨后世紀(jì)佳緣私有化退市，與百合網(wǎng)打包合并掛牌新三板。
兩家平臺合并后，更名為“百合佳緣”，但在此后數(shù)年里持續(xù)虧損，且虧損進(jìn)一步擴(kuò)大。2019年10月，百合佳緣從新三板摘牌，此后未披露業(yè)績數(shù)據(jù)。2022年5月，百合佳緣更名為“復(fù)愛合緣集團(tuán)”，復(fù)星國際總計(jì)持有百合佳緣72.36%的股權(quán)。
由于已退市，世紀(jì)佳緣近幾年的業(yè)績數(shù)據(jù)無法從公開渠道獲得。復(fù)星集團(tuán)的相關(guān)年報(bào)中，世紀(jì)佳緣被列入“快樂生態(tài)”板塊，卻從未被當(dāng)作該板塊的優(yōu)秀案例單獨(dú)介紹，且該板塊業(yè)務(wù)在2020到2021年持續(xù)虧損，其中2021年的虧損額為5.94億元。復(fù)星此前近40億元的投資，也怕是有去無回。
實(shí)際上，關(guān)于婚托問題的曝光，已經(jīng)不是什么新鮮事，在前幾年315曝光之后，相關(guān)問題仍然層出不窮，而相關(guān)軟件的口碑也急劇下滑。小紅書上某社交軟件測評博主對鈦媒體APP表示，世紀(jì)佳緣和珍愛網(wǎng)等類型的APP，35歲以上用戶更多，或者有的干脆是父母交錢為子女挑選，而對于年輕人來說，則更偏向于從交友軟件上尋找真愛。
鈦媒體APP注意到，目前，交友的軟件包括陌陌、探探、Soul、積目、青藤之戀等泛交友平臺以及高學(xué)歷相親APP，人群更為年輕化，而這些APP，有的側(cè)重現(xiàn)實(shí)條件速配，諸如青藤之戀、二狗APP，使用時(shí)需要上傳學(xué)歷與工作證明等文件；有些主打互動(dòng)場景；有的則側(cè)重陌生人話題破冰，諸如soul主打就是靈魂交友，用戶只能使用平臺提供的虛擬頭像。其功能也是五花八門，對于廣大單身群體來說，很難一次性選到適合自己的平臺。
而這也催生了相親軟件的測評職業(yè)，一些素人博主在通過使用不同平臺，實(shí)測各個(gè)平臺用戶的學(xué)歷、職業(yè)、顏值身高以及真誠度等指標(biāo)，在約會后將真實(shí)經(jīng)歷過程發(fā)出，以此給單身群體提供合適的參考。
該測評博主對鈦媒體APP表示，自己曾經(jīng)就是交友軟件的受眾，想要談戀愛卻沒什么渠道，認(rèn)識異性只能靠網(wǎng)絡(luò)，因此，她曾經(jīng)使用過不少交友APP，“這類軟件雖然很少有婚托的問題，平臺一般還是比較靠譜的，但用戶也少不了殺豬盤和渣男”。在經(jīng)歷了注冊＋注銷的輪回，以及幾段不愉快的奇葩約會經(jīng)歷之后，她決定干脆把這些經(jīng)歷發(fā)出來，“也算是給大家提個(gè)醒”。
鈦媒體APP了解到，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前陌生交友a(bǔ)pp中月活最高的前五名分別是陌陌（Momo）、Soul、探探（Tantan）、Blued、積目（JiMu）。其中，陌陌已經(jīng)登陸美股上市，而Soul二次沖擊IPO失效。
值得注意的是，盡管得到年輕人的青睞，但這些APP和“世紀(jì)佳緣們”一樣，仍然要面臨持續(xù)的巨額虧損、月活數(shù)下滑等問題?；閼貯PP所面臨的困境，交友軟件同樣沒能逃脫。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年，陌陌母公司摯文集團(tuán)(NASDAQ:MOMO)全年?duì)I收為120億元（約16.91億美元），較上年同期的127億元下降5.5%，歸屬于摯文集團(tuán)的凈利潤為22.247億元（約3.133億美元）。
摯文營收不斷下滑的重要原因，在于摯文的兩大當(dāng)家產(chǎn)品開始“老化”。財(cái)報(bào)顯示，2023年12月，探探月度活躍用戶數(shù)為1370萬，上年同期為1840萬，同比降幅高達(dá)34.3%。2023年第四季度，陌陌付費(fèi)用戶數(shù)為740萬，上年同期為780萬；探探付費(fèi)用戶數(shù)為120萬，上年同期為170萬，均有所下降。值得注意的是，陌陌的月活用戶數(shù)據(jù)在本季財(cái)報(bào)中再次被隱去。
鈦媒體APP了解到，作為集團(tuán)賴以起家的APP，陌陌的月活已經(jīng)許久未見起色，甚至在2022年第四季度月活人數(shù)跌破1億大關(guān)，為9460萬，從此之后，公司未公開過詳細(xì)數(shù)據(jù)。
二次遞表港交所的Soul也面臨著類似的情形。根據(jù)招股書顯示，2020年到2022年，Soul的營收分別為4.98億元、12.81億元和16.67億元。營收不斷增長。但同期內(nèi)，Soul凈虧損分別為5.79億元、13.24億元、5.09億元，三年累計(jì)虧損超過24億，如果再加上2019年的3.53億元虧損，四年累計(jì)虧損則是超過了27億元。
從2020年到2022年，Soul的月活分別為2080萬、3160萬以及2940萬。呈現(xiàn)先升后降的趨勢。Soul在招股書也有給出原因，是由于公司減少了銷售和營銷開支，導(dǎo)致其月活減少。Soul在2021年的營銷費(fèi)用為15.13億，2022年則是降至8.43億元。這在一定程度上說明了，平臺的活躍度高度依賴營銷，對用戶而言，并沒有形成一個(gè)剛性的留存需求。
而如今，Soul在港交所IPO的申請狀態(tài)再次變?yōu)?ldquo;失效”。據(jù)了解，這已經(jīng)是Soul第二次遞表。
鈦媒體APP了解到，隨著短視頻和直播的發(fā)展，目前還出現(xiàn)了大量專門負(fù)責(zé)平臺的直播間，有大量紅娘付費(fèi)牽線，用戶打賞之后上麥，牽線成功再發(fā)紅包，這類直播間的受眾多為三四線城市用戶，年齡多為中年；還有些短視頻博主，專做一二線城市有錢人的婚戀生意，組織高端相親活動(dòng)，會員有準(zhǔn)入門，需要驗(yàn)資。
但上述平臺遇到過的問題，新模式一點(diǎn)沒少?！栋朐抡劇?024年第2期內(nèi)容提及，一些“紅娘主播”成為網(wǎng)絡(luò)熱議的相親新模式的同時(shí)，還存在如少數(shù)主播串通個(gè)別嘉賓一唱一和，以“相親交友”的名義不斷欺騙其他嘉賓刷禮物；不少詐騙分子瞄準(zhǔn)直播相親嘉賓這一群體，通過偽造個(gè)人信息的方式實(shí)施精準(zhǔn)詐騙。
從層出不窮的婚戀交友APP，以及隨著技術(shù)不斷更迭的交友形式來看，婚戀賽道絕對是一門永遠(yuǎn)有掘金潛質(zhì)的藍(lán)海市場，但為何不管是傳統(tǒng)婚戀平臺，還是新興交友軟件，都難抵虧損，月活下滑的宿命，在利益的誘導(dǎo)之下，各種亂象頻頻出現(xiàn)呢？
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上看，主要是公司在運(yùn)營過程中營銷成本巨大，例如前文中提到的Soul，平臺的活躍度高度依賴營銷，一旦營銷費(fèi)用縮減，平臺的流量就會有所下降；更重要的是，婚戀生意屬于一錘子買賣，用戶高價(jià)引來之后，活躍度低、流失速度快，用戶在婚戀網(wǎng)站上獲取心儀對象信息后，就會脫離平臺。
因此，對比其他互聯(lián)網(wǎng)平臺，婚戀平臺對“納新”的需求更高，要想維持較高日活/月活，就要燒錢推廣；而對于平臺來說，羊毛出在羊身上，公司只能從提升會員費(fèi)上擴(kuò)充營收，但這也會進(jìn)一步“勸退”用戶，降低使用意愿，造成“用戶逃離-成本增加-會費(fèi)增加-縮減使用頻次-用戶逃離”的惡性循環(huán)。
其次，婚戀網(wǎng)站到目前仍未跑通一個(gè)較好的商業(yè)模式。目前，婚戀網(wǎng)站的盈利模式無非是兩種，一是依靠龐大的B端售賣流量，比如，向電商平臺導(dǎo)流、網(wǎng)絡(luò)廣告展示，開展直播業(yè)務(wù)（陌陌）、在平臺售賣虛擬掛件（soul）等；二是向用戶出售會員服務(wù)獲取營收。
但平臺的用戶需求高度明確，且目的性強(qiáng)，即注冊這個(gè)平臺，就是奔著找結(jié)婚對象而來，一旦平臺的其他功能脫離了上述主旨，就會影響用戶的付費(fèi)體驗(yàn)，如Soul售賣虛擬掛件，本質(zhì)上還是為了“提升形象”，方便脫單交友，但也并非所有用戶都愿意買賬，因此，其廣告的展現(xiàn)和轉(zhuǎn)化能力遠(yuǎn)不如其他app。
再次，從本質(zhì)上看，平臺若想發(fā)展，勢必會進(jìn)行擴(kuò)張。按照婚戀交友APP的運(yùn)營邏輯，不管是線上撮合還是線下一對一婚介，只要平臺把匹配率作為KPI來考核，隨著規(guī)模的擴(kuò)大，必定無法滿足每一個(gè)用戶的復(fù)雜不可復(fù)制的婚戀需求，而當(dāng)規(guī)模和用戶需求不匹配時(shí)，便避免不了隱瞞甚至是欺騙。由此看來，婚戀市場的本質(zhì)或許永遠(yuǎn)與生意的運(yùn)行邏輯相悖。
不過，正如作家周國平曾說，孤獨(dú)是人的宿命，愛和友誼不能把它根除，但可以將它撫慰。在龐大的社交需求下，一個(gè)“世紀(jì)佳緣”逐漸被替代、遺忘，但終究還會有無數(shù)個(gè)“世紀(jì)佳緣”再崛起。（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者|于瑩）
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