文 | 王智遠
我常說：
產(chǎn)品冰冷，人品有溫度，企業(yè)家人格很重要。
有時候，創(chuàng)始人一句話，消費者會拋棄某個產(chǎn)品；反過來，如果創(chuàng)始人走到人群中，立馬能收獲一批用戶。
這兩天，在短視頻平臺你應該刷到過他：蔚來汽車創(chuàng)始人、兼CEO李斌。
3月14號晚他在抖音上做一場直播，那天系統(tǒng)推薦給我，一開始沒在意，因為看到懟臉播的男人，以為哪個村里的大叔要嘗試直播，滑走又滑回來，定睛一看，才意識到是李斌。
一周后，借著各種內(nèi)容片段的推送和短視頻平臺話題效應，李斌在抖音的粉絲數(shù)已經(jīng)破23.2萬。
有網(wǎng)友說，這次直播很成功，不少詞條登錄各大平臺熱搜榜；還有人覺得李斌會成為下一個汽車圈“社交媒體之王”。
說實話，短視頻平臺企業(yè)家做直播不是什么新鮮事，前有小米雷軍、羅永浩，后有格力董明珠、海爾張瑞敏等，但汽車圈李斌還算第一位。
直播后，我也洞察到一系列消費者與品牌之間的變化。
01
變化在哪？人們做任何事情之前喜歡加一個目的。這次也不例外，不妨思考下：李斌為什么直播？
前置原因蠻簡單。
2020年8月，蔚來對外宣布BaaS（電池即服務）車電分離購車方案，三年多過去，最近調(diào)整電池租賃服務，主要為了讓買車更便宜。
他們現(xiàn)在賣8種車，每種車都可以選用不同容量的電池，大的電池跑得遠，小的電池便宜一些。
蔚來現(xiàn)在把75度的電池每月租金從980元降到728元，100度的從1680元降到1128元，最大降幅為每月552元，這樣可以讓用戶每個月都省下一些錢。
除降價，還推出一些限時優(yōu)惠活動。
比如“租4個月電池送1個月”和“免費換電券”，還有每付一期賬單就送100元的優(yōu)惠券，可以用來買新車時減價。
簡單講，這個新方案好處大概有三點：
一，買車時可以不用付購置稅，或者付得少一些；二，每年可以省下一筆不小的電池租賃費；三，買車的門檻降低了，標準續(xù)航車型便宜了7萬，長續(xù)航的便宜了12.8萬，讓更多人能負擔得起。
對于老用戶來說，他們對新方案有一些疑問；蔚來發(fā)布會現(xiàn)場解釋了，不管是不是老用戶，或者之前已經(jīng)選擇買斷了電池，新租金政策對所有人都適用。
這并不難理解對不對？不過，有件小事你可能不知道。
這類發(fā)布會，特別跟媒體打交道時，常常因為一個小問題的出現(xiàn)被無限放大的情況，就像前一段時間「理想事件」想必大家已經(jīng)了解一二。
那么，面對此類問題該怎么辦？
最好辦法是杜絕小問題變大問題。而用戶溝通會中，有人剛好提議是不是能做一個直播來詳細介紹下蔚來的BaaS方案，這樣恰好避免問題被曲解的可能性。
李斌在現(xiàn)場，也分享他在廣州參加蔚來活動直播活動的經(jīng)歷；經(jīng)過大家鼓吹，想著何必不嘗試一下抖音直播，看看效果如何。
于是，“蔚來的李斌”抖音賬號就誕生了。這個決定不僅開辟一個直接和用戶、媒體溝通的新通道，也提供一種新方式來處理復雜的問題，更高效傳遞信息，何樂而不為？
所以也就有了，我口中所述的懟臉拍式直播的出現(xiàn)，因為沒有準備，只想針對發(fā)布會后問題做直接解答。
02
我認為，李斌要感謝一個人：周鴻祎。
因為在周鴻祎那里，蔚來不僅學到企業(yè)家直播，還看到了品牌營銷趨勢。你知道嗎？周鴻祎在短視頻上，不止一次地給新能源汽車行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者提過建議。
他說：
網(wǎng)紅時代，企業(yè)家們應該放下身段學會做網(wǎng)紅，勇敢地去直播，和消費者面對面交流，多聽聽用戶的聲音。
另外還有企業(yè)家人格上，老周也給出親身的經(jīng)驗。
他說：現(xiàn)在有些企業(yè)家總喜歡吹牛，還在公眾面前說之前承諾是隨便說說，這種態(tài)度讓人難以理解，人應該誠實坦率，不撒謊，不應該光說不做。
其次，也別端著。
所謂端即擺架子，別以為自己已經(jīng)成功，就無所謂了，每個人經(jīng)歷不一樣，把自己當作普通用戶才能更好地理解市場和用戶，做出有用的產(chǎn)品。
對了，企業(yè)家還得“二兒”點。
二是夸獎，“二”的狀態(tài)指敢于創(chuàng)新，想別人沒想到的；像喬布斯說的“stay hungry，stay foolish”（求知若饑，虛心若愚）。
很多動作一開始都被看作異類，但堅持下去，異類有可能成為行業(yè)領(lǐng)頭羊，把曾經(jīng)非主流變成新的主流；這一切，不僅要在直播間里、視頻里，日常生活中。
的確周大叔做到了，他發(fā)布900多個視頻中五花八門，從日常跑步到攀巖，甚至失敗嘗試都毫不保留分享出來，讓用戶覺得極具親和力，所以，他認為企業(yè)家要接地氣。
不知道理想汽車有沒有采納，但李斌、身邊高管應該看到并學到了；所以，他才成為汽車圈第一個敢真正下場懟臉拍，帶著媳婦做直播的品牌創(chuàng)始人。
話說回來，這場臨時起意的直播首秀，他不僅聊了聊汽車，還聊了些家庭軼事，真給大家展示了不裝、不端，有點二的一面。
比如：
當有人問李斌怎么看待理想汽車時，他說理想做純電車還不錯，自己還沒試過MEGA，但打算近期去試試，還玩笑說得看理想愿不愿意請他去，希望能拿到個邀請函。
他還提到，外觀上看，理想設(shè)計確實挺有創(chuàng)新，內(nèi)飾還沒細看，但也在關(guān)注著。對于小鵬G9、極氪009車型，李斌也給出了自己的看法，網(wǎng)友們對此也給予了高度評價。
媳婦多年前八卦問題，被批情商低，不應該公眾稱呼”小章“，于是，直接把本人拉出來做回應。
網(wǎng)友們說，斌子格局大，沒什么架子，很隨和，有親和力；還有的說路人緣不錯，從今天正式從“李總”轉(zhuǎn)變?yōu)橛H切的“斌哥”，競爭對手們應該多學習下。
......
可以看出來，李斌深得周鴻祎的招式，這場面對消費者的直播很成功，即避免斷章取義傳播，又扭轉(zhuǎn)大眾對品牌的認知，還很好的利用素材進行產(chǎn)生正面的傳播效果，可謂深得網(wǎng)友們的心。
我經(jīng)常說，短視頻的世界中，決定一個人對自我價值和存在的認知，往往不是他擁有什么，而是他能為別人做什么。
情緒價值、口水價值，看似精神爽完的一段玩笑，都能給別人帶來實打?qū)嵉目鞓贰Ｔ驘o他，滿足他人的“被需要”，才能讓自己從中受益更多。
這就像：
一個廚子做一道菜，食材本質(zhì)的品質(zhì)很重要外，菜肴呈現(xiàn)給食客的味覺體驗、視覺享受也很重要。李斌通過直播巧妙地“調(diào)味”，不僅避免信息誤傳，還精準地把握了用戶的味蕾，提供一道道精神上的美食。
心理學上有個概念叫「社會交換理論」(Social Exchange Theory)，用在這里最恰當不過。
品牌和公眾人際關(guān)系二者的形成、是介于利益的相互交換，大家在交流時，都想要獲得最多的好處，付出最少的代價；這種情感和信息的交換中，恰好提升了李斌和品牌的價值。
03
那么，周鴻祎所帶來的只有不裝不端，有點二嗎？
當然不是。
在我看來，他還敏銳的觀察到，汽車品牌市場溝通的方式正在重構(gòu)。想想看，以前汽車品牌與用戶溝通依賴哪些手段？
一，先定個口號。比如：駕馭未來，選擇奔馳、不只是駕駛，是對生活的熱愛，寶馬；接著在各種媒體平臺上大量投放廣告，目的是直接觸發(fā)消費者的購買欲望，推動銷售成交。
二，參加車展路演。幾乎是必走之路，每年有各式各樣品牌出圈，很多時候，原因不是汽車技術(shù)或設(shè)計更有吸引力，而是請的模特好看。
三，做公關(guān)活動。發(fā)布會，跨界合作，公益活動，車會會，用戶俱樂部，贊助賽事，創(chuàng)意營銷，技術(shù)研討等比比皆是。
四，找明星代言。想想看，大明星們肖戰(zhàn)、易烊千璽都給多少品牌站臺，多到數(shù)都數(shù)不清。這些代言的品牌，消費者真的能記住幾個呢？
細數(shù)一下，每個營銷手段都很燒錢。雖然2023年財務報告還沒公布，但拿2022年數(shù)據(jù)來說，蔚來在營銷上開銷占總收入的21.4%；這意味著，每掙10塊錢，有2.14塊錢花在營銷上。
小鵬汽車，營銷和一般管理上花費達到53.05億元，增長速度高達81.7%，在這三家公司里面排名第二。
所以，在現(xiàn)今M型社會里，車企們也需要找到找到一條降本增效，花小錢辦大事的方法。
老周認為，隨著市場變化，如果想抓住消費者的心，得用新招數(shù)，而企業(yè)家通過短視頻與大家互動，正是營銷重構(gòu)的核心所在。
想想看，企業(yè)家和品牌是密不可分的，對吧？
一個企業(yè)家的個人魅力能直接吸引到消費者，消費者很自然就會把對個人的好感轉(zhuǎn)移到品牌上；這就是，為什么企業(yè)家要借助短視頻成就品牌。
04
除非你住在農(nóng)村，不然你肯定知道埃隆·馬斯克（Elon Musk），他可謂新聞焦點，無論到哪里都可以從公關(guān)資本中獲利。
去年，沃爾特·艾薩克森（Walter Isaacson）寫的《馬斯克傳》，在我的朋友圈里有人評論說，這本書簡直在講一個英雄的冒險故事，有什么稀奇的？
英雄被召喚去冒險，開始他拒絕，最后接受神秘力量的幫助，在旅途中遇到各種困難，找到盟友，也面對敵人，歷經(jīng)生死，最后戰(zhàn)勝困難，得到某種獎勵，然后帶著收獲尋找更深意義。
的確，寫的厚厚一本，這劇情還能在豆瓣達到8.6分，簡直了；沒辦法，人們對IP的迷戀超乎想象。
他還經(jīng)常在推特發(fā)帖，幾乎每天更新，跟自媒體博主一樣動不動開噴，有時這種做法會惹上一些麻煩，但在注意力經(jīng)濟社會中，毫無疑問會成為優(yōu)先分蛋糕的人。
亞馬遜的杰夫·貝索斯（Jeff Bezos）、Meta的扎克伯格，各種天馬星空的思想以及獨特的企業(yè)家人格標簽，也成為了公眾的焦點。
國內(nèi)你幾乎都知道。
小米的雷軍、新東方的俞敏洪、萬通的馮侖、搜狐的張朝陽、京東的劉強東、阿里巴巴的馬云、美團的王興……
這些企業(yè)家不僅事業(yè)有成，他們個人魅力還幫公司省了不少廣告費。
就事論事，跟國外企業(yè)家相比，國內(nèi)大佬似乎在人格標簽上稍微遜色一點。早在20世紀50年代，美國營銷行業(yè)流行給品牌賦予“原型人格”的做法，這種方法一直流行到現(xiàn)在。
在國內(nèi)，這被稱為“品牌人格”，主要有12種類型：
包括純真者（代表人物周冬雨）、探險家（王石）、智者（葉茂中）；叛逆者（喬布斯）凡人（黃渤）、魔法師（劉謙）；統(tǒng)治者（王健林）等等，有興趣的話，可以在網(wǎng)上查查看。
現(xiàn)在車企企業(yè)家也應該思考一下，我的標簽是什么？暖男？實干家？激進者？愿景家？我不知道，答案留給企業(yè)內(nèi)部思考。
說到底，消費群體喜好在變，企業(yè)家得親自出馬了。
有次跟朋友吃飯，聊到選車話題。我說，給你3秒鐘時間，手里有40萬要在蔚來、理想和特斯拉之間選一輛車，會選哪個？他沒猶豫就說特斯拉。
當再次追問理由時，對方說“感覺”不會差。同時這個問題，我又問了一下身邊人，他們有的說“我不知道怎么選"，但我清楚，如果在網(wǎng)上看到某個品牌或創(chuàng)始人有不太好的感覺，肯定會對那個品牌失去興趣。
后來，我回頭想了一下，感覺是門玄學，怎么拿捏呢？
翻了翻認知心理學，找到一句解釋：“感覺”是我們對周圍事物的一種內(nèi)心反應，是外面世界和內(nèi)心世界相遇后的結(jié)果。
所以，當大家營銷手法都一樣時，確實該換換感覺了。
產(chǎn)品本身沒有情感，品牌背后的人格卻充滿溫度；與其在網(wǎng)上忙著與看不見的輿論較勁，不如走到臺前來一場暢快淋漓的真誠展示。
寫到這里，我又想起老羅和王自如早年的對談。對消費者來說，事情很簡單，產(chǎn)品本身夠硬，老板夠真誠，信任和支持自然水到渠成，想清楚這一點，很容易從不必要的紛爭中走出來。
總結(jié)而言：
車企，開啟人格時代。
李斌這隨意一播，一點都不隨意。我想，可能真誠溝通，坦誠相見，是車企業(yè)創(chuàng)始人與消費者之間非常友好、且高效的事情了，至少，至少，現(xiàn)在很管用。
快報
根據(jù)《網(wǎng)絡安全法》實名制要求，請綁定手機號后發(fā)表評論