雖然智能營(yíng)銷時(shí)代加速來(lái)臨，但是各行各業(yè)營(yíng)銷效果卻不理想。
由于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、居民存款增加，消費(fèi)支出壓縮，再加上各行各業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，監(jiān)管環(huán)境改變，整個(gè)營(yíng)銷行業(yè)面臨著巨大的轉(zhuǎn)型壓力。一些行業(yè)出現(xiàn)客戶規(guī)模下降，從消費(fèi)金融行業(yè)來(lái)看，一些頭部線下助貸機(jī)構(gòu)面臨著痛苦轉(zhuǎn)型。營(yíng)銷費(fèi)用不斷攀升，新客帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益甚至難以覆蓋運(yùn)營(yíng)成本，也導(dǎo)致一些企業(yè)不再關(guān)注新客增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)變?yōu)槔峡蛻暨\(yùn)營(yíng)。
在信用卡方面，央行發(fā)布的《2023年第二季度支付體系運(yùn)行總體情況》顯示，截至2023年第二季度末，信用卡和借貸合一卡在用發(fā)卡數(shù)量7.86億張，相較去年同期減少2100萬(wàn)張，回到了2021年第一季度的規(guī)模。
具體到個(gè)別案例上，如零售之王——招商銀行，信用卡客戶數(shù)量、利息和非利息收入均下降。截至2023年6月末，招商銀行信用卡流通卡10036萬(wàn)張，較上年末下降2.3%。信用卡數(shù)量在一億大關(guān)來(lái)回徘徊多年。
《2023年中國(guó)私域運(yùn)營(yíng)洞察白皮書》顯示，2018年至2021年主流電商平臺(tái)的獲客成本呈現(xiàn)整體上漲的趨勢(shì)。其中拼多多的獲客成本從2019年的163元/人，上漲到2021年的558元/人；阿里巴巴的獲客成本從2019年的298元/人上漲到了2021年的669元/人。
鈦媒體的調(diào)研報(bào)告也顯示，近幾年，以京東、阿里、拼多多、美團(tuán)等為代表的電商平臺(tái)平均獲客成本正不斷升高。2022年，阿里的獲客成本甚至超過(guò)1300元，四家主流電商平臺(tái)的平均獲客成本均值超過(guò)800元。高額的獲客成本已經(jīng)開(kāi)始拖累擠壓各家平臺(tái)盈利增長(zhǎng)，甚至不堪重負(fù)。
近些年，證券買賣傭金率已經(jīng)連續(xù)下降，2022 年行業(yè)傭金率已降至 1.93? ，2023年進(jìn)一步走低，跌破券商運(yùn)營(yíng)成本線。與此同時(shí)，股市行情不好，交易額也持續(xù)下降，導(dǎo)致證券行業(yè)雪上加霜，買賣傭金大幅度下降。
在交易傭金不斷下降的背景下，券商線下開(kāi)戶成本卻不斷攀升，目前已經(jīng)超過(guò)千元，營(yíng)收已經(jīng)無(wú)法覆蓋獲客成本。除此之外，一些客戶在不同券商之間反復(fù)開(kāi)戶銷戶，薅羊毛，使得各大券商不堪重負(fù)。
為了獲客，部分券商成立龐大的地推團(tuán)隊(duì)，數(shù)百家營(yíng)業(yè)部。銀河證券相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，在新客戶招攬方面，公司擁有490多家營(yíng)業(yè)部（業(yè)內(nèi)擁有營(yíng)業(yè)部數(shù)量最多的券商），以及近6000名營(yíng)銷服務(wù)人員。招商證券渠道營(yíng)銷相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“公司核心的開(kāi)戶渠道主要還是線下。依靠200多家分支機(jī)構(gòu)、近4000人的營(yíng)銷隊(duì)伍，招商證券線下渠道獲客占比超過(guò)60%，其中主要獲客渠道是銀行。公司和多家銀行均展開(kāi)密切合作。”
此外，據(jù)券商中國(guó)報(bào)告，在2020年，一些證券線上引流新開(kāi)戶占比為10.91%，線下新開(kāi)戶占比為89.09%，線上開(kāi)戶和線下開(kāi)戶的比例約為1：9。由此可知，券商獲客渠道依然較為傳統(tǒng)。
各行各業(yè)都面臨著獲客難、獲客成本高的難題。拉新、存量激活、老客戶復(fù)購(gòu)促銷等已經(jīng)成為各家企業(yè)的頭等大事。
營(yíng)銷獲客的窘狀，開(kāi)始推動(dòng)智能營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)，AI技術(shù)將成為企業(yè)獲客的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
除了收縮線下門店，裁減銷售人員，通過(guò)線上獲客。一些企業(yè)也開(kāi)始加大AI技術(shù)研發(fā)投入，或者與人工智能企業(yè)開(kāi)展深度合作，寄希望通過(guò)AI技術(shù)改變營(yíng)銷獲客效率。在2023年5月的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，智能營(yíng)銷解決方案提供商浙文互聯(lián)表示，公司將加大在AI 智能營(yíng)銷系統(tǒng)項(xiàng)目研發(fā)投入超2億元，并探索“AI+”模式，全面賦能營(yíng)銷業(yè)務(wù)，將 AIGC 等內(nèi)容生產(chǎn)工具整合進(jìn)營(yíng)銷工作流。2023年11月，某國(guó)有綜合類券商與冰鑒科技開(kāi)展智能營(yíng)銷模型項(xiàng)目，通過(guò)構(gòu)建有效的智能營(yíng)銷模型及策略，建立以客戶為中心的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系，增強(qiáng)決策科學(xué)性、提升營(yíng)銷獲客效率、優(yōu)化客戶體驗(yàn)、降低運(yùn)營(yíng)成本。
相比前兩個(gè)階段，冰鑒科技研究院研究發(fā)現(xiàn)，融合大語(yǔ)言模型、NLP、智能語(yǔ)音等人工智能技術(shù)的智能營(yíng)銷一站式解決方案，在一些應(yīng)用場(chǎng)景效果開(kāi)始顯現(xiàn)，值得各個(gè)平臺(tái)嘗試。
在精準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí)，外呼系統(tǒng)普遍采用以關(guān)鍵詞匹配答案的機(jī)械方式，對(duì)于客戶問(wèn)題識(shí)別正確率較低，在用戶體驗(yàn)和營(yíng)銷意向率上都不盡如人意。
隨著大語(yǔ)言模型開(kāi)始商業(yè)化使用，并融入外呼系統(tǒng)，語(yǔ)音機(jī)器人開(kāi)始智能化，融合大語(yǔ)言模型的智能語(yǔ)音機(jī)器人在電銷環(huán)節(jié)可以接近人類客服，與客戶溝通，解決客戶問(wèn)題、辦理業(yè)務(wù)。
今年來(lái)，科大訊飛、摸象科技等陸續(xù)將大語(yǔ)言模型技術(shù)融入智能外呼系統(tǒng)。2024年1月，訊飛語(yǔ)音大模型對(duì)外發(fā)布，科大訊飛在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)展示了真實(shí)業(yè)務(wù)場(chǎng)景中，利用智能語(yǔ)音機(jī)器人與客戶電話交流，回答客戶各類疑問(wèn)，并成功幫助客戶辦理信用卡相關(guān)業(yè)務(wù)。
摸象科技宣稱，其已經(jīng)將智海金磐大模型融入到現(xiàn)有的智能外呼平臺(tái)中，可根據(jù)客戶經(jīng)理要求，主動(dòng)對(duì)客進(jìn)行個(gè)性化的外呼營(yíng)銷，在智能外呼場(chǎng)景中，對(duì)話召回率、理解準(zhǔn)確率已經(jīng)提升到雙95%以上，同時(shí)可將客戶意向率提升到5-10%，是原有傳統(tǒng)外呼平臺(tái)意向率的1.5倍。
實(shí)際上，早在2023年4月，WIZ.AI就推出東南亞首個(gè)集成了ChatGPT能力的對(duì)話機(jī)器人TalkGPT，利用ChatGPT和WIZ.AI的本地化知識(shí)，自動(dòng)生成多語(yǔ)言多版本的外呼話術(shù)，也可以像人工客服一樣與客戶交流，同時(shí)在1小時(shí)內(nèi)可以和超過(guò)100萬(wàn)客戶進(jìn)行電話互動(dòng)，這使其成為大規(guī)模拓展客戶的首選解決方案，為用戶增長(zhǎng)賦能。
隨著大語(yǔ)言模型技術(shù)不斷迭代，智能語(yǔ)音機(jī)器人將會(huì)越來(lái)越“聰明”，電銷環(huán)節(jié)甚至比一般營(yíng)銷人員“知識(shí)面”更廣，反應(yīng)更快。這將極大提高營(yíng)銷部門工作效率，顛覆現(xiàn)有電銷獲客模式。
在營(yíng)銷文案撰寫、宣傳圖片制作、視頻制作、圖片轉(zhuǎn)文字等方面，基于AI工具平臺(tái)可以大幅度提高營(yíng)銷人員工作效率，營(yíng)銷人員可以根據(jù)關(guān)鍵詞快速生成各類文案、視頻，制作PPT，也可以快速將相關(guān)圖片轉(zhuǎn)化為描述文字。
除了國(guó)外的ChatGPT、Midjourney等，國(guó)內(nèi)的企業(yè)也開(kāi)始利用人工智能技術(shù)賦能智能營(yíng)銷業(yè)務(wù)。類似阿里媽媽AI智能文案平臺(tái)一秒鐘可以生成兩萬(wàn)條廣告。
星火內(nèi)容運(yùn)營(yíng)大師（又名TurboDesk）在一年多時(shí)間已經(jīng)迭代6個(gè)版本了，可以幫助用戶實(shí)現(xiàn)選題-起稿-發(fā)布-復(fù)盤-互動(dòng)的創(chuàng)作閉環(huán)，生成的文章同時(shí)發(fā)布到微信公眾號(hào)、頭條號(hào)等媒體平臺(tái)，還會(huì)進(jìn)行多維度數(shù)據(jù)分析，從而輔助內(nèi)容創(chuàng)作，讓內(nèi)容創(chuàng)作更加簡(jiǎn)單高效。
藍(lán)色光標(biāo)表示，借助AIGC技術(shù)為某品牌打造的一部“次元世界的動(dòng)漫作品”，從AIGC基礎(chǔ)生成+人工后期制作，僅用幾個(gè)工作日，而利用傳統(tǒng)動(dòng)畫制作方式，這樣一支二維動(dòng)畫視頻后期制作大概需要至少一個(gè)月時(shí)間甚至更長(zhǎng)。
在商業(yè)化方面，針對(duì)個(gè)人客戶，Giiso寫作機(jī)器人通過(guò)廣告獲得收入，用戶只需要在使用寫作機(jī)器人前觀看30秒廣告獲得5個(gè)寫作金，獲得一次AI文生圖功能使用權(quán)限；針對(duì)企業(yè)客戶，該公司開(kāi)始售賣Giiso大模型一體機(jī)。Giiso大模型一體機(jī)主要為企業(yè)提供全面解決方案，提高內(nèi)容生成效率、安全，促進(jìn)靈活體驗(yàn)，改善企業(yè)內(nèi)容生成方式。
另一款營(yíng)銷工具AI寫作寶，不僅支持文案寫作，還可以生成短視頻。不過(guò)，該平臺(tái)目前不是免費(fèi)，針對(duì)VIP客戶提供相關(guān)服務(wù)，按照收取會(huì)員費(fèi)，年、季、月、周會(huì)費(fèi)分別為188元、88元、49元和19元。
AI工具提升營(yíng)銷效率已經(jīng)逐漸形成共識(shí)，未來(lái)，營(yíng)銷人員只要學(xué)會(huì)利用這些智能助手，就可以實(shí)現(xiàn)工作效率的大幅度提高。
除了賦能企業(yè)營(yíng)銷人員，也有一些AI產(chǎn)品直接賦能客戶，像銷售人員一樣，幫助客戶介紹產(chǎn)品、挑選產(chǎn)品。如近期，美國(guó)電商平臺(tái)亞馬遜宣布推出一款生成式AI購(gòu)物助手，名為“Rufus”，用戶可以通過(guò)與Rufus聊天獲取商品的信息、產(chǎn)品比較以及購(gòu)買建議等，并最終引導(dǎo)客戶完成在線購(gòu)物之旅。淘寶AI導(dǎo)購(gòu)助手，文心一言大模型等在介紹產(chǎn)品方面也表現(xiàn)優(yōu)異,可以幫助客戶全面的對(duì)比分析產(chǎn)品，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望。以文心一言為例，可以從外觀設(shè)計(jì)、衛(wèi)星通信、拍照效果、電池續(xù)航與充電體驗(yàn)、信號(hào)表現(xiàn)、芯片性能、軟件交互和生態(tài)體驗(yàn)等角度進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，幫助客戶進(jìn)行分析，根據(jù)需求選擇不同類型手機(jī)。
除此之外，谷歌也宣布將為其在線購(gòu)物工具引入新的生成式 AI 技術(shù)，該技術(shù)可以快速生成不同體型真人模特的試穿效果圖，便于用戶了解心儀的衣物是否適合自己的身材。谷歌產(chǎn)品經(jīng)理 Shyam Sunder表示，該公司已經(jīng)招募了 80 名模特來(lái)構(gòu)建該功能——“根據(jù)零售商網(wǎng)站上的圖片生成模特穿著對(duì)應(yīng)服裝的照片，且支持折疊、包裹、拉伸、褶皺和陰影等細(xì)節(jié)渲染，用戶僅憑肉眼很難判斷出該圖像是由 AI 生成。”
個(gè)性化服裝導(dǎo)購(gòu)電商Stitch Fix，已將AI應(yīng)用到從造型師到助理設(shè)計(jì)師的各種工作中，該公司使用 DALL-E 2將客戶輸入的需求內(nèi)容轉(zhuǎn)化為圖像，然后造型師可以使用這些圖像在Stitch Fix的庫(kù)存中搜索匹配的商品。在這個(gè)過(guò)程中，Stitch Fix 使用了ChatGPT，歸納出客戶正在尋找的內(nèi)容；然后，它將這些詞輸入到DALL-E 2中：使用術(shù)語(yǔ)“高腰”“緊身”“顏色鮮艷”“紅色”“有趣的顏色”“合身”“有彈性”“不做舊的牛仔褲”， Stitch Fix 能夠創(chuàng)建所需商品的圖像，并引導(dǎo)至現(xiàn)實(shí)世界的對(duì)應(yīng)商品。
隨著Sora們的誕生，未來(lái)，AI工具可以基于消費(fèi)者本人的信息制作一個(gè)虛擬人，然后試穿各種想要購(gòu)買的服飾，通過(guò)視頻立體展示出來(lái)，從而幫助客戶更加快速?zèng)Q斷衣服是否合適，也可以有效降低服裝企業(yè)線上銷售的高退貨率以及售后成本。
隨著新增客戶的枯竭，2024年，價(jià)格廝殺必然比2023年更激烈。如果無(wú)法為客戶提供更高性價(jià)比的商品，更好的服務(wù)體驗(yàn)，客戶將會(huì)加速流失。
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，利用AI技術(shù)改善服務(wù)體驗(yàn)，擴(kuò)大營(yíng)銷獲客范圍是大勢(shì)所趨，也必將成為企業(yè)獲客的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
由于研發(fā)成本高昂，企業(yè)并不需要獨(dú)立研發(fā)，也不能忽視或者抵制相關(guān)技術(shù)產(chǎn)品。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，只需要充分利用人工智能企業(yè)相關(guān)工具來(lái)提升營(yíng)銷人員的工作效率，特別是在文案撰寫、圖片生成、電話外呼等方面。
對(duì)于一些企業(yè)來(lái)說(shuō)，通用大模型在垂直領(lǐng)域的應(yīng)用可能因?yàn)閿?shù)據(jù)規(guī)模、數(shù)據(jù)質(zhì)量等存在局限性，直接使用通用大模型開(kāi)發(fā)的AI產(chǎn)品進(jìn)行獲客營(yíng)銷，可能服務(wù)效果并不好。冰鑒科技研究院認(rèn)為，對(duì)于特定行業(yè)的商家來(lái)說(shuō)，更應(yīng)該與垂直領(lǐng)域的AI企業(yè)嘗試合作，獲取定制化服務(wù)微調(diào)訓(xùn)練大模型，然后用于營(yíng)銷領(lǐng)域，效果更好。
類似于南方電網(wǎng)，花費(fèi)730萬(wàn)，通過(guò)招投標(biāo)的方式，邀請(qǐng)外部人工智能企業(yè)一起開(kāi)展電力營(yíng)銷語(yǔ)音識(shí)別大模型等AI技術(shù)研究。南方電網(wǎng)電力大模型“大瓦特”，已用在智能客服、輸變配、電力調(diào)度和安監(jiān)等垂直領(lǐng)域，到2023年底已實(shí)現(xiàn)75%左右的智能客服替代率。
此外，如果使用高質(zhì)量、特定場(chǎng)景數(shù)據(jù)去訓(xùn)練營(yíng)銷大模型，可以有效提升大模型的智能化水平，在營(yíng)銷獲客方面，也可能有意想不到的效果。例如在電話營(yíng)銷領(lǐng)域，如果語(yǔ)音機(jī)器人使用方言與客戶溝通，就可以立馬拉近人機(jī)之間關(guān)系，提升營(yíng)銷效果。
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