文｜豹變，作者 | 詹方歌，編輯 | 邢昀
2023年，房地產(chǎn)市場沒有出現(xiàn)想象中的復(fù)蘇，小陽春如期出現(xiàn)又很快消失，市場一跌再跌。受新房市場持續(xù)疲軟影響，房企資金難以回籠，一個接一個出險，昔日的宇宙房企、千億房企也難逃違約的窘境。
二手房這邊，中介降費的消息傳了千遍最終成真，換房的“剛改”成了第一波二手房降價的助推者和受害者，此后各地房價一降再降，人人都對壞日子有了預(yù)期。
也就是在這樣的情況下，貝殼交出了一份令人驚訝的成績單：營收、凈利潤雙增。
貝殼為什么能走出與樓市相反的曲線？又為什么敢在現(xiàn)在的大環(huán)境下躋身房地產(chǎn)開發(fā)？寒氣為什么沒有傳導(dǎo)到貝殼這一端？在樓市兩級分化、濃厚的不確定性情緒里，貝殼的確定性從何而來，充滿了疑問。
寒氣沒傳導(dǎo)給貝殼？
過去的2023年，房地產(chǎn)市場處在下行周期中，各種悲觀情緒籠罩，房地產(chǎn)鏈條上的各方輪番遭遇沖擊。值得關(guān)注的是，貝殼卻交出了一份超預(yù)期的財報。
財報數(shù)據(jù)顯示，2023年貝殼實現(xiàn)營收777.77億元，同比增長28.2%；實現(xiàn)凈利潤58.83億元，同比增長524.45%。
首先值得說明的是，如此迅猛的凈利潤增長，是在2021和2022年的暴跌后產(chǎn)生的。2021年和2022年，貝殼凈利潤下跌幅度分別為118.87%和164.45%，虧損5.24和13.86億元。2023年，其實是貝殼上市以來，實現(xiàn)凈利潤為正的第二個報告期。
營收方面，2022年，貝殼實現(xiàn)606.69億元營收，同比降低24.87%，是自2018年財務(wù)數(shù)據(jù)對外公布以來首次營收下跌。2023年不足800億元的營收，實際并未超過2021年。
無論如何，在萬科這樣以穩(wěn)健著稱的房企都極受質(zhì)疑的市場環(huán)境下，貝殼能夠逆勢增長實屬不易。
國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年，商品房銷售面積同比下降8.5%，其中住宅銷售面積下降8.2%。商品房銷售額比上一年同期下降6.5%，其中住宅銷售額下降6.0%。
分類來看，全國新房交易數(shù)據(jù)下滑極為明顯，中指研究院數(shù)據(jù)顯示，2023年，重點100城新建商品住宅成交面積同比下降約6%，絕對規(guī)模為2016年以來低位。即便過去調(diào)控的限購和限售政策優(yōu)化，政策環(huán)境已接近2014年最寬松階段，但居民預(yù)期仍未能明顯改善。
這種情況下，貝殼的新房數(shù)據(jù)其實好于2022年。數(shù)據(jù)顯示，其新房交易業(yè)務(wù)在2023年貢獻了305.76億元，雖然不及2021年，但也優(yōu)于2022年的286.50億元。
事實上，在具體的新房銷售業(yè)務(wù)中，貝殼這類銷售端口被叫做渠道，一般來說不太好賣的房子才需要“上渠道”，且越不好賣的樓盤給渠道商的返點也就越高，貝殼則是價格最高的渠道商之一。從這一點上，貝殼的營收增長似乎也能夠和2023年的新房銷售疲軟相對應(yīng)。
另一點原因財報中有所闡釋，貝殼方面表示，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)相較之前有了明顯的改善，因為他們對房企采取了“預(yù)付傭”的模式：開發(fā)商預(yù)付傭的“快傭”項目占新房傭金收入比保持在53%的高位。四季度新房應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為43天，首次下降至50天以內(nèi)。另一方面，貝殼合作的央國企開發(fā)商的占比不斷提升：從三季度的46%提升了到四季度的53%。
貝殼的二手房業(yè)務(wù)也沒有想象中差。
中指研究院數(shù)據(jù)顯示，2023年，15個代表城市二手住宅累計成交面積約14020萬平方米，同比增長36.8%，絕對規(guī)模處2019年以來高位。
貝殼財報中，二手房業(yè)務(wù)營收同樣相較2022年有所增長。
雖然在絕對的買方市場中，貝殼下調(diào)了北京這樣關(guān)鍵城市的中介費，但也有更靈活的操作。公開資料顯示，2020年起，貝殼開始以廈門為試點，推行“好贊”服務(wù)，后逐漸向全國推行。“好贊服務(wù)”即對賣家加收一定的服務(wù)費，增加其房屋在平臺的曝光，以此推動更快成交。
西部證券在其研報中分析，上年高基數(shù)下預(yù)計貝殼在2024年一季度收入表現(xiàn)承壓，同比或?qū)㈦p位數(shù)下跌。
房子不好賣，更多人想裝修？
新房和二手房交易之外，貝殼的財報里還有個相當(dāng)亮眼的點：家裝業(yè)務(wù)增長明顯。
有貝殼家裝業(yè)務(wù)線內(nèi)部人士告訴《豹變》，其實貝殼的家裝業(yè)務(wù)從2018年的被窩就已經(jīng)開始落地，但真正翻起水花是在合并圣都之后。貝殼的家居裝修作為主營業(yè)務(wù)被單列一項，也是從2022年合并圣都后開始的。2022年，家居裝修業(yè)務(wù)實現(xiàn)50.47億元營收，到2023年翻了一倍還多，達到了108.50億元。
圣都是深耕東部省份的整裝企業(yè)，2021年被貝殼收購后，于2022年第二季度正式并表。此前外界一直對二者的融合有所擔(dān)心，圣都的模式較為傳統(tǒng)，而貝殼幾乎是用互聯(lián)網(wǎng)的手段將家裝重做了一遍。雖然業(yè)務(wù)融合的確花了一些時間，但從結(jié)果來看，似乎很是值得。
談及貝殼的收購，現(xiàn)任貝殼副總裁、圣都家裝創(chuàng)始人顏偉陽曾表示，“現(xiàn)在我們看到了更大的天空。”彼時，貝殼家裝事業(yè)線構(gòu)建的管理機制和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化模型，正逐步拉齊至圣都。
上述人士告訴《豹變》，到目前為止被窩、圣都對于家裝事業(yè)線來說只是品牌和團隊的區(qū)別，其實系統(tǒng)是同一套。值得一提的是，2023年10月貝殼宣布收購愛空間，預(yù)計2024年上半年完成交割，目前正醞釀業(yè)務(wù)融合。
從二手房業(yè)務(wù)到新房業(yè)務(wù)，再到家裝業(yè)務(wù)，貝殼似乎每一步都走得很穩(wěn)，做無不成。事實上，業(yè)務(wù)線內(nèi)部同樣有孵化失敗和轉(zhuǎn)型的案例。
除了整裝業(yè)務(wù)線，貝殼也有零售業(yè)務(wù)線，但不常對外提及。2021年到2022年上半年，零售線嘗試過線上小程序商城和直播模式，但最終C端業(yè)務(wù)沒能跑通，整體向B端轉(zhuǎn)型。此前澎湃曾報道稱，2022年2月開始，不少貝殼中介開始在朋友圈推介“貝殼美家商城”，推薦烤箱、集成灶、洗衣機等高端大家電，但始終聲量不大。
目前，貝殼內(nèi)部的零售模式或?qū)⒅饾u被取代。“以后的作業(yè)模式可能會變成基于整裝，由設(shè)計師、家居顧問等角色在系統(tǒng)上發(fā)起報價，然后進行簽約支付。”一位接近貝殼的人士對《豹變》表示。其同時表示，2023年貝殼已經(jīng)在北京試行這種模式，今年開始將逐漸推向全國。
2022年，貝殼也如大部分互聯(lián)網(wǎng)公司一樣進行過一次大裁員。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底貝殼擁有11萬員工，而到2022年末減員到9.8萬，其在北京的工區(qū)也取消了兩個，“自愿走的有裁員大禮包。”上述接近貝殼的人士表示。
最新數(shù)據(jù)顯示，截至2023年末，貝殼的員工總數(shù)相較前一年有所增長，為10.2萬人。平臺運營、研發(fā)等人數(shù)仍有減少，但經(jīng)紀人及支持人員、行政及管理人員有大幅度增長。
新業(yè)務(wù)的孵化和裁撤，都是一家公司健康生長的痕跡。到目前為止，貝殼似乎并沒有在大方向上走錯過路。直到最近，貝殼做出了一個至今為止最有爭議的決定，向上，做房地產(chǎn)開發(fā)。
向上，做開發(fā)
天眼查信息顯示，貝好家（北京）置業(yè)有限公司成立于2023年9月，穿透后股權(quán)100%屬于貝殼。2024年，這家公司把首次亮相選在了北京土拍市場——從鏈家時期開始，北京就是他們的大本營。
回顧以往的經(jīng)歷，從二手房中介做起，貝殼似乎一直在延伸產(chǎn)業(yè)鏈，做新房業(yè)務(wù)、做家裝。
前些年，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和房企都來做房屋中介，可是怎么都做不通：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能跑數(shù)據(jù)，可是沒有線下經(jīng)驗，門店開不起來，賺不到最大頭的錢，只能當(dāng)平臺；房企有線下經(jīng)驗和客群信賴度，但只靠自己品牌的客戶難以鋪開去，更別說真正形成第二增長曲線。
家裝業(yè)務(wù)也類似，房企不是沒有家裝業(yè)務(wù)，但基本都是給自家房子裝修，新房賣不出去，家裝業(yè)務(wù)又怎么可能形成新的增長點。
貝殼剛好相反，做“ACN”模式是基于豐富的線下經(jīng)驗，做家裝又有龐大的二手房市場作為后盾。
那么做開發(fā)，貝殼有什么？
要想回答這個問題，或許得先看貝殼想怎么做開發(fā)。根據(jù)貝殼此前對外展示的信息，他們想做不同于傳統(tǒng)開發(fā)商的“C2M”模式，即從消費者倒推到開發(fā)商，以數(shù)據(jù)庫為支撐，針對客戶基數(shù)、戶型、價格定制住宅產(chǎn)品，做“數(shù)據(jù)驅(qū)動型住宅開發(fā)服務(wù)平臺”。
如果把這一套邏輯簡單理解成“傳統(tǒng)房企用經(jīng)驗做的事，我們用數(shù)據(jù)和AI來做”，似乎又不合適，因為貝殼其實流露出了和傳統(tǒng)房企、城建或代建企業(yè)合作的意愿。
回到最初的問題，“貝殼有什么？”他們有相當(dāng)龐大的客戶數(shù)據(jù)庫，專業(yè)的整裝團隊和已經(jīng)發(fā)展得相當(dāng)完善的新房銷售團隊，甚至是市面上價格最高的渠道商之一。新房銷售對貝殼本身的業(yè)績貢獻，也早已經(jīng)超過了一半。主觀上看，做開發(fā)并不是個離譜的選擇。
那么客觀條件呢，現(xiàn)在去做房地產(chǎn)開發(fā)真的是好時機嗎？沒人敢下定論。
此前財聯(lián)社曾報道稱，貝好家從龍湖和萬科挖了不少人：貝好家事業(yè)線財務(wù)中心總經(jīng)理肖錚來自萬科東北區(qū)，事業(yè)線投資中心負責(zé)人嚴亙暉來自龍湖鄭州區(qū)域，貝好家運營中心總經(jīng)理楊寶剛曾供職于龍湖和合景泰富。
廣東省城規(guī)院住房政策研究中心首席研究員李宇嘉表示，地產(chǎn)開發(fā)面臨著投資運營、融資和銷售等現(xiàn)實性的問題，對沒有開發(fā)經(jīng)驗的貝殼是一個巨大的考驗。而且市場需求瞬息萬變，周邊產(chǎn)品可能出現(xiàn)降價促銷現(xiàn)象，預(yù)期的現(xiàn)金流和盈利能力不一定能實現(xiàn)。
目前貝殼在北京土拍市場僅是亮相，并未真正落子，一切都還是未知數(shù)。
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