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鈦媒體注：本文來源于微信公眾號(hào)億歐汽車（ID: EO-AUTO），作者 | 于宗申，編輯 | 郝秋慧，鈦媒體經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
從風(fēng)光無兩，到身處黑暗，短短的15天時(shí)間內(nèi)，理想汽車的境遇兩極逆轉(zhuǎn)，陷入了冰火兩重天。
2月26日，理想汽車發(fā)布了2023年第四季度及全年財(cái)報(bào)，理想汽車創(chuàng)始人兼CEO李想在業(yè)績(jī)電話會(huì)議上表示，2023年，理想全年交付新車37.6萬輛，超額完成了年初設(shè)定的目標(biāo)，成為首家邁過30萬輛年交付大關(guān)的中國新勢(shì)力車企，12月更是實(shí)現(xiàn)了月交付5萬的重要里程碑，創(chuàng)造中國豪華汽車品牌新的歷史。
3月11日，李想在朋友圈回應(yīng)負(fù)面輿論，為理想汽車和新車MEGA正名：“我們決定開始反擊，用光明反擊黑暗。”
一把將理想汽車推進(jìn)黑暗的，是一張MEGA的惡意P圖。
3月1日，理想首款純電車型MEGA正式上市，這款車被李想寄予了厚望，將于10天后正式開啟交付。
可是意外出現(xiàn)了，理想MEGA被P成靈車的照片在網(wǎng)上瘋傳，將這一款“公路高鐵”拖入了一場(chǎng)怪力亂神的渾水中。
車圈里一場(chǎng)殺人誅心的戲碼，這回被按在了理想頭上。
MEGA只是一款車，卻被潑上了一身惡意滿滿的臟水，MEGA的處境像極了一個(gè)人被有心之人造謠，卻難以自證，拎起法律的武器卻要為之付出沉重的代價(jià)，即便是法律證明了清白，但輿論的烙印卻難以抹去。
深受此害的不僅是理想，還有同行特斯拉。
此前，特斯拉像是自動(dòng)解鎖了負(fù)面流量的密碼，只要特斯拉出了車禍?zhǔn)鹿?，一定?huì)沖上熱搜，“剎車失靈”、“殺人車”等標(biāo)簽一度在特斯拉的身上揮之不去。
在謠言的漩渦里，風(fēng)頭正盛的特斯拉受到了嚴(yán)重反噬。2021年4月，在上海車展媒體日期間，特斯拉女車主站在車頂大鬧特斯拉展臺(tái)的事件發(fā)酵，將特斯拉的“剎車失靈”鬧得人盡皆知。
面對(duì)如此高調(diào)的碰瓷行為，特斯拉并沒有選擇坐以待斃。
2021年5月，特斯拉法務(wù)部官微上線，特斯拉選擇拿起法律的武器，哪怕耗費(fèi)巨大的人力物力，特斯拉也要討個(gè)清白。
但證明清白的過程是復(fù)雜且漫長(zhǎng)的，歷經(jīng)2年多時(shí)間，特斯拉終于等到了法院一紙清白宣判。但特斯拉依然是這場(chǎng)輿論戰(zhàn)的巨大受害者。
特斯拉方曾告訴億歐汽車，該事件對(duì)特斯拉造成的損失巨大，經(jīng)司法評(píng)估機(jī)構(gòu)評(píng)估特斯拉訂單及商譽(yù)損失高達(dá)上億元。而特斯拉要求女車主賠償500萬元，最后的判決賠償金額只有2000元。
在弱小個(gè)體與實(shí)力機(jī)構(gòu)的反差對(duì)壘下，機(jī)構(gòu)方無論對(duì)錯(cuò)，在大眾眼里都天然地帶有一種“店大欺客”的威脅感，個(gè)人與機(jī)構(gòu)的對(duì)壘一旦陷入了輿論戰(zhàn)，“失語”的機(jī)構(gòu)方付出的代價(jià)將是慘重的。
不論是正在身處黑暗的理想，還是捱過黑暗的特斯拉，一旦身染殺人誅心的輿論，它們便注定是這場(chǎng)輿論戰(zhàn)中的失敗者。
而殺人誅心的招數(shù)，在車圈屢試不爽，也會(huì)讓黑暗彌漫，甚至讓車企人人自危。
在特斯拉開通法務(wù)部官微后，許多車企紛紛效仿，誓拿出法律武器維護(hù)自身權(quán)益。同受此害的理想汽車，不得不派出法務(wù)部下場(chǎng)了。
李想篤言：“雖然身處黑暗，但是我仍然選擇光明。”理想汽車已經(jīng)采取了法律手段，去應(yīng)對(duì)事件中存在的有組織的違法犯罪行為。
好在，特斯拉渡過了難關(guān)，用產(chǎn)品和技術(shù)贏回了市場(chǎng)和用戶口碑，在輿論戰(zhàn)中得以翻身，依然是智能電動(dòng)汽車的領(lǐng)軍者。2021年，特斯拉在中國的銷量為48.41萬輛，到2023年這一數(shù)字增長(zhǎng)到了60萬輛，在智能電動(dòng)汽車市場(chǎng)依然無出其右。
而手握一把好牌的理想汽車，斷然不會(huì)被一場(chǎng)殺人誅心的輿論戰(zhàn)所擊倒。
狙擊1200億的理想
2023年，理想汽車全年收入規(guī)模突破千億，達(dá)到1238.5億元人民幣，首次實(shí)現(xiàn)全年扭虧為盈，全年凈利潤(rùn)達(dá)到118.1億元人民幣。截至2023年底，理想汽車的現(xiàn)金儲(chǔ)備已達(dá)1036.7億元人民幣。
理想汽車在2023年拿出了一份亮眼的成績(jī)單，尤其在與其他兩位兄弟蔚來、小鵬的襯托下，理想汽車的光環(huán)進(jìn)一步被放大，穩(wěn)坐造車新勢(shì)力的頭把交椅。
由于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)基因的不同，造車新勢(shì)力與傳統(tǒng)車企向來被視為兩個(gè)陣營，但是隨著造車新勢(shì)力們加速洗牌中國車圈，倒逼傳統(tǒng)車企加速向智能化與新能源方面轉(zhuǎn)型，兩軍對(duì)壘已經(jīng)演變?yōu)槎嘬娀鞈?zhàn)。
同時(shí)，在增速放緩的中國汽車市場(chǎng)上，零和博弈正在上演，在極度內(nèi)卷的中國汽車市場(chǎng)，車企們采用一系列手段如價(jià)格戰(zhàn)、配置戰(zhàn)等搶客戶、搶份額，卷入了一場(chǎng)殊死搏殺的生存之戰(zhàn)。
如今的車圈，再無以前的溫情脈脈、抱團(tuán)取暖了。
理想汽車已經(jīng)成為了中國車圈混戰(zhàn)的最大贏家之一，在中國20萬元以上新能源汽車市場(chǎng)中，理想汽車的市場(chǎng)份額自2023年一季度的10.9%，增長(zhǎng)至四季度的16.0%，成為第四季度市占率最高的中國汽車品牌。
擴(kuò)張正盛的理想，勢(shì)必會(huì)刺痛其他友商，尤其是理想汽車曾放出了狠話：2024年，要加速取代燃油車。
為了加速取代燃油車，除了被中傷的MEGA，今年理想汽車還將發(fā)布包括理想L6在內(nèi)的多款新車，到2024年末，其產(chǎn)品線將包含4款增程、4款純電，共8款車型。理想汽車將進(jìn)一步夯實(shí)家庭用戶這一受眾群體。
此外，理想汽車的擴(kuò)張十分迅速，僅在2023年四季度，便以一天新開超過一家門店的速度，凈增106家零售中心，被理想譽(yù)為“中國最大的汽車直營銷售體系”。
截至2024年1月31日，理想汽車在全國已有474家零售中心，覆蓋142個(gè)城市。預(yù)計(jì)2024年底，理想汽車的零售中心目標(biāo)增至800家，加大一線、二線城市布局的同時(shí)，加深覆蓋三、四線城市。
在接受億歐汽車采訪時(shí)，理想汽車產(chǎn)品高級(jí)副總裁范皓宇坦言，今年、明年和后年，理想對(duì)于整個(gè)智能駕駛平臺(tái)、智能空間平臺(tái)、智能電動(dòng)平臺(tái)的投入，要用4個(gè)字形容的話，就是“令人發(fā)指”。“這種持續(xù)的投入，會(huì)讓理想在5G時(shí)代，在智能化推進(jìn)和超越的時(shí)代，推出非常棒的產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)。”
理想在2023年的奇襲，是蓄勢(shì)已久的，在2024年取代燃油車的野心，是愈發(fā)堅(jiān)定的。
于是，狙擊1200億的理想，成為了一件意料之中會(huì)發(fā)生的事情。有人對(duì)標(biāo)、學(xué)習(xí)理想，有人與理想和平競(jìng)爭(zhēng)，也有人試圖攻擊理想，將之拉下馬。
在這場(chǎng)反擊戰(zhàn)中，造車新勢(shì)力們格外團(tuán)結(jié)，不僅何小鵬、余承東直接在李想朋友圈下方聲援力挺，蔚來CEO李斌也要求公司人員不得議論、傳播有關(guān)理想MEGA的言論。
雖然，幾家車企創(chuàng)始人偶爾隔空互懟，王不見王，但在大是大非面前格外清醒，站在了光明的那一方。
因?yàn)檎l也無法預(yù)知，這盆“殺人誅心”的臟水下次會(huì)潑到誰身上。
MEGA無罪，懷璧其罪
不論理想MGEA的爭(zhēng)議有多大，但這款產(chǎn)品是因“美好”而生，正如李想所言：“希望更多人可以共同創(chuàng)造和傳遞美好的設(shè)計(jì)、獨(dú)特的創(chuàng)意、幸福的時(shí)光，讓更多美好的畫面出現(xiàn)在我們生活中”。
MEGA無罪，但因身上過盛的光環(huán)，長(zhǎng)期以來的市場(chǎng)預(yù)熱與鋪墊，使其每一個(gè)細(xì)節(jié)被放大，被延伸，被有心之人大做文章。
理想的L系列取得了市場(chǎng)上的成功，讓理想的財(cái)報(bào)成績(jī)格外出彩。市場(chǎng)將目光聚焦到這家高調(diào)的車企身上，也更加期待理想首款純電車型MEGA的發(fā)布。
去年6月份，MEGA正式官宣時(shí)，理想汽車揚(yáng)言道，不分能源形式與車身形式的情況下，理想MEGA將成為50萬級(jí)別以上的乘用車銷量第一名。
理想MEGA，不僅匯聚了理想布局純電路線的精力與心血，也投射了理想汽車對(duì)純電市場(chǎng)的希冀與期待，同時(shí)市場(chǎng)也在觀望這回理想該如何出牌，MEGA是否如L系列一炮而紅。
“理想MEGA將成為理想汽車的下一個(gè)爆品，也將徹底顛覆50萬以上汽車銷量格局。”李想在發(fā)布會(huì)上道出了對(duì)這款車的期待。
理想汽車專門為MGEA為首的純電車型在北京新建了綠色智能工廠，已于2023年底落成投產(chǎn)，確保產(chǎn)能充足，可見理想對(duì)MEGA的銷量信心。
同時(shí)，在高速場(chǎng)景，理想汽車截至目前已經(jīng)建成超過300座超充站，并計(jì)劃在未來投入超過60億人民幣，建設(shè)超過5000個(gè)直營5C充電站，覆蓋全國95%的高速和重要國道。在城市區(qū)域，采用加盟模式的充電站也將于2024年大規(guī)模落地。
在接受億歐汽車采訪時(shí)，理想汽車產(chǎn)品高級(jí)副總裁范皓宇表示，希望MEGA能打破“純電動(dòng)車在高端價(jià)位沒有辦法成為爆品”的普遍認(rèn)知。
產(chǎn)品力作為理想汽車的殺手锏，理想MEGA的確不負(fù)眾望。
12分鐘500公里的5C超充能力、遍布全國的超充網(wǎng)絡(luò)、0.215的極低風(fēng)阻系數(shù)、每百公里15.9千瓦時(shí)的超低能耗和710公里的CLTC超長(zhǎng)續(xù)航，兩顆算力508TOPS的NVIDIA Drive Orin，配備1顆128線激光雷達(dá)和環(huán)繞車身的11顆攝像頭，標(biāo)配智能雙電機(jī)四驅(qū)和魔毯空氣懸架Max……
范皓宇告訴億歐汽車，對(duì)理想而言，如今上市的MEGA是一個(gè)重大的突破，不僅突破了造型，還突破了工藝和結(jié)構(gòu)非常多的約束。“到上市之后，用戶拿到MEGA以后，會(huì)像打開一個(gè)小而美的盒子一樣，看到很多非常精巧的設(shè)計(jì)。”
理想MEGA的全車玻璃面積超過8.26平米，全車可用空間長(zhǎng)度達(dá)到3791毫米，標(biāo)準(zhǔn)后備廂進(jìn)深達(dá)到680毫米，在7人滿座時(shí)，可以容納全家人旅行2周的全部行李。
理想MEGA為主駕配備了魔毯座椅，副駕皇后座的坐姿任意可調(diào)，躺倒角度達(dá)到100度，配備電動(dòng)一體式可加熱腿托，理想MEGA第二排配備兩個(gè)獨(dú)立電動(dòng)按摩大沙發(fā)，在保留160毫米寬的中央通道的同時(shí)，最大躺倒角度達(dá)到95度，兩張座椅均標(biāo)配座椅通風(fēng)、包含扶手和腿托的座椅加熱和SPA級(jí)十六點(diǎn)按摩。在第三排，三人電動(dòng)沙發(fā)350毫米的坐高和第二排一致，第三排的每一個(gè)位置均配備舒適頭枕和座椅加熱，靠背也支持36度電動(dòng)調(diào)節(jié)。
范皓宇表示，對(duì)理想來說，最重要的不是堆了哪些黑科技，做了哪些挑戰(zhàn)，因?yàn)橛脩舨⒉魂P(guān)心這些，用戶關(guān)心的是能否把技術(shù)很好地轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品上。“因?yàn)樽霎a(chǎn)品，過去和歷史或許產(chǎn)生一些約束。我們要不斷反思，回歸第一性，也就是用戶要什么。”
關(guān)于55.98萬元的統(tǒng)一定價(jià)，范皓宇告訴億歐汽車，MEGA是基于成本而定價(jià)，預(yù)留一部分合理的、能讓公司持續(xù)發(fā)展的毛利。“50萬以上的用戶，對(duì)一兩萬的價(jià)格不會(huì)太敏感，更敏感的是能否拿到一個(gè)最好的產(chǎn)品，所以我們決定只提供一個(gè)配置，就是50萬以上大家庭車型的首選。因?yàn)橐患胰司墼谝黄鸬臅r(shí)間是非常寶貴的，我們要讓這段時(shí)光變得更加美好。”
因美好而生的產(chǎn)品，應(yīng)該承擔(dān)起傳遞美好的責(zé)任。一款車型背后凝聚了成千上萬人的精力與心血，不應(yīng)被一場(chǎng)怪力亂神的輿論所湮滅。
無論這場(chǎng)輿論的結(jié)果如何，李想、理想付出的代價(jià)都是慘痛的。
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