圖片來源@視覺中國
文｜BT財經(jīng)
都是年輕人的聚集地，B站和抖音卻很少被拿來做比較。
這或許與陳睿和張一鳴截然不同的領(lǐng)導風格相關(guān)。1978年出生的陳睿來自國企職工家庭，他中學時的同桌是王小川——就是后來成了搜狗CEO的王小川。王小川曾說，陳睿當時給人的感覺是格格不入的。
他舉了兩個例子，一個是大家在成都上學，講的都是四川話，但陳睿說的是普通話，講話慢條斯理，讓人覺得很有特點。另一個就是有錢，據(jù)王小川說，陳睿家是班上最早買奔騰電腦，用正版軟件的。
相對富有的成長環(huán)境給了陳睿自由選擇的底氣，他開始把目光轉(zhuǎn)向自己真正的興趣，二次元動漫。
陳睿選擇二次元原因很簡單，他的童年記憶，似乎總是與小伙伴們圍坐在電視前，目不轉(zhuǎn)睛地盯著屏幕上的動畫片段。80年代，當日漫悄然流入我國時，陳睿便成為了最早接觸這一文化現(xiàn)象的孩子之一。初一那年，《圣斗士星矢》成為了他人生中第一本漫畫書，盡管每本售價高達兩塊多錢，但陳睿卻毫不吝嗇地投入其中，成了日漫的忠實擁躉。
時光荏苒，1993年，陳睿以優(yōu)異成績考入成都七中，這所鼓勵學生發(fā)展興趣愛好的高中，為他后來的職業(yè)生涯埋下了伏筆。在這里，陳睿與計算機結(jié)緣，并逐步走進了IT領(lǐng)域。但誰能想到，這位日后的IT精英，內(nèi)心深處始終燃燒著對二次元的熱愛之火呢？
進入21世紀，陳睿在IT界嶄露頭角，成為了一位身家百億的企業(yè)家。然而，即便身處商業(yè)漩渦之中，他依然沒有忘記自己的初心——對動漫的熱愛。2010年，一次偶然的機會，他接觸到了B站這個二次元愛好者的聚集地。仿佛找到了歸屬感的他，立刻成為了B站的忠實用戶和鐵桿粉絲。隨后陳睿預(yù)見到B站未來的輝煌，于是毫不猶豫地成為了天使投資人，為B站的發(fā)展注入了強大的資本動力。
和雷軍一同創(chuàng)辦小米科技的黎軍強對陳睿說：“你如果去做動漫，就跟以前的朋友沒有共同語言了。”陳睿對此這樣回應(yīng)：“真是好可怕啊。”陳睿隨后以董事長的身份，全職加入了嗶哩嗶哩。
反觀張一鳴，他成長于福建龍巖的普通家庭，迷戀的是寫代碼，而不是“讓每個用戶看到自己想看的東西”這樣充滿情懷的愛好。創(chuàng)辦今日頭條和抖音前張一鳴已經(jīng)經(jīng)歷了四次失敗，一個技術(shù)宅男因此無比清晰地認識到，商業(yè)化是一個公司、一群伙伴長久共事的根本。沈南鵬評價，張一鳴是極其專注、市場化驅(qū)動的人，“從聚焦某一個產(chǎn)品，到發(fā)展到相當規(guī)模后延展邊界。”
到今天，抖音的商業(yè)前景和估算市值毫無疑問是中文互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的頭牌。然而，陳睿帶領(lǐng)下的B站并沒有讓B站走上順風順水的道路。相反，他的某些決策和管理方式引發(fā)了二次元愛好者的不滿和批評。有人認為他過于商業(yè)化，忽視了B站作為二次元社區(qū)的本質(zhì)；也有人指責他不懂二次元文化，只是一個看重利益的商人。
陳睿到底懂不懂二次元，還要從2023年B站的年報中尋找真相，但是似乎可以肯定的是，給自己定下2024年Q3實現(xiàn)盈利目標的陳睿，離張一鳴還差著很長的路。
2023年度的財報中，B站還在虧損。全年凈收益為-48億元，幅度收窄了49%，但整體營收低于預(yù)期。
這意味著B站的錢多數(shù)都靠“省”字訣，從虧損向盈利的過程依賴的并不是第二增長曲線，而是縮減人員成本、降低行政開支、收斂銷售及營銷費用等方式。
從全年收入來看，B站營收僅同比增長3%，為225億元，而財報釋出前的市場預(yù)期為240億元至260億元。
同期出現(xiàn)的另一現(xiàn)象是增幅持續(xù)下降，低于 2022年的13%。離現(xiàn)在最近的2023年四季度，B站凈收入為63億元，同比增速為6.3%，這一指標在Q3、Q2、Q1 分別為基本持平、8%和0.3%，雙位數(shù)增長的時代一去不復返。
財報發(fā)布后，B站美股股價一度跌超7%。在追求確定性、看重盈利可能的當下，B站只能寄希望于成本控制，其實這也可以理解。
按照財報透露的信息，2023年B站銷售及營銷費用整體降低了20%，2022年同期降幅為15%。其他開支也隨之收縮，報告期內(nèi)一般及行政開支同比下降16%，研發(fā)費用也同比下降6%至45億元。
據(jù)社交媒體上的B站前員工透露，研發(fā)費用下降主要來自游戲項目，一方面是減少研發(fā)人數(shù)，一方面則是叫停處在推進期的項目。
有媒體在報道中提到，2023年底，B站開啟了一次大規(guī)模的自研項目“逃亡”，2021年底搭建起來的6個自研工作室最終只剩下兩個，伴隨2月26日時之砂工作室出品的《重裝戰(zhàn)姬》宣布停止運營，B站自研工作室或許就只剩下了愛克賽思游戲工作室一根獨苗。
報道稱，某位前B站游戲人指出，如今陷入砍自研、裁團隊的窘境，事實上也是B戰(zhàn)之前手把手種下的因。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)光景尚好時，B站投資游戲的標準相對寬松，對于游戲制作人的經(jīng)驗并無明確要求，反而更看重情誼和想法，欠缺落地方面的把關(guān)，2023年B站游戲業(yè)務(wù)增長失速的原因就在于此。
財報顯示B站廣告業(yè)務(wù)同比增長27%，截至年末實現(xiàn)的收入達64億元，在整體營收中的占比為28%。收入貢獻率的第一把交椅是包括直播及大會員收入在內(nèi)的增值服務(wù)，全年收入99億元，較2022年增加14%，占總營收的44%。
但曾經(jīng)為B站撐起一片天的游戲業(yè)務(wù)，收入同比減少20%至40億元，營收貢獻也從曾經(jīng)的第一跌至第三。
2023年Q4，游戲收入為10億元，同比下滑12%，降幅超出市場預(yù)期。同為B站此前的強項，2023年IP衍生品業(yè)務(wù)情況也未見好轉(zhuǎn)，全年錄得29%的下滑，2022年同期，該板塊營收為31億元，同比增長9%。前述人士分析，這也是造成盤前下跌的主要原因。
值得注意的是，B站廣告業(yè)務(wù)增速亮眼，有一部分原因在于B站啟動商業(yè)化的時間較晚，小基數(shù)影響下的高增長不具備普遍代表性。
從活躍用戶數(shù)來看，B站的用戶增長已經(jīng)逼近天花板。
2023年Q3，B站DAU（ 日均活躍用戶數(shù)）首次破億，來到1.03億。在第四季度，這一數(shù)字并沒有延續(xù)增長，反而略微下降，維持在了1億左右，同比保持增長，環(huán)比卻下降了270萬，且去年一整年的DAU增幅都在持續(xù)下滑。用戶日均使用時長也從Q3的100分鐘，減少到了Q4的95分鐘。
對于以重流量的廣告業(yè)務(wù)來說，用戶規(guī)模是盈利金指標，一旦用戶增長見頂，隨之而來的就是廣告收入增速停滯，而失去成長性和想象力，是TMT行業(yè)投資人們最不能接受的事。
對于B站，許多用戶與投資人的意見并不相同，統(tǒng)一的是他們對B站的態(tài)度都又愛又恨。
前者愛的是B站的初心，堅持不做貼片廣告，堅持維護彈幕氛圍，營造出良好的社交環(huán)境；恨的是B站商業(yè)化后為破圈做出的諸多努力，ACG、動漫、鬼畜等二次元時期的傳統(tǒng)大區(qū)漸漸沒落，取而代之的是又被稱為“什錦區(qū)”的生活區(qū)、轉(zhuǎn)變?yōu)锽站大學的知識區(qū)，以及更多引發(fā)爭議的“后浪”式紀錄片。
后者愛的是B站在年輕人群體中一呼百應(yīng)的號召力，無數(shù)Z世代愛用的第一個中長視頻平臺就是B站，對各圈層文化的包容和創(chuàng)作、再創(chuàng)作延生的無數(shù)爆梗，依然讓B站在所有平臺中具備獨一無二的氣質(zhì)。但商業(yè)世界不會只為情懷買單，投資人需要看到B站成熟的商業(yè)模式，看到B站能夠自負盈虧，平臺上的創(chuàng)作者以及平臺自身都在此獲利。
從這個角度來看，B站拒絕的貼片廣告，實際上是最適合視頻平臺的變現(xiàn)方式。
B站Up主繁繁說，Up主群體并不反感貼片廣告，甚至稱得上期待B站擁抱貼片廣告，因為貼片廣告不屬于Up主主動的內(nèi)容創(chuàng)造，在視頻開始前播放15~30秒的廣告既不會影響頻道本身的調(diào)性，又不需要Up主費盡心思為廣告主定制視頻，還能夠帶來收益，何樂而不為呢？
“為愛發(fā)電是小時候才會喊的口號，成年人必須考慮投入產(chǎn)出比，我們得能在B站掙到錢，才會持續(xù)給B站輸出內(nèi)容。更何況B站已經(jīng)明顯減少了官方分給Up主的收益，想要把做視頻發(fā)展成主業(yè)意味著Up主要找到新的賺錢方法。”
剃頭擔子不能一頭熱，為了滿足Up主的變現(xiàn)需求，B站其實也做了不少努力，既然B站有自己的執(zhí)著，那留給它的路就只有尋找下一個變現(xiàn)方式，比如為內(nèi)容付費。
2023年，B站的收入分成成本比2022年增長了4%，達到95億元，2022年同期的增速為18%，總額為91億元。這部分的收入主要是B站在直播和廣告業(yè)務(wù)中給Up主的激勵，可以看到哪怕在降本增效的總基調(diào)下，B站依然分出了更多利潤，那為什么Up主的體感收入變少了呢？答案是投稿人的數(shù)量在不斷增加。
從2023年開始，B站不再披露月均活躍Up主數(shù)量，從已有的財報情況來看，2023年第四季度，日均活躍Up主數(shù)量上漲了16%，月均投稿量則提高了31%，僧多粥少之下，每個人碗里能分到的湯逐漸只剩“一層湯底”。
B站又為此想了新的招數(shù)，即充電模式，用戶可以成為Up主的付費會員，享受專享內(nèi)容。
“食貧道”的《迷失東京》在上線7小時后付費超過百萬，這是一條記錄東京美食生活的超長紀錄片，題材討喜、制作優(yōu)良，最終收獲的總付費金額超過200萬元。
但這樣優(yōu)質(zhì)、深度的內(nèi)容對于普通Up主來說其實很難復現(xiàn)，B站后續(xù)也再沒出現(xiàn)過類似的現(xiàn)象級案例，超長的制作周期和高昂的費用都讓人望而卻步。
在得到、樊登讀書、吳曉波頻道等IP效應(yīng)更突出的知識付費模式在國內(nèi)尚且無法廣泛普及的情況下，B站想要做的內(nèi)容付費能否走通，依然很值得各方綜合考量。
去年B站還在戰(zhàn)略層面做了一個大的變革，提高直播電商的優(yōu)先級。
年中時B站成立了新的一級部門交易生態(tài)中心，COO李旎任負責人，業(yè)內(nèi)人士觀點出奇地一致：B站這是為了整合“交易”相關(guān)的業(yè)務(wù)，加速商業(yè)化，直播電商被視為最有希望的一波。
不過在營銷專家呂悅看來，B站做直播帶貨與其廣告業(yè)務(wù)的營收邏輯是相悖的。
“從用戶反饋來看，B站廣告的完播率、播放量等效果之所以比其他平臺突出，是因為在彈幕加持下其內(nèi)容具有趣味性，觀看者與UP主之間存在足夠高的信任度。轉(zhuǎn)向直播帶貨的UP主多數(shù)沒有經(jīng)過專業(yè)的篩選培訓，雖然在粉絲粘性方面具有優(yōu)勢，但面對直播鏡頭時只要表現(xiàn)得稍顯業(yè)余，缺點就會被無限放大，最終削減UP主的個人魅力，這一點在以UGC和PUGC內(nèi)容為主的中長視頻平臺幾乎是致命的。”
呂悅展開解釋道，中長視頻和短視頻的區(qū)別在于更精致、更深度，這樣勢必會造成內(nèi)容產(chǎn)出頻率更低。換句話說，博主必須保證每一條視頻的質(zhì)量都維持在水平線以上，以量取勝的題海戰(zhàn)術(shù)行不通，受眾記住的是博主本人，所以受眾關(guān)注與否，與博主在鏡頭里展現(xiàn)出的性格特質(zhì)息息相關(guān)。
從用戶層面分析，比起用戶數(shù)量更大、圈層覆蓋更廣的抖音，破圈之后的B站忠實用戶依然停留在學生群體。這一群體的特征是低客單價、重性價比，哪怕在直播間激發(fā)了他們的潛在消費欲，尚未實現(xiàn)財富自由的錢包往往也不允許沖動消費。
“所以一直以來B站的廣告都以品宣類為主，大部分廣告主不會選擇在B站投放考核帶貨量、考核 GMV 的廣告。” 呂悅指出，B站最大的基本盤還是未成年用戶，這導致B站的營銷力顯著高于支付力，用戶或許會愿意為價格6元的高清電影、15元的包月大會員以及視頻里露出約120秒的金主產(chǎn)品買單，但要想實現(xiàn)認購付費，路還比較遙遠。
對B站來說，盈利或許簡單，難的是如何長期盈利，找到可持續(xù)驅(qū)動業(yè)務(wù)發(fā)展的增長模型。多年積累下來的社區(qū)氛圍和商業(yè)變現(xiàn)的緊迫要求同時擺在B站面前，留給它解題的時間，正步步減少。
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