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鈦媒體注：本文來(lái)源于微信公眾號(hào)新周刊（ID：new-weekly），作者 | 王一旦，編輯 | DR，鈦媒體經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
一周前，因?yàn)樾纪赓u(mài)加收“打包費(fèi)”， 肯德基狠狠地挑撥了一番網(wǎng)友的神經(jīng)，并因此登上了熱搜——盡管，在加收打包費(fèi)的同時(shí)，肯德基也降低了配送費(fèi)。
200元以下的訂單，打包費(fèi)封頂2元。（圖/肯德基宅急送小程序）
顯然，人們敏感的“預(yù)算神經(jīng)”，已經(jīng)不起一絲絲的挑撥了，哪怕漲價(jià)1元，也足以在平靜的湖面上激起水花。不過(guò)道理總是樸素的，有罵聲至少證明人們還在乎，黑紅總歸也是紅。
比頻頻被罵上熱搜更慘的是：無(wú)論怎么折騰，連罵都沒(méi)人罵。
作為與麥當(dāng)勞、肯德基兩巨頭同一賽道的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，漢堡王就是那個(gè)被慘遭遺忘的品牌。
回想一下：你上一次吃漢堡王是什么時(shí)候？大部分普通人大概率只能得出一個(gè)相當(dāng)模糊的時(shí)間范圍。
面對(duì)漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)的尷尬局面，漢堡王的母公司RBI同樣進(jìn)行了反思。前段時(shí)間，RBI的CEO Josh Kobza在2023年全年財(cái)報(bào)分析會(huì)上坦承，漢堡王在中國(guó)的表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期，“與中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力和增長(zhǎng)前景相比，漢堡王發(fā)展得太慢了”。
一言以蔽之——雖然賺錢(qián)，但既不夠多，也不夠快。
的確，相比于互聯(lián)網(wǎng)上俯拾皆是的“麥門(mén)信徒”和“瘋四樂(lè)子人”，社交媒體上似乎少有消費(fèi)者將“漢堡王”作為一種消費(fèi)標(biāo)簽。漢堡王的“國(guó)王日9.9元套餐”活動(dòng)搞了一年，性?xún)r(jià)比雖高，但知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上其他兩家的“1+1窮鬼套餐”和“V我50”。
RBI對(duì)于漢堡王的反思，很精準(zhǔn)地概括了這個(gè)老牌快餐品牌在中國(guó)市場(chǎng)目前的境遇：不尷不尬，不上不下。
每個(gè)行業(yè)的御三家中，總有一個(gè)很尷尬。
2023年年末，肯德基在中國(guó)的門(mén)店數(shù)正式突破10000家，麥當(dāng)勞的門(mén)店數(shù)也突破了7000家，并正式宣布向著“中國(guó)萬(wàn)店”的目標(biāo)沖刺。
在另外兩家開(kāi)店沖刺的號(hào)角聲中，漢堡王顯得有些格格不入，畢竟?jié)h堡王門(mén)店同年在國(guó)內(nèi)才剛剛突破1500家。
肯德基第10000家門(mén)店。（圖/百勝中國(guó)官網(wǎng)）
開(kāi)店數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他兩家，作為消費(fèi)者，最直觀(guān)的感受就是：無(wú)論走進(jìn)哪一家商場(chǎng)，在商場(chǎng)的F1或B1，一定會(huì)有一家肯德基或者麥當(dāng)勞，但是未必會(huì)有漢堡王。
對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，肯德基和麥當(dāng)勞就像遍地開(kāi)花的7-11一樣，只要想吃，附近3公里總會(huì)存在至少一家。
而漢堡王則不同。法國(guó)麥當(dāng)勞曾經(jīng)拍過(guò)一個(gè)廣告片，片中高速公路上的廣告牌上寫(xiě)著距離漢堡王還有258公里，而距離麥當(dāng)勞只有5公里。國(guó)內(nèi)的情況雖沒(méi)有這么夸張，但也大差不差，除門(mén)店數(shù)較多的北上廣以外，在大多數(shù)二三線(xiàn)城市，漢堡王往往是一個(gè)需要專(zhuān)門(mén)前往的選擇。
有網(wǎng)友吐槽南寧市中心沒(méi)有漢堡王。（圖/小紅書(shū)截圖）
門(mén)店數(shù)量決定了收入體量。據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，按食品服務(wù)零售總額計(jì)算，2021年排名前二的肯德基、麥當(dāng)勞，市場(chǎng)份額分別為12.0%、6.7%，而漢堡王僅以1.2%的份額位列第五。
但將時(shí)間倒回20年前，漢堡王曾經(jīng)沒(méi)有那么尷尬。
2005年，漢堡王的中國(guó)首店開(kāi)業(yè)，選址在上海寸土寸金的“梧桐區(qū)”，靜安寺附近的一棟兩層復(fù)古洋樓。
初開(kāi)業(yè)時(shí)，新聞報(bào)道打出的標(biāo)題還是“西式快餐戰(zhàn)場(chǎng)上演三國(guó)演義”。彼時(shí)，1990年進(jìn)入中國(guó)的麥當(dāng)勞在華擁有餐廳666家，遍布中國(guó)100個(gè)城市，而最早進(jìn)入中國(guó)的肯德基在華已經(jīng)擁有1758家餐廳。雖然漢堡王入局比它們晚了近20年，但這個(gè)差距并非難以追趕。
漢堡王品牌時(shí)任亞太區(qū)總裁Steve Desutter用一句從朋友那兒學(xué)到的中文，形容漢堡王進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)機(jī)：“來(lái)得早不如來(lái)得巧。”
這確實(shí)是一個(gè)取巧的時(shí)間。肯德基和麥當(dāng)勞已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)超過(guò)15年，基本完成了中國(guó)消費(fèi)者的市場(chǎng)教育。并且，當(dāng)時(shí)西式快餐業(yè)仍然處于高速發(fā)展的階段。就當(dāng)時(shí)的收入和物價(jià)水平而言，那時(shí)在肯德基和麥當(dāng)勞撮一頓，對(duì)于國(guó)人而言仍然算不上便宜。
某種程度上，洋快餐在當(dāng)時(shí)還是一種非日常的消費(fèi)選擇。
譬如，那時(shí)候能在肯德基辦一場(chǎng)生日派對(duì)是所有小朋友統(tǒng)一的夢(mèng)想，往往都要考一個(gè)好成績(jī)，父母才能獎(jiǎng)勵(lì)小孩吃一頓肯德基。一直到10年前，肯德基和麥當(dāng)勞仍然是高中生和大學(xué)生情侶的約會(huì)圣地。
在漢堡王進(jìn)入中國(guó)的2005年，新鮮品牌對(duì)于年輕一代消費(fèi)者仍然具有吸引力。這從漢堡王的開(kāi)店選址也能看出來(lái)，首店開(kāi)在一線(xiàn)城市的核心商圈，主營(yíng)單品是單價(jià)更高的牛肉漢堡，并且在起初不開(kāi)放特許經(jīng)營(yíng)，堅(jiān)持直營(yíng)。
2005年進(jìn)駐中國(guó)時(shí)，漢堡王未開(kāi)放特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。（圖/漢堡王官網(wǎng)）
稍高一點(diǎn)的價(jià)格，也讓漢堡王的客群與另兩家不盡相同。
在靜安寺首店開(kāi)業(yè)后，有媒體探店發(fā)現(xiàn)“在非周末時(shí)段，外籍顧客占了一半兒。其余的顧客，基本上都是附近公司的白領(lǐng)和學(xué)生情侶”，同時(shí)，比起快餐店，開(kāi)在小洋樓里的漢堡王，從裝修風(fēng)格來(lái)看，也更加像一個(gè)休閑的咖啡館。
可以說(shuō)，漢堡王一開(kāi)始主打的就是中高端客群，與其他兩家形成了差異化區(qū)別。當(dāng)時(shí)的漢堡王定位，近似于今天的Shake Shack。
然而，這樣的策略只奏效了一段很短的時(shí)間。
自首店開(kāi)業(yè)后的7年間，漢堡王只開(kāi)設(shè)了52家門(mén)店，并且始終沒(méi)有走出江浙滬。與保守的漢堡王相對(duì)的是，肯德基和麥當(dāng)勞一直高舉擴(kuò)張大旗，從2005年到2012年，肯德基新增了超過(guò)3500家門(mén)店，麥當(dāng)勞增加了超過(guò)500家門(mén)店，幾乎覆蓋了中國(guó)二三線(xiàn)城市。
越開(kāi)越多的快餐品牌，也將價(jià)格打了下來(lái)。國(guó)人開(kāi)始對(duì)西式快餐祛魅，把它們當(dāng)作日常飲食的一種選擇。
直到2012年，漢堡王獲得新的注資，終于決定奮起直追，加速開(kāi)店。但這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，除了尷尬，還是尷尬。
先不說(shuō)高性?xún)r(jià)比的商圈店址幾乎已經(jīng)被另外兩家快速開(kāi)店的品牌搶得差不多了，漢堡王的品牌認(rèn)知度，在二三線(xiàn)城市也遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上另外兩家。
此后，漢堡王的開(kāi)店速度也始終不如預(yù)期。2018年時(shí)，漢堡王突破千店，并表示將在2021年年底，門(mén)店數(shù)達(dá)到2000家。但直到2024年，漢堡王才堪堪突破了1500家大關(guān)。
漢堡王在2023年開(kāi)業(yè)的第1500家門(mén)店。（圖/漢堡王中國(guó)官微）
同時(shí)，麥當(dāng)勞和肯德基在大幅度擴(kuò)張下沉后，也早早開(kāi)始同步改變定位，轉(zhuǎn)而變得更親民和平價(jià)。但在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，漢堡王依舊沒(méi)回過(guò)神，仍然維持著單個(gè)漢堡30—50元的單價(jià)。
這樣的定價(jià)策略，在人們對(duì)于洋快餐尚有一絲外來(lái)濾鏡時(shí)尚且奏效，但當(dāng)人們開(kāi)始只把快餐當(dāng)快餐，這個(gè)價(jià)格顯然已經(jīng)不合時(shí)宜。
無(wú)論開(kāi)店速度和定價(jià)策略都轉(zhuǎn)身緩慢，但漢堡王的尷尬遠(yuǎn)不止于此。
不僅肯德基和麥當(dāng)勞這樣的老前輩難以超越，更驚險(xiǎn)的是，“萬(wàn)年老三”的位置恐怕不是太穩(wěn)固。
2023年5月，漢堡王母公司RBI的CEO在公開(kāi)場(chǎng)合表示，漢堡王在中國(guó)仍未達(dá)到目標(biāo)，“過(guò)去三年中，我們確實(shí)落后于同行和行業(yè)的平均增長(zhǎng)，主要是由于單店經(jīng)濟(jì)效益疲軟和財(cái)務(wù)限制”。
RBI的焦慮不是沒(méi)有道理，與其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，漢堡王的確增長(zhǎng)得太慢了。無(wú)論什么定位，都有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
在親民定位中，漢堡王別扭的本土化策略打不過(guò)玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)的肯德基和麥當(dāng)勞。譬如，肯德基擁有近乎瘋狂的上新速度。據(jù)華創(chuàng)證券研報(bào)數(shù)據(jù)，2019年，肯德基開(kāi)發(fā)了超過(guò)1900道新菜品，推出了大約400款新產(chǎn)品，幾乎每天都有新品。
而麥當(dāng)勞，保持著幾乎一個(gè)月一次的聯(lián)名上新。去年11月，麥當(dāng)勞推出的50萬(wàn)份貓窩上線(xiàn)即售罄。
麥當(dāng)勞和肯德基的工作日午餐做了一年，漢堡王才姍姍來(lái)遲地上線(xiàn)了“9.9元國(guó)王日”。但這時(shí)無(wú)論是華萊士、塔斯汀還是德克士，都上線(xiàn)了類(lèi)似的活動(dòng)，漢堡王已經(jīng)很難從中拉開(kāi)差距。
同時(shí)，比起另外兩家的“花活”，漢堡王在營(yíng)銷(xiāo)上也顯得有些笨拙。各種聯(lián)名活動(dòng)頻率不低，但無(wú)論是和《英雄聯(lián)盟》還是和最近的小鸚鵡BeBe，都總是差了一口“爆款”的氣兒。
而從產(chǎn)品定位上來(lái)說(shuō)，漢堡王一直以來(lái)主打的美式風(fēng)味“火烤牛肉漢堡”，也受到了威脅。
隨著2019年Shake Shack以網(wǎng)紅姿態(tài)殺入上海，中國(guó)的精品漢堡市場(chǎng)發(fā)展迎來(lái)了一個(gè)里程碑式的跨越。隨后，麥當(dāng)勞除了常規(guī)的巨無(wú)霸牛肉漢堡外，又引入了安格斯厚牛堡系列產(chǎn)品。
與此同時(shí)，各種各樣的精品漢堡門(mén)店也在一二線(xiàn)城市遍地開(kāi)花，在小紅書(shū)上搜索“精品漢堡”，每個(gè)一線(xiàn)城市都有拿得出手的精品漢堡店。
漢堡愛(ài)好者有自己的“漢堡地圖”。（圖/小紅書(shū)截圖）
也就是說(shuō)，漢堡王的牛肉不再稀缺，它的火烤漢堡對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也不再硬核。真正的美式漢堡愛(ài)好者，大可以選擇更加專(zhuān)業(yè)的百元漢堡。
種種競(jìng)品夾擊之下，在一線(xiàn)城市，漢堡王的產(chǎn)品定位開(kāi)始變得有些不上不下，而新品研發(fā)又沒(méi)有推出強(qiáng)有力的新拳頭產(chǎn)品。
更糟糕的是，在下沉市場(chǎng)，也有對(duì)手迎頭趕上。另一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是從縣城殺進(jìn)五環(huán)的塔斯汀。
漢堡王從2012年開(kāi)始擴(kuò)張，加速開(kāi)店，與此同時(shí)，江西南昌開(kāi)出了第一家塔斯汀，彼時(shí)它主營(yíng)的還是比薩。直到2019年，塔斯汀在福建開(kāi)了首個(gè)漢堡門(mén)店，轉(zhuǎn)而主打“中式漢堡”的標(biāo)簽，逐步累積了穩(wěn)定的客群。
短短一年，塔斯汀的門(mén)店數(shù)就突破了500家。2022年，其門(mén)店數(shù)量已經(jīng)突破2600家。到了2023年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)飆升至6200家，幾乎是以幾何倍數(shù)在增長(zhǎng)。
僅從門(mén)店數(shù)量來(lái)看，塔斯汀已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)將漢堡王甩至身后。
如今的漢堡王，正如RBI在2023年全年財(cái)報(bào)分析會(huì)所說(shuō)，“這是賺錢(qián)的業(yè)務(wù)，但增速不足”。
為了應(yīng)對(duì)這種尷尬的境地，2024年，漢堡王也做出了不少策略上的改變。比如此前漢堡王（中國(guó)）表示從2023年開(kāi)始要保持每年在中國(guó)新開(kāi)200家門(mén)店，同時(shí)開(kāi)放特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，一方面提升現(xiàn)有城市的影響力，另一方面覆蓋更多城市。
同時(shí)，漢堡王也開(kāi)始探索“云廚房”模式，即餐廳不提供堂食，只服務(wù)于外送和自取顧客。
漢堡王品牌的下沉之路也不只在中國(guó)。
據(jù)報(bào)道，在紐約的活動(dòng)上，RBI的CEO表示，未來(lái)對(duì)亞洲市場(chǎng)的期待將集中在印度。RBI執(zhí)行董事長(zhǎng)則認(rèn)為，印度的人口基數(shù)很大，并且新生兒的數(shù)據(jù)會(huì)更好，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這些印度的新生兒會(huì)成為RBI旗下品牌的客戶(hù)。
漢堡王轉(zhuǎn)身下沉，而漢堡王的繼任者Shake Shack，則面臨著與10年前的漢堡王相似的尷尬境地。
Shake Shack的選址大多開(kāi)在一線(xiàn)城市的高級(jí)商圈，上海新天地、北京三里屯、廣州天環(huán)廣場(chǎng)等，和當(dāng)年的漢堡王一樣，同樣瞄準(zhǔn)了一線(xiàn)和新一線(xiàn)城市的中產(chǎn)階層消費(fèi)群體。
但從實(shí)際經(jīng)營(yíng)來(lái)看，顯然“貴價(jià)快餐”的定位在當(dāng)下也有些尷尬。Shake Shack表示，自2023年8月以來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)連續(xù)放緩，短期壓力將持續(xù)整個(gè)四季度，并可能持續(xù)到2024年。
與之相對(duì)的是，麥當(dāng)勞“1+1窮鬼套餐”永不眠。也許在對(duì)漢堡祛魅的當(dāng)下，“貴價(jià)快餐”本身就是一個(gè)偽命題。
參考資料：
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