1月下旬，蘋果開啟“迎新春限時(shí)優(yōu)惠”，本次優(yōu)惠幾乎覆蓋了蘋果全系產(chǎn)品，最高可降價(jià)800元。而此前，投資銀行杰富瑞（Jefferies）的分析師在一份報(bào)告中表示，中國市場(chǎng)iPhone銷量在2024年第一周同比跌30%。國產(chǎn)品牌手機(jī)的銷售則出現(xiàn)增長(zhǎng)，尤其是華為Mate 60系列增長(zhǎng)最快。
本期《鈦度熱評(píng)》特邀唐辰同學(xué)主理人唐辰及沙利文TMT行業(yè)分析師周惠娜一起就話題：“市值被微軟超越，罕見打起價(jià)格戰(zhàn)，蘋果怎么了？”進(jìn)行了討論，下面是部分觀點(diǎn)集錦。
關(guān)于目前蘋果各條產(chǎn)品線在中國的銷量和市場(chǎng)地位。
沙利文TMT行業(yè)分析師周惠娜表示，在中國市場(chǎng)，蘋果公司主要有五個(gè)產(chǎn)品線。首先，iPhone在2023年第三季度的市場(chǎng)份額和銷量分別占據(jù)16%和10.6百萬臺(tái)，但在iPhone 15發(fā)布后兩周內(nèi)銷量相比去年有所下滑，可能因新產(chǎn)品更新未達(dá)用戶預(yù)期。
iPad在2023年無新品發(fā)布，并在三個(gè)季度連續(xù)銷量同比下滑，其Q3的市場(chǎng)份額和銷量分別為31%和22.94百萬，依然是中國平板市場(chǎng)份額第一，原因可能是由于相關(guān)軟件生態(tài)能力在辦公、學(xué)習(xí)和創(chuàng)作等方面的優(yōu)勢(shì)。
雖然MacBook未能進(jìn)入中國市場(chǎng)前五，全球出貨量仍達(dá)17百萬臺(tái)，但在2023年9月新款15英寸MacBook Air發(fā)布后需求下滑。
2023年無線耳機(jī)在中國市場(chǎng)份額為17%，占據(jù)第一位，其出貨量自2016年以來逐年增長(zhǎng)，2020年 AirPods 創(chuàng)造了230.5億美元收入。
在2023年末至2024年初推出的Vision Pro智能頭顯，上市之后即刻售罄，盡管價(jià)格被炒到兩倍以上，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品依然熱情高漲。這就是蘋果在中國市場(chǎng)的產(chǎn)品表現(xiàn)總結(jié)。
唐辰同學(xué)主理人唐辰表示，在討論蘋果硬件產(chǎn)品線的數(shù)據(jù)分析后，從宏觀角度補(bǔ)充一些觀察。首先，無論是手機(jī)、PC還是可穿戴設(shè)備，如耳機(jī)和Apple Watch，蘋果在高端市場(chǎng)的地位至今穩(wěn)固，即使面對(duì)華為和小米等對(duì)手，特別是在全球市場(chǎng)，它仍然是無可爭(zhēng)議的王者。
其次，蘋果的一個(gè)趨勢(shì)是過去幾年，它的軟件服務(wù)業(yè)務(wù)收入一直在增長(zhǎng)。例如，Apple TV，Apple的信息流，Apple Music和Apple Card等?，F(xiàn)在，軟件服務(wù)收入已經(jīng)成為iPhone之外的第二大收入來源。因此，除硬件外，蘋果在軟件的增長(zhǎng)進(jìn)程可以視作一個(gè)第二條增長(zhǎng)曲線，這為發(fā)展提供了大量支持。
最后，關(guān)于新業(yè)務(wù)的探索，例如剛剛提到的Apple Vision Pro，一個(gè)新的MR類產(chǎn)品線。像庫克這樣的人，雖然他說他不需要通過什么時(shí)刻來證明自己，但可能他內(nèi)心也希望有一款劃時(shí)代的產(chǎn)品。這也是為什么他那么看重Apple Vision Pro，他甚至說這將在未來十年內(nèi)替代iPhone。這是蘋果在全球市場(chǎng)的產(chǎn)品線規(guī)劃的一部分。
關(guān)于蘋果降價(jià)的操作釋放了哪些信號(hào)以及給市場(chǎng)帶來的影響。
唐辰同學(xué)主理人唐辰表示，蘋果首次在官方渠道實(shí)施大幅度降價(jià)，表明了手機(jī)行業(yè)已進(jìn)入其生命周期的后半期，創(chuàng)新空間有限，換代產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力已減弱，這使得蘋果感到焦慮。同時(shí)，這次的價(jià)格調(diào)整可能也是面對(duì)華為和小米等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生的壓力。其中，華為通過5G和自研麒麟芯片加強(qiáng)了新的用戶體驗(yàn)，而小米則找到了自身在高端市場(chǎng)的差異化，成功觸及了市場(chǎng)痛點(diǎn)。且有猜測(cè)指出，蘋果此次可能正在試圖通過降價(jià)策略換取更大市場(chǎng)份額。在硬件銷售外，蘋果也在積極探索如蘋果稅、應(yīng)用商店及其他軟件的服務(wù)收入。最后，庫克正面臨尋找下一個(gè)“iPhone”的挑戰(zhàn)，因此未來蘋果可能會(huì)更頻繁的使用降價(jià)策略，以滿足投資人和市場(chǎng)的期待，提升銷量。
沙利文TMT行業(yè)分析師周惠娜表示，這次蘋果的降價(jià)釋放了兩個(gè)信號(hào)：一是通過降價(jià)提振銷量，因?yàn)?023年其在中國市場(chǎng)的銷量未達(dá)預(yù)期，部分原因在于其產(chǎn)品創(chuàng)新迭代漸減，用戶吸引力下降；二是應(yīng)對(duì)中國手機(jī)品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升，通過降價(jià)保持市場(chǎng)份額。在2023年，中國品牌如華為的Mate 60，小米和vivo的高端系列在市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁，且銷量有大幅增長(zhǎng)。比如，華為在第四季度的新品激活量同比增長(zhǎng)80%，而小米和榮耀的高端手機(jī)新機(jī)激活量也在10%到30%之間。反觀蘋果Q4的新品激活量同比下滑，這數(shù)據(jù)反映了中國手機(jī)品牌高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提升，對(duì)蘋果形成了沖擊。華為Mate 60在第四季度發(fā)布，盡管受產(chǎn)能限制，對(duì)蘋果的沖擊還未完全顯現(xiàn)，但對(duì)中國市場(chǎng)的影響不可忽視。蘋果此次降價(jià)一方面是提升銷量，另一方面可能也是為了維護(hù)與用戶的粘性。據(jù)了解，市場(chǎng)反饋并不理想，消費(fèi)者對(duì)降價(jià)并不特別買賬，部分原因是因?yàn)榻祪r(jià)力度與電商平臺(tái)優(yōu)惠力度相比存在差距。
關(guān)于產(chǎn)品降價(jià)是否意味著蘋果正在逐漸失去“定價(jià)權(quán)”。
沙利文TMT行業(yè)分析師周惠娜表示，蘋果此次罕見的降價(jià)策略是否會(huì)導(dǎo)致其逐步失去定價(jià)權(quán)，仍需市場(chǎng)驗(yàn)證。不過蘋果對(duì)定價(jià)權(quán)的爭(zhēng)奪壓力正在增加。定價(jià)權(quán)的核心取決于用戶對(duì)品牌產(chǎn)品和服務(wù)的依賴程度；這取決于強(qiáng)大的生態(tài)系統(tǒng)、領(lǐng)先的性能和軟件服務(wù)，以及品牌形象，所有這些因素都構(gòu)成了蘋果的品牌價(jià)值和用戶粘性，賦予其在市場(chǎng)上的定價(jià)權(quán)。
然而，雖然中國本土品牌在產(chǎn)品生態(tài)、硬件性能和軟件服務(wù)等方面與蘋果存在差距，但近年來其追趕力度不斷增大，差距正在縮小。華為的鴻蒙系統(tǒng)及其應(yīng)用的拓展，以及其在手機(jī)、平板等設(shè)備上的發(fā)力都表現(xiàn)出了這一點(diǎn)。與此同時(shí)，小米活躍于自身的操作系統(tǒng)生態(tài)和高端手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這都對(duì)蘋果的市場(chǎng)地位產(chǎn)生了威脅。由于中國品牌的價(jià)格通常低于蘋果，并且他們的設(shè)備性能和生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)也在持續(xù)提升，所以有可能將一部分蘋果的用戶群體牽引過去，這就會(huì)影響到蘋果的定價(jià)權(quán)。
總的來說，蘋果的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正在受到挑戰(zhàn)，其是否能維持現(xiàn)有的定價(jià)權(quán)取決于新的戰(zhàn)略布局和能否進(jìn)行新一輪的創(chuàng)新突破?，F(xiàn)在，需要警惕蘋果定價(jià)權(quán)可能的變動(dòng)，并持續(xù)觀察市場(chǎng)反應(yīng)。蘋果作為一家創(chuàng)新引領(lǐng)者，面對(duì)國內(nèi)廠商的挑戰(zhàn)和市場(chǎng)的疲軟，期待其給出的解決方案。
唐辰同學(xué)主理人唐辰表示，盡管iPhone已經(jīng)進(jìn)入手機(jī)產(chǎn)品生命周期的后期，但在未來5到10年內(nèi)，蘋果的定價(jià)權(quán)應(yīng)該不會(huì)遭受大的沖擊。盡管定價(jià)權(quán)可能會(huì)稍微松動(dòng)，但其影響應(yīng)該不會(huì)太大。
定價(jià)權(quán)的影響因素多樣，其中最大的一點(diǎn)在于品牌影響力。例如，小米為了逐漸高端化，提升手機(jī)定價(jià)上限，因而延伸了其產(chǎn)品的定價(jià)范圍。在最初的1999元到現(xiàn)在的6000元，這種變化明確了品牌力量對(duì)定價(jià)權(quán)的影響。
蘋果品牌力量毋庸置疑。對(duì)用戶來說，面對(duì)的選擇主要是iOS的iPhone或是使用安卓系統(tǒng)的其他品牌。蘋果在此中具有稀缺性。如果沒有選擇蘋果，那么就必須選擇安卓的其他產(chǎn)品。未來可能會(huì)出現(xiàn)第三種選擇，比如搭載鴻蒙系統(tǒng)的手機(jī)。但是在目前階段，兩者依然是市場(chǎng)的主力。
蘋果在2007年iPhone發(fā)布以來，在品牌建設(shè)和生態(tài)系統(tǒng)開發(fā)方面已經(jīng)深耕多年，這使得蘋果具有強(qiáng)大的防守力。硬件生態(tài)和軟件生態(tài)的深度發(fā)展，相信在未來5到10年，蘋果的定價(jià)權(quán)仍然得到保障。
從蘋果自身角度來看，也不太愿意看到產(chǎn)品的價(jià)格下滑過多。所以，可以看到蘋果手機(jī)價(jià)位一直維持在 $900-$1000 的區(qū)間。蘋果可能會(huì)推出一些像 SE 版或 SR 版這樣的產(chǎn)品來探索價(jià)格的上下限。
關(guān)于股價(jià)下跌反映出蘋果出現(xiàn)了哪些問題。
沙利文TMT行業(yè)分析師周惠娜表示，從2010年蘋果憑借iPhone 4的成功首次超過微軟開始，蘋果的股價(jià)一直處于上升趨勢(shì)，成為全球市值最高的上市公司。雖然微軟在2012年和2018年兩度超過蘋果，但蘋果都成功反超。然而在2024年的第一交易日，微軟再次超過蘋果。
這次微軟的股價(jià)逆轉(zhuǎn)發(fā)生在一個(gè)關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)上：微軟選擇了AI領(lǐng)域，而蘋果則選擇維護(hù)和優(yōu)化現(xiàn)有的產(chǎn)品線，同時(shí)在消費(fèi)電子領(lǐng)域保持領(lǐng)先地位。微軟趕上了AI的發(fā)展趨勢(shì)，并在AI領(lǐng)域展現(xiàn)出領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，這給整個(gè)資本市場(chǎng)帶來了充足的信心，從而也反映在其股價(jià)上，導(dǎo)致股價(jià)在2023年多次上漲。
而蘋果雖然在AI領(lǐng)域具備實(shí)力，但遲遲沒有在AI大模型或其他AI相關(guān)產(chǎn)品中進(jìn)軍，導(dǎo)致其市值縮水。這反映出市場(chǎng)對(duì)于蘋果在新的AI時(shí)代的領(lǐng)跑能力信心的下調(diào)。
唐辰同學(xué)主理人唐辰表示，非常羨慕美國有兩家如此優(yōu)秀的公司，蘋果和微軟，在過去的十幾年中市值交替領(lǐng)先，市值一度近3萬億美金。
這兩家公司正在一個(gè)關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)上。他們的決策反映了市場(chǎng)風(fēng)向。目前，AI、MR、AR、XR乃至元宇宙等一系列概念非常熱。對(duì)于科技公司來說，應(yīng)看向前沿。雖然現(xiàn)在AI很火，其他賽道可能相對(duì)較冷，但這只是市場(chǎng)對(duì)熱度的暫時(shí)追逐。
微軟和蘋果在創(chuàng)新道路上有不同的風(fēng)格。微軟的短板在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，而其業(yè)務(wù)做了移動(dòng)先行和云先行的策略，準(zhǔn)時(shí)趕上了AI的風(fēng)口，整個(gè)業(yè)務(wù)表現(xiàn)強(qiáng)勁。蘋果的股價(jià)也一直在上升，只是未像微軟那樣明顯。蘋果有AI的沉淀，比如在智能汽車上也有探索。
然而，對(duì)蘋果來說重要的一點(diǎn)在于領(lǐng)導(dǎo)人更迭。庫克從2012年正式接任喬布斯，至2021年基本上卸任。但蘋果目前正處于新舊領(lǐng)導(dǎo)人交換的階段，這個(gè)階段可能庫克希望過渡更加平穩(wěn)，對(duì)于未來的領(lǐng)導(dǎo)人能否繼續(xù)帶領(lǐng)蘋果走向輝煌，有許多主觀的考量因素。因此，微軟對(duì)蘋果的超越只是暫時(shí)的階段表現(xiàn)。
關(guān)于蘋果、微軟各自的經(jīng)營策略各有什么不同以及有哪些值得國內(nèi)企業(yè)借鑒。
唐辰同學(xué)主理人唐辰表示，如果按照業(yè)務(wù)細(xì)分，微軟在B端做得特別好，如提供office和內(nèi)嵌AI的PC，主要服務(wù)于政企和企業(yè)端。而蘋果則更多面向C端，如手機(jī)和軟件服務(wù)。雖然他們?cè)谀承┓矫嬗泻献鳎热缯f微軟的很多搜索收入是給到蘋果的，但他們?nèi)栽诓煌馁惖郎?。未來，在AI等領(lǐng)域可能會(huì)有一定的業(yè)務(wù)重疊。對(duì)于兩家公司來說，這是一個(gè)很好的成長(zhǎng)。
沙利文TMT行業(yè)分析師周惠娜表示，蘋果的經(jīng)營戰(zhàn)略被總結(jié)為"保守穩(wěn)扎，慢火烤全羊"。即使在面臨多次商業(yè)風(fēng)口時(shí)，蘋果都持謹(jǐn)慎態(tài)度，堅(jiān)守消費(fèi)電子市場(chǎng)，逐步擴(kuò)大其生態(tài)系統(tǒng)，可以看出Apple Music和Apple Pay服務(wù)占其收入的比例不斷提升。
而微軟的戰(zhàn)略是"順勢(shì)而為，革固鼎新"，尤其在2014年左右微軟開始轉(zhuǎn)型，抓住了云計(jì)算這個(gè)大風(fēng)口，圍繞企業(yè)服務(wù)做全面業(yè)務(wù)布局，并積極投資并購，增強(qiáng)其在AI領(lǐng)域的核心競(jìng)爭(zhēng)力。微軟的積極應(yīng)對(duì)新技術(shù)變化和保持創(chuàng)新都讓其股價(jià)和業(yè)績(jī)自2014年以來持續(xù)增長(zhǎng)。
兩家公司的不同點(diǎn)在于，蘋果看似保守但實(shí)則堅(jiān)持自身發(fā)展，微軟則積極接納和擁抱變化。但他們的共同點(diǎn)在于，二者均逐步擴(kuò)大并構(gòu)建自身的生態(tài)，通過打造完備的生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并專注于長(zhǎng)期的核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升。這些都是中國企業(yè)需要學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)。
關(guān)于蘋果為了保持創(chuàng)新力和競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了哪些布局又面臨著哪些競(jìng)爭(zhēng)壓力。
唐辰同學(xué)主理人唐辰表示，蘋果在多個(gè)技術(shù)領(lǐng)域進(jìn)行了深入布局。智能汽車方面，蘋果已經(jīng)進(jìn)行了一系列的準(zhǔn)備，包括車載系統(tǒng)和自動(dòng)駕駛等，盡管蘋果汽車的推出一直被傳聞，但還未正式來到市場(chǎng)。AI領(lǐng)域，蘋果通過提升Siri的體驗(yàn)以及收購了一些AI創(chuàng)業(yè)公司，實(shí)現(xiàn)了技術(shù)的積淀和人才的吸納。蘋果還迎向新的空間計(jì)算時(shí)代，提出元宇宙和MR的概念。在軟件夯實(shí)方面，蘋果的生態(tài)體系日益完善。盡管蘋果目前主要聚焦在消費(fèi)電子領(lǐng)域，但隨著各種新的商業(yè)突破，未來有可能在新的賽道上進(jìn)行更多探索。對(duì)蘋果來說，下一步的一個(gè)挑戰(zhàn)可能是尋找一個(gè)像iPhone那樣的產(chǎn)品來引領(lǐng)其未來發(fā)展。
沙利文TMT行業(yè)分析師周惠娜表示，在產(chǎn)品方面，蘋果的智能頭顯產(chǎn)品"Vision Pro"在1月開售并已售罄。盡管定價(jià)較高，但其用戶反饋的重要性尚待觀察。蘋果對(duì)智能頭顯投入較大，如果成功，將進(jìn)一步完善其內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)，帶來全新的內(nèi)容及軟件需求，同時(shí)加深其在內(nèi)容服務(wù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
另一方面，蘋果在AI領(lǐng)域的布局也令人期待。最近，蘋果與哥倫比亞大學(xué)的研究者發(fā)布了名為"Snow Leopard"的開源多模態(tài)大模型，期待它是否會(huì)借此模型開發(fā)生成式AI手機(jī)或AI終端。
對(duì)于蘋果在AI領(lǐng)域的投入目前持樂觀態(tài)度，基于其在芯片和早期AI產(chǎn)品嘗試中展露的實(shí)力，將繼續(xù)關(guān)注其在AI領(lǐng)域的策略發(fā)展。
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