圖片來源@視覺中國
文｜硅基來信
作為全年最重要的營銷風向標，今年的CNY靜悄悄。
碎片化傳播的時代，已經(jīng)很難再創(chuàng)造出有全民記憶點的大營銷事件。龍年開局營銷中，為數(shù)不多的亮點是AI帶來的。
如果說23年AI營銷還只是部分品牌的圈地自萌，那么24年將會是帶來深刻營銷變革的一年。站在龍年營銷的當口，我們透過典型的AI營銷案例，看一下此時此刻誰在迎頭趕上，誰又在黯然離場。
品牌：靈藥還是奇觀
每當出現(xiàn)重大基礎設施或者客戶群體遷移的時候，我們總能聽到“XX值得重新做一次”。如PC向智能手機遷移誕生了移動互聯(lián)網(wǎng)，90后接棒80后成就了新消費市場，每一輪重大切換都會都是一次市場洗牌。品牌對AI賽道的關注，就是對下一輪增長風口的押注。
這個春節(jié)，食品飲料行業(yè)首先拉響了CNY的AI營銷戰(zhàn)役?？煽诳蓸贰庚堖B你我」系列活動，除了傳統(tǒng)的換包裝、拍新年TVC以外，最重要的活動是用AI帶領百萬人沖擊吉尼斯挑戰(zhàn)；康師傅也將持續(xù)三年的新年IP「加康加年味」升級，推出了大型用戶AI共創(chuàng)《萬里山河》圖；安慕希交出來中國酸奶行業(yè)首份AIGC答卷，基于AI繪圖的抖音挑戰(zhàn)賽狂攬2.5億次播放。
當傳統(tǒng)的營銷巨頭在最重要的動銷節(jié)點集體押注AIGC，這背后反映了怎樣的營銷躍遷？
為大眾消費市場帶來最徹底的定制體驗
從大眾傳播失效開始，品牌就走上了個性化溝通的道路。
一直以來，跟用戶產(chǎn)生千人千面的持續(xù)溝通都是品牌個性化傳播的終極目標。但與生俱來的矛盾則是：用固定的、標準的、有限的創(chuàng)意 無法服務 流動的、無序的、無窮的用戶群體。要服務更廣的人群，創(chuàng)意只能取人群的最大集，導致創(chuàng)意的散漫；要創(chuàng)意的精準，只能聚焦聚焦再聚焦，導致效率的丟失。
AIGC是這個問題的最新回答。憑借AI大模型強大的語義理解能力和流暢的用戶互動，每個用戶都可以在最短時間內(nèi)獲得專屬于自己的定制體驗（這種體驗過往只存在于奢侈品！而且時間要長得多）。廣告營銷的本質是造出高于用戶階層的夢，將奢侈品的定制體驗代入大眾消費市場是AIGC獲得快消巨頭追捧的原因。日化服飾、IT3C等更多大眾消費市場面臨同樣情況，可能會迎來新的一波AIGC營銷需求。
有錢的品牌先體驗世界?？煽诳蓸泛涂祹煾刀歼x擇基于小程序自建CNY營銷陣地。以康師傅為例，品牌選取寫春聯(lián)場景切入，借AI問答形式自定義春聯(lián)內(nèi)容，通過模型微調讓生成的每幅春聯(lián)都帶有品牌的“康”字，既有獨特性又有統(tǒng)一的品牌調性。再結合生成的場景也由用戶所在省份決定，每位用戶看到的場景也各不相同，不僅讓玩家眼前一亮，這份專屬的祝福更能精準觸達不同人群對新春祝福的渴望，從而引發(fā)更廣泛的傳播和熱議。
用最豐富的形態(tài)滿足全行業(yè)需求
2月16日凌晨，OpenAI發(fā)布了自己首個AI視頻生成模型——Sora，在視覺領域實現(xiàn)了大語言模型類似的突破。在此之前，類似的突破還只純在于AI生文中，誰也沒想到AI視頻的“Aha時刻”來得如此之快。
得益于多模態(tài)大模型的發(fā)展，從文字到聲音，從圖片到視頻，AI的生成能力已經(jīng)可以應用于所有人類主流的傳播介質中，這幾乎決定了AIGC的產(chǎn)品應用是沒有上限的?？紤]到不同模態(tài)技術的成熟度和行業(yè)特性的匹配，目前行業(yè)間摸索出的玩法不盡相同。
AI生文字、AI生圖片技術最成熟，應用范圍最廣泛。強調個性化用戶溝通的品牌均可嘗試，尤其適合用戶規(guī)模大，行業(yè)同質化競爭嚴重的品牌，對用戶互動指標拉動明顯，適合于心智種草環(huán)節(jié)；結合分享等社交裂變工具，有打造現(xiàn)象級營銷事件的潛力。
AI語音目前在本地生活、金融保險的客服領域開始應用較多。結合多輪對話和AI語音合成能力，虛擬社交也獲得了不少增長。比如去年爆火的“AI孫燕姿”案例，有類似音樂營銷訴求的交通、白酒、IT3C客戶可以嘗鮮。
AI視頻適合游戲、網(wǎng)服、電商、自媒體等視頻拿量強、素材多的客戶，其中AI數(shù)字人發(fā)展更是一枝獨秀。去年同樣爆火過的霉霉說中文的視頻就來自于深圳的AI公司HeyGen，其翻譯、語音克隆和換嘴的技術上已經(jīng)非常成熟。目前包括劉潤等直播間也在大量嘗試數(shù)字人直播，未來這里的潛力還將持續(xù)釋放。
對于AI的陌生，攔住了絕大部分想要嘗試的品牌。
在產(chǎn)品營銷界，有一個概念叫PMF（Product-Market Fit ，產(chǎn)品市場匹配度）。如果一個產(chǎn)品找到了自己的PMF，也就是說它就找到了自己的市場立足點，開始有了用戶粘性。在AI大模型產(chǎn)品領域，百川智能創(chuàng)始人王小川提出了大模型應該尋找自己的TPF（Technology Product Fit，技術產(chǎn)品匹配），強調技術對于AI產(chǎn)品的重要影響。那么處在更下游的AIGC營銷端的品牌主，在選擇AI營銷方式時候，建議從技術、產(chǎn)品和市場三個角度綜合考慮，選擇AI能力-商業(yè)化產(chǎn)品-用戶流量匹配程度的模式，即TPMF（Technology Product Market Fit ）。
T - Technology AI 生成能力
一個AI產(chǎn)品可能背后是多個模型組合的結果，而不同的模型通常又會集成多種能力。依據(jù)不同模型的技術成熟度，從能力角度可以把模型簡單分為以下幾類：
語言模型：能夠理解和生成自然語言，目前最成熟，國內(nèi)外眾多模型已經(jīng)能夠生成連貫、語法正確的長文本，如GPT、BERT等。
視覺模型：能夠理解和生成圖像，如Sora等。
多模態(tài)模型：結合語言、視覺等多種模態(tài)，具有理解和生成多模態(tài)內(nèi)容的能力。在快速發(fā)展中，有一定進步但還不成熟。
對話模型：能進行自然語言交互和問答。已有初步的聊天能力，但仍然缺乏常識和邏輯推理能力。
推理模型：能夠進行邏輯推理，回答問題，如COMET等，但仍遠未達人類水平。
知識圖譜模型：理解實體關系，構建知識圖譜。有了初步框架，質量和規(guī)模仍需提高。
機器翻譯模型：實現(xiàn)不同語言之間的自動翻譯，質量仍需進一步改進。
語音識別/合成模型：進行語音識別和語音合成，質量仍需進一步改進。
推薦系統(tǒng)：根據(jù)用戶興趣進行個性化推薦，但個性化水平仍可提高。
語言模型是最早得到關注，并且也是技術最為成熟的一個領域。簡單來說就是「文生文」的效果最好。「文生圖」、「文生視頻」等領域的技術也在突飛猛進，特別是隨著Sora的發(fā)布，憑借最長生成60s視頻、鏡頭的前后一致性、超逼真的特點，可能開啟一個萬億美元的動態(tài)、個性化視頻廣告時代。而模型對話、模型推理、知識圖譜等技術還有很大的提升空間，在實際應用時候可能會有更多不可控因素出現(xiàn)，需要注意做好限制條件。
P - Product 商業(yè)化產(chǎn)品
AI產(chǎn)品落地難是個不爭的事實，能用的AI商業(yè)化產(chǎn)品更是鳳毛麟角。目前在營銷領域的實現(xiàn)路徑有：
私有化模型部署與垂直模型訓練：這種方案適合實力雄厚的廣告主或者營銷集團使用。需要有完整的頂層設計和較大的投入，好處是在保障數(shù)據(jù)安全的情況下，可以根據(jù)業(yè)務場景的實際需求，定制化訓練出最好的模型生成效果。
比如去年利歐數(shù)字與歸一智能打造的營銷大模型。代理憑借多年獨家數(shù)據(jù)積累和實際的投放應用場景，就可以將大模型能力落地在廣告投放的智能執(zhí)行和策略優(yōu)化等產(chǎn)品上。
調用開源模型API接口：適合有開發(fā)能力的廣告主。目前大模型的開源生態(tài)已經(jīng)很豐富了，主流的大模型廠商基本都有開源能力。廣告主可以通過調用API接口的方式，快速構建AI產(chǎn)品和解決方案。中文大模型能力各有千秋，實際使用前可以多方測試后評估。普遍認為如百度文心、阿里千問、智譜GLM屬于綜合實力較強的六邊形戰(zhàn)士，MinMax語音大模型效果較好、MoonShoot的Kimi大模型在超長文本的處理上較為領先。
比如春節(jié)前爆火的“哄哄模擬器”就是開發(fā)者直接調用Kimi的API實現(xiàn)的落地承接。
B端商業(yè)化產(chǎn)品+C端應用場景組合：目前市面上的AI產(chǎn)品以面向C端的應用居多，C端應用里又以效率工具、圖片生成、虛擬社交等場景為主要陣地。面向廣告主直接使用的B端AI產(chǎn)品更多集成在媒體平臺提供的整合解決方案里，比如騰訊廣告最新發(fā)布的「妙思」就是幫助圖片創(chuàng)意素材生成的AI工具。B端提效工具很難讓C端用戶產(chǎn)生直接感知，更難形成有傳播記憶點的事件營銷。目前有廣告主開始嘗試在C端用戶場景中結合B端商業(yè)化產(chǎn)品，直接與用戶溝通的創(chuàng)新營銷方式。
如安慕希在抖音推出的龍年挑戰(zhàn)賽，解鎖專屬AIGC“小龍人”活動。安慕希通過「抖音挑戰(zhàn)賽」的方式定制專屬AIGC變裝濾鏡，將C端用戶可玩可感的「AI生圖」直接搭載在B端成熟的商業(yè)化產(chǎn)品「抖音挑戰(zhàn)賽」上，實現(xiàn)了兩者產(chǎn)品的巧妙嫁接，收獲了上億次曝光互動，成為現(xiàn)象級的營銷事件。
M - Market 用戶流量
用戶流量核心就是解決流量從哪里來的問題。
一個基本的流量公式是：流量勢能=產(chǎn)品勢能×平臺勢能×時機勢能。
AI營銷事件能不能成功的本質在于AI生成的效果是否符合預期。前面我們已經(jīng)聊到生成效果上AI生文>AI生圖>AI視頻；以及目前AIGC以效率工具、圖片生成、虛擬社交為主要產(chǎn)品陣地，有更多可供選擇的產(chǎn)品，因此廣告主要結合這兩個實際的行業(yè)現(xiàn)狀，慎重考慮切入角度，選擇產(chǎn)品最好效果優(yōu)勢。
好的活動需要有好的發(fā)酵平臺，平臺的用戶上限決定著活動的觸達上限。因此我們可以看到CNY活動里，可口可樂、康師傅選擇了小程序，安慕希選擇了抖音。作為用戶量級最大的國民平臺，首先誕生重要的營銷事件，這很正常；其次這倆平臺的商業(yè)化開發(fā)較早，小程序和抖音的商業(yè)化基建十分完善，都有比較大的推廣流量，商業(yè)化保障了基礎的流量值；最后三個活動無一例外都打通了最后的銷售環(huán)節(jié)，用戶從體驗到購買的流程十分順暢。下一個有潛力的平臺應該是小紅書。如果今年內(nèi)小紅書在商業(yè)化上進一步發(fā)力，完善更多基建，將有機會吃下更多的AIGC營銷預算。
最后一個則是考慮活動時機，春節(jié)向來是食品飲料的營銷旺季，也是全年的流量高峰。CNY自帶流量勢能，因此品牌選擇扎堆不足為奇。接下來在婦女節(jié)、暑期、國慶等營銷重要節(jié)點，可望看見更多優(yōu)質的營銷案例。
大廠：在場但缺席
縱觀移動互聯(lián)網(wǎng)的近十年，大廠平臺吃盡紅利。從互聯(lián)網(wǎng)金融，到本地生活，到短視頻營銷，幾乎每一個營銷節(jié)點變革都是由大廠開啟開啟。但是為什么今年CNY，大廠在AI營銷上集體啞火，這背后又透露出怎樣的信息？
從滴滴和快的之戰(zhàn)開始，互聯(lián)網(wǎng)一直以來熟悉的故事就是“燒錢-圈地-收割流量”。
這套故事里燒出了滴滴、美團、摩拜等眾多我們耳熟能詳?shù)纳虡I(yè)神話。神話之所以能持續(xù)的原因是互聯(lián)網(wǎng)的邊際成本如此之低——開個城無非就是加臺服務器的事情；而網(wǎng)絡效應的收益又是如此之高——一旦用戶在這里建立了數(shù)據(jù)飛輪，就有了無法離開的理由。燒錢圈地的游戲在這片土地如火如荼地進行了十年，類似的故事目前通過出海也在世界各地復制中。
但是AI卻是一個全新的游戲。這個游戲里推理成本之高是所有人都無法回避的事實。每一次生成，都是一次新的推理。春節(jié)爆火的AI小游戲“哄哄模擬器”開發(fā)者自述，每日的成本上千美元。而這個成本完全無法靠廣告這個傳統(tǒng)的流量變現(xiàn)方式覆蓋。也就是說AI開發(fā)者的變現(xiàn)模式幾乎只有讓用戶訂閱付費這一種選擇。
得流量者得天下，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代這幾乎無需質疑的事情。但是在大模型時代，規(guī)則將會被改寫。在沒有想清楚商業(yè)模式（尤其是變現(xiàn)模式）的情況下貿(mào)然燒錢圈地，最終只會帶來不精準的用戶、巨額的成本和無法閉環(huán)的窘境。
圈地游戲能玩起來的另一頭是網(wǎng)絡效應，也就是互聯(lián)網(wǎng)依據(jù)用戶數(shù)據(jù)優(yōu)勢建立起來的一個又一個壁壘：壁壘里用戶越用越上癮，壁壘外競爭對手被牢牢阻擋。但是開源模型在去年的狂飆似乎在打破這個壁壘。英偉達創(chuàng)始人、剛升上美國院士的黃仁勛在最近表示，他認為去年最重要的AI事件就是Llama 2開源模型的發(fā)布。縱觀國內(nèi)模型也在激進開源，大廠們紛紛拿出了非常優(yōu)秀的模型。如果說一年前大家覺得類似chatGPT這樣的生成效果還是個會讓人驚艷的效果，現(xiàn)在的人們只會覺得，事情本該如此。
當互聯(lián)網(wǎng)的低邊際成本+流量飛輪變成了類似傳統(tǒng)制造業(yè)的耗材+同質化產(chǎn)品競爭。被祛魅后的故事失去了性感，多了幾分苦澀。
燒完美好青春，也換不回老伴。互聯(lián)網(wǎng)大廠如何在新時代找到自己的流量密碼，CNY沒有給出回答。
那大廠在做什么？答案指向大廠人都熟悉的詞：降本增效。
既然新的道路還前途未卜，那在舒適區(qū)走走總是很好的。AI狂奔的一年，大廠也沒閑著，除了囤卡，最重要的舉措就是用AI賦能原有業(yè)務，變傳統(tǒng)的廣告、搜索、游戲、云、視頻為廣告+AI、搜索+AI、游戲+AI、云+AI、視頻+AI。向存量要增量，提升業(yè)務效率。
大廠的主要優(yōu)勢是有流量入口和用戶場景，劣勢是業(yè)務各自為政，彼此割裂。外部業(yè)務結合AI，可以給AI以實際使用場景，尤其在效率工具、虛擬助手、虛擬社交等幾個公認領域類提效收益還是很明顯的，這里文心算是獨一檔，以剪映為代表的工具類也未來可期。
大廠同時還在研究各種通過AI提升內(nèi)部效率的工具。但除非是有完整的頂層思考和投入的決心，最少也要訓個垂類模型這種，不然基本淪為部門玩具，不過曇花一現(xiàn)的套殼。
大廠結合大模型更顯著的收益則是股價。作為資本市場為數(shù)不多的亮點，去年但凡跟AI沾上邊的公司股票都能漲。
提振原有業(yè)務，是大廠推AI的因，也是果。春晚作為CNY的風向標，我們看到今年合作的大廠分別是京東、小紅書和視頻號。京東面對拼多多的壓力希望借春晚再獲得一輪增長，小紅書希望借助春晚拓展更多低線人群和成為新一代全民社交舞臺，視頻號不遺余力地追趕抖快，背后都是核心業(yè)務的增長壓力。AI能幫助業(yè)務錦上添花固然很好，但是面對生死存亡的阻擊戰(zhàn)，有時候可能還是“撒幣”更有效果。
平庸的重力，可恥但有用。本該是營銷創(chuàng)新先鋒的大廠們在CNY中普遍打出了保守牌，背后是互聯(lián)網(wǎng)邏輯的十年代際變化，也是對于當前復雜經(jīng)濟形勢的謹慎研判。
初創(chuàng)：崎嶇有星光
對于創(chuàng)業(yè)公司來說，去年是最差的一年。但是對于AI創(chuàng)業(yè)公司來說，去年可能是最好的一年。
受益于技術的突破和chatGPT的爆火，AI尤其是大語言模型成為2023年最大的科技投資亮點，AI領域融資事件數(shù)比前一年增長145%，四大一小（MiniMax、智譜AI、百川智能、零一萬物、月之暗面）披露的融資約百億。
這些公司幾乎都有著統(tǒng)一的、光鮮亮麗的背景：技術創(chuàng)始人、大廠前高管、資本追捧、年輕創(chuàng)新的團隊等等，但是這些公司也幾乎面臨一樣的尷尬：技術如何落地，產(chǎn)品差異化在哪，中國的AI超級APP路在何方？
大廠面對的問題同樣嚴峻地考驗著初創(chuàng)，而且市場給他們的容錯率更低。在整個2023年，國內(nèi)的模型公司幾乎都在卷模型，但仿佛在一夜之間大家達成了共識，2024是卷產(chǎn)品的關鍵之年。而這場戰(zhàn)爭已經(jīng)悄悄打響。
CNY，窺斑見豹。
隸屬于智譜AI的智譜清言在春節(jié)期間預置了眾多「龍年靈魂發(fā)問」、「拜年助手」這樣的智能體（GPTs）和以及結合AI問答、AI寫作、AI繪畫的春節(jié)專區(qū)（Prompt），為用戶提供諸如寫對聯(lián)、寫祝福語、繪制龍年頭像等服務。
百度文心一言、阿里通義千問在春節(jié)期間也推出了類似功能，顯而易見這些功能也有可口可樂、康師傅們春節(jié)活動的影子。AI產(chǎn)品同質化競爭的尷尬場景在CNY已經(jīng)初見端倪。而同質化的競爭無非走向兩條路，卷效率或者卷品牌。
效率之爭，爭的是成本和效果。更好的模型微調，更低的算力成本，更好的數(shù)據(jù)質量都可能成為壁壘。OpenAI是效果的天花板，其余所有模型公司都是在追趕的狀態(tài)。而中文大模型受制于高質量中文語料的限制，在效率層面競爭焦灼，沒有一家可以和其他家拉開較大差距。
品牌之爭，可能是下一步會進入的階段。
大廠有股價提振的壓力，小廠有融資的壓力。今年是國內(nèi)AI產(chǎn)品落地的關鍵一年，大家都在尋找合適的場景做切入。短期內(nèi)在效果層面無法拉開差距，那么產(chǎn)品差異化定位帶來的用戶心智認知就會是新的增量來源。
在CNY期間，主打超長文本處理的Kimi chat（隸屬于月之暗面），沒有采取類似智譜這種推產(chǎn)品的方式，而是通過類似龍年異形logo、紅包封面、年度盤點這樣的應景活動來強化它的用戶認知。
所有營銷的問題，背后都是增長的問題。誰能幫助企業(yè)解決增長的問題，誰就會成為今年最大的營銷贏家。AIGC帶來的是一個類似圖文轉短視頻、PC轉智能手機這樣的窗口紅利，伴隨基礎設施切換和代際需求跨越，將迎來的是整個營銷生態(tài)的重構。
龍年CNY已經(jīng)落下帷幕，但是AI營銷的戰(zhàn)爭才剛剛開啟。
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