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在時代大潮的急遽轉(zhuǎn)變中，很多企業(yè)的默認邏輯，可能會在一夜之間消失。
2022年4月，片仔癀市值曾經(jīng)短暫超過恒瑞醫(yī)藥，成為醫(yī)藥一哥。片仔癀錠劑零售價幾乎一年一漲，但第17次提價的效應，卻忽然失靈，片仔癀2023Q4凈利潤3.79億元，同比下降9.7%，環(huán)比下降56.1%。公司挨了一巴掌，愴惶間在1月還沒過完即發(fā)布一季度凈利潤預增公告。
慌了。
1555年，嘉靖皇帝坐在陰森的宮殿里，煉丹爐煙霧彌漫，孕育著片仔癀的未來，一位御醫(yī)攜秘方遁至漳州。近500年來，片仔癀穿越歷史沉浮，現(xiàn)在卻處于前所未有的嚴峻時刻。
前兩年CXO在國內(nèi)地位被畸形拔高，乙方長期比甲方還強勢，不符合常識。片仔癀不研發(fā)不創(chuàng)新不進集采，擁有自主定價權，這種商業(yè)模式近乎作弊，也不符合常識。短時或有扭曲，終將回歸行業(yè)規(guī)律、市場法則。
片仔癀失勢，根本原因在于消費品寒冬，其治療剛需屬性偏弱，扛不住下行周期。
在上行周期，片仔癀具有奢侈品的幻覺，你服下的是厚重的歷史文化，不是化學藥療效確切的廉價感。2005年以來，片仔癀錠劑零售價經(jīng)歷17次調(diào)價，國內(nèi)價格由最初125元/粒上漲至現(xiàn)在760 元/粒，2021年巔峰期，線上平臺價格一度炒至1600元/粒。
片仔癀沒有見過陰云，眼睛是晴空的顏色，銷售費用率約5% 研發(fā)費用率約2%，沒有營銷壓力，也沒有創(chuàng)新壓力。
但片仔癀不能與茅臺類比，沒有奢侈品的社交屬性，你不會見到有人當眾招搖服藥，以顯示自己是尊貴的片仔癀用戶。
奢侈品的高價并非來自物料成本，而片仔癀卻要受到中藥資源稟賦的限制。據(jù)中藥材天地網(wǎng)數(shù)據(jù)，片仔癀重要原材料天然牛黃，2023年12月價格已達140萬元/千克，相較于2023年初的57萬元/千克漲幅超140%。此前因原料和人工成本上漲，2023年5月片仔癀錠劑零售價上調(diào)約29%，海外市場供應價格上調(diào)約35美元/粒。
片仔癀單品毛利率2022H1為80.49%，2023H1為77.71%，有投資者說毛利率80%是片仔癀單品的生命線，不能長期跌破，但這一次提價卻遇上消費萎縮的寒氣。
片仔癀本質(zhì)仍屬內(nèi)需消費品，雖然海外名氣很大，通過直運或轉(zhuǎn)運等方式出口到印尼、泰國、新加坡、馬來西亞、加拿大，但海外銷售比重僅有10%。
片仔癀屬于可選消費品，其需求價格彈性、收入彈性很大，當零售價上漲疊加消費者收入預期下降時，尋找適當替代品之旅立即開啟。
片仔癀沒有嚴格的單臂研究或雙盲試驗臨床數(shù)據(jù)來評價對肝病的療效，依靠的是多年傳承的護肝口碑，卻沒有拿出系統(tǒng)性的真實世界研究數(shù)據(jù)?？诒搭^是宮廷御用養(yǎng)生秘方，但明朝16位皇帝在世平均年齡僅42歲。
作為肝病大國，中國使用中成藥治療肝病的人群數(shù)量龐大，但無論是乙肝功能性治愈，還是NASH治療，都正進入歷史性突破階段，這是片仔癀面臨的真正挑戰(zhàn)。
片仔癀屬于國家級絕密級配方品種，但從現(xiàn)代醫(yī)學的角度看卻是成分不明。
制藥業(yè)其實是一個非常功利的行業(yè)，喜新厭舊，永遠追求更好的臨床獲益。當時代的寒風吹在臉上時，誰還在乎什么奢侈品口感和歷史厚重感，直奔主題：
有病得治。
中藥一級保護品種保密期限為30年、20年、10年不等，中藥二級保護品種保密期限為7年。國家級絕密級配方品種只有片仔癀和云南白藥，保密期限為永久；國家級保密級配方只有北京同仁堂的安宮牛黃丸、廣州奇星藥業(yè)的華佗再造丸、上海雷允上的六神丸、上海和黃藥業(yè)的麝香保心丸、山西廣譽遠的龜齡集共五個，保密期限為長期。
中藥保護品種如既要面對現(xiàn)代化挑戰(zhàn)，又要保持原汁原味傳承，其實處于一種進退兩難的境地。
傳統(tǒng)的中藥用戶認為，沒有犀牛角成分的安宮牛黃丸，已非安宮牛黃丸。按中醫(yī)觀點，犀角是犀牛鼻頭之角，按照經(jīng)絡循行理論，為督脈所屬末端，任督交匯處。督脈乃一身陽經(jīng)之海，總領一身陽氣。陽極生陰，陽之極者，鼻頭也。陰之極者，至堅之角。據(jù)文獻記載，水牛角清熱解毒的力量太弱，故而在臨床上需要重用。
1993年是分界線，之前，安宮牛黃丸里加入的是犀牛角，之后，全球禁止對犀牛角的貿(mào)易和使用，犀牛角便不再被允許入藥，現(xiàn)在都是用水牛角濃縮粉替代。這導致1993年之前生產(chǎn)的安宮牛黃丸價格被炒到萬元以上。
牛黃、麝香是片仔癀、安宮牛黃丸的主要組方。
天然牛黃是牛吃草料形成藥劑性結(jié)石，據(jù)國盛證券測算，2020年國內(nèi)和全球天然牛黃年產(chǎn)量分別為685公斤和4404公斤，而國內(nèi)2021年天然牛黃需求量達5474公斤。在缺口無法彌合的情況下，有多少安宮牛黃丸還在堅守天然牛黃，而不是體外培育牛黃等量替代投料使用。
麝香取自雄性麝鹿肚臍下分泌物，沒有被禁止入藥，但使用需要經(jīng)過國家林業(yè)部門許可，并且嚴格執(zhí)行配額供給。稀缺性導致天然麝香價格逐年上漲，據(jù)藥通網(wǎng)數(shù)據(jù)，2023年8月天然麝香價格達到65萬元/kg，處于歷史高位，推高用藥成本。
還有一個憂慮是沒有經(jīng)過炮制，特別是古法炮制的中藥，徒有虛名，最寶貴的古法炮制技藝，才是中藥的靈魂所在。本著醫(yī)道同源的本意，廣譽遠的老藥工柳惠武老先生將安宮牛黃丸的秘方，傳給了同仁堂、達仁堂和山西黃河藥業(yè)，但獨有的炮制工藝還是完全掌握在廣譽遠手中。片仔癀稱自己的安宮牛黃丸精選麝香、牛黃等道地藥材，遵循古法炮制與金箔包衣等傳統(tǒng)工藝制成。
中藥講究一人一方（辨證施治），道地藥材（質(zhì)優(yōu)效佳）。天然藥物的品質(zhì)優(yōu)劣，離不開一定的地域自然稟賦，四川的黃連、川芎、附子，江蘇的薄荷、蒼術，廣東的砂仁，東北的人參、細辛、五味子，云南的茯苓、三七，山東的阿膠，甘肅的當歸，寧夏的枸杞，青海的大黃，內(nèi)蒙的黃芪，山西的黨參，河南的地黃、牛膝、山藥、菊花，都是著名的道地藥材。
中藥在嘗試標準化、規(guī)模化生產(chǎn)過程中，是否還在完全遵循古法炮制、道地藥材？
制藥行業(yè)的規(guī)律是推陳出新，守住老祖宗的遺產(chǎn)也需要智慧。另一家老字號中藥企業(yè)同仁堂2023Q4凈利潤中值2.28億元，同比下降46.1%，環(huán)比下降43.6%。
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醫(yī)藥行業(yè)中企業(yè)要想保持領先地位，必須不斷地進行研發(fā)和創(chuàng)新
片仔癀不能與茅臺類比，沒有奢侈品的社交屬性
片仔癀商業(yè)模式近乎作弊