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文 | 刺猬公社，作者 | 笛笙，編輯 | 陳梅希、園長
微信讀書，這一藍白相間的軟件，逐漸成為都市讀書人的首選“電子閱讀”應(yīng)用。
根據(jù)DataAI的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，近三月全球應(yīng)用下載量排名榜單中，微信讀書APP位列274，掌閱排名500，豆瓣閱讀排在第1000。簡潔的界面設(shè)計，豐富的電子書庫，不貴的全場閱讀卡，成為廣大愛書人選擇微信讀書的理由。
消費者有更便攜的電子閱讀工具、平臺能從中獲得廣告和會員收益、出版方能擁有穩(wěn)定的電子版權(quán)售賣渠道，對三方而言，這似乎都是一個不錯的生意。
然而“看上去很美”的表象下，不滿正在滋生。一方面，消費者對于很多書籍的閱讀訴求并沒有被滿足，“版權(quán)少”讓用戶面對會員付費時帶有遲疑；另一方面，作為書籍供給者的出版社，也不滿于遲遲未到手的收益，甚至開始考慮退出微信讀書。
不止一位出版社編輯表示：“作為內(nèi)容生產(chǎn)方，曝光量是大了，我們很難高興，因為真不賺。”
2015年8月，騰訊宣布上線獨立閱讀APP“微信讀書”。當(dāng)時市場上已存在掌閱、起點讀書等早已成熟且穩(wěn)定運行的電子閱讀應(yīng)用，它們多以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、漫畫等首發(fā)于互聯(lián)網(wǎng)的作品作為主推資源。
但是，這不是微信讀書想要打開的市場。它的目標(biāo)是一片“藍海”——嚴肅與深度閱讀。
頁面分類展示 | 圖源微信讀書
背靠“全民應(yīng)用”微信，打造“社交閱讀”，微信讀書吸引了國內(nèi)大批閱讀愛好者。2019年底，微信讀書的注冊用戶就已經(jīng)超過2億，日活躍用戶超過500萬。
隨著用戶量的增大，與微信讀書合作的出版方越來越多。截至發(fā)稿，人民郵電出版社在微信讀書上架5000本書，中信出版社3681本書，人民文學(xué)出版社2238本，商務(wù)印書館1469本書。民營出版方也有大量上架書目：磨鐵文化3196本，果麥文化1118本...... 讀者開始在豆瓣的讀書小組頻繁提及這個APP。“看到一本書新出版，第一反應(yīng)是看微信讀書有沒有上架電子版。”
最初上線時，微信讀書做到了真正的“全場書目免費讀”。 2018年9月，微信讀書首次嘗試商業(yè)化，推出“無限卡”模式。但“無限卡”表面是購買制，實質(zhì)作用是擴展用戶體量——登錄先送20天，讀者通過分享好友、閱讀時長、答題挑戰(zhàn)等多個方式都可以繼續(xù)免費閱讀。
年卡付費界面 | 圖源微信讀書
從盜版資源橫行，到平臺的形成，再到付費模式出現(xiàn)，中國的電子閱讀一路走來實屬不易。Kindle退出中國之后，微信讀書被寄予更多期待。但近兩年隨著平臺不斷擴張，平臺、出版社、讀者的訴求存在部分沖突，三方間暗流涌動。
2023年11月，巴黎評論編輯部宣布將《巴黎評論》系列電子書從微信讀書全面下架，之后僅限單品購買，在得到、豆瓣閱讀、掌閱、當(dāng)當(dāng)云閱讀這四個平臺銷售。
巴黎評論編輯部的說明| 圖源微博
諾貝爾文學(xué)獎得主安妮·埃爾諾作品《年輕男人》《寫作是一把刀》的譯者欒穎新和編輯溝通后，決定下架這兩本書的電子版。作家沈書枝表示，電子書的會員銷售方式影響收益，拒絕簽下電子版合約。有些讀者也發(fā)現(xiàn)，一些早期上架微信讀書平臺的電子書，忽然在某一天悄然下架。
版權(quán)方選擇退出的謎團不難解開。變動背后，是平臺與上游內(nèi)容生產(chǎn)者的博弈，代表著微信讀書與版權(quán)方之間的利益矛盾。
內(nèi)容付費，向來不是一件容易的事。微信讀書在起步階段，曾用低價甚至免費模式吸引讀者，另一頭通過用戶量和曝光度引入內(nèi)容創(chuàng)作者。
但是，長期“薅羊毛”的經(jīng)歷也讓讀者逐漸形成固定心理，難以扭轉(zhuǎn)商業(yè)模式，商品化發(fā)展和用戶體驗的平衡對任何產(chǎn)品都是一道難題。
微信讀書曾引入廣告與紙質(zhì)書銷售業(yè)務(wù)，但后來這些業(yè)務(wù)都從應(yīng)用界面消失了?，F(xiàn)在，微信讀書全面回歸內(nèi)容付費的盈利模式，主推會員制付費。一個人一年付上一百多元的會員費用，可以暢讀平臺上所有電子書，大大減少了許多讀者在閱讀上的花費。
廣告和紙書功能界面 | 圖源微信讀書
從目前的產(chǎn)品架構(gòu)來看，或許騰訊本就沒有指望通過微信讀書直接賺錢。有媒體曾統(tǒng)計，微信讀書一年會員的收入，在騰訊整體的收入中，占比不到1/5000。
作為內(nèi)容平臺的微信讀書，實際分屬騰訊主打社交產(chǎn)品的WXG事業(yè)部，根據(jù)騰訊團隊員工在求職平臺的匿名發(fā)言，該部門屬于相對邊緣的低調(diào)部門。
微信讀書上架作品很難賺錢，各個版權(quán)方更難分到錢。單本書在微信讀書上賣電子版，究竟有沒有盈利，版權(quán)方手里的賬單數(shù)字更直接。
版權(quán)方從微信讀書平臺獲得的分成主要來源就是會員費用。根據(jù)北京大學(xué)出版社數(shù)字部門工作人員的說法，微信讀書的對社分成模式目前屬于“時間制”分成，計算一本書閱讀時長占平臺所有書閱讀時長的比例，按照百分比瓜分會員費，出版社再從版稅中分成給作者或譯者。除此模式，根據(jù)“做書”公眾號發(fā)布文章，業(yè)界也存在依據(jù)“有效借閱次數(shù)”占比等其他計算方式。
知名譯者李繼宏翻譯過《追風(fēng)箏的人》、《小王子》、《了不起的蓋茨比》等圖書，譯著總銷量超過2000萬冊。他在豆瓣曬出了2022年電子書收入報告，刨除單本付費的電子書，其中十多本書收入合計，微信讀書只有4321.14元，亞馬遜是37236.23元，前者僅為后者的九分之一左右。
資深出版社編輯吾薦表示，kindle退出后，電子書的單本收入大幅下降，對國內(nèi)的電子版權(quán)收入來說是雪上加霜。他在豆瓣上展示了該社部分電子書的版權(quán)收入，大多書2023年的收入不到2022年的五分之一。一本書賺一百元都算是高價，甚至有的書收入為0。
電子書收入 | 圖源豆瓣廣播
某出版社編輯賈民指出，電子書版權(quán)需要單獨簽約，出版社的收益與作者大多采用55分成。 如果要引進外文書，給外方的預(yù)付金一般是3500元起，也就是說電子書收入低于7000元，就無法收回預(yù)付金。 “這還不算人力成本，所以現(xiàn)在一些民營出版公司除零首付之外，不會買外文書的電子版權(quán)。 ”
后浪出版社的工作人員直接表示，該社目前在電子書上的投入和盈利都僅占總體的5%左右。刺猬公社詢問了一些出版社的態(tài)度，北京大學(xué)出版社數(shù)字出版剛起步，工作人員表示作為大學(xué)出版社，除了盈利還要考慮社會責(zé)任；小型民營出版公司捧讀文化的電子書業(yè)務(wù)之前空了一段時間沒人負責(zé)，正在考慮重啟業(yè)務(wù)，“公司品種數(shù)少，感覺不太賺錢，沒有對盈利抱有太大的希望。”
出版社最擔(dān)憂的問題是，上架電子書還有可能影響紙質(zhì)書售賣的長尾效應(yīng)。
雖然電子書也可以起到營銷與展覽功能，促使消費者進一步購買紙書，但同時還可能導(dǎo)致人們大量閱讀“低價”電子書，放棄閱讀紙質(zhì)書。“低成本”閱讀減少了版稅，推動“超低價”電子書閱讀走進千家萬戶，但也悄然影響了一批又一批紙質(zhì)書的銷量。
某出版社2023年出版的一本原創(chuàng)非虛構(gòu)作品，位列該社電子書年度排行前五。紙質(zhì)書發(fā)行后，萬余本很快賣出，紙書銷量保持在當(dāng)當(dāng)社科新書榜排行榜前五之內(nèi)。一周后電子書上架，當(dāng)天沖上微信讀書熱門榜單，但第二天紙書的銷量就跌出排行榜前十，加印后的紙書也銷售得比較慢。
讀客文化在投資者關(guān)系活動中曾承認，Kindle退出中國市場對公司的數(shù)字內(nèi)容業(yè)務(wù)有一定的不利影響。
編輯賈民同樣認為電子書不可避免地影響了紙質(zhì)書——出版社主要的盈利渠道。“我們整個科室都沒有單本計費的品種，電子書收入一年算下來不如李繼宏一個人的多，之前同類型書重印率都還比較高，現(xiàn)在很多書上了電子書后紙書重印就停了。”
第二十次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，數(shù)字化已成為閱讀趨勢。電子書閱讀走向時代前沿，無論站在什么立場，找什么角度，直接對抗潮流顯然是異常困難的解法。
在出版界，拒絕“數(shù)字化”也不是一種行業(yè)共識，被看到的反抗，只是零星的“個體宣言”。Kindle徹底退出中國市場后，微信讀書在市場上的話語權(quán)和優(yōu)勢地位凸顯，很少有出版方能像巴黎評論編輯部那樣徹底決裂。
面對電子書海量的用戶量與社會的數(shù)字閱讀趨勢，大多出版社都選擇了默默跟隨，在平臺上架電子書。北大出版社相關(guān)負責(zé)人說：“自己做電子平臺成本太大，通過渠道平臺整合，雖然當(dāng)下不怎么賺錢，但要為未來做考慮。”目前微信讀書已上架超過70萬本電子書，1月單月上架新書2266本，數(shù)字在持續(xù)增大。
當(dāng)下真正影響內(nèi)容生產(chǎn)者利益的，不是電子書這個形態(tài)本身，而是在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式之下，電子書相對于紙質(zhì)書極其低廉的價格。
有編輯匿名在豆瓣呼吁作者在版權(quán)授權(quán)合同中拒絕授權(quán)包月、包年形式付費等平臺，提到這一模式已經(jīng)嚴重破壞了國內(nèi)出版盈利的正常生態(tài)，尤其正在對人文社科等相對小眾的讀物造成接近毀滅性的打擊。“作為底層編輯無法決定合同內(nèi)容，無能為力，高層不允許我們直接和作者接觸的時候提出這種要求。”
目前看來，很難期待平臺迅速改變其電子書的售賣方式，這和環(huán)境共識有關(guān)，也和平臺自身的生存需求有關(guān)。倘若改變方式，平臺自身可能要面對原有用戶的流失，也可能導(dǎo)致自身的虧損。
出版業(yè)很多人曾經(jīng)期待，因為電子書成本低于紙質(zhì)書，故其業(yè)務(wù)的興起或許可以拯救長期“夕陽”的出版行業(yè)。
但現(xiàn)實是復(fù)雜的，也是殘酷的。長期使用無限卡的用戶，自然而然覺得紙質(zhì)書售價高是因為“要印出來”，電子書的制作沒有任何成本，應(yīng)該免費。市場的付費習(xí)慣在削弱，版權(quán)方只能無奈賠錢上架。
但是，同屬于電子書的網(wǎng)文出版領(lǐng)域，情況卻更樂觀。
微信讀書也曾經(jīng)對網(wǎng)文實行“無限卡”閱讀政策，用戶在掌閱、起點小說等平臺需要按章購買的網(wǎng)文，在微信讀書平臺可以采用訂閱制暢享全文。
但在2020年，微信讀書付費無限卡增加了一則提示“應(yīng)起點要求，付費無限卡不支持起點網(wǎng)文閱讀，請網(wǎng)文用戶謹慎購買”，現(xiàn)在平臺內(nèi)“女生小說”和“男生小說”這兩個分類里，大量圖書是按章收費的。
網(wǎng)文閱讀界面 | 圖源微信讀書
出版書和網(wǎng)文的外部處境類似，但兩者的內(nèi)部生態(tài)有著很大不同。網(wǎng)文作者和網(wǎng)文平臺陷入的是共同困境，很容易便能夠形成緊密的利益共同體。而在微信讀書這樣分發(fā)平臺的上游，分布著各大出版社和出版公司，版權(quán)方的規(guī)模和定位各有不同，一定程度影響著出版社的電子書成本，也影響著他們的決定。
電商平臺亞馬遜以賣書起家。十多年前，許多出版社的熱門書目電子版被亞馬遜統(tǒng)一定價為9.99美元，平臺給出的理由是電子書成本低。出版商們聯(lián)合反抗，轉(zhuǎn)而與蘋果合作，最終獲得電子書的定價權(quán)，迫使亞馬遜調(diào)整書價。
未來的微信讀書是否會更改出版書的收費制度，環(huán)境走向何方，我們難以預(yù)測。讓出版方看到希望的是，《埃隆馬斯克傳》成為第一本在微信讀書上架的單本售賣圖書。雖然評論區(qū)不可避免地出現(xiàn)了“吃相難看”“沒有兌現(xiàn)全場閱讀的承諾”等等不滿與憤懣，但這確實是微信讀書的一種突破。
如果最近登錄微信讀書，用戶不難注意到，微信讀書開始自己做“出版”了。自去年年底的通知起，目前微信讀書已經(jīng)自出品62本電子書。閱讀征稿啟事可以發(fā)現(xiàn)，微信讀書將不止步于電子出版，IP改編同樣是商業(yè)化的重要方向。畢竟界面顯示得十分清楚，影視指定合作方只有騰訊視頻一家，這是騰訊內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的天然生態(tài)。
用巨大的曝光率吸引作者投稿，同時分析上億讀者的閱讀數(shù)據(jù)，依據(jù)其喜好調(diào)整作品選題，顯然，相較傳統(tǒng)出版，微信讀書更容易做出受歡迎的作品。如若平臺優(yōu)先推廣自家的電子書，出版方的生存空間就會進一步受到挑戰(zhàn)。
主頁飆升榜和新書榜，自出品書占比大 圖源微信讀書
出版業(yè)面臨的一場硬仗，才剛剛開始。讓 “看上去很美”的電子書閱讀平臺，實現(xiàn)真 正的三方獲益，需要更長期的博弈與平衡。
參考資料：
應(yīng)受訪者要求，文中賈民為化名。
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