尤其是自2016年后，TWS耳機(jī)逐漸成熟，迅速實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)有線耳機(jī)的快速替代。同時(shí)，基于真無線連接形態(tài)下衍生出的主動(dòng)降噪耳機(jī)、會(huì)議耳機(jī)、開放式耳機(jī)等細(xì)分品類，也讓TWS耳機(jī)的市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大，僅TWS耳機(jī)一個(gè)品類，其全球出貨量就從918萬副（2016年）增長至3.53億副（2022年）。
盡管2022年TWS產(chǎn)品的出貨量達(dá)到歷史新高，但這恐將成為市場(chǎng)由增長期轉(zhuǎn)入瓶頸期的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。根據(jù)Canlays公布的最新數(shù)據(jù)，2023年前三季度，TWS耳機(jī)出貨量僅為2.1億副，出貨量同比下降13.5%。同時(shí)，TWS在個(gè)人智能音頻設(shè)備出貨量的滲透率已經(jīng)達(dá)到73%。
正如FIIL斐耳耳機(jī)CEO鄔寧所說：“TWS普及期的紅利已釋放殆盡，反映在市場(chǎng)層面，就是出貨量以及滲透率增長放緩。”如果將全球市場(chǎng)拆分來看，各個(gè)地區(qū)的表現(xiàn)也有很大差異。
據(jù)Canalys研究經(jīng)理陳秋帆介紹：“北美、西歐市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境受到較大影響，高通脹和消費(fèi)收縮導(dǎo)致整體出貨不積極。同時(shí)，市場(chǎng)相對(duì)成熟，TWS產(chǎn)品同質(zhì)化問題日漸明顯，優(yōu)化創(chuàng)新空間相對(duì)有限，比較難以滿足消費(fèi)者的期望和需求。”因此，北美和西歐市場(chǎng)單季度出貨量下跌分別達(dá)到了12%和10%。
而中國市場(chǎng)由于競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，再加上各個(gè)價(jià)位段產(chǎn)品的迭代速度更快，使得TWS市場(chǎng)短期內(nèi)還處于存在小幅增量的市場(chǎng)環(huán)境當(dāng)中。根據(jù)IDC公布的數(shù)據(jù)，2023年第三季度，中國耳戴設(shè)備市場(chǎng)出貨量1924萬臺(tái)，同比增長98%，其中TWS耳機(jī)出貨量1510萬臺(tái)，同比增長10.6%。
另一家調(diào)研機(jī)構(gòu)QYResearch也對(duì)2023年中國個(gè)人音頻市場(chǎng)表現(xiàn)予以樂觀預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)全年藍(lán)牙耳機(jī)市場(chǎng)出貨9486萬臺(tái)，同比增長2.7%。其中，TWS耳機(jī)出貨量將達(dá)到7047萬臺(tái)，同比增長3.3%。
“高壓競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，產(chǎn)商必須以較低的價(jià)格獲得良好的音頻質(zhì)量，這也讓中國市場(chǎng)在經(jīng)歷了五個(gè)季度的下滑后恢復(fù)了增長。同時(shí)，供應(yīng)商也正在優(yōu)先考慮更低的價(jià)格和新興的開放式外形尺寸，以刺激中國消費(fèi)者的購買欲望。”陳秋帆表示。
除了中國市場(chǎng)以外，東歐、中東、拉美以及印度、東南亞等地區(qū)也成為中國品牌出海以及很多海外品牌正在重點(diǎn)布局的新興市場(chǎng)。這些區(qū)域?qū)τ赥WS接受度較高，并且從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來看，還未被某些品牌壟斷，整體市場(chǎng)仍在轉(zhuǎn)型階段，因此廠商在這些區(qū)域的營銷都比較積極。
鄔寧提到，從2023年總體發(fā)展以及2024年的預(yù)判來看，新形態(tài)、新場(chǎng)景的產(chǎn)品開始成為許多廠商發(fā)力的重點(diǎn)，這也會(huì)成為拉動(dòng)行業(yè)增長的關(guān)鍵。與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)低價(jià)高質(zhì)的創(chuàng)新產(chǎn)品始終會(huì)抱有積極的開放態(tài)度，因此，2024年還是有不少機(jī)會(huì)點(diǎn)。
從整體市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局來看，全球TOP5品牌市占率加起來也才50%，并且其中除了蘋果以外，其他品牌市占率均未超過10%，說明現(xiàn)階段全球TWS耳機(jī)市場(chǎng)還未接入“寡頭”階段，也正是因?yàn)闈撛跈C(jī)會(huì)點(diǎn)的存在，讓很多廠商依然選擇入局TWS耳機(jī)這一已經(jīng)處于紅海階段的成熟品類。
“我們觀察到，音頻市場(chǎng)的參與者數(shù)量正在增加，主要集中在入門級(jí)市場(chǎng)，而主流玩家嘗試往高端市場(chǎng)發(fā)展，在高端產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)更多智能化的應(yīng)用。”陳秋帆說道。
尤其是隨著TWS產(chǎn)業(yè)鏈的日漸成熟，入局門檻已經(jīng)變得非常低。一位業(yè)內(nèi)人士向鈦媒體App表示：“很多新晉廠商甚至只需要雇傭幾個(gè)外觀設(shè)計(jì)工程師就能完成產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到成品、代工出貨的全流程，因?yàn)榈投水a(chǎn)品內(nèi)部涉及到核心的芯片、算法，早已有公版方案的加持。”
換句話說，小廠只要有一個(gè)模具就夠了，這些貼牌產(chǎn)品在日常使用中，體驗(yàn)起來區(qū)別不大。不過一旦到了機(jī)場(chǎng)、火車站等信號(hào)復(fù)雜場(chǎng)景或者對(duì)延遲極為敏感的游戲場(chǎng)景，公版方案就會(huì)暴露出聲音不穩(wěn)定、斷連等問題。
鄔寧表示：“低價(jià)低質(zhì)產(chǎn)品也的確有廣大的受眾面，但隨著時(shí)間進(jìn)展和行業(yè)演變，他們的生存空間會(huì)越來越逼仄。低質(zhì)產(chǎn)品無法獲得消費(fèi)者認(rèn)同，也就不可能成為長期存在的品牌，低價(jià)高質(zhì)才是大勢(shì)所趨。”
在中國市場(chǎng)，中低價(jià)位段已經(jīng)出現(xiàn)了不少像FIIL這樣的正規(guī)大牌一方面不斷擠壓山寨、貼牌廠商生存空間，教育并規(guī)范市場(chǎng)，另一方面也在保持高性價(jià)比的同時(shí)，建立起自身品牌。
“我覺得品牌廠商一定要有清晰的使命和愿景——你究竟是服務(wù)大眾群體還是小眾群體？這個(gè)不能搖擺，戰(zhàn)略搖擺的廠商一定得不到好的結(jié)果。像FIIL在創(chuàng)立初就將目標(biāo)人群定位在18~40歲的青年大眾，對(duì)于一個(gè)認(rèn)準(zhǔn)了的長期戰(zhàn)略，就要持續(xù)不斷地在公司所有方面的工作中去全面貫徹執(zhí)行。”鄔寧提到。
而在全球市場(chǎng)，boAt和小米都可以說是“依靠品牌規(guī)模化實(shí)現(xiàn)低價(jià)策略競(jìng)爭(zhēng)”的最大受益者，根據(jù)Canlays公布的數(shù)據(jù)，兩者全球市占率分別為第三、第四名，并且在2023年第三季度，都維持了20%以上的出貨量增長。
“小米在自己強(qiáng)有力的價(jià)格段非常的激進(jìn)且目標(biāo)明確，策略上聚焦入門級(jí)，突出性價(jià)比，在近乎和白牌同等價(jià)格段也有自己Redmi品牌的產(chǎn)品部署，相較于白牌，有更大的品牌優(yōu)勢(shì)以及質(zhì)量保證。同時(shí)依托于手機(jī)的出貨、生態(tài)捆綁，幫助更進(jìn)一步加速增長。”陳秋帆分析稱。
與PC、手機(jī)等電子產(chǎn)品一樣，TWS耳機(jī)的硬件核心之一也是“芯片”。根據(jù)鈦媒體App的統(tǒng)計(jì)，目前市面上主流的主控藍(lán)牙音頻芯片解決方案就有超過40種，涉及品牌超過10個(gè)。其中，既有Qualcomm高通、Realtek瑞昱等老牌半導(dǎo)體廠商，同時(shí)也有HISILICON海思、BES恒玄、WUQi物奇等國內(nèi)的新銳品牌。
除了上述這些由上游廠商提供的公版方案，也有少數(shù)廠商選擇走“芯片自研”路線，目前在TWS領(lǐng)域擁有量產(chǎn)自研芯片與終端產(chǎn)品線的品牌只有三家，蘋果、華為和索尼。
對(duì)于耳機(jī)中應(yīng)用的“自研芯片”，邱士嘉也表達(dá)了他的觀點(diǎn)：“就像手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)一樣，像蘋果、華為有足夠的人才、資源去推動(dòng)自研芯片項(xiàng)目。但與此同時(shí)，產(chǎn)業(yè)鏈中也會(huì)有高通、聯(lián)發(fā)科這樣的廠商作為芯片供應(yīng)商為終端品牌提供解決方案，我覺得在TWS領(lǐng)域也是如此，自研芯片并不是必須品，更重要的是如何讓芯片成為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的加分項(xiàng)。”
除了芯片和周邊硬件方案、軟件算法積累可以作為技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)以外，近兩年，圍繞耳機(jī)細(xì)分品類的挖掘能力和新場(chǎng)景的開發(fā)能力也變得愈加重要。
陳秋帆提到：“在TWS產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象明顯的大背景下，廠商們正在積極尋找新的突破點(diǎn)，其中包括產(chǎn)品形態(tài)上的積極嘗試，比如開放式設(shè)計(jì)，或者在材質(zhì)上進(jìn)行個(gè)性化創(chuàng)新，如透明外殼等，以吸引消費(fèi)者的注意。”
以2023年為例，TWS在產(chǎn)品形態(tài)上就已經(jīng)開始進(jìn)一步細(xì)分，OWS（Open Wearable Stereo）耳機(jī)成為新品類，全開放穿戴式耳機(jī)的異軍突起，是很多人未曾想到的。其中的代表便包括了韶音推出的一系列骨傳導(dǎo)產(chǎn)品以及華為、萬魔、索尼推出的新形態(tài)氣傳導(dǎo)耳機(jī)。
其中，氣傳導(dǎo)耳機(jī)相信大家都不陌生，傳統(tǒng)的頭戴式、入耳式產(chǎn)品都應(yīng)用了該項(xiàng)技術(shù)，它最早可以追溯到20世紀(jì)初的發(fā)明，如今新的氣傳導(dǎo)產(chǎn)品，更多地是在通過改變佩戴結(jié)構(gòu)、優(yōu)化導(dǎo)音、發(fā)聲方式來達(dá)到兼顧開放式的外界聲音獲取能力和耳機(jī)本身音質(zhì)的平衡。
“我們2023年推出的氣傳導(dǎo)新品，通過優(yōu)化傳導(dǎo)、改善磁路、磁體設(shè)計(jì)來提升音質(zhì)表現(xiàn)，最終通過更小的單元和40%的驅(qū)動(dòng)力提升，讓氣傳導(dǎo)產(chǎn)品同樣可以適用于與骨傳導(dǎo)一樣的長時(shí)佩戴或者運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。”邱士嘉提到。
而骨傳導(dǎo)耳機(jī)的原理就是聲音通過顱骨直接傳遞到內(nèi)耳，繞過外耳和中耳。與氣傳導(dǎo)相比之下，雖然它的發(fā)明時(shí)間較晚（1994年由H. Werner Bottesch獲得專利），但也不算是什么“新物種”。
正如邱士嘉所說：“無論是氣傳導(dǎo)還是骨傳導(dǎo)，其實(shí)都已經(jīng)是存在多年的耳機(jī)發(fā)聲方式，之所以大眾近幾年才對(duì)這些產(chǎn)品形成認(rèn)知，一方面是沒有找到合適落地的場(chǎng)景，另一方面，零星產(chǎn)品的存在也一直缺乏持續(xù)的推廣，近幾年也是因?yàn)橛衅放浦魍?，才讓大家認(rèn)識(shí)這些產(chǎn)品。”
從市場(chǎng)表現(xiàn)來看，根據(jù)洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，2023年中國OWS開放式耳機(jī)銷量將達(dá)到1057萬副，同比增長114%，占到整體耳機(jī)市場(chǎng)的10.8%。邱士嘉認(rèn)為，作為一種佩戴在身上的產(chǎn)品，小型化和輕量化將始終是耳機(jī)產(chǎn)品尤其是面向戶外或長時(shí)佩戴場(chǎng)景的迭代方向，這些都是OWS耳機(jī)被重視的原因之一。
即使現(xiàn)階段OWS耳機(jī)市場(chǎng)占比并不高，但廠商對(duì)于這條賽道的投入力度卻很大，尤其是在TWS作為主賽道，存量市場(chǎng)特征愈發(fā)明顯的背景下。
在鄔寧看來，未來的個(gè)人音頻產(chǎn)品依然有兩個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，“一是現(xiàn)有水平的產(chǎn)品持續(xù)降本，更加平價(jià)親民；二是整個(gè)行業(yè)通過不斷的技術(shù)創(chuàng)新、一次又一次給消費(fèi)者體驗(yàn)上的升級(jí)和更新，像華為的耳夾式耳機(jī)產(chǎn)品。此外，生成式AI與個(gè)人音頻的結(jié)合，也有很大的想象空間。”他談到。
面對(duì)火熱的OWS市場(chǎng)，中小品牌甚至是白牌雜牌已經(jīng)入場(chǎng)，盡管在佩戴舒適度上占優(yōu)，但大量的產(chǎn)品也存在音質(zhì)不足、漏音等弊病，在音質(zhì)、降噪、高清通話等使用體驗(yàn)上還不及采用氣傳導(dǎo)的傳統(tǒng)TWS產(chǎn)品。之所以這些維度的體驗(yàn)十分重要，是在于它們占據(jù)了用戶大量的應(yīng)用場(chǎng)景和使用時(shí)長。
邱士嘉告訴鈦媒體App：“從大的應(yīng)用場(chǎng)景來看，我認(rèn)為個(gè)人音頻產(chǎn)品的總體應(yīng)用方向可以分為三類：第一類就是基礎(chǔ)的聽音樂需求，音質(zhì)是關(guān)鍵，第二類是通話、在線會(huì)議的需求，這個(gè)時(shí)候拾音能力、降噪算法就比較重要，第三類則是主動(dòng)降噪和透?jìng)鞣矫娴男枨?，現(xiàn)階段主動(dòng)降噪在寬頻覆蓋上仍有進(jìn)步空間，同時(shí)透?jìng)髂Ｊ降念l段也沒有做到完全覆蓋，這些都是未來廠商可以突破的方向”
鈦媒體App分析認(rèn)為，短時(shí)間內(nèi)，OWS耳機(jī)只是細(xì)分市場(chǎng)，難以撼動(dòng)傳統(tǒng)TWS耳機(jī)的主流地位。而OWS耳機(jī)的出現(xiàn)，也說明了個(gè)人音頻市場(chǎng)始終存在著創(chuàng)新的可能性，產(chǎn)品自身的可塑性也有進(jìn)一步的挖掘空間。
陳秋帆也表達(dá)了相同的觀點(diǎn)，他提到，未來，廠商們還能探索在耳機(jī)上探索更多智能化的發(fā)展，集成更多傳感器或功能的可能性，探索更多智能應(yīng)用，如測(cè)溫、輔聽、翻譯、AI，智能助手或智能降噪等，以擴(kuò)展耳機(jī)在更多使用場(chǎng)景下的作用。這些創(chuàng)新舉措有助于提升耳機(jī)的附加值和用戶體驗(yàn)，進(jìn)一步推動(dòng)個(gè)人音頻市場(chǎng)的發(fā)展。（本文首發(fā)鈦媒體App 作者/鄧劍云 編輯/鐘毅）
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耳機(jī)市場(chǎng)的潛力仍然巨大，只是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈
消費(fèi)者對(duì)于音頻設(shè)備的需求正在發(fā)生變化