近年來，在消費(fèi)市場趨于理性保守的市場環(huán)境下，購物商場業(yè)態(tài)整體面臨著較大的壓力。但是，在這種情況下，一家總占地面積達(dá)20萬平米、商戶業(yè)態(tài)極其多元的大型城市購物中心，卻能在北京市場一直保持增長。這就是位于北京的朝陽合生匯。在北京東部的商圈中，朝陽合生匯一直是一個(gè)現(xiàn)象級的存在。
作為近年來北京新晉崛起的地標(biāo)性購物中心，朝陽合生匯在2023年取得了十分顯著的增長。根據(jù)最新發(fā)布的業(yè)績數(shù)據(jù)顯示。根據(jù)最新發(fā)布的業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，朝陽合生匯2023年的銷售額超過了60億元，同比2022年，銷售增長近40%，客流增長近45%。其中，珠寶館銷售額近3億元，特色餐飲街區(qū)21區(qū)BLOCK客流及坪效均位列北京第一。
能夠在增長趨緩的市場環(huán)境下保持增長，朝陽合生匯究竟做對了什么？最近，我們與朝陽合生匯項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)聊了聊。
合生匯挖掘了哪些新增長點(diǎn)
北京朝陽合生匯位于地鐵7號線和14號線交匯的九龍山地鐵站，占地面積達(dá)20萬平方米。身處激烈競爭的北京商業(yè)中心腹地CBD商圈，北鄰國貿(mào)、華貿(mào)兩大知名高端商場，交通便利，背靠著名房地產(chǎn)樓盤，附近3-5公里客群層次豐富，既有年輕人也有頗具購買力的白領(lǐng)。而合生匯自身的運(yùn)營能力與品牌引進(jìn)策略，也充分挖掘了不同層次客群的需求。
良好的基礎(chǔ)條件，讓朝陽合生匯從開業(yè)之初便客流不斷。2017年的圣誕節(jié)，也就是朝陽合生匯開業(yè)后的第三個(gè)月，日客流便突破了15萬人次。
隨后的數(shù)年里，朝陽合生匯業(yè)績逐年遞增。即便身處疫情期間，2020年4月朝陽合生匯的客流便已大致回升到疫前水平。2021年，朝陽合生匯更是實(shí)現(xiàn)銷售額突破43億，同比2020年增長近55%；全年客流3000萬+，同比增長超30%，客流排名躋身北京第一；同期引進(jìn)超26家首店、21家品牌店鋪升級為A級/旗艦店。
據(jù)悉，朝陽合生匯之所以能夠在整體消費(fèi)增速放緩的環(huán)境下，獲得顯著的增長，主要源于從2022年第三個(gè)季度開始啟動的“三年升級計(jì)劃”：
一方面大面積提升軟硬裝格調(diào)，優(yōu)化相關(guān)樓層的整體品質(zhì)與氛圍，帶來更潮流沉浸的多樣化體驗(yàn)；另一方面則針對業(yè)態(tài)招調(diào)，朝陽合生匯將通過品牌升級、街區(qū)打造、策展活動等舉措逐層煥新。針對不同客群，在不同的樓層進(jìn)行差異化的場景提升，讓各類客群均可以形成獨(dú)有的深入體驗(yàn)——例如L1美妝品牌中，超7個(gè)品牌擁有BOUTIQUE美容房，與網(wǎng)購形成明確差異化；L5-6餐飲樓層，則定位為“商務(wù)聚會，品質(zhì)約會”場景，其品牌、客單價(jià)與樓層特征高度匹配。
此外，還著力促進(jìn)品牌與品牌之間的互動與創(chuàng)新，例如在3C數(shù)碼、美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)滿3000\5000\8000的會員，都會獲得餐飲不同面值代金券；反之，餐飲消費(fèi)的客群又可以憑小票，在潮玩業(yè)態(tài)獲得滿減優(yōu)惠——即有效客流在各個(gè)業(yè)態(tài)進(jìn)行良性循環(huán)。
由此，形成了從黃金珠寶、美食小吃再到潮玩零售的一站式體驗(yàn)與購物服務(wù)，不僅拓寬了品類，更可以覆蓋更寬泛的年齡層。
以去年表現(xiàn)最為突出的珠寶館為例。
位于朝陽合生匯二樓的珠寶館于2022年底開業(yè)，因高客單、高復(fù)購吸引了20家珠寶品牌陸續(xù)入駐。在會員活動日中，珠寶品牌enzo朝陽合生匯店銷量位居該品牌的全國銷量第一，潮宏基、CRD門店則成為了北京銷量冠軍。
針對珠寶品類高貨值的特點(diǎn)，朝陽合生匯設(shè)計(jì)了“上新日歷—領(lǐng)券預(yù)約優(yōu)惠—線下自提“的獨(dú)特經(jīng)營方式，將高客單的會員鎖定在北京朝陽合生匯會員體系內(nèi)。領(lǐng)券會員購買轉(zhuǎn)化率100%，珠寶館會員客單價(jià)高于非會員10倍。“黃金珠寶購買力的回升，讓我們發(fā)現(xiàn)了全新的生意增長點(diǎn)。”團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人表示。
此外，餐飲也是朝陽合生匯表現(xiàn)最為突出的品類之一。作為北京乃至亞洲最大規(guī)模網(wǎng)紅餐飲主題街區(qū)，占地2萬平方米、共擁有200余家餐飲美食入駐“21區(qū)block”現(xiàn)已成為北京最有號召力的餐飲街區(qū)之一。
據(jù)朝陽合生匯項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)介紹，朝陽合生匯B1、B2兩層加一起有180個(gè)鋪位。該街區(qū)內(nèi)以首店+成熟連鎖品牌組合，保證了顧客既能有特色嘗新的選擇，也有類似海底撈、西貝等成熟品牌。
為了能夠更好的促進(jìn)餐飲消費(fèi)，朝陽合生匯分別針對工作日和周末餐飲需求進(jìn)行了運(yùn)營——
工作日期間，周一至周四推出工作日套餐（3折起），抓取周邊寫字樓人群，同時(shí)做好外賣服務(wù)。
周末期間則做好了大客流承接的系列服務(wù)，朝陽合生匯會對各門店的等位時(shí)長、出菜時(shí)長、口碑等進(jìn)行介入管理。并且，朝陽合生匯還推出了“845計(jì)劃”，即周末20:45進(jìn)店用餐顧客，可享受優(yōu)惠。商場也在周六延長營業(yè)時(shí)間至23:00閉店，給顧客充分的用餐時(shí)間。
如何在北京市場沖出重圍
作為購物中心領(lǐng)域的新入局者，朝陽合生匯的開局可謂充滿挑戰(zhàn)。身處激烈競爭的北京市場腹地，特別是靠近國貿(mào)商城、北京SKP兩大知名高端商場，西鄰雙井成熟商圈，想要在高手林立的競爭紅海中突出重圍，僅有精細(xì)化運(yùn)營能力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更要在差異化層面做足文章。
比如，年輕人的需求真的被滿足了嗎？
“相較于傳統(tǒng)消費(fèi)注重產(chǎn)品的功能屬性，年輕人更關(guān)注精神需求?；赯世代的潮流消費(fèi)行為，商業(yè)項(xiàng)目要以豐富的品牌力和審美號召力維持高溢價(jià)與消費(fèi)者忠誠度，我們必須以全新的語言和年輕人溝通。”北京朝陽合生匯項(xiàng)目總經(jīng)理表示。
據(jù)該團(tuán)隊(duì)介紹，朝陽合生匯作為一個(gè)能夠兼顧潮人、家庭、中產(chǎn)、品質(zhì)人群等全客群的購物中心，力圖通過多種方式給不同年齡、收入層級的消費(fèi)者帶去多元產(chǎn)品。
一方面，朝陽合生匯通過【兩極化餐飲】【北京最全一站式珠寶館】，覆蓋更加多元的、兩極化消費(fèi)需求。愛車人士可以找到四環(huán)內(nèi)購物中心最全的新能源汽車品牌，愛吃的年輕人在街區(qū)饕餮享樂，品質(zhì)運(yùn)動人群也可以找到高爾夫、瑜伽、跑步等各類品牌。
另一方面，則引進(jìn)更多全國首店、首展。以2023年8月4日在朝陽合生匯開業(yè)的霸王茶姬北京首家旗艦店為例，根據(jù)戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，該店開業(yè)前三天，共出單11230份，銷售額更是達(dá)到了42萬余元。
“因人而異、因地制宜，是我們給消費(fèi)者提供多樣體驗(yàn)的基本邏輯。”朝陽合生匯項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示。
此外，為了能進(jìn)一步挖掘并滿足中青年消費(fèi)者的喜好，朝陽合生匯市場部和招商部的90后占比超過50%，從品牌、產(chǎn)品、營銷、服務(wù)等角度，進(jìn)行招商迭代和差異化的場景打造，無限貼近并吸引年輕人。
從2022第三至四季度開始，合生匯便開始引進(jìn)更多全國首展與首店，覆蓋科技、娛樂、文化、藝術(shù)等領(lǐng)域，借助新場景、新業(yè)態(tài)、新體驗(yàn)的升級煥新。
此外，針對疫情開放后的文旅熱潮，借助北京獨(dú)特的文旅資源，朝陽合生匯意在給外地客群帶去傳統(tǒng)商圈外的不同體驗(yàn)，從而深化全國影響力。
朝陽合生匯在餐飲街區(qū)21區(qū)BLOCK 的體驗(yàn)化基礎(chǔ)上，喊出了“一站式吃遍全球”的美食SLOGAN，讓旅客可以體會到北京乃至全球的美食。此外，還引入體驗(yàn)類、藝術(shù)類項(xiàng)目，將city walk概念與旅游相結(jié)合，甚至還引入了“三星堆VR展”，通過熱門IP作為引流的重要手段。
不過，面對如今消費(fèi)日趨保守的消費(fèi)理念，以及兩極化的消費(fèi)分層趨勢，購物商場也需要從日常經(jīng)營和品牌原則上進(jìn)行調(diào)整和適應(yīng)。
在這樣的趨勢下，購物中心行業(yè)也必然將變得更“卷”——為了滿足消費(fèi)者多樣化的需求，購物中心將引入更多創(chuàng)新業(yè)態(tài)和品牌，尤其是近年發(fā)展迅速的“文娛大健康”板塊，例如健身醫(yī)美、文創(chuàng)體驗(yàn)、娛樂休閑等，同時(shí)購物中心操盤者也會更加關(guān)注品牌和品質(zhì)的差異化。
為了適應(yīng)愈發(fā)激烈的競爭，北京朝陽合生匯計(jì)劃在未來5年的時(shí)間里，逐步迭代更新——
在空間層面，將實(shí)現(xiàn)1樓直通5樓的效果，打造真正的雙首層概念。
在招商和市場層面：將跟隨北京城市發(fā)展方向，做好國際消費(fèi)都市的品質(zhì)、提供良好的體驗(yàn)和購物環(huán)境。同時(shí)引進(jìn)適合全民的品牌，能夠讓中產(chǎn)消費(fèi)者、高凈值消費(fèi)者繼續(xù)享受體驗(yàn)。
在消費(fèi)人群方面：將針對年輕人、家庭、游客以及多類型客群需求，應(yīng)用策展型零售思維，搭建未來科技中心，配合國家政策方向，利用科技文化引入人流，再轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，輸出科技文化價(jià)值觀，通過不同特色的快閃、展覽和市集活動，創(chuàng)造稀缺特性。
展望2024年的消費(fèi)購物市場，朝陽合生匯項(xiàng)目負(fù)責(zé)人認(rèn)為，未來的購物中心將更加注重消費(fèi)者體驗(yàn)和性價(jià)比。隨著線上價(jià)格、成熟供應(yīng)鏈的沖擊，購物中心的品牌會更加注重提供多元化的消費(fèi)場景和互動體驗(yàn)。打造具有特色的主題空間，提供個(gè)性化的服務(wù)，以此吸引并留住消費(fèi)者。（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜謝璇，編輯｜房煜）
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