1月18日蘋果開啟“迎新春限時(shí)優(yōu)惠”，本次優(yōu)惠幾乎覆蓋了蘋果全系產(chǎn)品，最高可降價(jià)800元。而此前，投資銀行杰富瑞（Jefferies）的分析師在一份報(bào)告中表示，中國(guó)市場(chǎng)iPhone銷量在2024年第一周同比跌30%。國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)的銷售則出現(xiàn)增長(zhǎng)，尤其是華為Mate 60系列增長(zhǎng)最快。
目前蘋果各條產(chǎn)品線在中國(guó)的銷量和市場(chǎng)地位如何？這波降價(jià)操作釋放了哪些信號(hào)？會(huì)給市場(chǎng)帶來哪些影響？
2024年首個(gè)交易日，蘋果因其股價(jià)大跌登上熱搜，1月12日，蘋果的市值被微軟超越，市值的縮水反映出蘋果出現(xiàn)了哪些問題？隨著AI技術(shù)快速融入科技圈，為了保持創(chuàng)新力和競(jìng)爭(zhēng)力，蘋果進(jìn)行了哪些布局？目前面臨著哪些競(jìng)爭(zhēng)壓力？
本期《鈦度熱評(píng)》特邀資深媒體人一起就話題：“市值被微軟超越，罕見打起價(jià)格戰(zhàn)，蘋果怎么了？”進(jìn)行了討論，下面是部分觀點(diǎn)集錦。
關(guān)于目前蘋果各條產(chǎn)品線在中國(guó)的銷量和市場(chǎng)地位如何？這波降價(jià)操作釋放了哪些信號(hào)？會(huì)給市場(chǎng)帶來哪些影響？
侃見財(cái)經(jīng)負(fù)責(zé)人李雙江表示，促銷的背后，核心是促銷量。一直以來，蘋果的產(chǎn)品都以“保價(jià)”聞名，且作為消費(fèi)電子行業(yè)的龍頭企業(yè)，蘋果的產(chǎn)品價(jià)格一向都比較“硬”，所以很少會(huì)出現(xiàn)大力度降價(jià)的促銷現(xiàn)象。且作為電子行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，蘋果的諸多產(chǎn)品一經(jīng)面世，很快就會(huì)成為行業(yè)競(jìng)相模仿的對(duì)象，在這種引領(lǐng)的作用下，蘋果的產(chǎn)品幾乎是“無敵”的存在。
但經(jīng)過十幾年的發(fā)展，以及國(guó)內(nèi)諸如華為、小米等企業(yè)的崛起，蘋果在硬件方面擠牙膏式的操作，讓市場(chǎng)出現(xiàn)了審美疲勞，也讓其他企業(yè)有了追趕的機(jī)會(huì)，在這種背景下，消費(fèi)電子市場(chǎng)的選擇更多，競(jìng)爭(zhēng)也更加充分，所以蘋果所面臨的“難題”也就出現(xiàn)了。
根據(jù)蘋果的財(cái)報(bào)顯示，2023年三季度，蘋果大中華區(qū)營(yíng)收為150.84億美元，同比下降2.5%；整體營(yíng)收為894.98億美元，下降0.72%，且除了iPhone業(yè)務(wù)以外的其他所有硬件業(yè)務(wù)均出現(xiàn)了同比下滑。
進(jìn)入2024年之后，iPhone在華銷量同比大跌30%甚至上了熱搜。這也就解釋了，蘋果為啥要在今年開啟優(yōu)惠力度如此之大的“迎新春限時(shí)優(yōu)惠”活動(dòng)。
總的來說，雖然蘋果的產(chǎn)品依舊比較暢銷，但是銷量下滑已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，中國(guó)市場(chǎng)作為蘋果最大的市場(chǎng)之一，銷量的下滑足以影響到蘋果的業(yè)績(jī)，因此其必須通過降價(jià)來爭(zhēng)奪更多的消費(fèi)者。
但如果其在硬件方面不能出現(xiàn)顛覆式的創(chuàng)新，未來其營(yíng)銷力度只能越來越大，因?yàn)槊鎸?duì)選擇眾多的市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)于蘋果的“忠誠(chéng)度”將會(huì)繼續(xù)降低。
互聯(lián)網(wǎng)京日記創(chuàng)始人張京科表示，蘋果官網(wǎng)降價(jià)，只是蘋果為了適應(yīng)中國(guó)大陸市場(chǎng)作出的一些變化。
首先是大陸市場(chǎng)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化，引發(fā)了國(guó)內(nèi)部分消費(fèi)者消費(fèi)更加理性，開始追求性價(jià)比，或者減少非必要消費(fèi)。當(dāng)年日韓也曾經(jīng)有過支持性價(jià)比或者高品質(zhì)國(guó)貨，放棄無謂外國(guó)品牌奢侈品購買的階段。
其次，國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)品牌華為的回歸，給了消費(fèi)者其他選擇。所以春節(jié)期間的購機(jī)換機(jī)消費(fèi)潮來臨，蘋果卻遇到了首周銷售量下降的沖擊。此次蘋果做出一個(gè)象征性的短期降價(jià)，有助于爭(zhēng)取一部分大陸用戶，提振一下銷量。
資深媒體人祖騰飛表示，蘋果官方降價(jià)促銷，象征意義遠(yuǎn)大于實(shí)際意義。如果是熱衷新品的果粉，大多在新機(jī)發(fā)售第一時(shí)間就已下單，其他有換機(jī)需求果粉可能趕在雙十一、雙十二下單。如今已近年關(guān)，存錢回家過年是第一需求，換機(jī)可能不是剛需。而且自iPhone15發(fā)布以來，不同電商平臺(tái)就針對(duì)該機(jī)型有不同的優(yōu)惠策略，可以看到部分平臺(tái)上的折扣已經(jīng)超過1000元，真正在意價(jià)格的消費(fèi)者可能也很難因?yàn)樘O果這500元-800元的降幅就選擇購買。所以這次促銷對(duì)實(shí)際銷量的拉動(dòng)意義不大。
但愿意主動(dòng)降價(jià)表明了蘋果的態(tài)度，畢竟中國(guó)曾是蘋果官宣的“全球最大的iPhone市場(chǎng)”。誰都知道丟掉了中國(guó)消費(fèi)者會(huì)有多么嚴(yán)重的后果。
最后，蘋果降價(jià)并不意味著認(rèn)輸，相反，蘋果依舊是全球范圍內(nèi)的高端機(jī)霸主。即便如今國(guó)產(chǎn)品牌高端機(jī)的價(jià)格已經(jīng)無線趨近蘋果，甚至有趕超之勢(shì)，但在使用體驗(yàn)和生態(tài)體系上，國(guó)產(chǎn)機(jī)還需再加把勁。
盤古智庫高級(jí)研究員江瀚表示，首先，降價(jià)并非無跡可尋，在蘋果正式行動(dòng)之前，國(guó)內(nèi)多個(gè)電商平臺(tái)就已經(jīng)開始對(duì)iPhone 15系列進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。這可能是市場(chǎng)需求信號(hào)的反饋，即消費(fèi)者對(duì)于iPhone 15系列的新功能或定價(jià)并不像以往那樣熱衷，導(dǎo)致渠道商為刺激銷售而提前采取了降價(jià)措施。這種情況間接表明市場(chǎng)對(duì)蘋果新產(chǎn)品的熱度有所降溫，迫使其重新審視定價(jià)策略。
其次，iPhone 15系列自發(fā)布以來并未取得預(yù)期中的火爆銷量，市場(chǎng)份額甚至面臨華為等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)力挑戰(zhàn)。在技術(shù)創(chuàng)新日新月異、競(jìng)爭(zhēng)激烈的智能手機(jī)市場(chǎng)中，如果新品不能持續(xù)引發(fā)消費(fèi)者的換機(jī)熱情，就可能導(dǎo)致品牌地位受到動(dòng)搖。蘋果可能意識(shí)到這一點(diǎn)，并通過官方降價(jià)來提振銷量，穩(wěn)固市場(chǎng)地位，尤其在全球智能手機(jī)市場(chǎng)整體增長(zhǎng)放緩的大背景下，此舉顯得尤為關(guān)鍵。這一現(xiàn)象反映了消費(fèi)者對(duì)蘋果產(chǎn)品的熱情有所下降，同時(shí)也揭示了蘋果在創(chuàng)新力方面的挑戰(zhàn)。面對(duì)這種情況，蘋果通過降價(jià)策略來刺激市場(chǎng)需求，試圖挽回部分消費(fèi)者的關(guān)注。
第三，資本市場(chǎng)上眾多投行如杰富瑞、巴克萊等對(duì)蘋果前景持謹(jǐn)慎態(tài)度，看空情緒的蔓延進(jìn)一步加劇了蘋果的壓力。這些機(jī)構(gòu)的評(píng)估往往基于公司業(yè)績(jī)、行業(yè)趨勢(shì)以及未來增長(zhǎng)潛力，蘋果此時(shí)選擇降價(jià)，一方面是對(duì)市場(chǎng)預(yù)期管理的體現(xiàn)，力求通過短期刺激消費(fèi)以改善財(cái)務(wù)報(bào)表；另一方面也是向投資者傳達(dá)一種積極信號(hào)，即公司正在主動(dòng)調(diào)整策略以適應(yīng)市場(chǎng)變化。
第四，從長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略角度看，蘋果此次降價(jià)只是短期內(nèi)解決市場(chǎng)問題的一種手段，而非長(zhǎng)久之計(jì)。蘋果品牌的溢價(jià)主要來源于其卓越的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、領(lǐng)先的科技創(chuàng)新及優(yōu)秀的生態(tài)系統(tǒng)支持。若沒有足夠吸引人的創(chuàng)新亮點(diǎn)出現(xiàn)，單純依靠降價(jià)可能會(huì)損害品牌形象，影響消費(fèi)者對(duì)其高價(jià)值的認(rèn)知。因此，蘋果后續(xù)必須繼續(xù)加大研發(fā)投入，推出更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，才能從根本上解決市場(chǎng)疲軟的問題，并保持在全球科技領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。
比特財(cái)經(jīng)主編鄒震表示，蘋果手機(jī)降價(jià)之后，外界一致看衰蘋果，認(rèn)為蘋果手機(jī)缺乏創(chuàng)新，這同時(shí)也讓蘋果股價(jià)出現(xiàn)下跌。但從數(shù)據(jù)分析，情況并不是如此悲觀。2023年智能手機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)嚴(yán)重衰退，但在這樣的市場(chǎng)里，IDC發(fā)布的《全球手機(jī)季度跟蹤報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2023年，蘋果超過三星獲得全球智能手機(jī)市場(chǎng)第一的位置。在智能手機(jī)這一全球最大的消費(fèi)電子市場(chǎng)，蘋果的市場(chǎng)份額創(chuàng)下歷史新高，并首次登頂。蘋果的持續(xù)成功和韌性，在很大程度上歸功于高端設(shè)備的日益增長(zhǎng)，在積極的以舊換新優(yōu)惠和免息金融分期的計(jì)劃推動(dòng)下，高端設(shè)備目前已占到市場(chǎng)的20%以上。盡管在新的一年里，蘋果必須尋求新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)和生態(tài)系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，以重振iPhone業(yè)務(wù)，但現(xiàn)在就預(yù)言蘋果的衰退，還為時(shí)過早。
資深媒體人董曉孝表示，蘋果開啟全系產(chǎn)品的降價(jià)促銷，這對(duì)智能手機(jī)行業(yè)的龍頭企業(yè)來說，無疑是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的一次妥協(xié)。曾幾何時(shí)，蘋果手機(jī)風(fēng)靡全球，供不應(yīng)求，甚至出現(xiàn)“一機(jī)難求”的情況。經(jīng)過十多年的發(fā)展，蘋果產(chǎn)品的創(chuàng)新性開始下降，對(duì)消費(fèi)者的吸引力也相應(yīng)下降。今年蘋果發(fā)布的iPhone 15系列手機(jī)與iPhone14功能、外觀等方面并沒有顯著的變化與創(chuàng)新亮點(diǎn)，乏善可陳。這是蘋果產(chǎn)品銷量下降的一大原因。由此蘋果不得不采取產(chǎn)品全面降價(jià)的策略。另一方面，近幾年蘋果公司將供應(yīng)鏈廠家遷移至國(guó)外，例如印度及越南等國(guó)家，由于這些地方的制造業(yè)水平較為落后，不夠成熟，消費(fèi)者對(duì)“變味的蘋果”缺乏信心。這是蘋果產(chǎn)品銷量下降的又一原因。另外，隨著華為在高端手機(jī)市場(chǎng)的回歸，創(chuàng)新不斷亮點(diǎn)紛呈，比如華為Mate X5折疊屏手機(jī)和Mate60系列旗艦手機(jī)全球首發(fā)衛(wèi)星通話功能，攝像拍照功能越來越強(qiáng)大，深受消費(fèi)者的追捧，手機(jī)銷量大漲。再加上國(guó)內(nèi)其他手機(jī)品牌的崛起，這些因素都對(duì)蘋果產(chǎn)品產(chǎn)生了一定的影響。
一篇網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人趙宏民表示，蘋果iPhone不停降價(jià)的根本原因，蘋果手機(jī)不再是唯一的高端手機(jī)了。從2007年喬布斯發(fā)布首款iPhone到如今，蘋果手機(jī)從來沒有在智能手機(jī)如此多的細(xì)節(jié)功能落后于同行，比如5G、拍照、柔性屏、曲面屏、屏下攝像頭等。
另外，和開放的安卓手機(jī)相比，特別是國(guó)產(chǎn)手機(jī)，蘋果ios系統(tǒng)在快捷操作、懸浮窗、分屏協(xié)作、應(yīng)用雙開、長(zhǎng)截圖、錄音等功能方面，落后幅度比較大。
不過目前來說，IPhone 還是綜合性能最強(qiáng)的手機(jī)產(chǎn)品，但最強(qiáng)，并不意味著性價(jià)比最高，從用戶對(duì)華為 小米等旗艦系列手機(jī)的熱烈的反響可見一斑。
數(shù)科社內(nèi)容負(fù)責(zé)人林木表示，蘋果的降價(jià)動(dòng)作可以結(jié)合幾個(gè)大背景來看，首先是整個(gè)2023年全球智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量繼續(xù)疲軟同比下降了3.2個(gè)點(diǎn)，這不僅是蘋果，也是全球手機(jī)市場(chǎng)的遠(yuǎn)慮：市場(chǎng)趨于飽和、產(chǎn)品過剩。接著是蘋果頂替當(dāng)了十來年的老大三星，這不是趕超，而是同樣倒退，五十步暫且能笑百步。去年iPhone15的銷量不佳，早就釋放出蘋果在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)退步的信號(hào)，16未上市之前，iPhone銷量繼續(xù)走跌并不意外。
中國(guó)早就成為全球最大的iPhone市場(chǎng)，不僅手機(jī)消費(fèi)，新能源汽車市場(chǎng)同樣是海外巨頭眼中的肥肉。蘋果降價(jià)既是為了穩(wěn)固國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也是對(duì)本土品牌追趕者發(fā)起的主動(dòng)進(jìn)攻。在新能源汽車賽道，特斯拉的降價(jià)打法屢試不爽。當(dāng)然，這也說明在本土手機(jī)品牌一路沖擊高端市場(chǎng)的壓力下，蘋果真正感到了動(dòng)搖與危機(jī)。在萬物互聯(lián)背景下，手機(jī)與汽車已被視為鏈接軟硬件的智能終端，蘋果在過往已展現(xiàn)軟硬結(jié)合所帶來的強(qiáng)大產(chǎn)業(yè)鏈話語權(quán)和消費(fèi)端掌控力。iPhone作為鏈接蘋果軟硬件服務(wù)的承載物，丟掉手機(jī)市場(chǎng)份額，意味蘋果將會(huì)失去更多。
關(guān)于蘋果市值的縮水反映出蘋果出現(xiàn)了哪些問題？
權(quán)衡財(cái)經(jīng)運(yùn)營(yíng)朱俊狄表示，蘋果贏在封閉，也敗于封閉。當(dāng)創(chuàng)新不足，還抱著品牌溢價(jià)來打情懷，先定個(gè)高價(jià)裝高端，再銷量不行降價(jià)勾著，手機(jī)的創(chuàng)新走到了頂端了，已經(jīng)很難再有徹夜排隊(duì)賣腎換之的情形了。幾年打壓華為的下三爛手段，讓蘋果又贏得了幾年的發(fā)展時(shí)間，但很遺憾，真的沒什么看點(diǎn)可圈了。
數(shù)科社內(nèi)容負(fù)責(zé)人林木認(rèn)為，市值的漲跌某種意義上反映著投資者對(duì)于這家企業(yè)未來想象空間的變化，目前來看，短期內(nèi)上市的手機(jī)新品，除了在充電、拍照以及系統(tǒng)優(yōu)化等方面迭代外，難言出現(xiàn)太大的創(chuàng)新。對(duì)于多數(shù)消費(fèi)者而言，這并非壞事，因?yàn)閺S商越卷，用戶就能以越低的價(jià)格買到更多功能的體驗(yàn)。但對(duì)廠商來說，這也意味著用戶的換機(jī)周期越來越長(zhǎng)。
大力財(cái)經(jīng)創(chuàng)始人魏力表示，最近，蘋果公司失去了全球市值第一的地位，被微軟再次超越。多加投行下調(diào)了蘋果股票的評(píng)級(jí)，投資者已經(jīng)用腳進(jìn)行投票。長(zhǎng)期以來，蘋果一直以其高昂的定價(jià)策略而著稱，但隨著消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的關(guān)注度上升，蘋果開始調(diào)整其定價(jià)策略。全球經(jīng)濟(jì)陷入不景氣，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)購買高端科技產(chǎn)品的意愿減少。
蘋果的 iPhone 仍然是全球最暢銷的智能手機(jī)，但其市場(chǎng)份額正在縮小。之前的高定價(jià)策略使得其難以贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，如今選擇多樣化，消費(fèi)者現(xiàn)在更加注重性價(jià)比。
作為一家以創(chuàng)新為核心競(jìng)爭(zhēng)力的公司，蘋果現(xiàn)在面臨創(chuàng)新不足的問題，需要不斷推出具有影響力的新產(chǎn)品以保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。與此同時(shí)，微軟在云計(jì)算、人工智能和企業(yè)級(jí)解決方案等領(lǐng)域取得了顯著進(jìn)展，尤其是投資OpenAI，取得了豐碩成果。在全球市場(chǎng)，掀起全球AI熱潮。這使得微軟的產(chǎn)品更受市場(chǎng)歡迎，為其在全球市值超越蘋果提供了動(dòng)力。
新的一年，蘋果能否在AI領(lǐng)域迎頭趕上？微軟能否保持優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)居市值榜首，還需要市場(chǎng)驗(yàn)證。但是，蘋果很迫切需要重新思考其定價(jià)策略、加強(qiáng)創(chuàng)新，推出顛覆性創(chuàng)新產(chǎn)品，重回市值巔峰。
新消費(fèi)品牌研究者、TopMarketing營(yíng)銷顧問楊澤表示，蘋果市值被微軟超越這個(gè)趨勢(shì)看，或許意味著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已現(xiàn)頹勢(shì)，AI才是未來。從去年底美股反彈看，AIPC類概念股反彈趨勢(shì)最猛，與OpenAI深度合作的微軟在AI領(lǐng)域有著很大的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。至于蘋果，在頭顯前景不明的情況下，顯然缺乏新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
到中國(guó)市場(chǎng)，智能手機(jī)已經(jīng)是卷的不能再卷了，相比中國(guó)心的華為、榮耀，性價(jià)比的小米，IPhone的優(yōu)勢(shì)就更小了。降價(jià)也不足為奇。
隨著AI技術(shù)快速融入科技圈，為了保持創(chuàng)新力和競(jìng)爭(zhēng)力，蘋果進(jìn)行了哪些布局？目前面臨著哪些競(jìng)爭(zhēng)壓力？
光子星球主編吳先之表示，蘋果的降價(jià)策略，既是對(duì)其在中國(guó)市場(chǎng)銷量的直接回應(yīng)，也是對(duì)于其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)地位的擔(dān)憂。過去幾年，隨著華為回歸以及國(guó)內(nèi)品牌逐漸崛起，在高端市場(chǎng)攻城略地，蘋果的地位受到了明顯的挑戰(zhàn)。
而降價(jià)策略，短期無疑會(huì)刺激銷量，但頻繁的價(jià)格變動(dòng)，亦可能會(huì)影響其作為高端品牌的品牌價(jià)值。因此，長(zhǎng)期來看，想要提振銷量的蘋果，很可能會(huì)同消費(fèi)市場(chǎng)展開一輪涉及品牌心智的心理博弈，而博弈的結(jié)局不僅取決于蘋果如何出牌，更取決于其他手機(jī)廠商。
而從全球視角來看，習(xí)慣于“擠牙膏”的蘋果，股價(jià)被乘AIGC之風(fēng)的微軟超越，亦預(yù)示著資本市場(chǎng)對(duì)其增長(zhǎng)潛力與未來創(chuàng)新能力的擔(dān)憂。
畢竟在AI浪潮下，不論是科技巨頭間的AI布局，還是手機(jī)廠商將大模型塞入產(chǎn)品的進(jìn)度，蘋果現(xiàn)階段都落后于行業(yè)。因此，蘋果下一階段如何講述屬于自己的AI故事，以及產(chǎn)品層面能否實(shí)現(xiàn)突破性創(chuàng)新（比如即將發(fā)布的Vision Pro），將成為其未來重塑競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。
《鯨平臺(tái)》智庫專家郭施亮表示，蘋果公司在高端智能手機(jī)領(lǐng)域還是具有一定優(yōu)勢(shì)，但接近3萬億美元市值的蘋果公司，不能沉迷于高端智能手機(jī)市場(chǎng)，一旦有顛覆性產(chǎn)品或技術(shù)出現(xiàn)，那么蘋果的市場(chǎng)很快被顛覆，現(xiàn)階段蘋果通過新春降價(jià)促銷，意在提升銷量，但這并不是長(zhǎng)久之計(jì)，國(guó)產(chǎn)品牌崛起，特別是華為高端手機(jī)市場(chǎng)份額彎道超車，對(duì)蘋果在中國(guó)市場(chǎng)份額構(gòu)成一定影響。蘋果推出vision pro 預(yù)售，但價(jià)格高昂，短期內(nèi)很難成為新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，未來科技公司還是要把精力放在研發(fā)創(chuàng)新身上，營(yíng)銷手法再高明，也需要產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力與創(chuàng)新力跟得上
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