2024年1月2日，古茗和蜜雪冰城雙雙披露招股書，正式吹響了沖刺港股上市的號角。對于新茶飲品牌來說，是否意味著登錄資本市場的好時機已經(jīng)到來？奈雪的茶2021年6月登陸港股后，股價持續(xù)走低，新茶飲模式在資本市場是否還有受眾？
新茶飲行業(yè)的商業(yè)模式易復制，行業(yè)“內卷”嚴重，目前國內品牌應如何差異化打造產(chǎn)品，加深企業(yè)護城河？
在大眾消費追求極致性價比的趨勢以及行業(yè)“內卷”加劇的背景下，新茶飲市場是否還有增長空間？新茶飲踏入資本市場會對整個行業(yè)產(chǎn)生哪些影響？
本期《鈦度熱評》特邀睿財經(jīng)創(chuàng)始人肖偉及頭豹研究院消費行業(yè)分析師蔣孟煒一起就話題：“古茗、蜜雪同日遞表，新茶飲IPO的故事應該怎么講？”進行了討論，下面是部分觀點集錦。
關于同日遞交招股書的古茗、蜜雪冰城在市場定位、營銷策略和擴店策略方面有哪些相同與不同。
睿財經(jīng)創(chuàng)始人肖偉表示，古茗茶飲品牌開店策略為在某一城市快速、大量開店，主要側重下沉市場如二線、三線城市和城鄉(xiāng)。相比之下，蜜雪冰城價格更低，以全國性覆蓋為主。兩者的經(jīng)營模式都是加盟，收入主要來源于加盟費、服務費和培訓費。古茗的加盟門店占據(jù)其9000多家門店中的絕大部分，只有6家是自營。在營銷策略上，兩者都通過原材料服務驅動收入，包括奶茶銷售和相關設備服務等。不同之處在于，古茗更注重下沉市場，而蜜雪冰城則著眼于全國乃至全球市場份額，以進一步鞏固其品牌地位。
頭豹研究院消費行業(yè)分析師蔣孟煒表示，古茗和蜜雪冰城都是混合經(jīng)營，以直營為主，主要收入來自加盟費、食材和設備的銷售，占比可能高達80%-90%。在營銷策略上，蜜雪冰城更注重品牌推廣，2013年前三季度用于品牌推廣的開支達到了1.8億元，占銷售和分銷費用的18.4%，明顯高于前一年的8.8%，并且這個比例持續(xù)提高。相比之下，古茗的品牌推廣投入較少。例如，蜜雪冰城曾投入大量資金推出雪王形象和制作洗腦歌曲，以提升品牌知名度。
在加盟費上，古茗和蜜雪冰城也有差異。古茗的加盟費大約為23萬元，而蜜雪冰城約為21萬元。雖然古茗的加盟費較高，但它提供了一些補貼政策鼓勵加盟商，如店鋪一年內倒閉可退還10萬元加盟費等。相比之下，蜜雪冰城沒有這些補貼，但其加盟費較低。這些都是兩者在細節(jié)上的區(qū)別。
關于新茶飲品牌登錄資本市場的好時機是否已經(jīng)到來。
睿財經(jīng)創(chuàng)始人肖偉表示，對于新茶飲行業(yè)，進入資本市場的意義可能是獲取更大利潤或滿足早期投資者的利益。如果他們只是追求品牌發(fā)展或盈利，他們完全可以自我滿足。但如果他們想從資本市場獲取更大的利潤，IPO是最好的選擇。
然而，面對增長瓶頸，如茶飲品牌蜜雪冰城已有3萬多家門店，增長空間有限。上市后，他們能否保持高速增長，這是一個大問號。例如，蜜雪冰城的加盟店已基本飽和，而古茗的擴張率在南方更大，在北方一線城市還有增長空間。
另一個挑戰(zhàn)是健康趨勢。消費者對健康越來越重視，茶飲品牌能否提供持續(xù)的健康產(chǎn)品？含有高糖分可能會引發(fā)擔憂。此外，市場環(huán)境也在變化，消費者是否還能接受30元一杯的奶茶，或者他們更傾向于10-20元的茶飲。
品牌實力也是一個考慮因素，他們能否支撐大規(guī)模的擴張？財務狀況也是關鍵，如蜜雪冰城前兩年才開始盈利，那么能否持續(xù)盈利？資本市場關注的核心問題是他們能否持續(xù)增長，以及他們能否實現(xiàn)健康的財務狀況。
頭豹研究院消費行業(yè)分析師蔣孟煒表示，從經(jīng)濟周期的角度看，消費者對奶茶價格的接受度已經(jīng)從原來的31元降低到20元以下，這迫使茶飲品牌降價。奈雪的茶在2021年上市后股價表現(xiàn)不佳，這反映出資本市場對其持續(xù)性的懷疑。因此，大多數(shù)一級投資者在投資新茶飲時會更加謹慎。
奈雪的茶主打高端茶飲，其客單價一直在三、四十元左右，這與蜜雪冰城和古茗的經(jīng)營模式有所不同。蜜雪冰城和古茗在經(jīng)濟周期好的時候并不受資本方重視，直到2020年后才開始獲得首輪融資。
宏觀經(jīng)濟周期下行，微觀上奈雪的茶在二級市場表現(xiàn)不佳，這兩個因素結合，倒逼各品牌尋找上市的機會。例如，茶百道、霸王茶姬等品牌都有上市計劃，這是一個趨勢，也是一個好的時機。
關于新茶飲模式在資本市場是否還有受眾。
睿財經(jīng)創(chuàng)始人肖偉表示，奈雪的茶主要依賴直營模式，其利潤有限，必須通過擴店來增加收入，但成本較高。而蜜雪冰城和古茗則主要通過收取加盟費，這是一種只賺不賠的模式。只要店面存在，他們每年就可以收取加盟費，新店開業(yè)的加盟費約為20萬。此外，他們還有管理費、品牌使用費和原材料供應的收入。
這兩家奶茶品牌的盈利模式對資本市場來說是利好的。然而，他們的分紅模式也很重要。如果他們能夠將盈利的部分分給股東和投資方，特別是在港股市場，這將使他們在資本市場上更受歡迎。
頭豹研究院消費行業(yè)分析師蔣孟煒表示，茶飲品牌分為兩類：一類如奈雪的茶，主打直營，雖然近年也開始開放加盟模式；另一類如蜜雪冰城和古茗，主要通過收取加盟費、品牌使用費、管理費等穩(wěn)定收入。只要店面能保持穩(wěn)定增長，他們的收入就穩(wěn)定。例如，古茗有擴張市場的潛力，尚有19個省份沒有開店，而蜜雪冰城則積極拓展海外市場。
這兩家品牌閉店率低，保持了穩(wěn)定的店面基數(shù)和增長，這是一個良性模式，受眾廣泛。另外，加盟商也能從中獲利，這是他們繼續(xù)擴店的動力。加盟模式下，不僅品牌方能賺錢，加盟商也能賺錢，這是一個可持續(xù)的模式，因此在資本市場上一定會受到歡迎。
關于國內品牌應如何差異化打造產(chǎn)品，加深企業(yè)護城河。
頭豹研究院消費行業(yè)分析師蔣孟煒表示，首先，各品牌開始向上游延伸，注重茶的品質。比如奈雪的調研發(fā)現(xiàn)70%的用戶注重奶茶的茶底。這是一個大趨勢，品牌如何打造差異化產(chǎn)品，可以從原料茶開始。中國有幾千種茶葉，許多還未被應用到奶茶中，這是一個大的發(fā)展方向。
其次，品牌需要在產(chǎn)品結構上下功夫，打造差異化，比如通過聯(lián)名產(chǎn)品吸引流量。例如，前段時間的Fendi聯(lián)名就非?；鸨Ｆ放瓶梢越梃b這種方式，打造流量品、戰(zhàn)略品和基礎品的三位一體產(chǎn)品結構。例如，借助跨界聯(lián)名的流量品吸引流量，推出如蜜雪冰城的檸檬水這樣的戰(zhàn)略品，以及穩(wěn)固的基礎品。
總的來說，茶飲競爭的本質在于如何打造自身的護城河。護城河越高，存活的概率就越高。在這個存量競爭的市場上，沒有差異化的品牌往往很難生存。
睿財經(jīng)創(chuàng)始人肖偉表示，從餐飲的角度看，新茶飲是一個分支，其關鍵在于新品的開發(fā)，因為奶茶是非標產(chǎn)品，需要滿足不同消費者的口味。新品能否持續(xù)迭代，能否在上市幾個月后推出新產(chǎn)品，能否讓用戶接受，是非常關鍵的。
第二是品牌形象，新茶飲行業(yè)曾出現(xiàn)過一些負面的食品安全問題，如何確保食品安全是品牌形象打造的重點。
第三是渠道，無論線上還是線下，如何能快速將產(chǎn)品送達消費者手中，是否具有社交屬性，例如聯(lián)名卡，朋友圈分享等。
第四是服務，要讓消費者感覺舒服，如星巴克的服務就非常到位，能解答消費者所有問題。
最后是市場拓展，新茶飲能否在中國和海外市場擴大規(guī)模?？偟膩碚f，新茶飲的護城河建立在產(chǎn)品持續(xù)迭代、品牌形象塑造、快速渠道分發(fā)和優(yōu)質服務體驗等幾個方面。
關于新茶飲市場是否還有增長空間。
頭豹研究院消費行業(yè)分析師蔣孟煒表示，新茶飲有明顯的增長空間，尤其是在廣闊的海外市場。但在擴展過程中，會遇到一些挑戰(zhàn)。
首先，供應鏈問題。像許多在海外擴店的茶飲品牌，如奈雪和蜜雪，雖然在海外開設了許多店鋪，但在供應鏈上還有待完善。
其次，加盟商和員工關系，以及食品安全問題。例如，奈雪雖以直營為主，但仍出現(xiàn)了許多食品安全問題。這在海外擴張中可能會受到影響，因為越來越多的人重視食品安全。
再次，營銷挑戰(zhàn)。如何將茶飲轉化為咖啡的替代品，這在營銷上非常困難，因為國內外有文化差異。
最后，運營體系和營銷經(jīng)驗的轉移也是一大挑戰(zhàn)，由于文化等差異，可能會遇到困難。
除了海外市場，下沉市場和其他年齡段也是增長空間，但同樣存在挑戰(zhàn)。然而，提升現(xiàn)有用戶的消費頻率和消費量，通過產(chǎn)品提供情緒價值，可能是一個更好的增長點。因為現(xiàn)在的消費者，尤其是年輕人，更注重產(chǎn)品的情緒價值。例如，他們可能會在購買奶茶后，在社交媒體上分享，這樣可以形成一個情緒的閉環(huán)，為他們帶來更好的情緒價值。
睿財經(jīng)創(chuàng)始人肖偉表示，新茶飲市場肯定有增長空間，但對海外市場的樂觀性有所保留。雖然奶茶在國內市場銷售良好，但在海外市場，口味的差異化以及消費習慣的形成需要長期的過程。海外市場的銷量可能會有所提升，但利潤存在很多不確定性。
更值得關心的是國內市場，當前市場上有數(shù)十種品牌，如何占領市場是他們需要解決的問題。首先，需要抓住消費者的第一杯奶茶，讓消費者認為這就是奶茶應有的味道。其次，需要抓住90后和00后，特別是女性消費者，她們在奶茶市場的占比接近60%。最后，需要技術創(chuàng)新，讓消費者能隨時隨地喝到奶茶，比如無人零售等。
另外，二三線市場也是一個重要的增長點，一些品牌是從一線市場做到二三線市場，一些品牌則是從二三線市場做到一線市場。市場空間大，關鍵在于如何通過銷售、渠道和經(jīng)銷商擴展業(yè)務。總的來說，每個品牌需要根據(jù)自身的定位，制定不同的營銷方案，來實現(xiàn)增量。
關于利潤不斷壓縮后，行業(yè)如何健康地發(fā)展。
頭豹研究院消費行業(yè)分析師蔣孟煒表示，近年來，茶飲品牌的利潤被持續(xù)壓縮，因為產(chǎn)品價格持續(xù)下降。像喜茶、奈雪和樂樂茶等主打高端的品牌，其主打產(chǎn)品的價格已經(jīng)降到20元以下，導致整體利潤空間的壓縮。對此無法抗拒，因為這是大的宏觀經(jīng)濟影響。
擴展利潤的唯一方向就是向產(chǎn)業(yè)鏈上游發(fā)展，抓住供應鏈，例如茶葉和水果等。蜜雪冰城在這方面做得很好，它長期主打10元以下的產(chǎn)品，并且規(guī)?；潭群芨?。由于它強大的渠道管控和供應鏈建設，使它能夠獲取比同行業(yè)其他品牌低10%左右的成本價格，因此它的成本非常低。盡管價格下降，但成本也相應減少，這是利潤增長的一個點。
此外，還有一些增量市場，也是利潤擴展的一個方式?，F(xiàn)在大家看到的主要是加盟模式，像古茗和蜜雪的經(jīng)營模式和策略高度相似，區(qū)別可能在于擴展策略，這也證明了輕資產(chǎn)的擴張模式是可行的。
在可能的消費降級時代，茶飲品牌需要更多地走向規(guī)?；?，用規(guī)?；男嵘陨淼睦麧櫋＝┠?，茶飲品牌非常重要的一點就是規(guī)?；裣膊韬湍窝┑闹睜I高利潤模式是可行的，并受到資本方的歡迎。但是現(xiàn)在，他們在一級市場的擴張，以及新資產(chǎn)的快速擴張，實現(xiàn)供應鏈建設，提高上下游協(xié)同效率，精細化管理運營，數(shù)字化系統(tǒng)建設等，都是不斷減少各環(huán)節(jié)成本，增加利潤的方向。
睿財經(jīng)創(chuàng)始人肖偉表示，茶飲品牌行業(yè)無疑有利潤空間，無論是大品牌還是小品牌，只要方法得當，規(guī)模適當，利潤空間都是可觀的。這也吸引了越來越多的品牌和資本進入茶飲行業(yè)。
未來茶飲行業(yè)的發(fā)展，大概率首先會出現(xiàn)并購和品牌合并，即使品牌可能保留，但供應鏈和公司層面的合并是必然的。包括一些地方品牌，盡管規(guī)模小，但未來也會有合并的趨勢。
其次，茶飲品牌的拓展和聯(lián)名也是一種發(fā)展方法，例如在玩具、水杯、公仔，甚至蛋糕、面包等周邊產(chǎn)品的拓展，這也是他們的下一步利潤增長點。
最后，完整的供應鏈建設也是關鍵，從源頭到末端的全鏈條管理，可以有效壓縮成本，提升利潤，對公司和整個行業(yè)都有利于更好的發(fā)展?？偨Y來說，品牌合并、周邊產(chǎn)品拓展和供應鏈完善是茶飲行業(yè)未來的主要發(fā)展方向。
關于新茶飲踏入資本市場會對整個行業(yè)產(chǎn)生哪些影響。
頭豹研究院消費行業(yè)分析師蔣孟煒表示，奈雪在2021年進入股票市場，但其股價表現(xiàn)并不理想。然而，到2022年及2023年底，尤其是在1月2日連續(xù)兩天的市場表現(xiàn)，給出了一個信號：茶飲品牌的盈利模式仍然穩(wěn)定，基本盤并未發(fā)生大的變化。只是品牌內部可能會有分化，高價位、高端化路線可能行不通，但并不代表茶飲品牌行業(yè)不值得投資。
在上行周期，消費行業(yè)更多是推新、提價賺錢；在下行周期，茶飲品牌可能更傾向于精細化運營，走加盟模式，穩(wěn)固賺錢模式，這是適合下行周期的商業(yè)模式。
奈雪和喜茶等行業(yè)龍頭品牌，雖然以前走高端化路線，但市場風向變化后，他們調整速度很快，已開始降低價格，并取得了一定效果。奈雪在2022年扭虧為盈，股價也開始穩(wěn)定。
從積極影響上看，茶飲品牌可以借鑒古茗和蜜雪的加盟模式，目前前30的茶飲品牌（除茶顏悅色外）基本都開放了加盟合作，門店增速高，這是未來的趨勢。
未來的大發(fā)展趨勢包括海外市場、下沉市場、現(xiàn)有客戶群體的發(fā)展，以及供應鏈的建設。各品牌都在向供應鏈上游發(fā)力，以降低成本。這些都將直接反映在品牌的招股書和財務情況上，是未來的積極影響。
睿財經(jīng)創(chuàng)始人肖偉表示，新茶飲品牌進入資本市場將產(chǎn)生三大影響：首先，它將加速行業(yè)洗牌。隨著更多新茶飲品牌的上市和資本的介入，資金充裕且運營能力強的品牌將進一步擴大市場份額，而資金緊張或運營能力較弱的品牌將逐漸退出市場。其次，這將促進行業(yè)規(guī)范標準的建立。資本市場的介入將推動更多關于茶飲的標準制定，以促進整個行業(yè)的健康和規(guī)范發(fā)展。最后，資本市場將加快產(chǎn)品的迭代和服務的升級，推動品牌滿足消費者需求的速度，并提高服務質量。總結起來，新茶飲品牌進入資本市場將加速行業(yè)洗牌，規(guī)范行業(yè)標準，并推動產(chǎn)品和服務的升級和迭代。
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