圖片來源@視覺中國
文 | 價(jià)值研究所
1月29日，國家氣象局等部門相繼發(fā)布預(yù)警，提醒有關(guān)交通、運(yùn)輸部門及廣大旅客額外留意春運(yùn)期間出現(xiàn)的各類極端天氣狀況。有分析指出，今年春運(yùn)期間中東部地區(qū)將迎來入冬以來影響范圍最大、延續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)的降雨降雪過程，今年大概率要遭遇2008年以來氣候狀況最復(fù)雜的一次春運(yùn)。
嚴(yán)寒之下，不僅人們的出行受阻，也會(huì)影響物流、餐飲消費(fèi)等一系列行業(yè)。生鮮產(chǎn)品的保存及跨域區(qū)運(yùn)輸更難了，相應(yīng)的市場(chǎng)價(jià)格也可能出現(xiàn)浮動(dòng)；自己烹飪太費(fèi)時(shí)間，外出用餐又太過擁擠，看起來為預(yù)制菜上位當(dāng)主角創(chuàng)造了條件。
然而，事實(shí)恰恰相反。緊抱“懶人經(jīng)濟(jì)”風(fēng)口，在過去幾年春節(jié)消費(fèi)市場(chǎng)大紅大紫的預(yù)制菜，今年明顯降溫了。百度指數(shù)顯示，今年1月1日至30日，預(yù)制菜搜索指數(shù)整體日均值、移動(dòng)日均值環(huán)比分別下滑14%、20%，關(guān)注度并未隨春節(jié)的臨近而上升，反倒是每況愈下。
過去幾年長(zhǎng)期追捧預(yù)制菜的各個(gè)新零售平臺(tái)和線下商超，如盒馬、美團(tuán)等，今年的宣傳力度也不及以往。
這不禁讓人想問一句：今年的團(tuán)年飯餐桌上，還有預(yù)制菜的位置嗎？
預(yù)制菜的降溫，能從許多細(xì)節(jié)里找到端倪。
比如在盒馬鮮生門店里，預(yù)制菜占據(jù)了大半個(gè)冰柜，不過隔壁還擺放著各類速食點(diǎn)心、水餃，并沒有設(shè)置單獨(dú)的展示空間。打開各個(gè)平臺(tái)的APP，預(yù)制菜倒是都有一個(gè)單獨(dú)的板塊，只是位置并不靠前、獲得的曝光量也有限。
進(jìn)入臘月后不久，盒馬APP首頁頂部就增加了年貨節(jié)入口，滾動(dòng)展示幾個(gè)主推品類，包括生鮮水果、堅(jiān)果零食甚至黃金飾品。點(diǎn)進(jìn)年貨節(jié)主頁，官方排列的寶藏年禮中排前列的是水果、堅(jiān)果、零食禮盒和生鮮肉類，上榜的預(yù)制菜只有一款。
美團(tuán)小象超市、樸樸超市的年貨節(jié)專區(qū)，也有類似的情況。
小象超市年貨節(jié)寶藏單品榜單中排名最前的是智利車?yán)遄佣Y盒、堅(jiān)果零食禮盒、海鮮和白酒，完全不見預(yù)制菜的蹤影。在年貨節(jié)主頁面頂部的分類入口里，預(yù)制菜所在的“快手家宴”板塊入口排在倒數(shù)第三位，僅排在年花和春節(jié)裝飾品類前面。
樸樸超市的年貨節(jié)大街中，推薦的爆品主要是水果、零食、乳制品和生鮮食材。頂部滾動(dòng)展示的分區(qū)入口中，預(yù)制菜所在的“團(tuán)圓家宴”板塊排在酒水、零食禮盒后面，排名只能算中游。
（從左至右分別為盒馬、美團(tuán)小象超市、樸樸超市）
除此站內(nèi)的曝光位不夠理想之外，平臺(tái)對(duì)外宣傳的力度也有下滑，把有限的推廣預(yù)算留給了別的品類。
1月30日，盒馬對(duì)外承諾，過年期間所有盒馬鮮生門店及上海盒馬NB門店的蔬菜價(jià)格保持不上漲，重點(diǎn)宣傳這場(chǎng)覆蓋整個(gè)春節(jié)假期的“蔬菜保價(jià)行動(dòng)”。更早之前，水產(chǎn)海鮮、肉類等優(yōu)質(zhì)食材，盒馬自有品牌生產(chǎn)的堅(jiān)果禮盒、零食禮盒，甚至春節(jié)版居家保潔服務(wù)都有過一波宣傳攻勢(shì)。
預(yù)制菜雖然也時(shí)不時(shí)會(huì)登上宣傳版面，但整體曝光量中規(guī)中矩，也沒有做重點(diǎn)推廣。美團(tuán)小象超市、樸樸超市等也并未在宣傳中著重提及預(yù)制菜，主流的新零售平臺(tái)里，或許也就只有叮咚買菜花了點(diǎn)心思給預(yù)制菜打廣告。
據(jù)悉，叮咚買菜和十多家知名餐飲企業(yè)、星級(jí)酒店合作，打造多款預(yù)制菜禮盒和購物卡券，用戶可以在線上下單包郵到家，或者購買禮券進(jìn)行兌換。根據(jù)叮咚買菜方面的預(yù)測(cè)，平臺(tái)上的預(yù)制菜銷量將在除夕前一周達(dá)到巔峰，預(yù)計(jì)環(huán)比增長(zhǎng)約60%。
只不過，這個(gè)增速比起往年還是遜色不少。去年春節(jié)期間，多個(gè)平臺(tái)的預(yù)制菜銷售量就有成倍增長(zhǎng)。不難看出，各大平臺(tái)今年都在主推進(jìn)口水果、休閑零食和生鮮食材。預(yù)制菜的曝光力度，在各家大張旗鼓宣傳的年貨節(jié)中顯得有些寒酸。
除了宣傳力度打折扣外，平臺(tái)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上沒有往年那么花心思了。
以盒馬為例，本應(yīng)作為重頭戲的硬菜選擇并不多，盆菜只有金湯佛跳墻、十全十美全家福、珍味海鮮港式大盆菜等寥寥數(shù)款，以及盒馬標(biāo)志性的波士頓大龍蝦預(yù)制料理。
詢問店員可以得知，佛跳墻、牛雜煲等都是和供應(yīng)商合作供應(yīng)的常規(guī)產(chǎn)品，長(zhǎng)期都有出售，并非為年貨節(jié)單獨(dú)研發(fā)，年貨節(jié)特供菜式并不多。而在去年，盒馬會(huì)根據(jù)不同的地域飲食習(xí)慣，研發(fā)特色菜品和年貨節(jié)限定產(chǎn)品。
小象超市、樸樸超市等更不用說，前者主推的自有品牌象大廚鹽焗、海鮮預(yù)制菜品都是常年出售的普通單品。后者的“樸樸聚好菜”板塊重點(diǎn)推廣的預(yù)制菜，也都是海文銘、聰廚等供應(yīng)商的常規(guī)產(chǎn)品，比如和盒馬撞型的金湯佛跳墻，以及梅菜扣肉、鹵豬肘等。
（左：美團(tuán)，右：樸樸超市）
不可否認(rèn)，在盒馬、美團(tuán)、叮咚買菜、樸樸超市等零售平臺(tái)，以及山姆為首的大型商超的貨架上，預(yù)制菜仍占有一席之地。只是和往年相比聲勢(shì)漸弱，再也不是眾星捧月般的存在。
預(yù)制菜為什么不火了？大環(huán)境的變化是一方面，自身的問題也值得檢討。
要說今年春節(jié)消費(fèi)場(chǎng)景的變化，還得回歸到人員流動(dòng)和消費(fèi)觀念的大趨勢(shì)上。
和預(yù)制菜火起來那幾年相比，今年是國人出行最隨心所欲、暢通無阻的一年。無論是春節(jié)返鄉(xiāng)人流規(guī)模，還是舉家出游旅客規(guī)模，必然都要刷新近年紀(jì)錄。
所以問題來了：預(yù)制菜瞄準(zhǔn)的并非全是家庭用戶，還有很大一部分潛在受眾是廚藝及烹飪條件有限、追求效率與新鮮感的一、二線城市獨(dú)居Z世代。盒馬方面的統(tǒng)計(jì)就顯示，預(yù)制菜消費(fèi)群體主要為30-45歲的一、二線城市居民，女性占比略高于男性，和盒馬的用戶畫像高度重合。
但按照今年這趨勢(shì)，獨(dú)自在大城市過年的年輕人肯定比往年少，無論這批年輕人是返鄉(xiāng)還是出游，預(yù)制菜都不會(huì)是消費(fèi)首選。
返鄉(xiāng)的人群，思念的是最純正的鄉(xiāng)味，自然更青睞親自下廚或當(dāng)?shù)乩系?，而非選擇流水線生產(chǎn)的預(yù)制菜。出游的旅客，則會(huì)選擇特色餐廳，品嘗當(dāng)?shù)氐牡氐里L(fēng)味——當(dāng)然，餐廳用的是不是預(yù)制菜，就不在消費(fèi)者的控制范圍了。
只能說，預(yù)制菜從來沒有真正走進(jìn)這些年輕消費(fèi)者的生活，成為不可獲取的一部分。一旦有了更好的選擇，就會(huì)被拋在腦后。
當(dāng)然，在大環(huán)境變化之外，預(yù)制菜自身的問題更大。自從走紅以來，預(yù)制菜就一直伴隨著各種爭(zhēng)議。總結(jié)下來，始終繞不開安全、口味和價(jià)格這幾個(gè)關(guān)鍵詞。
考慮到國人的飲食習(xí)慣，以及對(duì)“鑊氣”近乎執(zhí)著的追求，預(yù)制菜的口味不可能比得上在家里和餐館現(xiàn)炒的菜肴。各個(gè)平臺(tái)和廠商也很清楚這一點(diǎn)，過去一直宣傳預(yù)制菜的標(biāo)準(zhǔn)化、性價(jià)比，向消費(fèi)者灌輸“花最合理的錢、用最少的時(shí)間嘗到最高性價(jià)比食物”的概念。
但宣傳標(biāo)語寫得再好，故事講得再動(dòng)聽也沒用，因?yàn)轭A(yù)制菜的真實(shí)售價(jià)并沒有讓消費(fèi)者感受到極致的性價(jià)比。艾媒咨詢發(fā)布的《2023年春節(jié)預(yù)制菜消費(fèi)者行為監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，24.9%的用戶認(rèn)為預(yù)制菜“分量少、性價(jià)比低”，比起詬病“口味一般”的用戶只少了不到3個(gè)百分點(diǎn)。
值得注意的是，2023年也是消費(fèi)降級(jí)席卷全國的一年。預(yù)制菜的價(jià)格定位，尤其是為春節(jié)準(zhǔn)備的各種硬菜、盆菜，和這股潮流背道而馳。盒馬、美團(tuán)小象超市、樸樸超市等平臺(tái)則在堅(jiān)決執(zhí)行折扣化改革，試圖用低價(jià)鞏固用戶心智，不再主推走高價(jià)路線的預(yù)制菜也在情理之中。
可以說，“高性價(jià)比”這個(gè)在過去幾年被廠商、零售平臺(tái)大力宣傳的賣點(diǎn)，在消費(fèi)者眼里早已淪為預(yù)制菜的槽點(diǎn)。既然味道和性價(jià)比兩個(gè)優(yōu)勢(shì)都不沾邊，也不能怪年輕人不再為預(yù)制菜買單了。
種種問題已經(jīng)擺到了臺(tái)面上，接下來，就看從業(yè)者如何解決了。
盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，預(yù)制菜行業(yè)的處境并沒有想象中那么糟糕。
Wind統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，截止去年上半年，A股預(yù)制菜概念股板塊收錄的上市企業(yè)中74%實(shí)現(xiàn)營收增長(zhǎng)，諸如安井食品、紫燕食品等頭部品牌更是營收、利潤(rùn)雙豐收。更廣泛的統(tǒng)計(jì)顯示，目前國內(nèi)至少有6萬家從事預(yù)制菜行業(yè)的企業(yè)，過去一年還在持續(xù)增長(zhǎng)中。
數(shù)據(jù)不會(huì)說謊，不管爭(zhēng)議多大，口碑有多糟糕，至少從商業(yè)效益的角度講，預(yù)制菜還是一盤有潛力的生意。有利益，就會(huì)有追隨者；有企業(yè)能賺錢，就意味著有需求；進(jìn)來的企業(yè)越多，投入越大，就會(huì)想辦法為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的需求。
總的來說，預(yù)制菜的優(yōu)勢(shì)還是在B端，想打開C端市場(chǎng)還要付出更多努力。至于C端用戶最關(guān)注的幾個(gè)問題，衛(wèi)生安全在有關(guān)部門陸續(xù)制定明確的監(jiān)管規(guī)則和預(yù)制菜界定標(biāo)準(zhǔn)后必然會(huì)大有改善。但在口味和性價(jià)比問題上，廠商也有自己的難處，只能盡力去改。
以性價(jià)比為例，預(yù)制菜要降價(jià)，并沒有想象中那么容易。同樣來自Wind的數(shù)據(jù)顯示，雖然預(yù)制菜企業(yè)大多在賺錢，但毛利率并不樂觀。安井食品、得利斯、惠發(fā)食品、龍大美食等頭部企業(yè)的毛利率長(zhǎng)期徘徊在10%左右，甚至不及傳統(tǒng)餐飲企業(yè)。
2022年，安井食品曾在業(yè)績(jī)說明會(huì)上解釋過，預(yù)制菜的原材料、生產(chǎn)和運(yùn)輸儲(chǔ)存成本都是一筆大數(shù)目。目前市面上最流行的小龍蝦類產(chǎn)品，毛利率就低得可憐。如果要向C端拓展，難免需要加大宣傳攻勢(shì)、增加營銷開支，這對(duì)企業(yè)來說又增添了一層壓力。
這時(shí)候，或許就需要擅長(zhǎng)和消費(fèi)者打交道、有流量又懂營銷的零售平臺(tái)搭把手，為預(yù)制菜的推廣出一份力了——前提是它們還愿意接納廠商，也還對(duì)預(yù)制菜懷抱信心。
在C端用戶群里，預(yù)制菜廠商的知名度是很低的，除非是農(nóng)耕記、廣州酒家等少數(shù)幾個(gè)本就人氣頗高且擁有線下推廣渠道的連鎖品牌、老字號(hào)。過去幾年，預(yù)制菜能逐漸在C端打響名堂，也多虧了美團(tuán)、盒馬等平臺(tái)在背后的助力。據(jù)悉，美團(tuán)甚至在APP上線過預(yù)制菜會(huì)員選購專區(qū)。
平臺(tái)其實(shí)也是需要預(yù)制菜廠商的，即便美團(tuán)、盒馬、叮咚買菜、樸樸超市都有自己的預(yù)制菜品牌。因?yàn)檫@種合作模式不僅能分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，減輕平臺(tái)的成本壓力，也能在最短的時(shí)間內(nèi)提供豐富的SKU。
如果雙方能夠找到更好的合作形式，比如一方負(fù)責(zé)研發(fā)、生產(chǎn)，改善口味，另一方打通渠道、做好宣傳，并合力解決運(yùn)輸、儲(chǔ)藏的難題以降低成本，為降價(jià)提供空間，那將是皆大歡喜的結(jié)局。
總而言之，預(yù)制菜是沒有那么火了，但也沒到放棄的時(shí)候。只要各方通力合作，還有改變命運(yùn)的機(jī)會(huì)。
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