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文 | 深渡Cross
短短不到三年的時間里，社區(qū)團購就從資本的寵兒，淪落成了風(fēng)口的棄子，各大品牌如“十薈團”和“你我您”等相繼黯然收場。
2020年，得益于疫情“黑天鵝”帶來的特殊“風(fēng)口”，社區(qū)團購一度引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)歷史上最為激烈的“補貼大戰(zhàn)”。但轉(zhuǎn)至今年，這一市場幾乎完全被大型平臺壟斷，已經(jīng)很少聽到有社區(qū)團購初創(chuàng)企業(yè)與資本達成新的合作。不過吊詭的是，撞破南墻的巨頭們反而重新點燃戰(zhàn)火，暗地上演了一場攻防戰(zhàn)。
社區(qū)團購老大哥興盛優(yōu)選開啟團店業(yè)務(wù)，正式叫板美團旗下明日達超市；在湖南深耕7年的知花知果，則通過搭建社群團購、單品開發(fā)、檔口批發(fā)相結(jié)合的經(jīng)營模式，打算拓展湖北、江西等鄰省業(yè)務(wù)。
與此同時，電商巨頭淘寶和京東也正積極備戰(zhàn)，釋放出重新進軍社區(qū)團購市場的決心。多多買菜和美團優(yōu)選兩個平臺繼續(xù)二人轉(zhuǎn)，根據(jù)2022年上半年的數(shù)據(jù)，兩者合計已占據(jù)超過80%的市場份額。
不過相較于此前美團的虧損不停，多多買菜似乎已看見爬出泥潭的曙光。據(jù)Hayden Capital（海登資本）預(yù)計，多多買菜將從2023年開始實現(xiàn)整體盈利。據(jù)保守估計，到2025年，該業(yè)務(wù)將為拼多多貢獻至少約140億元人民幣的息稅前利潤。
或許這個消息會讓美團更感緊迫，同時也解釋了為何各大巨頭始終放不下這塊肥肉。
2023年11月興盛優(yōu)選全盤撤出廣東市場，不久興盛優(yōu)選COO熊衛(wèi)辭任，如今興盛優(yōu)選在全國覆蓋的省份僅剩下湖南、湖北和江西三省。
作為湖南省最大的連鎖便利店品牌“芙蓉興盛”的子產(chǎn)業(yè)，湖南是興盛優(yōu)選發(fā)家的大本營。2016年，謀求轉(zhuǎn)型背景下，興盛優(yōu)選確立了“平臺預(yù)售+用戶自提”的輕資產(chǎn)商業(yè)模式，掀起一場供應(yīng)鏈的效率革命。
2020年“黑天鵝”飛起，社區(qū)團購賽道迎來大爆發(fā)，憑借著這一底牌迅速崛起的興盛優(yōu)選風(fēng)頭無兩，甚至一度被美團、拼多多等大廠視為學(xué)習(xí)樣本。
據(jù)《中國企業(yè)家》報道，2023年前后，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司紛紛來到位于長沙的興盛優(yōu)選總部調(diào)研參觀，美團當(dāng)即開出100億美元的高價尋求收購興盛優(yōu)選，但被興盛優(yōu)選創(chuàng)始人岳立華拒絕。但是在20年年底，迫于競爭壓力，其接受了京東7億美元的戰(zhàn)略融資。
也正是從這年開始，以美團優(yōu)選、多多買菜、淘寶買菜（原淘菜菜）為首的“新三團”先后涌入，與興盛優(yōu)選、十薈團、同程生活為代表的“老三團”逐鹿市場，開啟“燒錢”大戰(zhàn)。
不過社區(qū)團購的風(fēng)口尚未凝聚，就在公眾輿論與官媒點名的質(zhì)疑聲中迅速消散，兵敗如山倒。
2021年以來，同程生活、十薈團等、橙心優(yōu)選等頭部玩家先后宣布破產(chǎn)或關(guān)停，本應(yīng)成為最大贏家的興盛優(yōu)選也不得不在虧損壓力下暫停拉新、低價促銷活動，開始全線收縮業(yè)務(wù)。
兩年過去，牌桌上僅剩的“老三團”玩家興盛優(yōu)選最終退守至大本營，“當(dāng)前行業(yè)同質(zhì)化競爭非常嚴(yán)重，內(nèi)卷之下我們選擇主動關(guān)停廣東市場的業(yè)務(wù)。”興盛優(yōu)選相關(guān)負責(zé)人向媒體透露，今年興盛優(yōu)選在湖南區(qū)域可以實現(xiàn)微盈利，未來公司會將更多精力放在核心區(qū)域以期逐步實現(xiàn)自我造血。
與之相對應(yīng)的是，美團、京東、阿里等巨頭玩家經(jīng)過短暫的蟄伏與調(diào)整后，又重新點燃了社區(qū)團購的戰(zhàn)火，展開新一輪進攻之勢。
微博的CEO王高飛曾說：“互聯(lián)網(wǎng)上半場是各做各的，下半場是你做我的,我做你的”。
當(dāng)社區(qū)團購行業(yè)整體進入收縮期后，頭部玩家們默契地不再將燒錢補貼作為唯一的殺器，而是著眼于降本增效，其運作機制在互相學(xué)習(xí)借鑒中逐步精進。
管理方面，美團和多多買菜二者是相互“開抄”。
其中美團優(yōu)選確立了以省區(qū)制替代大區(qū)制的調(diào)整，要求實現(xiàn)自負盈虧，并給予省區(qū)負責(zé)人運營決策權(quán)，同時弱化業(yè)務(wù)部門的管理權(quán)限。此舉意在學(xué)習(xí)多多買菜精簡的組織單元和總部對省區(qū)放權(quán)的舉措，試圖解決“小地方、大中央”造成的人員冗余、業(yè)務(wù)部門之間責(zé)任不清等問題，進一步提升業(yè)務(wù)靈活度，減少資源重復(fù)消耗的現(xiàn)象。
而拼多多則是細化品類的同時引入美團的倉庫動線管理方法，強化了廣東省區(qū)的網(wǎng)格倉質(zhì)量管理、售后服務(wù)和凍品冷藏。2022年二季度，多多買菜市場份額反超美團優(yōu)選達到45%，成為絕對的行業(yè)第一。去年除四川、重慶、廣東、湘北、杭州以外，多多買菜在全國其他區(qū)域已實現(xiàn)毛利轉(zhuǎn)正。未來一年，多多買菜有望實現(xiàn)全面盈利。
此前為降低虧損，美團優(yōu)選將履約成本過高的西北四省（甘肅、青海、寧夏、新疆）業(yè)務(wù)關(guān)閉，進一步收縮戰(zhàn)線。而多多買菜則繼續(xù)聚焦農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，借助源頭直采的優(yōu)勢，意圖死守低價供應(yīng)鏈。
此外，拼多多還在扶持私域賣貨小程序快團團，進一步將公域流量私域化。
而對于阿里來說，社區(qū)團購業(yè)務(wù)是其次日達電商業(yè)務(wù)布局的重要環(huán)節(jié)，以及抵御拼多多低價策略的重要支撐。
2023年5月，為避免流量分散，并降低產(chǎn)品的配送成本和商品采購成本，阿里將淘菜菜與淘鮮達合并為“淘寶買菜”。同期，“淘寶買菜”作為淘寶2023年“本地零售”戰(zhàn)略支點，其入口在淘寶App首頁上線。
去年9月，淘寶買菜延續(xù)“深耕華東”的戰(zhàn)略，在上海組建地推團隊，將業(yè)務(wù)市場向美團優(yōu)選和多多買菜的優(yōu)勢地區(qū)推進。目前，淘寶買菜已在全國18個省份廣泛布局，并繼續(xù)擴張。
此外，時隔一年，歷經(jīng)兩輪大撤退的京喜拼拼更名京東拼拼后卷土重來。今年6月底，京東集團新成立創(chuàng)新零售部，整合拼拼、七鮮等業(yè)務(wù)成為獨立業(yè)務(wù)單元。此次品牌升級是京東進一步豐富低價供給、挽回低價心智的重要舉措，有望攪動社區(qū)團購當(dāng)前三足鼎立的市場格局。
可以看到，有著資本開路、流量加持的美團優(yōu)選們僅用1年時間就走完了興盛優(yōu)選4年的發(fā)展歷程，而與之對應(yīng)的是，隨著社區(qū)團購賽道的戰(zhàn)火重燃以及巨頭間的攻防戰(zhàn)日漸升級，籠罩在玩家頭頂?shù)奶潛p壓力卻再次顯現(xiàn)。
以美團為例，據(jù)去年Q3財報披露，當(dāng)季美團的新業(yè)務(wù)收入為188億元，經(jīng)營虧損卻高達51億元，其中美團優(yōu)選并未公布具體虧損，但其作為新業(yè)務(wù)的重要組成部分，想必也是為虧損出了一份大力。
就商業(yè)模式而言，隨著平臺供應(yīng)鏈與服務(wù)模式逐漸相似，平臺上的商品品質(zhì)和線上所能提供的服務(wù)體驗之間的差距只會越來越小，很多時候或許是用戶橫向?qū)Ρ群?，誰家便宜就選擇誰家商品，其下單決策對于價格的敏感性極大。
而另一邊，平臺由于物流成本的逐步提高，需時刻將精力放在如何平衡物流配送效率以及履約成本上。毫無疑問，基于這些挑戰(zhàn)，社區(qū)團購賽道的玩家想實現(xiàn)盈利確實難度極高。
“彼之蜜糖，吾之砒霜”。源于便利的服務(wù)體驗、顯著的價格優(yōu)勢和有保障的商品品質(zhì)，巨頭們虧損不停的另一面，是消費者對社區(qū)團購的接受度卻在不斷提高，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2023年社區(qū)團購整體市場規(guī)模超過3200億元。
這也是為什么巨頭們即便頭頂巨額虧損，卻仍對其抱有高興趣的原因之一。故而，如何破釜沉舟，解決行業(yè)的根本性問題便成為了眼下各家亟需解決的問題。
截至目前，最有效的方式仍是從源頭“團長”出發(fā)。據(jù)悉，在成熟化的渠道建設(shè)下，美團優(yōu)選、多多買菜早在2022年就率先開啟“團店模式”，實現(xiàn)“去團長化”，目的在于減輕平臺對團長引流獲客的渠道依賴。
畢竟，經(jīng)過8年時間發(fā)展的社區(qū)團購，其主要核心“團長”的收入隨著補貼減少、傭金比例降低，早已無法實現(xiàn)輕松月入過萬。
團店模式則是把團長從核心位置放下，改為實體經(jīng)營中的加盟商角色，既有助于批量銷售和清庫存，同時又能協(xié)助平臺進行培育和推廣團購品牌。
有分析認(rèn)為，社區(qū)團購平臺的供應(yīng)鏈效率之所以在多年發(fā)展下并未有明顯提升，可能是源于兩方面沒有升級：供應(yīng)鏈沒有提質(zhì)升級和共享團長團點機制落后。
社區(qū)團購運行前期，因為主要俘獲用戶為中老年人群，平臺便想以低價打開市場，手段也是互聯(lián)網(wǎng)常用的“補貼”策略，欲建立起“社區(qū)團購比買菜便宜”的用戶心智。
而在平臺們成百上千億的補貼下，商品自然遠低于市場價，訂單也就成功起量，團長們也能從中牟取巨額的補貼與激勵獎金，形成平臺投錢，消費者、團長獲利的局面。
不過好景不長，隨著風(fēng)口散去，巨頭們遲遲走不出虧損的泥潭，社區(qū)團購的補貼也慘遭叫停，商品價格回調(diào)，平臺上便宜的只不過是某些“低質(zhì)”產(chǎn)品，于是用腳投票的消費者便紛紛出走平臺。
因此作為社區(qū)團購中成本最高的供應(yīng)鏈，平臺的首要目標(biāo)則是對其進行提質(zhì)升級從而降低效率、控制成本，將更多降價放到商品之上。
另一邊，便是平臺開設(shè)團店，讓團長進行加盟，且在末端履約環(huán)節(jié)時，更要提升訂單多的團點的履約效率，為團點升級，譬如給團店做履約系統(tǒng)，給團長配備掃碼槍等智能終端設(shè)備來提升團點揀貨、履約效率，也減少團長在末端履約產(chǎn)生的差錯。
要知道，社區(qū)團購平臺的總成本相對比零售商超、線上B2C電商、即時快配到家等等并不會節(jié)省到哪去，尤其是從選品、采購到物流、倉儲到末端履約，每一道環(huán)節(jié)都缺一不可，成本也無法降低，唯一的辦法就是升級，采用更先進的技術(shù)，更高效地運輸，變相降低相關(guān)成本。
只是該項目目前只有多多買菜的成績較為優(yōu)異，其余的“新三團”們要么加快團店模式的開展，要么先人一步拿出更具現(xiàn)實意義的改進方案，實現(xiàn)彎道超車。
《狂飆》里有句經(jīng)典的臺詞：風(fēng)浪越大，魚越貴。
社區(qū)團購作為近年來的新興領(lǐng)域，確實很大程度上迎來了各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的關(guān)注和布局。雖然目前看來該賽道的虧損之嚴(yán)重、競爭之慘烈令人不忍直視，但是社區(qū)團購業(yè)務(wù)所處的下沉市場同樣潛力巨大，對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭來說，這塊巨大的戰(zhàn)略要地“不容有失”。
很明顯，在當(dāng)下的社區(qū)團購賽道中，玩家們正在強化精細化運營的能力，通過提升配送時效、增加商品品類等手段提升用戶體驗。不僅電商巨頭主導(dǎo)的新三團們展現(xiàn)出強大競爭優(yōu)勢，就連興盛優(yōu)選、知花知果等地方團頭部玩家仍未放棄，始終尋找著業(yè)務(wù)增長與市場擴張機會。
只是乾坤未定，黑馬尚未可知，社區(qū)團購的玩家們在零售業(yè)上依然有著未曾探索的道路。而毫無疑問的是，在接下來的2024年中，玩家們?nèi)绾瓮ㄟ^專業(yè)運營提升商品力、完善供應(yīng)鏈建設(shè)，才是牌桌上是否有自己一席之地的關(guān)鍵所在。
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