圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
文 | 價(jià)值研究所
近段時(shí)間，網(wǎng)上最火的頂流都有哪些？
除了熟悉的明星藝人之外，接連“發(fā)瘋”的各地文旅部門肯定也占有一席之地。
這一邊，哈爾濱借冰雪大世界、“廣西小砂糖橘”赴東北游學(xué)等一系列熱點(diǎn)爆紅出圈，成為2023年冬季旅游旺季最大贏家。那一邊，哈爾濱文旅接住的潑天流量讓同行無(wú)比艷羨，河南、安徽、廣西、湖北等省份的文旅部門先后出招，將這場(chǎng)硝煙彌漫的流量大戰(zhàn)推向高潮：
廣西文旅先是千里護(hù)送200噸“砂糖橘”答謝東北老鐵的支持，隨后在高鐵站、機(jī)場(chǎng)等組織接待隊(duì)伍迎接?xùn)|北人客人南下過(guò)冬；河南文旅一日連發(fā)24條宣傳視頻，觸及平臺(tái)發(fā)布上限；內(nèi)蒙古、湖北文旅分別請(qǐng)來(lái)?xiàng)钗毫峄?、朱一龍等大牌明星站臺(tái)宣傳，四川文旅甚至殺到哈爾濱冰雪大世界表演川劇變臉當(dāng)場(chǎng)拉客……
種種跡象表明，旅游業(yè)真的復(fù)蘇了，而且花樣越來(lái)越多，文旅部門比以往任何時(shí)候都更拼。即將到來(lái)的春節(jié)黃金周，必然又是一番惡戰(zhàn)。
而卷入這場(chǎng)惡戰(zhàn)的，除了各地文旅部門，還有上下游相關(guān)行業(yè)——比如OTA平臺(tái)。近日，攜程、飛豬、同程旅行等平臺(tái)相繼發(fā)布春節(jié)出行大數(shù)據(jù)，及推出各項(xiàng)春節(jié)優(yōu)惠活動(dòng)，做好充分預(yù)熱。
面對(duì)堪稱“史上最卷”的春節(jié)旅游大戰(zhàn)，誰(shuí)能笑到最后？
去年春節(jié)期間，第一波感染高峰尚未過(guò)去，國(guó)內(nèi)出游人次已恢復(fù)至2019年同期的88.6%，旅游收入同比增長(zhǎng)30%，恢復(fù)至2019年同期的73.1%。而在過(guò)去一年的國(guó)慶、五一、暑期等旅游旺季中，出行人次、旅游業(yè)收入無(wú)一例外都刷新近三年的歷史紀(jì)錄，甚至超過(guò)2019年同期水平。
業(yè)內(nèi)人士對(duì)今年春節(jié)期間的出游數(shù)據(jù)也很有信心，即便沒(méi)法創(chuàng)造新紀(jì)錄，恢復(fù)至2019年同期的水平是大有希望的。已經(jīng)從去年一系列旅游旺季中嘗到甜頭的各家OTA平臺(tái)，自然額外重視，也投入了大量資源提前做好部署。
首先，平臺(tái)已提前和景區(qū)、酒旅商家結(jié)成同盟、上線春節(jié)專屬板塊并發(fā)布出行報(bào)告，營(yíng)造春節(jié)出游氣氛。
同程旅行緊跟冰雪游熱點(diǎn)，和北京什剎海、頤和園冰場(chǎng)、紫竹院冰場(chǎng)等景區(qū)達(dá)成合作協(xié)議，推出冰車、滑冰游玩項(xiàng)目專屬購(gòu)票通道。作為頂流哈爾濱之外的另一個(gè)熱門冰雪旅游地，長(zhǎng)春成為同程旅游重點(diǎn)推廣對(duì)象。日前開(kāi)展的“新雪季長(zhǎng)春冰雪活動(dòng)”中，將共計(jì)上線5大板塊、10項(xiàng)主題活動(dòng)和超過(guò)140項(xiàng)系列活動(dòng)。
飛豬也有相似的思路，緊抱各大熱門旅游城市的大腿。在1月中旬上線的“過(guò)年樂(lè)”專題板塊，飛豬聯(lián)動(dòng)500多家酒店，推出春節(jié)套餐吸引用戶。攜程則在自家發(fā)布的報(bào)告中重點(diǎn)提及“南北互換”旅游概念，和哈爾濱、北京、上海、三亞等地的酒旅、景區(qū)商家一起發(fā)力。
其次，派發(fā)優(yōu)惠券、滿減紅包這種最簡(jiǎn)單粗暴的做法永遠(yuǎn)不會(huì)缺席，今年各家平臺(tái)也十分慷慨，紛紛拼起了“鈔能力”。
攜程、美團(tuán)、同程旅行都采取簡(jiǎn)單粗暴的滿減、抽獎(jiǎng)形式。以同程為例，用戶可以登陸APP的酒店春節(jié)活動(dòng)頁(yè)面領(lǐng)取188元專屬紅包，學(xué)生黨還可享受專屬權(quán)益卡。此外，同程用車業(yè)務(wù)也推出了邀請(qǐng)好友贏返現(xiàn)活動(dòng)，用戶邀請(qǐng)用戶下單即可獲得返現(xiàn)，最高可得450元。
背靠阿里好乘涼的飛豬則充分利用資源優(yōu)勢(shì)，不僅派發(fā)400萬(wàn)份“舒心回家”禮包，還和餓了么、高德、淘寶等形成聯(lián)動(dòng)。比如和餓了么聯(lián)合推出“藍(lán)騎士”專屬票補(bǔ)和交通權(quán)益包，投入數(shù)百萬(wàn)補(bǔ)貼騎手訂票。
除了常規(guī)補(bǔ)貼外，各大平臺(tái)還不約而同拼起了創(chuàng)意。其中，同程旅行打造了“丹丹返鄉(xiāng)單單返”活動(dòng)，凡是名字里含“丹”字的用戶，下單后便能參與活動(dòng)抽獎(jiǎng)，贏取費(fèi)用全額返還和專屬優(yōu)惠券。這種互動(dòng)不僅能給到用戶實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠，還能提高用戶活躍度、平臺(tái)熱度，可謂一箭雙雕。
可以說(shuō)，為了引起用戶關(guān)注、給用戶派福利，平臺(tái)已經(jīng)是絞盡腦汁，投入和態(tài)度都值得肯定。
（圖片來(lái)自同程旅行）
最后，越來(lái)越受用戶歡迎的定制化出行套餐也是平臺(tái)重點(diǎn)發(fā)力對(duì)象，沉寂三年的境外游戲份尤為突出。
攜程、同程是對(duì)境外游最上心的平臺(tái)，在前期宣傳中也給予了最大的曝光量。
攜程和新加坡樟宜機(jī)場(chǎng)達(dá)成合作，聯(lián)合策劃了“獅城新春游樟宜”推廣活動(dòng)，活動(dòng)期將持續(xù)至2月9日。其中，樟宜機(jī)場(chǎng)將為攜程訂票用戶提供免稅店滿減折扣和VIP休息室、樟宜時(shí)空體驗(yàn)館限時(shí)優(yōu)惠券。南航、東航、川航等航司則聯(lián)合攜程，推出限定線路限時(shí)秒殺組合機(jī)票套餐、“1元搶500優(yōu)惠券”活動(dòng)。
氣氛已經(jīng)烘托到這里了，頭部平臺(tái)之間的一場(chǎng)惡戰(zhàn)看起來(lái)無(wú)可避免。至于誰(shuí)能拔得頭籌，還得從各個(gè)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)和不足入手詳細(xì)分析。
OTA平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘不算高，用戶忠誠(chéng)度也有限。春節(jié)檔要拼的，無(wú)非也就是投入、資源、創(chuàng)意這幾個(gè)維度。
優(yōu)惠力度上面已有詳細(xì)介紹，此處不再贅述。商家資源，則是另一個(gè)決定成敗的因素。在這方面，攜程、同程旅行、美團(tuán)三大平臺(tái)各有優(yōu)勢(shì)，飛豬稍稍落后一個(gè)身位。
盡管早在2019年之前，攜程就不再公布各季度的酒店間夜量，但根據(jù)各個(gè)投行的研報(bào)，其占有率仍穩(wěn)居國(guó)內(nèi)首位。美團(tuán)倒是時(shí)不時(shí)還會(huì)披露相關(guān)數(shù)據(jù)，2021年的全年間夜量為4.77億，去年三季度財(cái)報(bào)則指出間夜量、交易金額較2022、2019年同期均有大幅增長(zhǎng)，但并未公布具體數(shù)據(jù)。
無(wú)論如何，攜程領(lǐng)跑、美團(tuán)猛追，是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的兩極格局。尤其是在高端酒店、連鎖酒店等資源上面，兩者較其他競(jìng)爭(zhēng)敵手有很大優(yōu)勢(shì)。
同程旅行則得益于多年的下沉和出海戰(zhàn)略，在特色民宿和國(guó)際酒店等細(xì)分領(lǐng)域積累了大量資源。財(cái)報(bào)顯示，截止去年三季度，同程旅行國(guó)際酒店間夜量同比暴漲330%，預(yù)訂服務(wù)已經(jīng)覆蓋全球250萬(wàn)家酒店、民宿。
如今用戶的出行目的地選擇越來(lái)越多樣，許多小城市受到追捧，民宿等特色住宿場(chǎng)所熱度飆升，對(duì)同程旅行來(lái)說(shuō)是一個(gè)好消息。即便間夜量總量比不過(guò)美團(tuán)、攜程，也可以靠差異化打出一片天。
在此之外，流量也是非常重要的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)——說(shuō)白了用戶就那么多，平臺(tái)要盡可能觸達(dá)核心用戶，在同質(zhì)化的節(jié)日營(yíng)銷中刷足存在感、形成差異感。
統(tǒng)計(jì)顯示，截止去年一季度，中國(guó)在線旅游平臺(tái)平均月活規(guī)模約為1.4億人，滲透率達(dá)到60.6%，較2022年同期提高2.5%。而在上一年同期，增速可是高達(dá)7.4%。由此可見(jiàn)，OTA平臺(tái)的用戶增長(zhǎng)正在回落，哪怕去年整個(gè)行業(yè)迎來(lái)復(fù)蘇，拉新、留存還是一個(gè)大問(wèn)題。
在春節(jié)檔這種兵家必爭(zhēng)之地，怎么在一群看起來(lái)差不多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中殺出重圍，除了要考驗(yàn)平臺(tái)基礎(chǔ)用戶規(guī)模和營(yíng)銷投放力度，用心和創(chuàng)意也很重要。
在這方面，年輕、網(wǎng)感好飛豬有望靠直播、創(chuàng)意視頻扳回一城。今年元旦期間，飛豬舉行的征集愿望代掛黃山松活動(dòng)，以及品牌短片《送日出》就因?yàn)閮x式感、會(huì)玩梗大受Z世代年輕用戶歡迎。
攜程則延續(xù)傳統(tǒng)風(fēng)格，通過(guò)和景區(qū)、酒店、消費(fèi)品牌聯(lián)名的形式打開(kāi)知名度。近日，攜程和紅牛品牌持有者天絲集團(tuán)達(dá)成合作，推出“紅牛隨行伴、春節(jié)隨心游”活動(dòng)，用戶在攜程APP搜索關(guān)鍵詞即可參與互動(dòng)、抽獎(jiǎng)。雙方聯(lián)合打造的“紅牛隨行扭蛋”、“MBTI人格測(cè)試”等活動(dòng)，也很符合年輕人的喜好。
（圖片來(lái)自攜程）
正如文章開(kāi)頭提及的那樣，文旅部門為了搶流量已經(jīng)絞盡腦汁、花樣百出，甚至鬧出不少“發(fā)瘋”案例，可見(jiàn)旅游行業(yè)的流量焦慮之突出。扎根線下的文旅部門如此，立足線上的OTA也不例外。
除了拼優(yōu)惠力度、拼商家資源，還要拼流量、拼內(nèi)容創(chuàng)意，平臺(tái)的壓力是越來(lái)越大，但帶來(lái)的變數(shù)也更多了——即便這些工作做到滴水不漏，也不能確保壓過(guò)對(duì)手一頭。
這時(shí)候，平臺(tái)或許還要換個(gè)角度，站在用戶的立場(chǎng)上思考：怎么樣可以多做一點(diǎn)，走多一步，讓用戶感受到平臺(tái)的誠(chéng)意。
事實(shí)上，去年的國(guó)慶、五一旅游旺季中，各地景區(qū)、酒店民宿、餐飲商家和OTA平臺(tái)都收到了不少投訴。超出預(yù)期的人流量、準(zhǔn)備不足的商家以及氣候等不可控因素共同疊加，催生了旅游市場(chǎng)的一系列亂象。
以酒旅出行為例，搶票難、價(jià)格高、貨不對(duì)板成為主要爭(zhēng)議點(diǎn)。
早在去年五一假期期間，“月薪3萬(wàn)住不起七天、如家”就登上了微博熱搜，矛頭直指熱門旅游城市酒店的瘋狂漲價(jià)現(xiàn)象。缺乏統(tǒng)一、透明的價(jià)格體系，監(jiān)管分散的民宿，情況就更加糟糕。途家民宿的數(shù)據(jù)顯示，去年中秋國(guó)慶期間，民宿間夜價(jià)格同比增長(zhǎng)超兩成，甚至出現(xiàn)了臨時(shí)毀約、漲價(jià)四倍等遭到消協(xié)點(diǎn)名的案例。
客觀地說(shuō)，這些問(wèn)題大多和OTA平臺(tái)沒(méi)有直接關(guān)系，但平臺(tái)有義務(wù)對(duì)商家的違規(guī)、不道德行為形成約束，維護(hù)市場(chǎng)環(huán)境和用戶利益。更重要的是，從用戶的角度出發(fā)，平臺(tái)作為最值得信賴的第三方交易渠道，是他們表達(dá)訴求、尋求幫助的重要對(duì)象——保障好用戶權(quán)益，有助于建立雙方密切關(guān)系、提高用戶滿意度和黏性。
想做好用戶保障，平臺(tái)得重點(diǎn)解決兩個(gè)問(wèn)題。
其一，是努力協(xié)調(diào)供需矛盾并加強(qiáng)對(duì)商家的監(jiān)管，杜絕天價(jià)酒店、奇葩房型等現(xiàn)象。
正如上文所說(shuō)，平臺(tái)已經(jīng)盡可能動(dòng)員足夠的酒店、民宿備戰(zhàn)春節(jié)檔，并從數(shù)據(jù)服務(wù)、用戶對(duì)接、運(yùn)營(yíng)成本等維度給予后者相應(yīng)的支持。但在爆發(fā)式增長(zhǎng)的人流面前，供需失衡以及隨之而來(lái)的價(jià)格上漲仍是無(wú)可避免的。
美團(tuán)官方公布的數(shù)據(jù)顯示，截止1月21日，除夕夜至年初八期間的旅游消費(fèi)預(yù)定量同比暴漲七倍。值得一提的是，美團(tuán)公布的 TOP 10旅游目的地和攜程的榜單重疊率頗高。諸如北京、上海、三亞等熱門目的地，必然會(huì)迎來(lái)新一輪人流高峰，供不應(yīng)求的現(xiàn)象恐怕將再度上演。
（左：美團(tuán)，右：攜程）
用戶當(dāng)然可以理解熱門旅游地、春節(jié)旺季的漲價(jià)現(xiàn)象，只是不想看到商家臨時(shí)毀約再將同樣的房型加價(jià)掛牌，更不愿面對(duì)行程都已制定、住宿卻沒(méi)著落的情況。平臺(tái)要做的，是讓定價(jià)、交易盡量做到公開(kāi)、透明，并降低信息時(shí)間差對(duì)用戶造成的影響。而針對(duì)刻意毀約的商家，平臺(tái)也應(yīng)該加強(qiáng)處罰力度，以提高震懾力。
其二，建立更完善、快速的售后處理機(jī)制以及應(yīng)急機(jī)制。
在這方面，時(shí)下大火的AI技術(shù)或許可以助平臺(tái)一臂之力。在去年10月的全球合作伙伴峰會(huì)上，攜程向外界介紹了生成式AI業(yè)務(wù)的最新進(jìn)展。據(jù)董事局主席梁建章介紹，借助云+AI的核心技術(shù)，攜程將打造業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的智能旅游助理，其中一個(gè)核心功能就是智能客服。
攜程客服部門目前雖然也提供24小時(shí)不間斷服務(wù)，但在春節(jié)等重要節(jié)點(diǎn)，工作人員的負(fù)擔(dān)肯定會(huì)大幅加重，難免對(duì)服務(wù)時(shí)效、服務(wù)質(zhì)量造成一定影響。而智能客服可以通過(guò)自動(dòng)語(yǔ)音識(shí)別、文字語(yǔ)音轉(zhuǎn)換、自然語(yǔ)言處理及指令執(zhí)行等方式，幫助客服人員處理用戶訴求。
用戶的要求總是越來(lái)越高，口味越來(lái)越挑剔，任何一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景都是如此。為了滿足用戶需求，平臺(tái)只能不斷揣摩前者的想法，并借助前沿技術(shù)提高服務(wù)質(zhì)量。從另一個(gè)角度講，用戶想獲得理想、舒適的假期出行體驗(yàn)，也只能依賴平臺(tái)的保障了。
希望這一次春節(jié)旺季，能成為檢驗(yàn)平臺(tái)實(shí)力的窗口，扭轉(zhuǎn)過(guò)去一年旅游業(yè)留給外界的不良印象。
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