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“永奧這兩年接手幾家新能源品牌（問界、埃安等）準備起死回生，結果還是差口氣。”一位業(yè)內人士感嘆道。
遍布東莞、中山、惠州、珠海等多個城市、近 80 多家 4S 店的汽車經銷商集團一時間內陷入無解的局面，現(xiàn)車被銀行扣押、交付無果、員工欠薪未還，永奧暴雷之后，留下一地雞毛。
隨著永奧暴雷事件發(fā)酵，傳統(tǒng)汽車經銷商的生存困境也再次被擺上臺面。永奧并非個例，其只是傳統(tǒng)汽車經銷商現(xiàn)實生存境況的一面縮影。但與此同時，我們也看到，在這場百年汽車大變革的浪潮中，汽車經銷商也在加速轉型。
隨著新能源汽車滲透率的不斷提高，汽車銷售模式也在發(fā)生劇烈轉變，傳統(tǒng)經銷商的模式也在不斷被顛覆。
中國汽車流通協(xié)會曾發(fā)布報告指出，2020 年有 2362 家 4S 店退網，2021 年退網的 4S 店近 1400 家，2022 年達到 1757 家。
同樣，據(jù)乘聯(lián)會統(tǒng)計，2022 年有 40% 的汽車經銷商倒閉，每天約有 11 家 4S 店關停，且當時已有超過半數(shù)的汽車 4S 店處于虧損狀態(tài)。
在 2023 年，據(jù)不完全統(tǒng)計，全國約有 1500~2000 家汽車經銷商退網，其中不乏一些中大型經銷商集團。
2023 年 2 月，浙江臺州最大的汽車經銷集團“浙江中通控股集團”也因資金問題而突然關門跑路，中通集團下的 19 家 4S 店均已關停，大批員工沒有拿到工資。
同年 4 月， 經營近 30 年的老牌 4S 集團重慶龍華實業(yè)集團旗下門店或關門歇業(yè)或轉讓，旗下龍奧汽車銷售服務有限公司擬被大昌行汽車控股集團有限公司收購。
類似的破產、暴雷、跑路案例還在不斷發(fā)生，此次廣東永奧集團的暴雷并非偶發(fā)性事件，而是整個汽車經銷商體系目前面臨的現(xiàn)實困境的映射。
根據(jù)中國汽車流通協(xié)會《2023 年上半年全國汽車經銷商生存狀況調查報告》結果顯示，在 2023 年上半年，完成半年度銷量目標的汽車經銷商占比不到 1/4 ，并且有超過 55% 的經銷商對盈利狀況的預期判斷為虧損。
即使是頭部經銷商集團，也難逃其中。根據(jù)中升集團、永達汽車、廣匯寶信、正通汽車、和諧汽車等上市公司2023 年上半年財報數(shù)據(jù)來看，同比 2022 年上半年的數(shù)據(jù)，這幾家經銷商毛利率全體下滑，盈利能力下降。
“就算頭部經銷商，每個月工資都要打折扣，比方賣了有兩萬提成，到手能有一萬五都算好的。”一位前線銷售向鈦媒體 App 吐槽道。
頭部經銷商尚且如此，更不必說中小型經銷商。“我們已經半年沒有發(fā)工資了。”廣州穗田汽車銷售有限公司（廣汽本田 4S 店）銷售顧問說道。去年 4 月，這家經銷商也因資金困難，老板跑路導致消費者無法上牌被投訴。
前端經營遇阻，資本市場也開始作出反應。去年，國內第一家 IPO 的汽車經銷商龐大集團走上了退市的道路。要知道，其巔峰期營收曾超 700 億，合作汽車品牌近百家、旗下 4S 店網點更高達 1400 多家。
從龐大集團的財報數(shù)據(jù)不難看出，這家曾輝煌一時的經銷商同樣面臨著較大的經營和財務壓力。在 2020 -2022 年，歸母凈利潤分別為 5.80 億元、9.02 億元、-14.41 億元。
另外，上市汽車經銷商企業(yè)包括正通、新豐泰、和諧汽車、世紀聯(lián)合股票曾持續(xù)多日低于 1 元，可見資本市場的態(tài)度。
永奧式的暴雷雖有個體經營不善的因素，但隨著一家又一家 4S 店消失在大眾視野，背后其實是整個汽車行業(yè)在轉型發(fā)展中帶來的一系列連鎖反應。
2013 年，特斯拉帶著直營模式進入中國市場，通過在城市購物中心開設直營店快速地打開品牌認知度。相較于傳統(tǒng)經銷商模式，直營模式更加透明公開，對線下渠道掌控力更強，可實現(xiàn)價格統(tǒng)一管控，避免過去經銷商之間的相互內耗，損害品牌定價及形象。
特斯拉開路之后，國內造車新勢力品牌紛紛效仿，直營模式被視為新能源汽車分銷的主要趨勢，一些傳統(tǒng)車企的新品牌也開始在商超內開設直營店或是品牌店。
直營模式的遍地開花沖擊了傳統(tǒng)經銷商模式，經銷商和車企從合作者變成競爭者，這種角色變化無疑加大了經銷商的銷售壓力。
“直營點的銷售才不管公司虧多少，想著辦法給額外優(yōu)惠促成訂單，但經銷商要控制成本，遭不住。”一位業(yè)內銷售人士向鈦媒體 App 說道。
同時，經銷商渠道多以燃油車為主，但近年來新能源汽車市場份額的快速滲透讓燃油車的銷售遇阻，疊加頻繁的價格戰(zhàn)等多重壓力下，加速了傳統(tǒng)汽車經銷商的轟然倒下。
終端交易價格持續(xù)下探，以價換量的結果是增量不增利，但增量部分多是新能源汽車，傳統(tǒng)燃油車銷量持續(xù)下滑。“燃油車基本都是虧，靠年底廠家返利，達到標準勉強能活下來。”一位業(yè)內人士直言。
價格戰(zhàn)并未休止。2024 年 1 月 1 日，特斯拉再次打響價格戰(zhàn)第一槍，官宣優(yōu)惠政策。隨后其他汽車品牌緊隨其后，或宣布下調車型售價，或推出限時購車福利和補貼。
除了外部因素，汽車經銷商的生存難題也有自身原因，例如經銷模式效率低、庫存擠壓嚴重帶來的利潤承壓。
經銷模式下，汽車經銷商會從車企批一些車型進行售賣，每當市場周期性承壓之時，車企為了自己的營收業(yè)績，經常會將新車“強賣”給經銷商，也就是所謂的“壓庫存”。但汽車經銷商批車多是找銀行借錢押證，一旦庫存增多，杠桿失衡，汽車經銷商也就面臨暴雷危機。
據(jù)一位業(yè)內人士向鈦媒體 App 透露，一家汽車經銷商批了傳統(tǒng)車企某款車型，前年的車還壓在庫存里沒銷出去。而類似的情況，在各家經銷商中時有發(fā)生。
可以看到，汽車經銷商的生存難題，并不是單一因素造成，而是在整個營銷體系變革、價格戰(zhàn)等多方面因素共同作用下的結果。需要指出的是，行業(yè)轉型的陣痛期難以避免，但正是在每一次變革，在新的市場篩選機制之下，才能最終煥新行業(yè)面貌。
“當上帝關了這扇門,一定會為你打開另一扇門”。對于汽車經銷商來說，在行業(yè)轉型時期，并不是沒有新的機會。
“4S店在我國經歷了從無到有的爆發(fā)期和舒適期，現(xiàn)在則陷入某種意義上的‘經濟危機’，解決危機的方式就是調結構、轉方式。”藍池經銷商集團董事長楊曉勇指出。
中國汽車流通協(xié)會會長沈進軍也曾指出，汽車經銷商正在經歷一段痛苦的深度調整期，應從品牌結構、區(qū)域結構兩個維度進行優(yōu)化。
“經銷商要充分利用好政策紅利，全力推動二手車發(fā)展；要全面擁抱新能源，順勢而變打造新能源車銷售服務新模式；要牽住數(shù)字化“牛鼻子”，實現(xiàn)精益化運營，推動用戶價值增長；要以汽車新零售驅動線上線下深度融合。”沈進軍提出。
據(jù)鈦媒體 App 了解，為緩解營收困境，已有部分經銷商將目光放在了二手車及汽車出口業(yè)務上。一位汽車經銷商職員告訴鈦媒體 App ，“經銷商現(xiàn)在已經開始做二手車了，新車不賺錢，就靠二手車和售后支撐門面，現(xiàn)在油車的銷售都是有很高占比的二手車績效考核的。”
在汽車出口方面， 2023 年百強汽車經銷商集團排行榜中排名第 29 位的和諧汽車已經走在了出海的路上，其去年在承接了廣汽埃安業(yè)務后，今年 1 月在泰國聯(lián)合開設了埃安汽車經銷網點。物產中大元通實業(yè)集團有限公司旗下浙江中大元通國際貿易有限公司則是與長安汽車國際公司攜手出海，共發(fā)運 800 輛汽車進入墨西哥市場。
當然，面對新能源大勢，一些汽車經銷商們也開始接入新能源品牌車型。這是傳統(tǒng)經銷商和新勢力的雙向而行，新勢力在數(shù)年直營模式之下，銷售規(guī)模擴大也隨之帶來了更重的資金壓力。
以一家直營門店平均成本約為每年 400 萬元人民幣計算，一個新勢力品牌如果要覆蓋全國 200 座主要城市，一年就要花費16億元的成本，這還只是一個城市一家門店的水平而已。在這種情況下，經銷商渠道由于不需要前期過多的資金投入，明顯更具有性價比。
為擴大銷售觸點，同時減少直營壓力，新勢力車企也開始積極與經銷商接洽。
去年 3 月，小鵬汽車率先對銷售體系“動刀”，將直營體系的汽貿團隊和經銷商體系的用戶發(fā)展中心團隊進行合并，實行統(tǒng)一管理。到了 9 月公布了一項名為“木星計劃”的渠道變革方案，召開渠道商會議。
圖片來源：何小鵬微博
據(jù)悉，在去年前三季度陸續(xù)淘汰了近百家銷能低下的門店，包含直營店和授權店。有說法稱，“木星計劃”的推行旨在用經銷商模式逐步替換過往的直營模式，以降低運營成本，但從小鵬去年的一系列舉措來看，其基本已經形成“直營+代理授權”體系，與永達、廣匯這樣的國內十大經銷商集團達成合作。
除小鵬汽車外，其他一些新能源汽車企業(yè)也在縮減直營門店數(shù)量，擴大代理經銷商規(guī)模。例如，極氪也進行了渠道調整，增加授權經銷商門店極氪家（提供體驗、銷售、交付、售后等一站式服務體驗的綜合 4S 店）的比例。
按照極氪 2024 年的銷售渠道新規(guī)劃，計劃總體建成至少 500 家店，其中新增門店近 200 多家店，并且新增門店中“極氪家”的占比約為 50%。據(jù)悉，吉利旗下領克的部分經銷商已與極氪達成合作。
此外，蔚來也為旗下代號阿爾卑斯的子品牌開放經銷商模式做籌備。有外部消息指出，蔚來計劃將阿爾卑斯的售后服務、交付中心由全國性的經銷商集團承接，商超店則依舊采取直營模式。
對于一只腳剛邁進場的小米汽車，其采用的新零售模式形態(tài)同樣是直營與經銷商的結合。在 2023 年尾聲，有 14 家經銷商宣布與小米汽車達成意向合作，包括恒信汽車、四川港宏、建國汽車、元通汽車等全國性經銷商集團在內。
相比于傳統(tǒng)車企與經銷商的合作模式，小鵬汽車、廣汽埃安的經銷商不用像傳統(tǒng)分銷模式下那樣承擔大量資金和車輛庫存壓力，其只需要負擔日常運營成本，不承擔廠商規(guī)定的采購任務。但即使如此，對經銷商來說，承接新能源品牌也并不是一門好做的生意。
“一臺（新能源）車經銷商才掙幾千塊，廠家返利要求沒那么簡單可以拿到。”一位經銷商體系的銷售向鈦媒體 App 直言。其表示，現(xiàn)在產品同質化嚴重，正是拼營銷和渠道的時候，要將產品賣出去并達到返利要求，并非易事。
但可以看到，在面對燃油車銷售受阻、價格戰(zhàn)倒逼渠道競爭加劇的背景下，汽車經銷商們已經開始針對性地采取應對措施，或強化售后、或新增二手車和新能源車業(yè)務、或走向海外市場開店，即使有部分經銷商難抵經營壓力消失在轉型浪潮之中，但同樣有依托轉型留在牌桌上的玩家。
汽車經銷商中升控股在 2023 半年報中提到：“中國汽車市場的電動化競賽才剛剛開始，其更有可能為一場馬拉松而非短跑競賽。”
這場汽車行業(yè)淘汰賽，不僅發(fā)生在車企之間，同樣也在經銷商渠道中上演。
（本文首發(fā)鈦媒體App，作者｜肖漫，編輯｜張敏）
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