圖片來源：視覺中國
在春節(jié)前的各大互聯(lián)網(wǎng)大廠的營銷節(jié)點，支付寶率先向外界公布了“集五福”活動最新動態(tài)。
1月23日，支付寶宣布“集五福”升級為“五福節(jié)”，并表示持續(xù)加大五福IP開放：首次向內(nèi)容創(chuàng)作者開放，并在五福節(jié)期間，加碼獎勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；首次推出商家可自定義的“品牌福”。
與此同時，支付寶方面還宣布，今年五?；顒拥膮⑴c商家規(guī)模創(chuàng)下新高，185個城市20萬門店成“接福處”，近4萬商家參與發(fā)放億級?？ā?/p>
在原有的創(chuàng)作者分成計劃外，今年五福節(jié)期間，支付寶還將推出“五福節(jié)創(chuàng)作者挑戰(zhàn)賽”，主要面向泛財商、本地美食等內(nèi)容賽道。
鈦媒體APP了解到，自去年開始，支付寶生活號以針對創(chuàng)作者的激勵計劃的方式，開始逐步完善內(nèi)容創(chuàng)作者生態(tài)。此次支付寶再次嘗試利用春節(jié)集五福為契機，借助這一國民級活動的流量和影響力，拉攏創(chuàng)作者入駐支付寶平臺。
在針對創(chuàng)作者之外，支付寶五福在今年也加大了對商家的開放力度，并首次推出品牌自定義?？?。
2020年起，支付寶五福IP對外開放，今年報名參與五福商家規(guī)模創(chuàng)下新高，185個城市20萬門店將成“接福處”線下玩福，發(fā)福利；近4萬商家參與發(fā)放億級?？?；近300個商家小程序支持福卡兌好禮。
除此之外，今年支付寶集五?；顒舆€有一個特點是，希望支付寶成為春節(jié)檔電影宣發(fā)新陣地。在內(nèi)容創(chuàng)作者、商家機構(gòu)外，《熱辣滾燙》《熊出沒》等今年春節(jié)檔電影發(fā)行方、影視劇制作公司，也首次加入五福，利用支付寶AI玩法與觀眾互動。
支付寶集五福，是2016年春節(jié)期間，上線的一個支付寶互動小游戲。用戶參與支付寶活動，集齊“富強福”“和諧福”“友善福”“愛國福”和“敬業(yè)福”五福，即可在除夕獲得支付寶發(fā)放的虛擬紅包。
最開始，集五福是為了配合央視春節(jié)聯(lián)歡晚會獨家互動平臺冠名的競標，而后逐漸演變成了一種國民級別的春節(jié)活動，也被視為一個互聯(lián)網(wǎng)時代過年的年俗。
2016年春節(jié)期間，集五福的活動集齊五福的用戶，可平分人民幣2.15億元。用戶新添加10個支付寶好友，可隨機獲得三張福卡，好友之間則可以互相轉(zhuǎn)贈、交換福卡。
2016年春節(jié)聯(lián)歡晚會20點到24點的互動環(huán)節(jié)“咻一咻”活動后，有79萬余名用戶集齊了五福，人均拿到的紅包金額為271.66元。
最初，集五?；顒邮侵Ц秾殲榱送茝V社交關(guān)系鏈而上線，引入更多社交平臺的玩法以尋找新的增量用戶，成為對抗擁有強大社交關(guān)系鏈為基石的微信支付迅猛崛起的一種辦法。
而今近8年的時間過去了，從今年支付寶推出的措施來看，其加強開放平臺的定位的意圖更為明顯。
支付寶轉(zhuǎn)型開放平臺的定位始于2020年。彼時，支付寶方面高調(diào)對外宣布，支付寶整體戰(zhàn)略將從原來的金融支付服務(wù)平臺，升級為打造數(shù)字生活的開放平臺。
所謂開放，支付寶方面曾對外公開表示，一方面，支付寶要將平臺觸達C端用戶的能力開放出來；另一方面，平臺也要將開放出來的能力為商家所用，讓商家高效地自運營用戶。
支付寶試圖避開單一的流量思維，建立一個以商家為核心的開放的生態(tài)體系。但要打造更為繁榮的用戶生態(tài)，以互聯(lián)網(wǎng)的方式實現(xiàn)更多商業(yè)化路徑，但現(xiàn)在看來，尤其是以今年春節(jié)期間集五福的活動設(shè)置來看，似乎利用重大節(jié)慶節(jié)點，以形成的流量優(yōu)勢造勢，也成為了支付寶不可避免的商業(yè)化方式之一。
而在本地生活賽道正是互聯(lián)網(wǎng)各大廠之間角逐的最新領(lǐng)地之際，鈦媒體APP觀察到，今年支付寶集五福也重點提及了線下門店的參與度。
不過，雖然支付寶憑借支付工具的特性獲取了大量的用戶規(guī)模，且門店參與集五福算是獲客流量的開始，但要真正在該領(lǐng)域進一步切入，還需要在后端鏈路上打磨更多的能力。
實際上，支付寶正在利用小程序這一工具，作為商家可承接公域流量進入私域的辦法，使其搭建獲客、交易、轉(zhuǎn)化、留存的運營閉環(huán)的途徑。
在2023支付寶合作伙伴大會上，螞蟻集團副總裁、支付寶數(shù)字商業(yè)事業(yè)部總經(jīng)理何勇明披露的數(shù)據(jù)顯示，過去一年，支付寶活躍小程序規(guī)模增長119%，商家小程序GMV增長79%，數(shù)字化活躍服務(wù)商規(guī)模增長103%。
（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜李程程，編輯｜馬金男）
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