步入2024年，寵物消費者的消費習(xí)慣、消費偏好、消費場域都在改變，他們更加注重情感和體驗，也更傾向于在抖音這樣的平臺分享他們的寵物生活，并從豐富的內(nèi)容中尋找種草來源，希望能為自己的寵物購買到獨特、個性化的產(chǎn)品。
在這樣的大環(huán)境下，抖音平臺基于對寵物消費者行為變革的深度理解，為寵物品牌提供了更具針對性的營銷解決方案。品牌可以靈活運用抖音的各種資源和能力，更好地滿足寵物消費者的購物期待，實現(xiàn)業(yè)務(wù)的持續(xù)增長。
具體而言，寵物品牌該如何利用好平臺的資源和能力，實現(xiàn)全域跨越式增長？本文總結(jié)了三個核心要點：
1、視角轉(zhuǎn)變：在擴大流量曝光的同時，注重消費者的長周期深度運營，構(gòu)建從拉新到復(fù)購的營銷閉環(huán)。
2、方法創(chuàng)新：從“人、貨、場”三個維度出發(fā)，抓住消費者的深度情感訴求，巧妙運用組貨差異化思維，同時從內(nèi)容到貨架、從線上到線下，優(yōu)化各個與消費者連接的場域，建立深度鏈接。
3、工具使用：借助平臺數(shù)據(jù)能力獲取更深刻的寵主人群洞察，同時利用智能工具提升內(nèi)容生產(chǎn)和營銷效率，實現(xiàn)全域運營、全域營銷、全域增長。
具體內(nèi)容如下：
“中國寵物市場增長潛能非常巨大。”抖音電商品牌業(yè)務(wù)母嬰寵物負(fù)責(zé)人高雅在峰會上表示，“抖音電商寵物類目的增速更是引人矚目，未來市場仍有廣闊的想象空間。”
根據(jù)巨量引擎數(shù)據(jù)，受到老齡和獨居人口增長，以及寵物主消費意愿增強等因素影響，預(yù)計2026年中國寵物行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到3000億元，未來3年增速預(yù)計為12%+。在抖音，寵物內(nèi)容月均覆蓋達(dá)到3億+，興趣用戶數(shù)超1.5億；抖音電商寵物類目規(guī)模逐月攀升。這意味著線上市場仍然是高確定性的增長機會，而抖音更是為寵物品牌提供了全域增長的新機遇。
以寵物品牌網(wǎng)易天成為例，2023年，網(wǎng)易嚴(yán)選寵物類目在抖音平臺上的GMV同比增長了90%，品牌搜索指數(shù)更是同比增長了1224%。“抖音既是電商渠道又是內(nèi)容平臺，可以同時匹配更多流量曝光以及銷售生意的新機會。”網(wǎng)易天成品牌市場負(fù)責(zé)人樂樂在峰會現(xiàn)場表示，依靠著流量生意和人群生意兩個維度運營策略，網(wǎng)易天成在抖音實現(xiàn)了突破增長：
在流量生意方面，網(wǎng)易天成通過達(dá)人短視頻、露營直播、探廠直播、頭部達(dá)人專場、星圖合作等方式，兼顧了流量曝光與垂直滲透，助力獲取新用戶，實現(xiàn)品牌破圈；
在人群生意方面，通過店鋪管理、粉絲群運營、會員運營、貨架場管理、自播雙直播間等方式，借助各類營銷工具，聚焦消費者實現(xiàn)客戶人群長周期的深度運營，提升品牌的用戶粘性，完成從拉新到復(fù)購的營銷閉環(huán)。
總體而言，網(wǎng)易天成的整個策略始終聚焦于寵物消費者，從長周期運營的視角出發(fā)，通過各種營銷工具不斷提升復(fù)購率，持續(xù)沉淀高凈值用戶。這種運營打法不僅是網(wǎng)易天成的成功經(jīng)驗，也是眾多寵物品牌在抖音平臺上挖掘新增長潛力，實現(xiàn)跨越式增長的真實寫照。
這種策略背后的深層次思考是，寵物品牌要想在抖音取得長期成功，必須轉(zhuǎn)變視角，從僅僅關(guān)注短期拉新和轉(zhuǎn)化的傳統(tǒng)方式，轉(zhuǎn)向更為持久和深度的消費者運營。
這一轉(zhuǎn)變不僅僅是戰(zhàn)術(shù)層面的調(diào)整，更是對品牌與用戶關(guān)系的重新定義。寵物品牌需要從傳統(tǒng)的單向傳播模式轉(zhuǎn)向雙向溝通的新模式，真正將消費者變成品牌的共創(chuàng)者和傳播者。通過深入的用戶洞察和深度運營，品牌可以更好地理解消費者的期望和反饋，為其提供更符合心理需求的產(chǎn)品與服務(wù)，進(jìn)而更全面地把握市場動態(tài)，提前洞察消費趨勢，實現(xiàn)更為可持續(xù)的增長。
基于用戶長周期經(jīng)營視角的轉(zhuǎn)變，品牌需要在人、貨、場三個維度進(jìn)行策略創(chuàng)新，以更全面、深入地滿足消費者需求，提升品牌增長的可持續(xù)性。如何具體實施？
一是“人”：抓住寵主人群心智，用情緒激發(fā)用戶全鏈路消費需求
在寵物行業(yè)，情感價值逐漸超過功能性價值，成為購買決策的主導(dǎo)因素。因此，品牌需深入研究并抓住消費者的情緒價值，建立強大的情感鏈接。這既包括抓住新用戶的增量，尤其是三線以下低線市場和高學(xué)歷、高收入人群，也包括深化存量用戶的品牌認(rèn)知，通過內(nèi)容不斷放大用戶情緒，從而激發(fā)消費需求。
另一方面，更精準(zhǔn)的消費者需求洞察是寵物品牌需要重點發(fā)力的方向。因為在寵物行業(yè)，寵物是實際的消費者，而購買決策者是寵物主人。因此，除了關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量外，品牌還需深入了解寵物主人的需求和關(guān)切點。而借助抖音平臺長期的內(nèi)容和數(shù)據(jù)積累，品牌可以更好地了解寵主人群的深度需求，進(jìn)一步優(yōu)化用戶體驗，建立更緊密的連接。
二是“貨”：采用差異化的組貨思維，找到生意突破口
過去，寵物品牌很難做到貨品策略的差異化，主要是因為缺少對行業(yè)大盤趨勢的深入理解，只能依賴傳統(tǒng)的商品組合和促銷手段，難以實現(xiàn)真正個性化的產(chǎn)品滿足。然而，隨著抖音對用戶洞察能力的提升，寵物品牌有機會踩準(zhǔn)賽道，順“勢”而為。比如，參考平臺提供的品類增長趨勢，品牌能夠準(zhǔn)確把握貓糧、狗糧、貓砂等產(chǎn)品的不同需求點，從而找到生意的突破口。
在貨品經(jīng)營中，品牌要想實現(xiàn)“嘗鮮復(fù)購兩手抓”，就要同時兼顧用戶對新奇體驗的追求和持續(xù)性的購物需求，一方面不斷推出新品來吸引用戶的嘗鮮購買欲望，另一方面通過各種套裝優(yōu)惠，鼓勵用戶多次購買。
為滿足不同用戶的需求，品牌還可以通過差異化的組貨方式，如同一產(chǎn)品多包組貨、贈品組貨、嘗鮮試吃等，實現(xiàn)更有吸引力的產(chǎn)品組合。這不僅增加了用戶購物的欲望，也提高了品牌的競爭力。
三是“場”：打通內(nèi)容與貨架、線上與線下，實現(xiàn)全域增長
場域是品牌消費者實現(xiàn)轉(zhuǎn)化與復(fù)購等路徑的階梯。而在當(dāng)前消費者購買決策鏈路中，每一個觸點都直接指向成交。因此，每個能夠觸達(dá)消費者的場域，都是值得寵物品牌和商家權(quán)衡利弊的增長機會。
在線上的內(nèi)容場，寵物品牌可以聚焦IP合作、熱點營銷，發(fā)揮平臺的造勢效應(yīng)，吸引更多寵主人群，持續(xù)沉淀高凈值用戶池。其中，IP合作是抖音平臺未來與品牌合作共贏的關(guān)鍵策略之一，借助各種電商IP、內(nèi)容IP、星圖IP、節(jié)點IP等形式建立合作，能夠幫助寵物品牌更好完成種草轉(zhuǎn)化，帶動更多生意轉(zhuǎn)化。
而在貨架場，抖音提供了多種商品呈現(xiàn)形式，包括圖文、直播、短視頻、短劇等，以及通過“看后搜”、“值得看看”、“猜你喜歡”等內(nèi)容場的賦能。這使得寵物品牌商家需要重新構(gòu)思組貨策略，強調(diào)好商品的關(guān)鍵地位。舉例而言，圖文形式簡潔高效，適合低客單、低毛利的標(biāo)品，或者是成本過高、效果不佳的品類。因此，寵物品牌商家可以將搜索、商城和店鋪這三個貨架場景作為長期經(jīng)營的核心，通過貨架場的強化反哺內(nèi)容場，不斷擴大用戶觸達(dá)滲透，實現(xiàn)全域增長的戰(zhàn)略目標(biāo)。
值得關(guān)注的是，線下本地生活服務(wù)和即時零售場景也是值得品牌深度規(guī)劃的方向。這種策略解決了如何將商品送到消費者門口的實際問題，并實現(xiàn)線上線下場域融合和數(shù)字化運營管理。
以即時零售為例，是“零售+科技”的新供給模式，是新需求帶動的典型模式。在2023年雙11期間，即時零售與直播帶貨同樣成為增長焦點，吸引了眾多品牌商家。目前，抖音在商城中引入了“小時送”的即時零售入口，且已有寵物商超入駐。當(dāng)寵物用戶產(chǎn)生即時需求的關(guān)鍵時刻，系統(tǒng)就可以智能匹配附近的商家，并且實現(xiàn)即時的配送服務(wù)。這一模式打通了線上線下，使品牌能夠迅速響應(yīng)用戶需求，提供更便捷的購物體驗，同時在關(guān)鍵時刻深度植入用戶心智，增強品牌形象。
過去一年，在人貨場策略的升級之下，很多寵物品牌迎來了嶄新的增長機遇。然而，單純依賴品牌內(nèi)部資源和能力，往往難以跟上每一個趨勢和風(fēng)口，尤其是當(dāng)下日新月異的技術(shù)浪潮。畢竟，這一能力需要深厚的行業(yè)洞察和技術(shù)實力，對于一些寵物品牌商家而言，可能是一項巨大的挑戰(zhàn)。
要想在技術(shù)的浪潮中抓住風(fēng)口，品牌就需要借助外部力量，共同探索技術(shù)創(chuàng)新的可能性。而抖音平臺恰恰提供了豐富的技術(shù)能力，為品牌在人群洞察和內(nèi)容營銷方面提供助力。
首先，依托于豐富的平臺數(shù)據(jù)積累和技術(shù)分析能力，抖音全面升級了對于寵主人群的洞察——以人群特征、寵物形象、消費傾向為核心，細(xì)分出了八大寵主人群。例如，剛需囤糧型寵主更傾向于通過搜索下單，富養(yǎng)寵愛型寵主更傾向于購買高端品牌和智能寵物用品，潮流玩咖型寵主多為年輕潮流群體。這些標(biāo)簽讓寵物品牌更有效地完成消費者觸達(dá)，實現(xiàn)全域運營。
同時，通過縱向分類的巨量云圖5A用戶鏈路，品牌可以根據(jù)用戶購買行為和決策行為進(jìn)行分類，助力寵物品牌量化追蹤營銷效果，使品牌能夠及時調(diào)整全域營銷戰(zhàn)略，實現(xiàn)確定性增長。
與此同時，抖音也在產(chǎn)品方面融入最新AI技術(shù)，為寵物品牌提供更多機遇。例如，用戶在抖音中打開任意短視頻，按下暫停后視頻中將會出現(xiàn)有關(guān)產(chǎn)品的超鏈接標(biāo)簽，點擊鏈接可直達(dá)商品頁面。這種方式甚至不需要品牌參與就能實現(xiàn)將公域流量導(dǎo)入到店鋪里，提高轉(zhuǎn)化率。
此外，未來寵物品牌的會員營銷也將更多地應(yīng)用人工智能的力量，以提升效率和用戶體驗。AI將持續(xù)收集用戶反饋和行為數(shù)據(jù)，為銷售人員提供準(zhǔn)確的用戶洞察和決策支持。
總體來看，抖音平臺的技術(shù)進(jìn)步為寵物行業(yè)生態(tài)衍生出了更多細(xì)分價值，人群洞察與技術(shù)創(chuàng)新僅僅是其中的一小部分，平臺生態(tài)中仍有大量增長新引擎等待品牌挖掘。
事實上，無論是技術(shù)進(jìn)步衍生的人群洞察升級，還是“人貨場”價值重構(gòu)驅(qū)動的營銷策略變革，亦或是更多尚待發(fā)掘的增長新趨勢和新引擎，本質(zhì)上都反映了抖音平臺全域營銷場景的不斷打通。正是這種融會貫通，使得品牌能夠更深入、更全面地洞察用戶需求，構(gòu)建更具情感共鳴的品牌形象。寵業(yè)家認(rèn)為，時至2024，對寵物品牌來說，抖音絕不是單向度的種草平臺或銷售平臺，而是品牌與用戶情感連接的橋梁，是品牌實現(xiàn)全域增長的優(yōu)質(zhì)切入口。
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