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文 | 浪潮新消費
過去一年消費資本市場的低迷，讓很多創(chuàng)業(yè)者在思索，消費品還有持續(xù)性的機會嗎，有什么辦法可以化解當前困局？
實際的情況是，不少資本或者FA已經(jīng)退場，尾隨著新的技術(shù)風(fēng)口而去，留下來繼續(xù)深耕和發(fā)掘價值的屈指可數(shù)，它們?yōu)楹螆允匾约爱斚碌乃伎?，是一個更值得注意的命題。
在高鵠資本金明看來，這兩年消費企業(yè)融資、上市活躍度大幅下降，不代表資本不喜歡消費行業(yè)，但它歷來是個慢工出細活的賽道，由于當下環(huán)境缺乏退出機制和高增長機遇的褪去，確實需要消費企業(yè)自身度過一定的難關(guān)。
高鵠資本管理合伙人金明
但機遇也與風(fēng)險并存，金明對未來其實不乏期待，“企業(yè)優(yōu)秀的經(jīng)營最終將會被資本買單，不管是麥當勞、瑞幸、農(nóng)夫山泉這兩年受到市場的高度認可，還是通過提升性價比、掌握節(jié)奏管好現(xiàn)金流，以及參與并購重新出發(fā)，都是不錯的結(jié)果和選擇。”
作為頭部精品投行，高鵠資本過去幾年在消費領(lǐng)域服務(wù)了餓了么、溪木源、moody、野獸派、AMIRO、話梅等諸多優(yōu)秀項目，金明在這個節(jié)點對于行業(yè)的思考復(fù)盤，相信會給到同在路上探索的創(chuàng)始人、投資人不少新的啟發(fā)。
大家好，我是高鵠資本金明。如果大家剛才只聽了名創(chuàng)優(yōu)品和檸季的分享，可能會覺得歲月靜好，行業(yè)發(fā)展得非常好，但如果是正在融資的消費行業(yè)的創(chuàng)始人、投資人，可能覺得天要塌下來了。
為什么說天塌下來了？我們羅列了今年完成融資的絕大部分項目，加一起可能有20-30億人民幣的融資額，乍一看挺多的。
但這可能抵不上當年完美日記或元氣森林一輪的融資，全年的消費投融資金額加在一起抵不上市場好的時候一家公司的一輪融資額，行情可想而知。
為什么會變成這樣？未來會是怎樣？資本為什么從小甜甜變成牛夫人了？當年這么追捧消費品牌的投資人們，為什么現(xiàn)在看都不看一眼了，原因究竟在哪呢？
我們往長遠一點看，資本圈的消費投資人應(yīng)該先回答一個問題，資本到底喜不喜歡消費？
我覺得答案應(yīng)該是非常喜歡才對，巴菲特這么多年長期持有或經(jīng)常拿出來講的，就是可口可樂、喜詩糖果，包括我曾經(jīng)投資過的DQ冰淇淋，這些股票他都持有了20、30年，所以消費是受歡迎的。
再看中國首富，不是互聯(lián)網(wǎng)老板，而是農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人。有一家位于蘇格蘭的知名基金，管理規(guī)模在數(shù)千億美元，投出了特斯拉這樣非常偉大的項目，但他們告訴我從成立到現(xiàn)在最賺錢的是兩個消費項目。
所以資本是喜歡消費的,也能從消費賺到錢，但消費歷來是一個慢紐。
我職業(yè)生涯的起點是2002年在聯(lián)合利華做管培生，之后轉(zhuǎn)型做消費投資，入消費這一行比較早。
二零零幾年時其實中國消費投資就比較活躍了，我記得非常清楚，那時候看消費投資是用15倍市盈率去投一家公司。
在相當長一段時間內(nèi)，最優(yōu)秀的消費公司估值就是20-30倍的市盈率，即使像茅臺這樣高到70、80倍的大牛股，這么多年平均下來也就35倍，今天的茅臺就是30多倍，這還是代表過去的利潤不是今年的利潤。
如果投資人用15倍估值投進去，運氣不錯的話用30倍退出來，這過程賺1倍，如果這家公司利潤每年上漲20-30%，3年翻1倍你就多賺1倍，加在一起就是賺4倍，成功上市順利退出也是賺4倍。
但不要忘了，不是每家公司都能實現(xiàn)20-30%的目標，不是每家公司都能實現(xiàn)上市退出，所以打個折沒賺太多錢。
這就是為什么相當長一段時間內(nèi)大家都用15倍市盈率去投一家公司，然后期待對方每年20-30%的利潤增長，3-5年后順利退出賺個2-3倍大家都開心，這是經(jīng)典消費投資打法。
在座很多人可能是過去5年內(nèi)入行的，不管是投資人還是創(chuàng)業(yè)者，這個時期入行的看到的是完全不一樣的場景，你會發(fā)現(xiàn)投資人不問利潤，而是用收入估值。
在那一波大漲前，消費行業(yè)有一個約定俗成的規(guī)矩叫3倍PS，就是以3倍收入作為估值，因為很多消費公司大概是10%的凈利潤率，3倍收入差不多就是30倍的市盈率，與上市的市盈率已經(jīng)差不多了。
這是行業(yè)浪潮前大家能接受的一個數(shù)字，但在過去5年市場最頂峰的時候我知道有15-16倍PS的公司，有1個億的收入就按照15億的估值來投你，按10%的凈利率算就是150倍的市盈率，怎么著都可能不賺錢。
為什么行業(yè)在那個時間這么瘋狂？大家為什么愿意用這么高的估值來投消費？
作為一個很早就在消費品公司工作的人，我的評估邏輯是這樣的——好的消費品公司應(yīng)該有好的產(chǎn)品、好的渠道和好的品牌。
5-6年前中國消費行業(yè)井噴式發(fā)展后，這三點發(fā)生了天翻地覆的變化，讓大家覺得消費不用再像以前那樣需要做10年、20年了，兩三年時間就能做出一家上市公司。
確實有人做到了，有一家耳熟能詳?shù)南M品公司上市只用了18個月，還做得很好，那就是瑞幸。
為什么原先要花20年做的事情現(xiàn)在一年多就能做到？我們以瑞幸咖啡為例，或者和它差不多的檸檬茶、奶茶甚至面館為例，看看在過去5年究竟發(fā)生了什么。
我投資生涯的第一個項目就是餐飲，在二零零幾年時我投了DQ冰淇淋中國加盟商。
當年在徐家匯經(jīng)常能看到，午飯后遛彎兒的小白領(lǐng)手上拿著DQ冰淇淋，那時它的火爆程度不亞于現(xiàn)在的瑞幸咖啡和喜茶。
餐飲有幾個核心的東西，比如開店和門店管理。那時候開店，通常得是CEO到開店位置的路口，拿著傳統(tǒng)的數(shù)人機器在那站一下午。
如果要開100家店可能就要跑500個地方，你會發(fā)現(xiàn)CEO每天要在全國各地到處跑。如果他非常勤快，認認真真開店，前幾十家店會開得非常好，但100家店之后情況可能會不一樣。
DQ冰淇淋在100-200家店這個窗口關(guān)掉了50家店，因為CEO無法每天跑著開店，還有其他事要忙，但把這個任務(wù)交給手下會發(fā)現(xiàn)效果非常差。其實早上檸季已經(jīng)講了，今天的開店要運用美團或者其他大數(shù)據(jù)，這樣準確性會大大提高。
再說門店管理，當時談到這塊時有一家神一樣的公司叫肯德基，所有想搞零售的公司都要去肯德基挖人，挖總監(jiān)、挖店長、搞培訓(xùn)。
但人是很難管理的，如果門店依賴于店長，店長有辭職的風(fēng)險，或者在門店高速擴張的時候會發(fā)現(xiàn)根本找不到合格的店長。
現(xiàn)在很多品牌一年可以做到1000-2000家加盟店，但早年加盟是一件非常痛苦的事，因為基本不太可能從加盟商身上收到第二筆錢。
基本上加盟商付一筆加盟費就到此為止了，品牌若想抽流水、賣貨給加盟商是不太可能的事，因為很多加盟商基本3個月后就不聽你的了，很容易失控。
現(xiàn)在能實現(xiàn)的原因是很多品牌一半銷售來自于外賣平臺，美團、餓了么是認這個品牌的，如果加盟商脫離你就要丟掉這一半的銷售。
另外當年抽流水最大的問題是你不知道門店一天銷售到底是多少，那時可能一半的收入來自現(xiàn)金，另一半來自信用卡，信用卡收款你不知道他用的具體哪臺刷卡機。
而現(xiàn)在都是掃碼支付，類似?？低曔@樣的巡店系統(tǒng)也非常發(fā)達，你在門店安裝攝像頭后他根本跑不掉，種種科技因素的推動讓現(xiàn)在加盟體系更好做。
其實在商品、電商上也是一樣的邏輯。原先一款產(chǎn)品想賣到全國，需要知道怎么鋪渠道，其中的經(jīng)銷商都是地方一霸，之后又要搞KA，KA都是一霸，包括當時很多大超市基本上都是拼命問你要錢。
除此之外還有很多進店費、店慶費、店長生日費等各種苛捐雜稅，小品牌根本沒有辦法在這些渠道中立足。但現(xiàn)在有阿里、京東、抖音等等渠道，小品牌也可以在線上立足。
總結(jié)來講，過去這些年技術(shù)進步讓品牌創(chuàng)新和發(fā)展速度大大提高，同時也讓一些原來投資互聯(lián)網(wǎng)的投資人可以用互聯(lián)網(wǎng)思維來看懂你的發(fā)展路徑，用互聯(lián)網(wǎng)邏輯給你投資，很多品牌在這個過程中發(fā)展得非常好。
而現(xiàn)在不行的轉(zhuǎn)折點差不多出現(xiàn)在2021-2022年的時間段內(nèi)，其中最大的問題是退出。
首先，關(guān)注投資的人應(yīng)該都知道今年A股紅綠燈，消費股在A股上市非常艱難，許多企業(yè)可能要選擇到港股上市。
但你會發(fā)現(xiàn)如果在港股上市，一家百億市值公司一天交易額就幾十萬港幣，如果你持有5%的股份，對應(yīng)5億港幣，按照一天幾十萬的速度要多少年才能把股票賣出去，這是一個流動性問題。
其次，估值問題。有一家非常好的消費品公司叫衛(wèi)龍辣條，他們今年業(yè)績依然很好，大概有10億利潤，每年都分紅，江湖地位非常穩(wěn)定。
但它目前的市盈率只有大概12-13倍，最多不超過15倍，因為股價在波動。
在這個環(huán)境下，前幾年投的投資人，手上拿了一堆項目，退又退不出去，上也上不去，即使上了賣也賣不掉，所以大家的第一反應(yīng)就是我不投了。
這部分還是比較幸福的投資人，他們投到了好公司，只是擔心退出的問題，還有大量企業(yè)后期的業(yè)績是不達標的，原先預(yù)期的爆發(fā)式增長現(xiàn)在沒有了。
這其中有幾個原因，首先就是原先以電商為主要銷售平臺的公司，能吃到的渠道紅利逐漸消失。
大家可以看雙十一的銷售數(shù)據(jù)，這幾年一直沒怎么增長，抖音雖然流量大，增長也快，但很難讓你賺到錢，所以很多企業(yè)整體業(yè)績不達標。
在這樣的基礎(chǔ)上，消費投資現(xiàn)在就變冷了。
但我相信此時此刻消費行業(yè)還是有挺多希望的，今天聽了大家的演講，名創(chuàng)優(yōu)品在看出海，檸季在做科技化、組織競爭力，大家在這些方面的創(chuàng)新都給了很好的發(fā)展示范，我也想和大家分享幾個例子。
麥當勞作為一個很老的品牌，最近發(fā)生了一件事。早前麥當勞美國總部把麥當勞中國賣給了兩家基金，一家是中信，一家是凱雷，當然也有新聞?wù)f是因為中美關(guān)系外資撤出中國等等。
但今天行情發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，疫情之后麥當勞美國總部花高價從其中一家財務(wù)投資人手中買回了28%的股份，加上原先留下的20%現(xiàn)在就有了48%的股份。
買回來的原因就是麥當勞中國的業(yè)績太牛了。疫情后麥當勞全球CEO來了一趟中國，看了中國麥當勞的店后震驚了，他發(fā)現(xiàn)麥當勞中國這些年的發(fā)展比美國和海外其他地方好太多了。
這其中最重要的點就在于數(shù)字化，這里列了3個點都是和數(shù)字化相關(guān)的。
中國這些年在數(shù)字化上的進步讓門店管理不再依賴于店長，門店拓展不再依賴于CEO站門口數(shù)人頭，包括門店運營，裝一個智能電表都能省幾萬元電費。
包括剛才談到的瑞幸咖啡，這幾年的飛速發(fā)展也是數(shù)字化的結(jié)果，這讓它能夠完成一年開1000-2000家門店這樣原來看似不可能實現(xiàn)的目標。
我們能看到企業(yè)優(yōu)秀的經(jīng)營其實會讓投資買單。
所以短期來說各種宏觀數(shù)據(jù)非常難看，充滿了挑戰(zhàn)，但從中長期來看還是有非常好的機會。
未來還有兩個值得關(guān)注的點，一個是中國中產(chǎn)階級的未來需求，另一個就是老百姓口袋里的錢怎么花更好。
關(guān)于這兩個點我專門問了很多二級市場的基金經(jīng)理，問他們怎么看中國消費。他們認為從長期來看，中國消費增長的底蘊還是存在的。
在這個環(huán)境下創(chuàng)業(yè)企業(yè)應(yīng)該怎么做？我認為如果是正常發(fā)展的企業(yè)，規(guī)模不大，那最重要的還是要好好發(fā)展，管好現(xiàn)金流，掌握好自己的節(jié)奏，做好產(chǎn)品、渠道、品牌。
如果已經(jīng)有幾個億的利潤，香港上市是一個不錯的選擇，先上去再說，我相信在合適的時機市場還是會反彈。
除此之外并購也是不錯的選擇。如果自己發(fā)展得特別好，現(xiàn)在資本市場不好的情況下你可以并購別人，如果自己的發(fā)展遇到了天花板，也可以選擇成為被并購的標的。
所以階段性的退出、充電，重新找回自己，也是一個不錯的選擇。
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