圖片來源@視覺中國
文 | 龔進輝
用“全球得意，中國失意”來形容三星手機的處境再適合不過。
最近，IDC、Canalys兩大調(diào)研機構(gòu)不約而同公布2023年手機圈的成績單。兩份報告的數(shù)據(jù)基本一致，尤其是全球前五排名一模一樣。蘋果首次略超三星，成為2023年出貨量最高的玩家，但二者差距并不大，小米、OPPO、傳音分列第三、第四、第五。
盡管2023年國內(nèi)手機市場的成績單尚未出爐，但不出意外，三星鐵定無緣榜單前五，“穩(wěn)居”Others行列。而這一市場地位，沉淪多年的三星早已習(xí)慣。話說，三星在中國這一全球最大單一市場一敗涂地，依然能連續(xù)多年領(lǐng)跑全球，彰顯其全球第一含金量十足。
乍看之下，這話沒毛病，但三星更加渴望的是在中國市場重振當(dāng)年雄風(fēng)，甚至回到領(lǐng)先地位，助力其在全球市場更進一步，而不是靠其他市場的成功來彌補中國市場的羸弱。三星的夢想能否照進現(xiàn)實？我看懸！
放眼當(dāng)下國內(nèi)手機圈，主要是華米OV+榮耀+蘋果六個重量級玩家斗法，近乎殺紅眼，三星只有陪跑的份，無論是聲量還是銷量，均無法與六大玩家相提并論。誰能想到，11年前，也就是2013年，當(dāng)時智能手機換機潮來臨，背靠運營商渠道的“中華酷聯(lián)”仍是市場王者，且相繼開始2C轉(zhuǎn)型，而小米剛起勢不久，紅米、榮耀+一加分別在當(dāng)年年中、年底成立。
在這一相對復(fù)雜的大背景下，三星以18.7%的市場份額躍居國內(nèi)第一，三星Galaxy Note 3成為當(dāng)年一大熱門爆款機型。遺憾的是，好景不長，三星的領(lǐng)先優(yōu)勢并未持續(xù)太久。2014年，憑借社交營銷+極致性價比+電商鋪貨，小米迎來銷量暴漲，成功登頂國內(nèi)手機市場，三星則降至第二，市場份額跌至12.1%。別看它與小米（12.5%）差距并不大，但頹勢已開始顯現(xiàn)出來。
一方面，三星是國內(nèi)前五中唯一銷量的玩家，同比下跌22.4%，跌幅著實不低；另一方面，2014年正值智能手機加速普及，按理來說，只要手機廠商不犯重大錯誤，實現(xiàn)銷量正增長基本十拿九穩(wěn)，但三星偏偏沒有享受到智能手機換機潮的紅利。你品，你細品。
2015年，三星并未扭轉(zhuǎn)頹勢，反而在下滑通道中越走越遠，首次跌出國內(nèi)前五，淪為默默無聞的Others，反觀華為、OV等中堅力量開始呈現(xiàn)崛起的苗頭。當(dāng)時，有人以為三星只是暫時處于低谷，但萬萬沒想到，三星陷入低谷后就再也爬不起來。2016年，三星Galaxy Note 7“爆炸門”鬧得滿城風(fēng)雨，因區(qū)別對待中國市場而飽受詬病，讓不少中國用戶寒心，對其品牌觀感直線下降。
后果可想而知，2016年是三星入華以來最糟糕的一年，失去的市場份額恐怕再也回不來，也是國產(chǎn)手機最好的一年，華為、OV、小米比之前更受歡迎。從2017年開始，為了挽回用戶信任，三星在本土化上狠下功夫，頻頻釋放善意，包括尖端技術(shù)優(yōu)先下放、簽約華晨宇和陳坤為代言人等，但收效甚微。
這既與用戶被傷過的心很難愈合有關(guān)，更重要的是，國產(chǎn)手機集體崛起帶來的沖擊力明顯更強。無論是產(chǎn)品性價比還是營銷手法，都更符合用戶期待，自然獲得用戶追捧。以產(chǎn)品定價為例，三星向來遵循全球統(tǒng)一定價的原則，中國區(qū)沒有獨立定價的權(quán)力，導(dǎo)致其產(chǎn)品價格高高在上，一點也不親民。而國內(nèi)玩家則不存在這一問題，定價往往更加大膽、極致，甚至出現(xiàn)以小米為代表的價格屠夫。
因此，你會看到，從2017年至今，三星在國內(nèi)市場始終一蹶不振，銷量、市場份額均不見起色，存在感極低。Canalys報告顯示，2023年Q3，榮耀、OPPO、蘋果位居國內(nèi)前三，vivo、小米分列第四、第五。而淪為Others的三星，還要與華為、酷派等玩家瓜分本就為數(shù)不多的“蛋糕”，處境十分尷尬。
種種跡象表明，三星在國內(nèi)市場的高光時刻極其短暫，尤其是步入智能手機時代后，其競爭力不斷下滑。至于甚囂塵上的三星Galaxy Note 7“爆炸門”，并非三星由盛轉(zhuǎn)衰的轉(zhuǎn)折點，而是加劇其衰落。此后，即便它付出再多努力和積極自救，不過是苦苦掙扎而已，再也無法重現(xiàn)往日的榮光。
或許你會說，三星主要布局高端市場，而國內(nèi)高端手機主要由蘋果、華為強勢引領(lǐng)，加上面向中端市場的A系列表現(xiàn)不溫不火，導(dǎo)致其整體銷量并不景氣，一直無法實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。這不無道理，但現(xiàn)實往往更加殘酷，越來越多的玩家涌向高端市場，中端市場更是卷出了花，面對更加猛烈的攻勢，三星勝算越來越小。
不知你發(fā)現(xiàn)了沒，從2020年開始，國內(nèi)手機廠商不約而同走上沖擊高端之路，小米、OPPO、vivo、榮耀、一加、realme、iQOO等玩家虎視眈眈，均試圖分一杯羹，競爭無比慘烈。原因很簡單，一方面高端化是手機廠商成長的必由之路和生死之戰(zhàn)，想要成為偉大的科技企業(yè)，必須憑借硬核科技在高端市場有所建樹。
另一方面，行業(yè)現(xiàn)狀讓各大玩家看到高端化破局的絕佳機會。由于眾所周知的原因，當(dāng)時華為陷入困境，市場份額一落千丈，無形中給其他國產(chǎn)品牌留下寶貴的空窗期，才會爭相入局高端市場。盡管各大玩家定下各種野心勃勃的目標(biāo)，但目前來看，只有小米、OPPO、vivo、榮耀小有所成。
注意，它們只是小有所成，尚未真正站穩(wěn)高端市場，隨著華為麒麟芯片加速回歸，能否守住現(xiàn)有高端化成果存在一定變數(shù)，擴大戰(zhàn)果更是難上加難。但可以確定的是，隨著國產(chǎn)廠商集體沖高漸入佳境，以及華為鋒芒畢露后收復(fù)失地，不僅強如蘋果會受到?jīng)_擊，三星處境更加不容樂觀。
以當(dāng)前大熱的折疊屏手機為例，盡管三星貴為行業(yè)先驅(qū)，但它的先發(fā)優(yōu)勢正逐漸被削弱。第三方調(diào)研機構(gòu)BCI數(shù)據(jù)顯示，2023年Q4，在中國折疊屏手機市場，華為以51.23%份額蟬聯(lián)國內(nèi)銷量第一，榮耀和三星分別以15.54%和15.23%的份額位居第二、第三，排名第四的OPPO市場份額為11.48%。由此可見，在折疊屏手機這一新賽道，華為遙遙領(lǐng)先于三星，新晉崛起的榮耀、OPPO有能力與三星一戰(zhàn)，vivo也在摩拳擦掌，后者面臨的競爭壓力之大可想而知。
三星折疊屏手機的市場份額之所以被蠶食，一個重要的原因在于獨有的供應(yīng)鏈優(yōu)勢沒有以前那么奏效。過去，依托于自家三星顯示，三星可以第一時間獲得頂級屏幕，在成本和稀缺性上占優(yōu)。但隨著國內(nèi)屏幕供應(yīng)鏈的崛起，其成本優(yōu)勢和獨占在逐漸喪失，京東方、TCl華星等“屏廠”也可以提供頂級屏幕，推動折疊屏手機整體成本的下降。
同時，過去只有三星率先攻克鉸鏈這一核心技術(shù)，但如今主流國產(chǎn)廠商爭相突破鉸鏈難題，并帶來諸多娛樂、工作等應(yīng)用創(chuàng)新，加上厚道的定價，產(chǎn)品競爭力與日俱增，直接讓三星壓力山大。當(dāng)然，三星不僅在折疊屏手機賽道面臨國產(chǎn)廠商的圍剿，想要在傳統(tǒng)直板機市場突圍也絕非易事，更何況其時不時推出的騷操作，明顯不利于搶占市場。
三星每次發(fā)布新品，都會面向渴望第一批嘗鮮的用戶推出先行者計劃，但用戶并不買賬，上當(dāng)次數(shù)多了之后紛紛吐槽是“先坑者計劃”。以去年三星Galaxy S23先行者計劃為例，用戶福利少得可憐，要么得到一副藍牙耳機，要么以舊換新補貼600元，但即便不參與先行者計劃，首發(fā)階段購買照樣享受同等福利，相當(dāng)于先行個寂寞。
更為扎心的是，三星又玩起“爆炸門”區(qū)別對待那一套，它在不同國家推出不同版本的先行者計劃，但無一例外是配置升級，9個國家是256GB版免費升級到512GB版，英法德等6個國家則把512GB版免費升級到1TB版，唯獨中國與存儲免費升級無緣，不禁讓國內(nèi)用戶感到憤怒和失望。
話說，三星“先坑者計劃”的騷操作真的非常敗壞好感，不僅辜負第一批愿意信任它的忠實用戶，也間接勸退潛在消費者，索性不買也罷，畢竟用戶可選擇面越來越廣。隨著國產(chǎn)廠商越來越強大，不管在哪個價位段，三星早已不是優(yōu)先選項，華米OV才是，它們都能提供產(chǎn)品力能打、高性價比的好物。
盡管長期制霸全球市場的三星首次屈居第二，但它依然是無比強大的存在；盡管三星在中國市場重拾拼命三郎精神，但始終無法打開局面，與它的全球地位極不相符。這一尷尬局面已經(jīng)持續(xù)多年，無論三星中國換多少次帥、投入多少資源，都無法實現(xiàn)谷底反彈，到頭來用戶仍對它無感，似乎成為無解的難題?？梢灶A(yù)見的是，三星在中國市場的低迷狀態(tài)仍將持續(xù)，短期內(nèi)熬不到出頭之日。
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