抖音官方也在加碼資源。借助巨量星圖功能、話題運營機制等方式，品牌能夠率先捕捉到一線趨勢，精準踩中熱點，明晰營銷方向。
2023年，健康生活方式持續(xù)滲透，疊加外出運動場景的增加，一眾運動品牌在抖音經(jīng)營中迎來業(yè)績豐收。
國際運動裝備品牌Under Armour 安德瑪中國區(qū)市場互動營銷總監(jiān)Mandy Zi回顧道，“今年抖音團隊為我們提供了很多行業(yè)內(nèi)熱賣款式、正在熱議的社交內(nèi)容，幫助安德瑪快速定位趨勢產(chǎn)品和制作內(nèi)容。”
同樣將抖音視為趨勢洞察主陣地的，還有以追“風”能力見長的潮流時尚品牌們。
創(chuàng)立于2009年的NPC就是其一，品牌主理人李晨認為，“抖音是一個足夠包容、多元的平臺，流行趨勢是一浪又一浪的，你只有不斷去了解時代年輕消費者的需求，不忘初心，才有可能持續(xù)生長。”
抖音的人群聯(lián)結(jié)力，是品牌們加碼布局的第二個關鍵點。作為日活超6億的人群巨池，抖音的用戶基數(shù)大、人群結(jié)構(gòu)豐富，尤其是年輕女性占比高，購買力在不斷提升。
數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音服飾消費人數(shù)增長40%，其中高消費人群占比過半，高價格商品同比增速達66%，并且，有73%的中國奢侈品消費者在使用抖音。
這意味著，品牌可以將抖音作為一個重要的DTC陣地，快速響應不同人群的分化需求，驅(qū)動產(chǎn)品研發(fā)和營銷。
通過巨量引擎提供的“人群聚類功能”，服飾商家可以針對性推出符合細分用戶偏好的產(chǎn)品，提高品牌在特定人群中的認可度和影響力。
NPC就發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營抖音給自己的全盤生意帶來了深刻變化，依據(jù)抖音趨勢推陳出新，鍛煉了品牌的靈活快反能力，同時吸納了一大批年輕用戶，滿足了多樣化人群的特定需求。
“第一代穿NPC的人已經(jīng)成家立業(yè)，通過抖音我們又結(jié)識了很多年輕人，這些用戶可能單純在直播中了解到我們，成了一年粉、兩年粉、三年粉。”李晨介紹道，“我們會基于內(nèi)容洞察和數(shù)據(jù)，為不同人群定制產(chǎn)品，比如秋冬我們做了高品質(zhì)羊絨材質(zhì)，滿足死忠粉的需要。做品牌就是要帶著消費者一起去成長。”
進入中國市場已經(jīng)十余年的安德瑪則指出，在營銷方面，安德瑪長期沉淀了大量消費者標簽，可以判斷需要定位哪些人群，將這些標簽應用到抖音，再結(jié)合平臺的大數(shù)據(jù)洞察，他們尋找到了更加精準的目標消費者，實現(xiàn)了效果最優(yōu)解。
如果產(chǎn)品是心臟，那么營銷就是血液。服飾品牌在捕捉到最新的流行風向，打造出趨勢產(chǎn)品后，下一步的關鍵，就在于如何借內(nèi)容營銷承接住這股潮流，站上巨浪的波峰，成為時尚趨勢的引領者。
作為時尚熱點的發(fā)源地和發(fā)酵地，明星、達人、用戶和品牌，在抖音共創(chuàng)了一個蓬勃的內(nèi)容生態(tài)。浪潮新消費發(fā)現(xiàn)，在抖音上成功突圍的服飾品牌，通常都非常擅長以內(nèi)容手段追趕和引領趨勢，并在內(nèi)容能力上呈現(xiàn)出兩個特點：
一是能夠抓住平臺上的熱點話題造勢，并借力平臺IP放大整體勢能，即有追熱點的“快能力”。
2023年，抖音上時尚熱點層出不窮，比如技術變裝流玩法“如何成為一個國際超模”、秋冬穿搭新趨勢“美拉德穿搭”，內(nèi)容播放量已經(jīng)分別超過13億、24億次。
龐大的流量脈沖下，不少服飾品牌都借助巨量引擎的星圖功能“蹭熱點”，獲得了大幅曝光和討論度。
抖音當下的熱點運營機制已經(jīng)很成熟，服飾品牌還可以將趨勢熱點與平臺IP結(jié)合起來玩——從預測熱點，到話題上線，再借勢熱點快速沖上熱榜，一整套玩法下來相當絲滑流暢，GMV增效最高可以達到228%，提高熱點營銷的確定性和影響力。
此外，品牌廣告也正在抖音上玩出新花樣，成為服飾品牌破圈的動力。
今年9月，寶格麗就聯(lián)合抖音開創(chuàng)了全新的開屏廣告樣式——輕松上滑觸達信息，定制版“項鏈ICON”給用戶留下了強烈的視覺沖擊和品牌印記。
這一嘗試讓寶格麗成功破圈增長，A1、A2人群分別上漲937%、1027%，品牌日均搜索上升了38%。
熱點造勢、品牌廣告是短期爆發(fā)的助攻手，但同時，好的品牌也不會忽視原生內(nèi)容的長線打造。只有在自主內(nèi)容上做出差異化創(chuàng)新的服飾品牌，才具備深度溝通消費者、留存人群資產(chǎn)的“慢能力”，這決定了一個品牌能走得有多長遠。
品牌自播就是一個很好的內(nèi)容抓手。NPC向浪潮新消費分享了品牌的實踐經(jīng)驗，從主持人轉(zhuǎn)型主播的李晨坦言，直播可以迅速縮短中間鏈路，助力品牌快速增長。
但同時他也在思考，這種快模式能否用來傳遞那些需要時間沉淀的“慢文化”呢？
“很多潮流品牌曾經(jīng)是小眾的，街頭的，甚至不被人理解的。在直播間，大家都在講工藝面料、折扣力度，但我會見縫插針講一講設計背后的故事，這個slogan的含義是什么，或者某個圖案的出處在哪里。”李晨說。
李晨還分享了另一個小故事。今年夏天，NPC與玩偶品牌小騎士聯(lián)名合作，邀請了主理人來直播間分享。
這位主理人并不懂直播賣貨，花了十幾分鐘講了小騎士的精神內(nèi)涵，源起于對都市女性的關懷，講完后上架產(chǎn)品，在沒有任何促單動作的前提下一秒售罄。
“品牌背后的故事是有力量的，就看你如何去傳遞，很多時候直播提供的是一種軟性價值，粉絲在這里不只是希望得到一個產(chǎn)品，還有時間陪伴、精神文化和情緒價值。”
關于直播“快與慢”的思考，安德瑪直接將其分為兩個屬性：帶貨直播與內(nèi)容直播。“今年我們發(fā)現(xiàn)，很多同行都在增加內(nèi)容直播的投資。” 安德瑪中國區(qū)市場互動營銷總監(jiān) Mandy Zi表示。
2023年的會員節(jié)IP活動中，安德瑪做了三場內(nèi)容直播，沉浸式還原了籃球、拳擊等運動場景，挖掘和講述每個運動員的故事，并在互動上設計了很多問答競猜、抽獎環(huán)節(jié)，單場停留時長甚至達到一分半鐘。
在分秒必爭的“注意力戰(zhàn)場”上，用戶可能只停留5秒、10秒，甚至更短，難以感受品牌的深度。
安德瑪?shù)膰L試驗證了一點：在內(nèi)容型直播中，品牌擁有了更長的時間輸出深度價值，并且這些內(nèi)容還可以剪輯二創(chuàng)，傳播發(fā)酵后形成長尾效應。
“內(nèi)容直播的帶貨表現(xiàn)令我們驚喜，雖然不能與帶貨直播媲美，但觀看人群在更長遠的周期內(nèi)表現(xiàn)出不錯的粘性和轉(zhuǎn)化。因此，我們將繼續(xù)投資內(nèi)容直播形式，保持兩條路齊頭并進的策略。”Mandy Zi說。
結(jié)合安德瑪、NPC的實踐來看，賣貨與品牌輸出，并非無法平衡的兩級。
NPC在日常店播中注重軟性內(nèi)容的巧妙“植入”，將潮流文化、品牌主張滲透于帶貨過程，讓效率與精神兼容。
安德瑪則從策略定位角度出發(fā)，讓內(nèi)容直播與帶貨直播雙管齊下、“各司其職”，通過探索二者合理比例來兼顧銷量增長與品牌塑造。
這些品牌之所以能在抖音探索出“品效”的合一與平衡，也與抖音平臺的強內(nèi)容屬性密不可分。
用戶在抖音養(yǎng)成沉浸式觀看短視頻與直播的習慣，如果品牌能提供興趣內(nèi)容與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，就能激發(fā)出潛在需求，同時拉高用戶停留時長，讓消費者不僅在直播間買東西，也在這里種下對品牌的感知和心智。
其實無論是緊跟趨勢追熱點，還是在直播間慢下來講故事，都是在抖音上傳播的一種形式 。關鍵在于，如何利用好內(nèi)容這塊跳板，在平臺資源的賦能下不斷去嘗試突破，摸索出一條適配自己的打法，成為時尚流行趨勢的引領者。
借助內(nèi)容跳板，消費者已經(jīng)完成了從認知到興趣，再到種草的升級，來到了轉(zhuǎn)化的關鍵幀。品牌們要做的是，提前優(yōu)化生意場景的布局，承接住全域流量，促成品效的爆發(fā)。
2023年，在場域的全景布局上，有不少服飾商家都抓住了抖音平臺的兩個新增量場景，為生意的增長按下加速鍵。
第一個增量場景是貨架。
在短視頻與直播為核心的內(nèi)容場景中，消費鏈路是貨找人，品牌生產(chǎn)興趣內(nèi)容來激發(fā)用戶需求。
在這個基礎上，抖音升級為全域興趣電商，進一步補足了傳統(tǒng)電商的“人找貨”鏈路，讓用戶的主動購物需求得到滿足，全面覆蓋消費決策的全鏈路。
對服飾行業(yè)來說，貨架場的出現(xiàn)是一大利好機會，能夠創(chuàng)造更大的生意空間，原因有兩點：
第一點，抖音已經(jīng)是時尚趨勢興起的一個源頭，很多用戶在這里獲悉最近流行什么，進而搜索服飾風格、品類，像是今年大熱的多巴胺穿搭或是冬季鯊魚褲，如果商家能在這些關鍵詞上提前布局，就可以承接住帶有強購物心智的流量，以更短的鏈路促成轉(zhuǎn)化成交。
第二點，很多服飾商家已經(jīng)擁有成熟的品牌心智、人群資產(chǎn)，比如有用戶明確想買波司登的羽絨服，或是HUGO BOSS的皮夾克，可以直接在抖音搜索后進入品牌店鋪下單，有了貨架的提前布局，這部分生意就不會被白白浪費。
簡而言之，抖音貨架就像在開在線上鬧市區(qū)的一個門店，只要“大門”常開，就會迎來一定的客流，提供長期、穩(wěn)定的日銷，支撐起品牌生意的基本盤，帶來可持續(xù)的增長。
以奢品行業(yè)為一個典型，2023年抖音電商奢侈品行業(yè)在貨架場的搜索、櫥窗、商城三個細分場景中，GMV分別增長了807%、1357%、1010% 。不少品牌通過加大對搜索、猜你喜歡等資源投入，提高了貨架場中的可見性和轉(zhuǎn)化率。
需要注意的一點是，貨架并非孤立的生意場景。抓住這一新增量的同時，服飾品牌需要思考的是，如何加以運營手段協(xié)同好內(nèi)容與貨架兩大場景，將流量徹底打通，提高生意整體爆發(fā)的機率。
在做好內(nèi)容貨架協(xié)同的服飾品牌中，HUGO BOSS的限量聯(lián)名上新是一個典型。
在2022年秋冬與保時捷的聯(lián)名、2023年七夕與Le Petit Prince的兩次聯(lián)名中，HUGO BOSS通過短視頻和直播對聯(lián)名產(chǎn)品做了內(nèi)容測款、預熱和種草，同時借貨架場中的搜索、商城來承接流量，全觸點精細化運營，擴大聲量的同時達成了高效轉(zhuǎn)化。
“貨架是對于整個抖音生態(tài)和品牌生意的補充，伴隨抖音平臺對貨架板塊的扶持，品牌在跟進相應的布局，也看到了其流量的增加。” Mandy Zi分享了安德瑪對全域布局的理解和經(jīng)驗。
“不論是貨架流量的采買運營還是內(nèi)容直播，核心是在消費者出現(xiàn)在抖音的任何一個觸點時，品牌都要提供正確的內(nèi)容，才能最終實現(xiàn)品效協(xié)同。”
比如在會員節(jié)IP活動期間，安德瑪首先利用抖音大數(shù)據(jù)能力快速定位了爆品：三合一沖鋒衣，隨后制定了一套全域協(xié)同打法：
種草方面，利用抖音的巨量后臺篩選達人，結(jié)合品牌策略形成一個優(yōu)質(zhì)達人矩陣，針對爆品產(chǎn)出了豐富的內(nèi)容，同步進行了搜索流量的最大化探索，使用商業(yè)的藍詞、優(yōu)化商品標題和詳情頁，來高效承接搜索的消費者。
尤其值得一提的是，安德瑪非常關注產(chǎn)品的抓新能力——“爆品不僅僅是為了銷售，還應該幫品牌沉淀私域。”
因此，品牌疊加了多重會員玩法，包括專屬福利、專享價格等。整個鏈路操作下來，通過會員節(jié)這個IP，沉淀了高達近六位數(shù)的會員。
第二個增量場景來自線下。
今年以來，線下客流激增，對很多像NPC這樣擁有實體門店的服飾品牌來說，無疑是一個回春機會。
但是如今在線下做生意，門店選址已經(jīng)不是客流高低的決定性要素，人們?nèi)ツ墓?、逛什么？抖音作為?nèi)容平臺，也作為“時尚發(fā)源地”在產(chǎn)生深度影響。
服飾品牌想要盤活線下門店的生意，就必須抓住消費決策的“上游”，通過線上內(nèi)容在認知、興趣層面對用戶加以引導。
借助抖音的內(nèi)容影響力和新零售功能，或是將這些用戶引流到店，或是配送到家，門店的生意才會更好地流轉(zhuǎn)起來。
作為平臺方的抖音，也看到了線下的巨大潛力，今年持續(xù)加碼云零售、小時達和團購等一系列新零售孵化動作，加速雙線連接。
通過本地化運營手段，服飾品牌們獲取到了更多流量，形成線上線下“相互反哺”的效果，開啟了全域增長的新局面。
這些新場景中的紅利，也是2024年可以預見的機遇。經(jīng)營買手店起家的李晨認為，未來品牌在線上和線下的價格帶、貨品、人群如何區(qū)分和融合，是需要重點思考的問題。
“未來兩年內(nèi)，NPC計劃會將買手店與線上重新做一輪融合，推動品牌的直播間、門店、工廠的一體化發(fā)展。”
回顧2023年，在消費提振與挑戰(zhàn)并存的大勢之中，很多品牌營銷人都提到了一個關鍵詞——如何“提效”。
重新辨析這一年在抖音上實現(xiàn)高增長服飾品牌的提效方法論，我們發(fā)現(xiàn)了以下共性，或許可以為更多商家未來一年的營銷策略提供參考：
一是以抖音的一線潮流趨勢為底層驅(qū)動力，通過敏銳洞察市場的多元需求，與用戶保持同頻，打造消費者喜愛的趨勢產(chǎn)品，并借助“快慢有致”的內(nèi)容創(chuàng)新手段打破同質(zhì)化競爭，成為時尚流行的“領路人”，以此吸納到更多同頻用戶，形成生意增長的正循環(huán)；
二是主動去挖掘平臺生態(tài)變化中的增量部分，比如抓住平臺時尚熱點內(nèi)容為品牌造勢，再比如加碼貨架、線下融合這些新場景，來提升全渠道觸點的組合效率，先他人一步享受紅利；
三是要學會借勢平臺資源和能力“乘風而起”，平臺本身就擁有豐富的營銷資源，用好巨量引擎的工具和能力，服飾品牌可以實現(xiàn)營銷玩法的升級，提高觸達、種草、轉(zhuǎn)化鏈路的流轉(zhuǎn)效率，最終達成用戶資產(chǎn)的沉淀，推動全域的可持續(xù)增長。
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