圖片來源@視覺中國

文 | BT財經(jīng)數(shù)據(jù)通，作者 |  Joey Frenette  Rickzhang

耐克，2024年開年依然水逆。 

2024年開啟，耐克股價走勢引人關(guān)注。截至1月10日收盤，耐克股價報收于103.8美元，較之前的小幅上漲似乎給投資者帶來了一絲慰藉。然而，回顧過去，與2023年12月21日的123.392美元高點相比，短短20天內(nèi)降幅近16%。 

市場調(diào)查揭開了謎底的一角，露露樂檬（Lululemon）的身影逐漸浮出水面。 

在宏觀經(jīng)濟逆風(fēng)席卷下，消費者對可自由支配商品的需求受到挑戰(zhàn)，服裝領(lǐng)域尤為明顯。但在這片黯淡中，露露樂檬卻如一顆璀璨的明星，去年持續(xù)擴張并創(chuàng)下歷史新高，其獨特的設(shè)計風(fēng)格吸引了大量年輕粉絲，甚至讓他們對耐克的興趣逐漸減弱。 

露露樂檬的成功，無疑給大牌服裝領(lǐng)域帶來了新的思考。該公司的股票不斷攀升至新高度，證明了其在市場上的獨特地位。作為運動休閑領(lǐng)域的佼佼者，露露樂檬的打底褲定價偏高，遠超耐克和Gap旗下的瑜伽服品牌Athleta。 

然而，這并沒有阻止消費者的熱情，反而讓他們更加追捧這個品牌，打破了分析師對于消費類產(chǎn)品的傳統(tǒng)認知。耐克與露露樂檬之間的競爭愈發(fā)激烈，而消費者則用實際行動表達了自己的選擇。 

這可能意味著，市場風(fēng)向標(biāo)似乎正在發(fā)生變化。 

為什么是露露樂檬

在營銷的世界里，產(chǎn)品想要成功轉(zhuǎn)化為銷售，必須經(jīng)過觸達、認知、轉(zhuǎn)化、分享這四個關(guān)鍵步驟。而每一步，都離不開與消費者的深度互動和溝通。如今，隨著Z世代的崛起，他們更希望在一個被認知的群體中找到歸屬感，與群體內(nèi)的人日常互動。 

這一新消費趨勢為眾多新品牌提供了快速發(fā)展的契機。其中，露露樂檬（Lululemon）就是一個典型的例子。他們敏銳地發(fā)現(xiàn)了一群被稱為“超級女孩（super girls）”的消費者——這些女孩高學(xué)歷、高收入，20出頭，正處于人生的黃金時期。 

露露樂檬深入了解這群超級女孩的需求和痛點，為她們量身定制了一款既能舒適運動，又能展現(xiàn)優(yōu)雅美感的運動服飾。這款服飾的出現(xiàn)，讓這些女孩在工作、健身、逛街等多種場合都能輕松應(yīng)對，每天為她們節(jié)省45分鐘的換裝時間。 

一經(jīng)推出，露露樂檬就迅速走紅。他們的成功證明了一個道理：當(dāng)品牌真正站在消費者的角度去思考，去滿足他們的真實需求，消費者就會用錢包來投票。在中國市場，超級女孩的價值觀正在引領(lǐng)一場女性消費市場的變革。露露樂檬等國際品牌以及Ubras、蕉內(nèi)等國產(chǎn)品牌的崛起，正是這一變革的生動寫照。 

2023年12月8日，露露樂蒙（lululemon）發(fā)布了2023財年第三季度財報，進一步印證了這樣的趨勢。 

財報顯示，截至2023年10月29日，公司銷售額同比大增19%，達到22.04億美元；盡管凈利潤微跌2.6%至2.49億美元，但整體表現(xiàn)依然穩(wěn)健。前三季度累計銷售額更是高達64.14億美元，同比增長20.15%，凈利潤為8.81億美元，同比增長19.8%。 

露露樂蒙的銷售額增長主要得益于門店業(yè)務(wù)的強勁表現(xiàn)。財報顯示，第三季度門店收入同比飆升18.9%，達到10.74億美元。值得一提的是，自2022財年第三季度以來，公司在全球范圍內(nèi)大力擴張門店，新開63家門店，其中亞太地區(qū)32家、北美地區(qū)28家、歐洲地區(qū)3家。 

在數(shù)字化浪潮下，露露樂蒙的直接面向消費者銷售額也表現(xiàn)不俗，同比增長18.3%至9.08億美元，占比穩(wěn)定在總銷售額的41.2%。特別值得關(guān)注的是，中國市場成為公司新的增長引擎，業(yè)務(wù)凈營收同比暴增53%至2.67億美元，前三季度凈營收增幅更是高達64%。 

露露樂蒙首席執(zhí)行官Calvin McDonald在財報電話會議中分享了公司在中國市場的成功秘訣。他表示，第三季度品牌通過一系列“一起好狀態(tài)”活動，如在上海徐匯濱江打造的“好狀態(tài)藝動長廊”，成功加深了與消費者的情感聯(lián)系，并在社交平臺上引發(fā)熱烈討論，有效提升了品牌在中國的知名度。 

除了女性產(chǎn)品繼續(xù)保持強勁勢頭，為公司貢獻了65%的總營收外，露露樂蒙也在積極布局男裝市場。財報顯示，2023年三季度男裝業(yè)務(wù)凈營收同比增長15%至5.05億美元。公司更是在上海虹橋天地一層開設(shè)了首個男裝快閃空間，加速在中國市場的男裝布局。根據(jù)其增長戰(zhàn)略，到2026年，男裝業(yè)務(wù)凈收入有望較2021年翻一番。 

值得一提的是，在去年消費環(huán)境低迷的背景下，露露樂檬不僅擊敗了競爭對手，還跑贏了標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)。這一亮眼成績背后，是露露樂檬對市場的敏銳洞察和對消費者需求的精準(zhǔn)把握。隨著公司在國際市場的不斷擴張以及產(chǎn)品線的日益豐富，露露樂檬有望成為耐克等巨頭的有力挑戰(zhàn)者。 

從瑜伽產(chǎn)品生產(chǎn)商到服裝生產(chǎn)商的轉(zhuǎn)型，露露樂檬正在用實際行動證明自己的品牌力量。而這一切，無疑讓行業(yè)巨頭耐克感到了一絲壓力。 

耐克輸在Z世代

正是由于這個以一條瑜伽褲起家的Lululemon（露露樂檬）創(chuàng)造了10年10倍的投資神話，市值一度趕超阿迪達斯位列全球第二，人們才發(fā)現(xiàn)，重視Z世代的消費觀，可能是品牌當(dāng)下發(fā)展的關(guān)鍵。 

耐克現(xiàn)在就是吃了這個虧。 

一方面，新型消費人群的價值訴求和生活方式發(fā)生了巨大變化，消費者希望從消費過程中得到滿足。 

95后乃至00后逐漸步入職場，成為消費主體，他們所呈現(xiàn)出來的趨勢跟以往各個消費階層完全不同。這些Z世代的消費者有著相對以往完全不同的消費觀，他們所追求的很多消費行為，核心其實是自我滿足。換句話說，能滿足現(xiàn)在消費者“自我滿足”這個需求的產(chǎn)品，就會在這個時代迅速成為消費熱點。 

另一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)讓用戶和品牌之間的聯(lián)系隨時發(fā)生，人群可以隨時參與到品牌互動中。這讓傳統(tǒng)的單向品牌宣傳行不通了，品牌必須放下身段迎合消費者的需求，從與消費者互動中找到自身發(fā)展方向。 

耐克在這點上急需補課。 

截至2023年11月30日的2024財年第二財季，這家運動巨頭營收達到133.88億美元，同比微增1%（若按匯率不變計算，則同比下降1%），雖然略低于市場預(yù)期的134.6億美元，但依然穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅。 

財報顯示，耐克本財季的毛利率同比增長1.7個百分點至44.6%，雖然略低于市場預(yù)期的44%，但依然是相當(dāng)不錯的水平。這一增長主要得益于戰(zhàn)略定價舉措和海運運價的下降，不過部分增長被外匯方面的不利變化和較高的產(chǎn)品投入成本所抵消。

在成本控制方面，耐克可是下足了功夫。財報透露，集團正在尋找機會在未來三年內(nèi)累計節(jié)省高達20億美元的成本。其中包括簡化產(chǎn)品分類、提高自動化程度和技術(shù)使用率、精簡組織等多個領(lǐng)域。節(jié)省下來的資金將大部分用于推動未來的增長、加速創(chuàng)新和提高長期盈利能力。看來，耐克是要在降成本和增效益之間找到完美的平衡點。  

據(jù)外媒報道，耐克的降成本舉措已經(jīng)開始實施，第二財季的盈利表現(xiàn)就是一個強有力的證明。不過，這也是耐克自2016年以來首次連續(xù)季度營收低于預(yù)期，庫存方面也達到了80億美元的水平。 

耐克公司執(zhí)行副總裁兼首席財務(wù)官Matthew Friend表示，第二財季的業(yè)績是推動利潤增長的轉(zhuǎn)折點。雖然下半年的收入前景較為疲軟，但耐克仍將專注于提升毛利率和進行嚴格的成本管理。為了實現(xiàn)降成本目標(biāo)，耐克還計劃精簡組織，預(yù)計將面臨4億美元至4.5億美元的稅前重組費用，主要與員工遣散費相關(guān)。這也意味著，耐克在未來可能會進行一系列的裁員和組織調(diào)整。 

值得注意的是，耐克此次還下調(diào)了年度業(yè)績指引。高管們在財報后的電話會議上預(yù)測，全年收入預(yù)計將增長約1%，低于之前預(yù)測的中個位數(shù)百分比增長。此外，第三財季和第四財季的銷售額也將出現(xiàn)低個位數(shù)增長或略有負增長?？磥?，耐克在未來的道路上仍然面臨著不少挑戰(zhàn)。 

需要變革的價值

盡管瑜伽服品牌露露檸檬在市場上風(fēng)頭正勁，但要與老牌巨頭耐克正面交鋒，似乎仍有一段距離。耐克，這位體育服飾界的“老大哥”，不僅擁有強大的品牌影響力，還在營銷策略上展現(xiàn)出極高的靈活性。它不僅能豪擲千金簽約頂級運動員，還能巧妙借鑒露露檸檬等新興品牌的生活方式營銷，以更低的成本觸達更廣泛的潛在消費者。 

露露檸檬通過社交媒體影響力悄然提升了品牌形象，其營銷回報令人矚目。然而，耐克也并非坐視不理。它憑借深厚的品牌積淀和多樣的增長手段，成功抵御了包括露露檸檬在內(nèi)的眾多競爭對手的沖擊，并在市場中穩(wěn)步復(fù)蘇。這使得耐克的股票看起來極具投資價值。 

現(xiàn)在，耐克的股票價格正處于多年來的相對低位。市盈率低于30倍，這對于往往高高在上的耐克股票來說，是個難得的入手時機。盡管管理團隊曾就消費者支出放緩發(fā)出過警告，但多位華爾街分析師仍對耐克股票給予了“買入”評級。其中，高盛分析師Brooke Roach給出的目標(biāo)價為135美元，暗示耐克股價有望從當(dāng)前水平上漲32%；而Oppenheimer更是給出了高達150美元的目標(biāo)價，漲幅預(yù)期高達47%。 

對于耐克來說，2024年的銷售增長動力可能來自“創(chuàng)新”和“營銷引擎”。分析師們似乎認為，目前的股價已經(jīng)充分反映了競爭壓力等不利因素。換句話說，現(xiàn)在的耐克股票可能被低估了。 

當(dāng)然，投資總是伴隨著風(fēng)險。在經(jīng)濟衰退預(yù)期上升的背景下，服裝行業(yè)可能面臨投資挑戰(zhàn)。但耐克的股價表現(xiàn)似乎預(yù)示著經(jīng)濟的溫和收縮，這使得該股成為一種價值投資的選擇。 

耐克與露露檸檬等創(chuàng)新競爭對手的較量還將繼續(xù)。為了在這個日新月異的市場中保持領(lǐng)先地位，耐克可能需要走出自己的舒適區(qū)，采取更加靈活和創(chuàng)新的策略。例如，在零售店和營銷上借鑒露露檸檬的成功經(jīng)驗，以吸引更多追求時尚和健康的消費者。 

最后，一個大膽的預(yù)測：在這場市場角力中，耐克在瑜伽服市場的份額有望超過露露檸檬在鞋類或男裝市場的份額。畢竟，這位體育服飾巨頭擁有著無可比擬的品牌影響力和市場資源。只要策略得當(dāng)，耐克完全有能力在瑜伽服市場占據(jù)一席之地。 

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