圖片來源@視覺中國(guó)

文 | BT財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)通，作者 |  Joey Frenette  Rickzhang

耐克，2024年開年依然水逆。 

2024年開啟，耐克股價(jià)走勢(shì)引人關(guān)注。截至1月10日收盤，耐克股價(jià)報(bào)收于103.8美元，較之前的小幅上漲似乎給投資者帶來了一絲慰藉。然而，回顧過去，與2023年12月21日的123.392美元高點(diǎn)相比，短短20天內(nèi)降幅近16%。 

市場(chǎng)調(diào)查揭開了謎底的一角，露露樂檬（Lululemon）的身影逐漸浮出水面。 

在宏觀經(jīng)濟(jì)逆風(fēng)席卷下，消費(fèi)者對(duì)可自由支配商品的需求受到挑戰(zhàn)，服裝領(lǐng)域尤為明顯。但在這片黯淡中，露露樂檬卻如一顆璀璨的明星，去年持續(xù)擴(kuò)張并創(chuàng)下歷史新高，其獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格吸引了大量年輕粉絲，甚至讓他們對(duì)耐克的興趣逐漸減弱。 

露露樂檬的成功，無疑給大牌服裝領(lǐng)域帶來了新的思考。該公司的股票不斷攀升至新高度，證明了其在市場(chǎng)上的獨(dú)特地位。作為運(yùn)動(dòng)休閑領(lǐng)域的佼佼者，露露樂檬的打底褲定價(jià)偏高，遠(yuǎn)超耐克和Gap旗下的瑜伽服品牌Athleta。 

然而，這并沒有阻止消費(fèi)者的熱情，反而讓他們更加追捧這個(gè)品牌，打破了分析師對(duì)于消費(fèi)類產(chǎn)品的傳統(tǒng)認(rèn)知。耐克與露露樂檬之間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，而消費(fèi)者則用實(shí)際行動(dòng)表達(dá)了自己的選擇。 

這可能意味著，市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)似乎正在發(fā)生變化。 

為什么是露露樂檬

在營(yíng)銷的世界里，產(chǎn)品想要成功轉(zhuǎn)化為銷售，必須經(jīng)過觸達(dá)、認(rèn)知、轉(zhuǎn)化、分享這四個(gè)關(guān)鍵步驟。而每一步，都離不開與消費(fèi)者的深度互動(dòng)和溝通。如今，隨著Z世代的崛起，他們更希望在一個(gè)被認(rèn)知的群體中找到歸屬感，與群體內(nèi)的人日?；?dòng)。 

這一新消費(fèi)趨勢(shì)為眾多新品牌提供了快速發(fā)展的契機(jī)。其中，露露樂檬（Lululemon）就是一個(gè)典型的例子。他們敏銳地發(fā)現(xiàn)了一群被稱為“超級(jí)女孩（super girls）”的消費(fèi)者——這些女孩高學(xué)歷、高收入，20出頭，正處于人生的黃金時(shí)期。 

露露樂檬深入了解這群超級(jí)女孩的需求和痛點(diǎn)，為她們量身定制了一款既能舒適運(yùn)動(dòng)，又能展現(xiàn)優(yōu)雅美感的運(yùn)動(dòng)服飾。這款服飾的出現(xiàn)，讓這些女孩在工作、健身、逛街等多種場(chǎng)合都能輕松應(yīng)對(duì)，每天為她們節(jié)省45分鐘的換裝時(shí)間。 

一經(jīng)推出，露露樂檬就迅速走紅。他們的成功證明了一個(gè)道理：當(dāng)品牌真正站在消費(fèi)者的角度去思考，去滿足他們的真實(shí)需求，消費(fèi)者就會(huì)用錢包來投票。在中國(guó)市場(chǎng)，超級(jí)女孩的價(jià)值觀正在引領(lǐng)一場(chǎng)女性消費(fèi)市場(chǎng)的變革。露露樂檬等國(guó)際品牌以及Ubras、蕉內(nèi)等國(guó)產(chǎn)品牌的崛起，正是這一變革的生動(dòng)寫照。 

2023年12月8日，露露樂蒙（lululemon）發(fā)布了2023財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)，進(jìn)一步印證了這樣的趨勢(shì)。 

財(cái)報(bào)顯示，截至2023年10月29日，公司銷售額同比大增19%，達(dá)到22.04億美元；盡管凈利潤(rùn)微跌2.6%至2.49億美元，但整體表現(xiàn)依然穩(wěn)健。前三季度累計(jì)銷售額更是高達(dá)64.14億美元，同比增長(zhǎng)20.15%，凈利潤(rùn)為8.81億美元，同比增長(zhǎng)19.8%。 

露露樂蒙的銷售額增長(zhǎng)主要得益于門店業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁表現(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示，第三季度門店收入同比飆升18.9%，達(dá)到10.74億美元。值得一提的是，自2022財(cái)年第三季度以來，公司在全球范圍內(nèi)大力擴(kuò)張門店，新開63家門店，其中亞太地區(qū)32家、北美地區(qū)28家、歐洲地區(qū)3家。 

在數(shù)字化浪潮下，露露樂蒙的直接面向消費(fèi)者銷售額也表現(xiàn)不俗，同比增長(zhǎng)18.3%至9.08億美元，占比穩(wěn)定在總銷售額的41.2%。特別值得關(guān)注的是，中國(guó)市場(chǎng)成為公司新的增長(zhǎng)引擎，業(yè)務(wù)凈營(yíng)收同比暴增53%至2.67億美元，前三季度凈營(yíng)收增幅更是高達(dá)64%。 

露露樂蒙首席執(zhí)行官Calvin McDonald在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中分享了公司在中國(guó)市場(chǎng)的成功秘訣。他表示，第三季度品牌通過一系列“一起好狀態(tài)”活動(dòng)，如在上海徐匯濱江打造的“好狀態(tài)藝動(dòng)長(zhǎng)廊”，成功加深了與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，并在社交平臺(tái)上引發(fā)熱烈討論，有效提升了品牌在中國(guó)的知名度。 

除了女性產(chǎn)品繼續(xù)保持強(qiáng)勁勢(shì)頭，為公司貢獻(xiàn)了65%的總營(yíng)收外，露露樂蒙也在積極布局男裝市場(chǎng)。財(cái)報(bào)顯示，2023年三季度男裝業(yè)務(wù)凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)15%至5.05億美元。公司更是在上海虹橋天地一層開設(shè)了首個(gè)男裝快閃空間，加速在中國(guó)市場(chǎng)的男裝布局。根據(jù)其增長(zhǎng)戰(zhàn)略，到2026年，男裝業(yè)務(wù)凈收入有望較2021年翻一番。 

值得一提的是，在去年消費(fèi)環(huán)境低迷的背景下，露露樂檬不僅擊敗了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還跑贏了標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)。這一亮眼成績(jī)背后，是露露樂檬對(duì)市場(chǎng)的敏銳洞察和對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)把握。隨著公司在國(guó)際市場(chǎng)的不斷擴(kuò)張以及產(chǎn)品線的日益豐富，露露樂檬有望成為耐克等巨頭的有力挑戰(zhàn)者。 

從瑜伽產(chǎn)品生產(chǎn)商到服裝生產(chǎn)商的轉(zhuǎn)型，露露樂檬正在用實(shí)際行動(dòng)證明自己的品牌力量。而這一切，無疑讓行業(yè)巨頭耐克感到了一絲壓力。 

耐克輸在Z世代

正是由于這個(gè)以一條瑜伽褲起家的Lululemon（露露樂檬）創(chuàng)造了10年10倍的投資神話，市值一度趕超阿迪達(dá)斯位列全球第二，人們才發(fā)現(xiàn)，重視Z世代的消費(fèi)觀，可能是品牌當(dāng)下發(fā)展的關(guān)鍵。 

耐克現(xiàn)在就是吃了這個(gè)虧。 

一方面，新型消費(fèi)人群的價(jià)值訴求和生活方式發(fā)生了巨大變化，消費(fèi)者希望從消費(fèi)過程中得到滿足。 

95后乃至00后逐漸步入職場(chǎng)，成為消費(fèi)主體，他們所呈現(xiàn)出來的趨勢(shì)跟以往各個(gè)消費(fèi)階層完全不同。這些Z世代的消費(fèi)者有著相對(duì)以往完全不同的消費(fèi)觀，他們所追求的很多消費(fèi)行為，核心其實(shí)是自我滿足。換句話說，能滿足現(xiàn)在消費(fèi)者“自我滿足”這個(gè)需求的產(chǎn)品，就會(huì)在這個(gè)時(shí)代迅速成為消費(fèi)熱點(diǎn)。 

另一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓用戶和品牌之間的聯(lián)系隨時(shí)發(fā)生，人群可以隨時(shí)參與到品牌互動(dòng)中。這讓傳統(tǒng)的單向品牌宣傳行不通了，品牌必須放下身段迎合消費(fèi)者的需求，從與消費(fèi)者互動(dòng)中找到自身發(fā)展方向。 

耐克在這點(diǎn)上急需補(bǔ)課。 

截至2023年11月30日的2024財(cái)年第二財(cái)季，這家運(yùn)動(dòng)巨頭營(yíng)收達(dá)到133.88億美元，同比微增1%（若按匯率不變計(jì)算，則同比下降1%），雖然略低于市場(chǎng)預(yù)期的134.6億美元，但依然穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅。 

財(cái)報(bào)顯示，耐克本財(cái)季的毛利率同比增長(zhǎng)1.7個(gè)百分點(diǎn)至44.6%，雖然略低于市場(chǎng)預(yù)期的44%，但依然是相當(dāng)不錯(cuò)的水平。這一增長(zhǎng)主要得益于戰(zhàn)略定價(jià)舉措和海運(yùn)運(yùn)價(jià)的下降，不過部分增長(zhǎng)被外匯方面的不利變化和較高的產(chǎn)品投入成本所抵消。

在成本控制方面，耐克可是下足了功夫。財(cái)報(bào)透露，集團(tuán)正在尋找機(jī)會(huì)在未來三年內(nèi)累計(jì)節(jié)省高達(dá)20億美元的成本。其中包括簡(jiǎn)化產(chǎn)品分類、提高自動(dòng)化程度和技術(shù)使用率、精簡(jiǎn)組織等多個(gè)領(lǐng)域。節(jié)省下來的資金將大部分用于推動(dòng)未來的增長(zhǎng)、加速創(chuàng)新和提高長(zhǎng)期盈利能力。看來，耐克是要在降成本和增效益之間找到完美的平衡點(diǎn)。  

據(jù)外媒報(bào)道，耐克的降成本舉措已經(jīng)開始實(shí)施，第二財(cái)季的盈利表現(xiàn)就是一個(gè)強(qiáng)有力的證明。不過，這也是耐克自2016年以來首次連續(xù)季度營(yíng)收低于預(yù)期，庫存方面也達(dá)到了80億美元的水平。 

耐克公司執(zhí)行副總裁兼首席財(cái)務(wù)官M(fèi)atthew Friend表示，第二財(cái)季的業(yè)績(jī)是推動(dòng)利潤(rùn)增長(zhǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。雖然下半年的收入前景較為疲軟，但耐克仍將專注于提升毛利率和進(jìn)行嚴(yán)格的成本管理。為了實(shí)現(xiàn)降成本目標(biāo)，耐克還計(jì)劃精簡(jiǎn)組織，預(yù)計(jì)將面臨4億美元至4.5億美元的稅前重組費(fèi)用，主要與員工遣散費(fèi)相關(guān)。這也意味著，耐克在未來可能會(huì)進(jìn)行一系列的裁員和組織調(diào)整。 

值得注意的是，耐克此次還下調(diào)了年度業(yè)績(jī)指引。高管們?cè)谪?cái)報(bào)后的電話會(huì)議上預(yù)測(cè)，全年收入預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)約1%，低于之前預(yù)測(cè)的中個(gè)位數(shù)百分比增長(zhǎng)。此外，第三財(cái)季和第四財(cái)季的銷售額也將出現(xiàn)低個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)或略有負(fù)增長(zhǎng)。看來，耐克在未來的道路上仍然面臨著不少挑戰(zhàn)。 

需要變革的價(jià)值

盡管瑜伽服品牌露露檸檬在市場(chǎng)上風(fēng)頭正勁，但要與老牌巨頭耐克正面交鋒，似乎仍有一段距離。耐克，這位體育服飾界的“老大哥”，不僅擁有強(qiáng)大的品牌影響力，還在營(yíng)銷策略上展現(xiàn)出極高的靈活性。它不僅能豪擲千金簽約頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員，還能巧妙借鑒露露檸檬等新興品牌的生活方式營(yíng)銷，以更低的成本觸達(dá)更廣泛的潛在消費(fèi)者。 

露露檸檬通過社交媒體影響力悄然提升了品牌形象，其營(yíng)銷回報(bào)令人矚目。然而，耐克也并非坐視不理。它憑借深厚的品牌積淀和多樣的增長(zhǎng)手段，成功抵御了包括露露檸檬在內(nèi)的眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊，并在市場(chǎng)中穩(wěn)步復(fù)蘇。這使得耐克的股票看起來極具投資價(jià)值。 

現(xiàn)在，耐克的股票價(jià)格正處于多年來的相對(duì)低位。市盈率低于30倍，這對(duì)于往往高高在上的耐克股票來說，是個(gè)難得的入手時(shí)機(jī)。盡管管理團(tuán)隊(duì)曾就消費(fèi)者支出放緩發(fā)出過警告，但多位華爾街分析師仍對(duì)耐克股票給予了“買入”評(píng)級(jí)。其中，高盛分析師Brooke Roach給出的目標(biāo)價(jià)為135美元，暗示耐克股價(jià)有望從當(dāng)前水平上漲32%；而Oppenheimer更是給出了高達(dá)150美元的目標(biāo)價(jià)，漲幅預(yù)期高達(dá)47%。 

對(duì)于耐克來說，2024年的銷售增長(zhǎng)動(dòng)力可能來自“創(chuàng)新”和“營(yíng)銷引擎”。分析師們似乎認(rèn)為，目前的股價(jià)已經(jīng)充分反映了競(jìng)爭(zhēng)壓力等不利因素。換句話說，現(xiàn)在的耐克股票可能被低估了。 

當(dāng)然，投資總是伴隨著風(fēng)險(xiǎn)。在經(jīng)濟(jì)衰退預(yù)期上升的背景下，服裝行業(yè)可能面臨投資挑戰(zhàn)。但耐克的股價(jià)表現(xiàn)似乎預(yù)示著經(jīng)濟(jì)的溫和收縮，這使得該股成為一種價(jià)值投資的選擇。 

耐克與露露檸檬等創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的較量還將繼續(xù)。為了在這個(gè)日新月異的市場(chǎng)中保持領(lǐng)先地位，耐克可能需要走出自己的舒適區(qū)，采取更加靈活和創(chuàng)新的策略。例如，在零售店和營(yíng)銷上借鑒露露檸檬的成功經(jīng)驗(yàn)，以吸引更多追求時(shí)尚和健康的消費(fèi)者。 

最后，一個(gè)大膽的預(yù)測(cè)：在這場(chǎng)市場(chǎng)角力中，耐克在瑜伽服市場(chǎng)的份額有望超過露露檸檬在鞋類或男裝市場(chǎng)的份額。畢竟，這位體育服飾巨頭擁有著無可比擬的品牌影響力和市場(chǎng)資源。只要策略得當(dāng)，耐克完全有能力在瑜伽服市場(chǎng)占據(jù)一席之地。 

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