圖片來源：視覺中國
2024年開年，王家衛(wèi)導(dǎo)演的《繁花》成為了人們街頭巷尾熱議的爆款電視劇，但作為電視劇原本的載體，電視正在從大眾走向小眾。
據(jù)人民日報報道，近年中國電視開機(jī)率正在經(jīng)歷斷崖式的下跌，在2016年還有70%的水平，而到了2022年，電視開機(jī)率已不足30%。從行業(yè)角度來看，電視的銷量也一直在走下坡路。
奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2023年前3季，中國大陸累計銷售彩色電視2162萬臺，較2022年同期下滑13.02%；銷售額為人民幣727億元，同比降低5.46%。截止2023年3季度，彩電市場已經(jīng)連續(xù)5年萎縮。
至于電視為什么從家家都有的三大件（另兩個是冰箱和洗衣機(jī)），逐漸成為家中的雞肋，除了電視自身的原因，還有著諸多復(fù)雜的因素。
很長時間以來，無休無止的廣告都是一個讓電視消費(fèi)者感到頭疼的問題。根據(jù)人民網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，98.48%的被調(diào)查者家中的智能電視含有開關(guān)機(jī)廣告。其中，智能電視廣告時長超過30秒低于1分鐘的占比最高，達(dá)32.83%；30秒左右時長的占比31.34%；超過1分鐘的占比高達(dá)18.17%。
雖然，在2020年中國電子視像行業(yè)協(xié)會與多家電視廠商發(fā)布了《智能電視開機(jī)廣告服務(wù)規(guī)范》，規(guī)范要求智能電視的開機(jī)廣告播放總時長不應(yīng)超過30秒，并推薦廣告播放總時長在15秒以內(nèi)為宜。
但是，該規(guī)范并未要求“關(guān)閉廣告提示窗應(yīng)在廣告播放后1s內(nèi)顯示”，僅提出“開機(jī)廣告應(yīng)在廣告播放過程中具備關(guān)閉能力，并在顯著位置為用戶提供指引”。
這也就造成，用戶如果不去手動操作，就要忍受電視廠商的全時長廣告；動動手指，也只能是“享受”一定的廣告時間減免。
智能電視機(jī)頂盒用戶劉峰向鈦媒體App抱怨道，“確實(shí)早應(yīng)該管一管了，現(xiàn)在的電視開機(jī)先等三十秒，后面還要一層層的進(jìn)入菜單，再看至少一次廣告，才能看直播的電視節(jié)目。想想自己也就看個30分鐘的節(jié)目，還要等那么久，真不如直接用平板電腦看會員免廣告的綜藝了。”
事實(shí)上，電視廠商肆無忌憚的用廣告挑戰(zhàn)用戶的底線，某種意義也是“無奈之舉”。最底層的原因就是硬件缺乏競爭力。
以目前65寸的主流電視產(chǎn)品來看，一臺紅米A65電視在京東商城的售價僅為2199元，而索尼的KD-65X80L售價為5799元，后者幾乎是前者價格的三倍。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)電視行業(yè)利潤率只有1.8%，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)家電和智能手機(jī)等產(chǎn)業(yè)。
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前電視研發(fā)人員門澤告訴鈦媒體App，對于國產(chǎn)電視廠商而言，現(xiàn)階段只能去打價格戰(zhàn)的核心原因是沒有技術(shù)壁壘。對于一臺電視而言，顯示效果主要由液晶面板和圖像處理芯片決定。在液晶面板方面，國產(chǎn)電視與索尼三星等海外品牌的差距不大，但在圖像處理芯片上，國產(chǎn)廠商普遍缺乏積累。
目前，電視領(lǐng)域的高端品牌中，索尼有XR認(rèn)知芯片，三星有8K Quantum芯片，LG則有α9芯片。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這些顯示技術(shù)能夠在顯示效果上給到用戶帶來肉眼可見的區(qū)別。再加上進(jìn)口品牌本身的價值、產(chǎn)品外觀、界面UI的設(shè)計感，都能為這些高端產(chǎn)品帶來一定的溢價空間。
前面提到，電視行業(yè)的利潤率只有不到2%，因此電視廠商必須從其它方面“撈偏門”，廣告就是彌補(bǔ)硬件收入不足的最好方式。據(jù)電商報總結(jié)的電視廣告情況顯示，國內(nèi)廠商除了榮耀外，或多或少都有開機(jī)廣告的存在，但在進(jìn)口品牌方面，索尼、三星、LG、松下等品牌的電視都沒有開機(jī)廣告。
鈦媒體App從業(yè)內(nèi)人士那里拿到的一份開機(jī)廣告報價顯示，開機(jī)廣告的報價按照流量cpm（千次展示量）來計算。其中15秒開機(jī)廣告對于4A公司報價為每cpm45元以上，對代理公司的成交裸價25-35元（單價25元，需要合同額不少于200萬元）。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計，按2022年中國智能電視保有量接近3億臺的數(shù)字計算，如果每臺電視每天打開一次，中國市場每年開機(jī)廣告能給電視機(jī)廠商帶來的收益約為50億元。
應(yīng)該說，在硬件技術(shù)上拉不開差距進(jìn)而卷入價格戰(zhàn)，是電視行業(yè)需要犧牲用戶體驗(yàn)、用廣告換營收的深層原因。
在曾經(jīng)的中國市場看來，上面所說的這一套“飲鴆止渴”的邏輯，似乎是是可行的。但近些年消費(fèi)電子行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，如果一個行業(yè)始終停滯不前、無效內(nèi)卷，像是曾經(jīng)的MP3音頻播放器、便攜式卡片相機(jī)，最終往往會有一個行業(yè)外的“滅霸”來實(shí)現(xiàn)降維打擊，而這個“滅霸”就是智能手機(jī)。
隨著智能設(shè)備的普及，人們有了更多電視之外的選擇：智能手機(jī)、平板電腦、智能投影，都在不同細(xì)分場景下分化了傳統(tǒng)上只由電視提供的視聽娛樂體驗(yàn)。
傳統(tǒng)意義上，足球比賽應(yīng)該是最適合電視觀看的“基本盤”，足夠大的屏幕、高刷新率帶來的流暢體驗(yàn)，無論是智能手機(jī)還是投影都無法兼而有之。但從數(shù)據(jù)上來看，電視如今的地位也不是牢不可破了。
根據(jù)中國家電網(wǎng)2022年的調(diào)查顯示，雖然44.7%的用戶依然優(yōu)先選擇電視作為世界杯觀賽設(shè)備，但手機(jī)占到27.1%，投影儀占到了20.6%，二三名相加已經(jīng)超過了第一名電視的占比。換成足球比賽的概念，電視如今憑借主場之利，也只能是艱難的逼平對手。
對于電視而言，雖然智能手機(jī)、平板電腦、投影都算是直接對手，直接分化掉的是電視的使用時長。但對于大屏設(shè)備而言，真正的客場其實(shí)是新興的短視頻和直播。
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2023年底，國內(nèi)短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了10億人，而且短視頻早已實(shí)現(xiàn)了超過長視頻的平均觀看時長。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2023年優(yōu)酷用戶日平均觀看時長43.6分鐘以上，而2023年第三季度，抖音人均單日使用時長達(dá)140分鐘，是優(yōu)酷日均時長的3倍不止。
相比于作為家庭內(nèi)公共設(shè)施的電視，基于智能手機(jī)上的短視頻更具有私密性，并且強(qiáng)調(diào)算法的及時反饋：無論用戶是上下滑動還是按贊，都會直接反饋到后臺算法，從而提供更符合用戶需要的內(nèi)容。在這點(diǎn)上來看，智能電視雖然也可以自己選擇內(nèi)容，但和短視頻相比，早已是上一個時代的產(chǎn)品了。
在另一個維度上，越來越多的年輕人正在拋棄傳統(tǒng)意義上家中的客廳，對于電視這樣一個“大件兒”而言，肯定也不是一件好事。根據(jù)住范兒的調(diào)查顯示，超50%的調(diào)查對象表示“無電視客廳”真的很香；30%的人表示“如果再給我一次機(jī)會，會考慮做無電視客廳設(shè)計”;只有20%的人完全不考慮無電視客廳，主要原因是考慮和父母同住或是游戲使用。
目前最新的數(shù)據(jù)顯示，中國城市人均住宅建筑面積為32.91平方米?？陀^來看，一個動輒75寸的電視和面前10平米的空間，對于中國城市家庭而言，尤其是1、2線城市打工的年輕人而言，現(xiàn)階段還是有些奢侈了。在與投影、平板電腦、智能手機(jī)這些平替的競爭中，電視所依賴的房產(chǎn)價格，才是最貴的隱形成本。
2023年底，廣電總局發(fā)布了《有線電視業(yè)務(wù)技術(shù)要求》等三項廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的通知，就電視使用中的多項關(guān)乎用戶使用體驗(yàn)的細(xì)節(jié)做出了要求，包括“開機(jī)進(jìn)入全屏直播”、“開機(jī)過程所需時間應(yīng)不大于35s”，希望能夠借此提升電視終端的體驗(yàn)，從而留住電視用戶。
但目前看來，電視行業(yè)的問題并非“一日之寒”。無論是硬件層面的技術(shù)創(chuàng)新，還是從內(nèi)容層面實(shí)現(xiàn)升級，需要做的都太多太多。最終電視是否會像廣播電臺一樣，成為昨日黃花，恐怕需要時間來給出答案。（本文首發(fā)鈦媒體App 作者/吳泓磊 編輯/鐘毅，文中劉峰、門澤均為化名）
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