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消費(fèi)疲軟的2023年，對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋服來說很難稱為一個(gè)好年頭，一個(gè)標(biāo)志就是上市公司在二級(jí)市場上的慘淡表現(xiàn)。全年特步國際的股價(jià)累計(jì)下跌近五成，李寧股價(jià)累計(jì)下跌近七成，對(duì)比之下安踏超兩成的股價(jià)跌勢已顯得相當(dāng)溫和，倒是盤子規(guī)模不如三巨頭的361°，保持了股價(jià)平穩(wěn)。
各品牌的股價(jià)下跌顯然有個(gè)性的原因，比如李寧的增長在變慢，國潮過氣后，主品牌失速暴露了李寧單品牌戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)，李寧急需靠得住的新增長點(diǎn)；但采用多品牌戰(zhàn)略的同行也不意味著高枕無憂。特步的第二曲線還需要夯實(shí)，收購品牌營收占比仍小，還需要證明自己；被安踏高價(jià)收購的亞瑪芬，旗下的始祖鳥、薩洛蒙已經(jīng)破圈，但亞瑪芬營收占比仍然不高，不足以彌補(bǔ)收購帶來的負(fù)債，好在亞瑪芬的獨(dú)立上市進(jìn)程在2024年開年有了實(shí)質(zhì)進(jìn)展。
但資本市場信心不足的背后還似乎有同一個(gè)陰影——庫存問題。
2022年下半年，從耐克、阿迪達(dá)斯到國內(nèi)品牌，運(yùn)動(dòng)品牌就開始集體打折。對(duì)應(yīng)的是這一年品牌們庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)的集體上升：安踏庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)增加了11.2天，特步增加了12.9天，李寧增加了3.9天。到了2023年，庫存問題仍然沒有緩解。上半年，安踏存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)124天比上年減少了21天，但存貨價(jià)值達(dá)65億元；李寧賬面存貨金額達(dá)21.20億元，同比增長7.25%，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由2022年的55天上升至57天。三季度末，李寧的全渠道庫銷比從第二季度的3.8個(gè)月上升到約5個(gè)月；而特步三季度渠道庫存周轉(zhuǎn)仍維持在4.5-5個(gè)月。2023年，愈演愈烈的打折大戰(zhàn)已經(jīng)說明問題。
中國運(yùn)動(dòng)品牌的庫存問題是全球庫存危機(jī)的一部分。今年FT曾發(fā)文稱全球制造業(yè)的庫存出現(xiàn)過剩跡象。主要企業(yè)的庫存9月底達(dá)到2.12萬億美元，比疫情前高出30%。雖然供應(yīng)鏈已經(jīng)正?；?，但由于中國經(jīng)濟(jì)放緩等原因，很多行業(yè)的去庫存進(jìn)展緩慢，消化庫存所需的時(shí)間創(chuàng)出歷史性長度。
庫存問題總是周期式出現(xiàn)，北京奧運(yùn)會(huì)后的上一次庫存危機(jī)仍歷歷在目，中國運(yùn)動(dòng)品牌使出渾身解數(shù)才從泥濘中爬起。在經(jīng)濟(jì)下行的背景下，2024年中國運(yùn)動(dòng)品牌能否避免重蹈覆轍，盡早消化庫存，將決定行業(yè)在新一年的走向。
隨著耐克發(fā)起的破二計(jì)劃，碳板跑鞋從2019年開始成為了一股席卷一切的潮流。作為劃時(shí)代的產(chǎn)品，碳板跑鞋以極高的姿態(tài)進(jìn)入了中國市場，因?yàn)楫a(chǎn)能跟不上，跑鞋的價(jià)格一度高不可攀。2019年李寧推出了第一雙國產(chǎn)碳板跑鞋飛電發(fā)售價(jià)就超過2000元。在市場培育期階段，碳板跑鞋的銷量并不大，品牌也沒賺到什么錢。
但為跟上這一劃時(shí)代技術(shù)，國內(nèi)品牌已經(jīng)進(jìn)行了巨大的投入，品牌們需要碳板跑鞋帶來實(shí)打?qū)嵉氖找?，從另一方面看中國鞋服產(chǎn)業(yè)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，讓制造一雙碳板跑鞋的成本一降再降。這讓碳板跑鞋的下沉成為了一個(gè)必然。這種下沉很難給出一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，事實(shí)上從碳板跑鞋這顆火星落到中國產(chǎn)能的火藥桶上，下沉就已經(jīng)開始，但到了2023年，碳板跑鞋下沉的腳步進(jìn)一步加快，價(jià)格戰(zhàn)成為了國內(nèi)碳板跑鞋市場的主旋律。
現(xiàn)在做一雙碳板跑鞋在各個(gè)環(huán)節(jié)上已經(jīng)有相當(dāng)多可以折沖的空間，例如在中底方面，在發(fā)泡材料和發(fā)泡方式上都有不少可以降本的操作。以李寧的碳板跑鞋中底科技-?為例，就有高低配之分，高配采用了PEBA材料，中低配則使用了更便宜的TPU和TPEE材料。對(duì)巨頭們來說，碳板跑鞋也因此得以通過矩陣化方式實(shí)現(xiàn)價(jià)格下沉，即推出多款碳板跑鞋，在各款跑鞋中間拉開區(qū)分度，下沉到各個(gè)水平的跑者和不同使用場景。典型的例子是今年發(fā)布時(shí)李寧將飛電3區(qū)分出了三款產(chǎn)品——Ultra、Elite和Challenger。其中最親民的Challenger3現(xiàn)在在官方店價(jià)格已經(jīng)做到了500元出頭。
行業(yè)人士對(duì)懶熊體育表示，2024年碳板跑鞋仍將繼續(xù)下沉，同時(shí)會(huì)有一批小品牌甚至淘品牌入局，把碳板跑鞋的價(jià)格進(jìn)一步打下來，屆時(shí)賽道將成為一片紅海。新一年賽道另一個(gè)值得關(guān)注的是安踏跑步的動(dòng)作。2023年，安踏重新梳理了C202系列的產(chǎn)品線，其中C202 5代 GT PRO今年頻頻登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，形成了安踏C家族競速跑鞋產(chǎn)品矩陣。從2023年的一系列動(dòng)作可以看出，安踏主品牌將成為2024年跑步賽道的一股關(guān)鍵變量。
就在不久前，國潮還是運(yùn)動(dòng)品牌撬動(dòng)銷量的杠桿，但2023年，國潮風(fēng)正在加速降火，一度以國潮為招牌，并以此為高端化支點(diǎn)的中國李寧，在2023年也過得跌跌撞撞。中國李寧的失勢拖累了李寧股價(jià)，10月25日李寧公布的第三季度財(cái)報(bào)，李寧股價(jià)次日跌幅達(dá)20.7%，李寧只能在此后連續(xù)兩天回購股票。
國潮和中國李寧失勢揭示出了運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的風(fēng)頭正在減弱，一些警醒的品牌們?cè)?023年以各種方式邁出了新一輪“回歸專業(yè)體育”的腳步。
在今年更換新CEO后，阿迪達(dá)斯正在聚焦專業(yè)運(yùn)動(dòng)，從與時(shí)尚偶像合作轉(zhuǎn)向更多與體育明星建立合作，同時(shí)阿迪達(dá)斯也在瞄向巴黎奧運(yùn)會(huì)，表示將在越野、攀巖、滑板和小輪車等小眾運(yùn)動(dòng)上找到存在感。國內(nèi)也是如此，和中國李寧對(duì)標(biāo)的FILA，一直是運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的代表品牌，此前其在2022年?duì)I收下滑，2023年FILA在經(jīng)過調(diào)整后重回增長軌道，有所感悟的FILA加快了在專業(yè)運(yùn)動(dòng)的步子。雖然品牌的調(diào)調(diào)仍然是運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，但今年品牌專業(yè)化動(dòng)作明顯，在高爾夫、網(wǎng)球、滑雪三個(gè)專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域全面投入，尤其是高爾夫條線的投入巨大，不僅單獨(dú)劃出了FILA高爾夫事業(yè)部，還簽下了多名運(yùn)動(dòng)員。李寧也已經(jīng)意識(shí)到了專業(yè)的重要性。去年3月，CEO錢煒表示“只要有一個(gè)明確的投入計(jì)劃，研發(fā)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)預(yù)算，不設(shè)上限。”2023年的一份財(cái)報(bào)里李寧也提到“公司的核心是關(guān)注科技平臺(tái)，以科技驅(qū)動(dòng)”，但研發(fā)有滯后性，李寧的專業(yè)化要結(jié)果還需要時(shí)間。
所以如果說庫存是運(yùn)動(dòng)品牌頭上的達(dá)摩克利斯之劍，那么時(shí)尚就是體育品牌的“毒蘑菇”，看起來美麗但食用不當(dāng)就會(huì)中毒，管理巨量SKU和時(shí)尚服裝快反的玩法，確實(shí)會(huì)拖慢運(yùn)動(dòng)品牌的腳步，讓其在專業(yè)性上失焦，這也許就是運(yùn)動(dòng)品牌近兩年學(xué)到的重要一課。
在經(jīng)濟(jì)疲軟的2023年，戶外仍然是為數(shù)不多相對(duì)有確定性的領(lǐng)域，因此運(yùn)動(dòng)品牌包括巨頭們?nèi)栽谝愿鞣N方式試圖瓜分這一市場。
一種方式是投資和收購。12月私募股權(quán)公司萊恩資本宣布從亞瑟士手中收購戶外品牌火柴棍(Haglöfs AB) 100%的股權(quán)。萊恩資本和李寧有著千絲萬縷的聯(lián)系。2019年，李寧公司表示與萊恩資本共同成立私募基金，希望通過這支基金投資國外合適的消費(fèi)及體育品牌。因此這次收購雖然不是李寧的直接收購，但也是李寧家族一次針對(duì)戶外領(lǐng)域的投資行為。
渠道品牌也在上牌桌，一個(gè)標(biāo)志性事件是滔搏運(yùn)動(dòng)在2023年重倉戶外。6月，滔搏宣布和HOKA ONE ONE、凱樂石兩個(gè)戶外品牌合作，同時(shí)投資了國內(nèi)最大的雪具裝備零售連鎖機(jī)構(gòu)之一冷山雪具和戶外垂直內(nèi)容機(jī)構(gòu)Mounster 山系文化。滔搏的一系列投資行為和此前其投資電競的目的類似，即在運(yùn)動(dòng)零售的主業(yè)之外在更多領(lǐng)域積極布局。
運(yùn)動(dòng)品牌2023年加碼戶外的另一種方式就是自己埋頭苦干。在戶外領(lǐng)域，安踏憑借收購亞瑪芬早早確立了優(yōu)勢。2023年安踏主品牌也開始高舉高打做起了專業(yè)戶外。在產(chǎn)品端，安踏推出了專業(yè)的千元級(jí)別“風(fēng)暴甲”系列沖鋒衣，安踏定位千元的底氣是其與高校聯(lián)合研發(fā)的“安踏膜”，對(duì)標(biāo)GORE-TEX防水科技意圖明顯。在越野跑方面主品牌推出了太行、橫斷和祁連三款越野跑鞋，組成了從競速越野到城市輕戶外越野的矩陣，迎合了這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的地位躥升。
產(chǎn)品之外安踏正在從多個(gè)方向向戶外產(chǎn)業(yè)鏈滲透。2023年，安踏拿下了著名越野賽香港100的冠名權(quán)，這也是這項(xiàng)賽事成立以來第一次更換冠名贊助商。未來安踏會(huì)不會(huì)像凱樂石一樣，在產(chǎn)品之外，擁有自己的賽事IP，在某項(xiàng)戶外細(xì)分運(yùn)動(dòng)形成生態(tài)閉環(huán)，值得關(guān)注。安踏主品牌這只“鯰魚”如何攪動(dòng)中國戶外用品行業(yè)，也將成為新一年的懸念。
國外巨頭也在加碼戶外，迪卡儂在2023年末收購了一家歐洲線上戶外電商平臺(tái)。
在運(yùn)動(dòng)電子產(chǎn)品方面，2023年智能手表這一主要品類亮點(diǎn)不多，產(chǎn)品上鮮有突破性的更新和迭代，各家已經(jīng)進(jìn)入爭奪存量市場的階段，更多是在細(xì)分領(lǐng)域和細(xì)分功能上下功夫。運(yùn)動(dòng)耳機(jī)反而有驚喜。雖然入耳式藍(lán)牙耳機(jī)占據(jù)主流多年，但已經(jīng)進(jìn)入了瓶頸期。相比之下2023年不入耳耳機(jī)保持了高速增長，其中開放式耳機(jī)這一新品類躥升勢頭尤其迅猛，用戶群體滾雪球式增長的同時(shí)，各品牌都在爭搶這一新賽道，其中最具代表性的就是Shokz韶音。
韶音從創(chuàng)立以來就成為了骨傳導(dǎo)耳機(jī)的某種代名詞。2023年，當(dāng)人們以為韶音在這一年的新品發(fā)布會(huì)上仍然會(huì)帶來一款骨傳導(dǎo)產(chǎn)品時(shí)，品牌在此時(shí)交出其第一款分體式不入耳耳機(jī)韶音OpenFit。它延續(xù)了韶音在不入耳產(chǎn)品上的優(yōu)勢，但這款以佩戴舒適為賣點(diǎn)的耳機(jī)實(shí)際上已經(jīng)跳出了骨傳導(dǎo)技術(shù)路徑，是一款真正的開放式耳機(jī)，同時(shí)保證了音質(zhì)的優(yōu)秀輸出。這些優(yōu)勢決定了這款產(chǎn)品具備了破圈、從專業(yè)走向大眾的可能性，OpenFit的出現(xiàn)也標(biāo)志著韶音正在向全場景拓展。
更大的藍(lán)圖需要適配的營銷方式。韶音一方面的應(yīng)對(duì)是加碼線下。繼此前在深圳落地第一家專門店之后，韶音2023年繼續(xù)落實(shí)DTC戰(zhàn)略，在國內(nèi)多個(gè)一二城市陸續(xù)落地專賣店，直營店和授權(quán)店共同構(gòu)成其全球超兩萬家線下門店布局，這一龐大網(wǎng)絡(luò)正在幫助品牌向終端消費(fèi)者更直觀展示自身。另一方面運(yùn)動(dòng)人群現(xiàn)在仍是韶音最重要的利基市場。此前韶音已經(jīng)在運(yùn)動(dòng)圈層打下了基礎(chǔ)，2023繼續(xù)深耕更多項(xiàng)目，以各種方式在線下深度觸達(dá)用戶。
2021年韶音簽約基普喬格作為大中華區(qū)代言人。2023年，韶音又與其續(xù)約，同時(shí)邀請(qǐng)這位馬拉松頂流完成了一次聲勢浩大的中國行，在馬拉松賽事恢復(fù)的背景下，基普喬格來華成為了年度中國跑圈的大事件。在10月的中國行嘉年華活動(dòng)上，基普喬格向在場的跑者與韶音用戶，分享了關(guān)于跑步核心力量訓(xùn)練、跑姿矯正等方面的跑步技術(shù)和心得，在之后的見面會(huì)上他與韶音中國區(qū)CEO楊云一起為韶音跑步俱樂部Shokz Running Club揭牌，標(biāo)志著韶音品牌自主社群活動(dòng)的確立。以此為根基，此后韶音在社群、大學(xué)相繼落地韶音開跑吧、運(yùn)動(dòng)趴、騎行家、校園行等活動(dòng)。再加上持續(xù)不斷的賽事贊助，韶音在運(yùn)動(dòng)圈層的存在感得到了進(jìn)一步的鞏固和提升。
根據(jù)IDC發(fā)布的《中國無線耳機(jī)市場季度跟蹤報(bào)告》顯示，在2023年上半年的骨傳導(dǎo)耳機(jī)市場，Shokz韶音一家銷售額就占比59.0%，排名第一。OpenFit舒適圈在2023年耳掛耳夾式耳機(jī)品類銷售額占比達(dá)到36%，也在同類產(chǎn)品中單品排名第一。
在過去幾年消費(fèi)者對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品的消費(fèi)需求整體不高的情況下，不入耳耳機(jī)這一品類卻逆勢向上。過去幾年，韶音跟我們展示了產(chǎn)品公司在體育消費(fèi)里的另一種突圍之道。
2023，泛戶外人群持續(xù)增加，品牌也仍在押注賽道，在供需兩端的共同加持下，戶外領(lǐng)域愈來愈顯示出了催生大單品的能力，這一點(diǎn)從夏季的防曬衣和秋冬的沖鋒衣的爆火就可以見得。
“今年最大的（戶外）爆品一定是防曬衣。”一名戶外品牌從業(yè)者曾向懶熊體育表示。在經(jīng)歷了多年的鋪陳之后，本已是大品類的防曬衣證明了品類外延的極強(qiáng)延展性，其進(jìn)一步日常服裝化等一系列原因讓2023年品類的火熱程度似乎到了無以復(fù)加的地步。根據(jù)唯品會(huì)的數(shù)據(jù)，618開啟一周后，防曬衣銷量同比增長96%，根據(jù)天貓的數(shù)據(jù)，春夏平臺(tái)上入局防曬品類的品牌也是去年的1.5倍。
下半年，沖鋒衣接棒，火熱程度更甚于防曬衣。2023年雙11期間，京東沖鋒衣銷售同比增長超100%。在天貓，沖鋒衣銷售額同比增幅達(dá)到90%，進(jìn)入男性消費(fèi)榜前三。沖鋒衣復(fù)合了多種功能，讓其適用場景無限廣泛，疊加2023年羽絨服漲價(jià)的背景，沖鋒衣成為了消費(fèi)者的功能性與性價(jià)比之選。和防曬衣不同的是，沖鋒衣的流行帶有相當(dāng)?shù)臅r(shí)尚色彩，近些年Gorpcore流行，作為Gorpcore代表單品的沖鋒衣也因此具備了走紅的時(shí)尚基礎(chǔ)。但從另一個(gè)角度看，沖鋒衣的時(shí)尚也讓其能紅多久成為了懸念，一位資深戶外從業(yè)者就對(duì)懶熊體育表示，“沖鋒衣可能是一陣風(fēng)，復(fù)購率比較低。”
一年兩個(gè)大單品，那么留給2024年的懸念就是，仍是黃金賽道的戶外用品行業(yè)能否跑出下一個(gè)大單品？
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