圖片來源@視覺中國
文 | 聽潮TI，作者 | 張曉
時隔三年后，百度宣布終止對YY直播的收購。
2024年1月1日晚間，百度在港交所公告稱，百度關(guān)聯(lián)方Moon按照此前簽署的協(xié)議，終止對YY Live的股權(quán)收購協(xié)議。
百度在公告中指出，雙方簽訂的股份購買協(xié)議規(guī)定，擬定收購的交割須滿足某些前提條件，其中包括獲得必要的政府監(jiān)管部門批準(zhǔn)和其他條件，且如果擬定收購未在最終截至日前交割，買方或賣方均有權(quán)終止購買協(xié)議。而截至2023年12月31日（最終截止日），股份購買協(xié)議規(guī)定的交割前提條件尚未全部滿足。
百度公告
針對百度公告，歡聚集團(tuán)發(fā)聲稱，“公司正在尋求法律意見，并將考慮其處置的所有選擇，以回應(yīng)該通知，本公司明確保留所有權(quán)利。”
雙方的這場收購案始于2020年底，那一年百度開始重點發(fā)力直播業(yè)務(wù)，為了進(jìn)一步加快移動直播生態(tài)的建設(shè)，年底，百度宣布將以36億美元現(xiàn)金（根據(jù)協(xié)議或有對價調(diào)整）收購歡聚時代國內(nèi)視頻娛樂直播業(yè)務(wù)，包括但不限于YY移動應(yīng)用、YY.com網(wǎng)站和YY PC等。
當(dāng)時，雙方對這場收購都顯得信心滿滿。
李彥宏說，“YY即將為百度帶來巨大的協(xié)同效應(yīng)，將從百度的流量和移動生態(tài)系統(tǒng)中受益，而百度將獲得即時的運營經(jīng)驗和專業(yè)知識，可用于基于視頻的大規(guī)模社交媒體開發(fā)。”歡聚集團(tuán)CEO李學(xué)凌也表示，這次交易有機(jī)會讓YY直播接入百度巨大的流量池，在更大的生態(tài)體系里，實現(xiàn)多元變現(xiàn)的變換，加快業(yè)務(wù)增長，釋放更大的價值。
時移世易，三年過去了，如今這場收購案仍未塵埃落定，在某種程度上，意味著百度在直播業(yè)務(wù)上的失利。
百度2020年收購YY直播的背景是，2016年字節(jié)跳動逐漸崛起后很長的一段時間里，從騰訊到字節(jié)跳動到阿里巴巴，一眾互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的競爭聚焦在“內(nèi)容生態(tài)”上——
從流量入口到資訊分發(fā)到內(nèi)容生產(chǎn)再到社區(qū)，幾家大廠都希望構(gòu)建起自己的移動生態(tài)圈，實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容消費閉環(huán)，留住流量，撬動更多的廣告營收，而短視頻和直播彼時正成為各家必爭之地。
百度在這方面的實際動作并不晚，但那幾年，在陸奇掌舵下，百度的中心是“ALL in AI”，在內(nèi)容生態(tài)投入上反而顯得力度不足。直到2018年，李彥宏在一次公開場合稱“自己從來沒說過‘ALL in AI’”，反而專門提到了信息流，說“信息流就是百度的重點，百度大多數(shù)的資源是在百度搜索、百度的feed流上。”
自那之后，百度明顯重新加快了在移動內(nèi)容生態(tài)上的投入和布局。
百度移動生態(tài)產(chǎn)品矩陣，圖/安信證券
2019年5月，百度將搜索公司調(diào)整為移動生態(tài)事業(yè)群組（EMG），并提出“人格化”和“服務(wù)化”的生態(tài)戰(zhàn)略，由百度集團(tuán)高級副總裁沈抖負(fù)責(zé)。
在沈抖操刀下，百度在移動內(nèi)容生態(tài)上的戰(zhàn)略中心重新回歸到了“搜索”，意圖在移動端重做以搜索為核心的內(nèi)容生態(tài)。百度明顯加大投入的一個例子是，它成了央視2019年春晚的獨家網(wǎng)絡(luò)互動平臺，發(fā)放了總金額高達(dá)19億元的紅包。
再到2020年，百度開始重點扶持直播業(yè)務(wù)，試圖進(jìn)一步補(bǔ)足移動內(nèi)容生態(tài)，同時帶來更多的商業(yè)化收入。
在這些舉措中，比較重要的舉措有兩個。第一是搭建起直播中臺，第二便是對YY直播的收購。
百度直播的入口內(nèi)置于百度移動生態(tài)中的百度App、好看視頻、全民小視頻、百度貼吧等應(yīng)用中，由四端平臺支撐，搭建起直播中臺以前，這四款產(chǎn)品相互協(xié)同，分別由當(dāng)時的百度App總經(jīng)理平曉黎、互動文娛平臺總負(fù)責(zé)人曹曉東、百度貼吧負(fù)責(zé)人楊毅負(fù)責(zé)，商業(yè)化部分由中臺完成，最終沈抖全盤負(fù)責(zé)。
直播中臺搭建起來以后，意味著百度可以通過統(tǒng)一的直播技術(shù)和運營能力，來支撐它在不同平臺端的直播運營。某種程度上，這與阿里的“大中臺小前臺”戰(zhàn)略，以及字節(jié)跳動做直播時的“大中臺小前臺”戰(zhàn)略有相似之處。
一位行業(yè)從業(yè)者曾對騰訊深網(wǎng)表示，中臺的作用非常明顯和重要，以字節(jié)跳動為例，其用戶的拉新、留存、增長再到變現(xiàn)都直接在中臺完成，同時經(jīng)驗可以被復(fù)用。
對YY直播的收購，對百度而言，除了收獲到一個已經(jīng)處在秀場直播頭部陣營的現(xiàn)成產(chǎn)品之外，更重要的是，也為百度帶來了即時的運營經(jīng)驗和專業(yè)知識。
按照百度官方的說法，放棄收購YY，是因為在交割截止日（2023年12月31日）前，這場收購的交割沒有滿足某些前提條件，包括獲得必要的政府監(jiān)管部門批準(zhǔn)和其他條件。
不過，有知情人士對媒體表示，監(jiān)管只是其中一個原因，更重要的原因是，YY直播近期發(fā)展不太好，營收下滑，對百度來說價值下降。
事實上，這場曠日持久的收購案，無論是對百度而言還是對YY直播而言，都沒能達(dá)到預(yù)期。
過去三年里，YY直播與百度移動生態(tài)的融合問題一直沒有得到妥善解決，很長一段時間里，YY直播都始終保持著獨立運營，它走的還是秀場直播的老路，百度希望做的知識直播、垂類直播、帶貨直播等依然嵌在百度App等應(yīng)用中——看起來百度像是只做了一項財務(wù)性投資，而非戰(zhàn)略性投資。
甚至從財務(wù)的視角看，百度也沒占到什么便宜。
一位百度的前員工曾對時代財經(jīng)透露，2021年Q4，YY營收跌去了1/3。他同時透露，此前尚未收購YY時，百度直播總經(jīng)理余果曾帶領(lǐng)百度直播在不到一年的時間里，把秀場直播做到營收接近10個億，但在YY接手后，這個數(shù)字變成了0。
2021年底，這場收購案公告僅僅一年后，百度進(jìn)行了一輪大規(guī)模裁員，其中游戲業(yè)務(wù)全部被裁，直播業(yè)務(wù)裁掉了20%左右的員工——直播和游戲業(yè)務(wù)裁員最直接的原因，是百度和YY直播之間的矛盾。
上述百度前員工透露，收購前夕，百度和YY曾討論過如何將YY融進(jìn)百度生態(tài)，但當(dāng)時的YY不同意變動組織架構(gòu)，怕引起組織動蕩。“收購后也面臨著業(yè)務(wù)劃分，明晰哪些業(yè)務(wù)屬于百度，哪些屬于YY。YY那邊的意思是，什么都是我的，這使百度直播處于被動狀態(tài)。”這位前員工表示，百度將秀場（泛娛樂）直播全部交給了YY，希望YY專注做娛樂，把游戲直播給百度，但YY也沒有同意。
也是在這個時候，百度直播業(yè)務(wù)開始進(jìn)入收縮期。YY直播總裁、原歡聚集團(tuán)高級副總裁張瑩，百度副總裁、移動生態(tài)用戶增長部負(fù)責(zé)人曹曉冬相繼離職。
再到2022年4月，百度對YY直播進(jìn)行了全方位架構(gòu)調(diào)整，以建立獨立的YY直播事業(yè)群形式，將YY直播調(diào)整成七大業(yè)務(wù)部門，分成手Y業(yè)務(wù)部、SDK業(yè)務(wù)部、互動業(yè)務(wù)部三大業(yè)務(wù)部，內(nèi)容中臺、研發(fā)中臺兩個中臺，以及公共支撐部門、職能業(yè)務(wù)部門兩大支撐業(yè)務(wù)部門。
不過5月份，百度啟動了新一輪高管輪崗，沈抖從MEG負(fù)責(zé)人調(diào)崗至智能云事業(yè)群組（ACG）負(fù)責(zé)人，在這之后，該收購交易在百度內(nèi)部幾乎不再被提及。
這意味著，百度寄希望于通過YY來布局直播賽道，同時帶來多元業(yè)務(wù)營收的計劃，幾乎泡湯了。
2020年6月份，也就是百度完成直播中臺搭建同時期，在“百度開放日”上，沈抖進(jìn)一步強(qiáng)化了直播的戰(zhàn)略性方向，表示百度直播將聚焦知識賽道，與此同時，他也將直播電商定位在了“服務(wù)閉環(huán)體驗”的一部分。
沈抖指出，通過直播，百度可以更多為用戶提供從搜索到交易的服務(wù)，沉淀用戶資產(chǎn)，引導(dǎo)用戶向“度小店”的自營電商流轉(zhuǎn)，進(jìn)一步完善百度的生態(tài)體系——
“度小店”在2019年推出，是百度為創(chuàng)作者提供的電商變現(xiàn)工具，用戶開通“度小店”后，可以在個人主頁中通過百度旗下App以多種方式展示商品信息。
后來按照百度官方的說法，自2019年起其開始布局直播電商，聯(lián)動百度App、好看視頻、全民小視頻、百度貼吧、智能小程序等核心資產(chǎn)為直播電商導(dǎo)流，并打通了從搜索到商業(yè)服務(wù)的電商閉環(huán)。
在這一基礎(chǔ)上討論其對YY直播的收購，百度當(dāng)時的設(shè)想很可能是，通過YY直播站穩(wěn)秀場直播第一梯隊，希望它帶來穩(wěn)定營收，與此同時，整合YY直播的技術(shù)和運營能力，來支撐百度不斷探索直播業(yè)務(wù)的成長空間，比如直播帶貨。
事實上，雖然百度直播業(yè)務(wù)的聲量在2021年以后就開始逐漸減弱，但2022年的萬象大會上，百度集團(tuán)資深副總裁、百度移動生態(tài)事業(yè)群組（MEG）總經(jīng)理何俊杰，還是表現(xiàn)出了對電商和視頻業(yè)務(wù)明確的支持態(tài)度。
“視頻和電商，百度不會放棄的，我還會堅持不懈地做。”何俊杰當(dāng)時如此說道。
直至去年5月，百度還在力推直播電商業(yè)務(wù)——在《百度直播電商2023年招商年度政策》中，百度給出了類目傭金比例下調(diào)、新商家入駐激勵、GMV達(dá)標(biāo)激勵這三項核心扶持權(quán)益。
2023年百度電商商家招商政策GMV激勵政策Q3，圖/百度官網(wǎng)
但一個很明顯的事實是，直播電商市場如今早已高度“寡頭化”。
華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，按GMV計，2022年直播電商市場份額主要集中淘寶直播、抖音、快手手里——抖音GMV市場份額占比約在47%，快手為27%，淘寶為23%，三家合集占據(jù)了行業(yè)超90%的市場份額。
如果再加上視頻號，那留給百度直播電商的市場空間明顯已經(jīng)很小。
再跳出直播電商的范疇討論百度電商，百度在去年5月推出了電商新品牌“百度優(yōu)選”，百度稱這是“搜逛推”一體的智能電商平臺的一部分，將深度鏈接和交互用戶與場景，并在搜索、直播、視頻和商城四個場域中，實現(xiàn)人找貨和貨找人的深度融合，促進(jìn)交易。
百度這套通過移動生態(tài)，在搜索、直播、視頻、商城四個場域打通“人找貨”“貨找人”的消費鏈路并不陌生，事實上這也是淘寶直播、抖音、快手過去一兩年里都在做的事。
但百度與他們最大的區(qū)別在于，百度試圖通過整套的移動內(nèi)容生態(tài)來做到的事情，另外三家只靠一個超級App就做到了。
而這也是百度電商、直播電商接下來需要長期面對的一個難題——即如何真正讓用戶停留更多時長。
畢竟，百度App是一個超級入口，但大多數(shù)人的使用行為也只是“用完即走”。
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百度與歡聚集團(tuán)的收購交易凸顯了企業(yè)并購中的風(fēng)險與回報權(quán)衡
隨著技術(shù)的發(fā)展和消費者行為的轉(zhuǎn)變，直播行業(yè)的前景仍然充滿挑戰(zhàn)和機(jī)遇
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，技術(shù)和商業(yè)模式的創(chuàng)新往往是企業(yè)成功的關(guān)鍵