節(jié)目介紹：《品牌消像》是由消研所主理人云瑤發(fā)起的一檔聚焦消費行業(yè)和品牌人的播客，邀請正在做品牌的每一個個體，從具體的經(jīng)驗當(dāng)中，看到品牌更真實的樣子，探索更多的可能性。
《品牌消像》第一期對談水獺噸噸莫莫子，在這期節(jié)目當(dāng)中，我們從目前的品牌成績出發(fā)，聊到莫莫子的個人創(chuàng)業(yè)路徑，再聊到新消費市場現(xiàn)狀和做品牌的方法論，有干貨，也有更多商業(yè)分析之外的個人思考。
水獺噸噸，超即溶凍干果茶品類的開創(chuàng)者，是新消費浪潮中典型的品類創(chuàng)新品牌，認識創(chuàng)始人莫莫子的時候，她已經(jīng)是零食領(lǐng)域做過爆款的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，對于“品類創(chuàng)新”有深度的理解和成功的經(jīng)驗。今年5月，水獺噸噸完成了新一輪融資，在新消費品牌增長普遍遇到瓶頸的2022年，水獺噸噸銷售規(guī)模達到近億元，同比實現(xiàn)翻番增長。
在這期節(jié)目當(dāng)中，我們從目前的品牌成績出發(fā)，聊到莫莫子的個人創(chuàng)業(yè)路徑，再聊到新消費市場現(xiàn)狀和做品牌的方法論，有干貨，也有更多商業(yè)分析之外的個人思考。
莫莫子指出新消費的表面繁榮，還常說大家都是共謀者，需要反思的是，“新消費就是因為沒辦法進入到以前的利益池”，大廠不是不想做好的東西，是沒有必要，創(chuàng)新之前首先要想明白為什么要創(chuàng)新。
和進入消費大廠做高管的同學(xué)相比，莫莫子回憶當(dāng)年的自己不足夠具備leadership，沒有aggressive，所以在面試的時候總是無緣寶潔聯(lián)合利華。不過后來我問她是激進派還是保守派，她說她是激進的，只是激進的方式比較溫和。
這次談話，我嘗試探究莫莫子做消費品牌的思路和動因，她幾乎每一個回答都同時具備反思，讓事情的ab面都在同一時間展開，這是她的特點，也是一個自洽的新消費品牌創(chuàng)業(yè)者的成熟切面。關(guān)于新茶飲賽道的行業(yè)內(nèi)容之后我們會找機會再展開，今天就先從接近真實開始。
■ 本期主播：
莫莫子｜水獺噸噸聯(lián)合創(chuàng)始人&COO
云瑤 ｜《消研所》主理人
以下是本期播客的對話節(jié)選：
Q：水獺噸噸已經(jīng)兩歲多了，現(xiàn)在對外怎么介紹品牌？
A：我們會說水獺噸噸是凍干果茶開創(chuàng)品牌，其實主要是想告訴大家，我們?nèi)绾伍_創(chuàng)一個新品類并成為創(chuàng)業(yè)的方向，而不僅僅是 follow 誰。同時我們也希望能給這個消費市場多增加一些有趣的體驗。其實開創(chuàng)品類大多是站在前輩過往的經(jīng)驗和肩膀上，加上一些自己的方法和理論。我們面對的是如何將一個新的品類做成一個品牌那可能不僅僅是我們的努力，更是整個市場的看好。
Q：水獺噸噸去年銷售規(guī)模達到近億元，剛剛完成一輪融資，目前水獺噸噸的發(fā)展在預(yù)期內(nèi)嗎？
A：目前水獺噸噸的發(fā)展是在比較期待的范圍內(nèi)。但還是覺得在某些公司結(jié)構(gòu)或公司組織方面可以更有效一點的話，成果可以再更好地放大。
超預(yù)期的部分主要是針對公司結(jié)構(gòu)的梳理和管理，比如說做了某個品類，歸根結(jié)底考驗的是公司的整體運維和運營能力。以前在高速發(fā)展的時候，很多問題都被掩蓋了，現(xiàn)在市場增速變慢，加上外部競爭激烈，如果把公司看做一個產(chǎn)品的話，那無論是創(chuàng)始人或是關(guān)鍵崗位都要好好經(jīng)營公司這個大產(chǎn)品。本質(zhì)來講“內(nèi)卷”卷到最后對于每一個項目是否能夠執(zhí)行到位，現(xiàn)在的新消費品牌沒辦法深入到相對固化的資源池里獲取資源，但既然大家都在公開的舞臺上一起跳舞，能力上本質(zhì)差別也不大，最終比拼的就是一點點精細度，再加一點點運氣。
Q：為什么會想做這個品牌？為什么會選擇凍干果茶賽道？
A：主要是“看好喝水”這件事，因為“喝水”的頻率較高，市場容量大，而果茶又屬于“茶”的一個細分，那在這個細分類目里，凍干果茶有一定的方便化空間。創(chuàng)業(yè)其實是一個連續(xù)的事情，之前有做過一個風(fēng)味輕食品牌，主打健康屬性，但現(xiàn)在不能被大趨勢所接受。不過在之前的品牌旗下有一款產(chǎn)品叫鮮果萃萃茶，這款產(chǎn)品的數(shù)據(jù)和用戶反饋比較好，加上我們想在茶飲大賽道嘗試一些新品類，所以就把這個產(chǎn)品單獨給拉出來。
Q：凍干工藝上的難度具體是怎么樣的？
A：首先所有的食品中間都會經(jīng)歷非常多的工序，每個工序?qū)?yīng)的是人和機器之間的配合，原則上都有損耗和風(fēng)味的不穩(wěn)定性等問題產(chǎn)生，所以就要求我們必須針對每一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)點去做更合理的人控、場控、布控，把這些全部都串聯(lián)起來，才能形成我們現(xiàn)在的產(chǎn)品。
Q：凍干咖啡會比凍干果茶好做嗎？
A：不會，因為所有的環(huán)節(jié)一個都少不了，包括像凍干咖啡，前期針對豆類的選擇，整體品控的把控，提取液的穩(wěn)定性，還有后期風(fēng)味的損失這些環(huán)節(jié)都不簡單，并且工廠在做這些事情的時候，大家一定想的都是效率最高，成本要往下降。其實這些事情不比運營或者銷售簡單。只是每一個行業(yè)的發(fā)展過程中，都會遇到一些。也可以認為這個是“卷”，或者是發(fā)展中會遇到的問題。比如說像凍干咖啡粉，可能會有一些品牌方在做的時候，就把凍干咖啡粉和噴干的咖啡粉混在一起，或者有一些品牌方說是百分百阿拉比卡，其實可能還有一些不是阿拉比卡，因為這些東西是沒有辦法去檢測出來的，那這樣子市場上就有可能出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的可能。
Q：有什么方法可以快速判斷凍干產(chǎn)品的品質(zhì)差距嗎？
A：沒有辦法，不過凍干塊一定是凍干的，但是凍干粉就不一定了，因為不存在噴干工藝或高溫下脫水的凍干塊。
Q：下一個產(chǎn)品大概是什么方向？
A：現(xiàn)在還是想在凍干果茶品類中做出在消費者心中有代表性的口味。比如瑞幸的“生椰拿鐵”，我覺得這個就是品牌力的表現(xiàn)?，F(xiàn)在我們有兩個產(chǎn)品跑得比較好，分別是百香檸檸和烏龍?zhí)姨?，因為這兩款產(chǎn)品有很強大的群眾認知基礎(chǔ)，并且口味教育非常廣泛，從三角茶包、袋泡茶，到 RTD 飲料，再到線下產(chǎn)品口味，大家都非常喜歡。
Q：你在學(xué)習(xí)食品專業(yè)時具體在學(xué)哪些內(nèi)容？
A：我主要學(xué)習(xí)食品科學(xué)—食品加工工藝，當(dāng)時導(dǎo)師會帶我們?nèi)スS，然后大三的時候開始做項目，所以對這些相對比較有概念，同時也感知到整個工業(yè)化進程是怎么影響到大家生活的。就像我剛剛說的，你不覺得樂事很偉大嗎？僅僅依靠香精就讓這么多人感受到異國風(fēng)味，這是一件多么偉大的事情。以至于現(xiàn)在中國賣得最好的意大利面是西紅柿肉醬意面，這就是一個雙向選擇，互相教育的過程。
Q：你算是熱愛食品的嗎？
A：算吧，我覺得食品蠻有意思的。我看過一本書，書上說其實食品塑造了我們很多生活習(xí)慣，比如說“邊吃爆米花邊看電影”這個場景，是誰規(guī)定的看電影要吃爆米花，這就是被當(dāng)下的選擇和舒適的環(huán)境所塑造；又比如說誰規(guī)定的情侶約會一定就是燭光晚餐？而燭光晚餐第一個想到的就是西餐、意大利面？因為飲食離我們太近了，塑造了我們的生活方式。
Q：第一份工作是做什么？
A：我的第一份工作是在吉之島做采購和門店運營，比如管理促銷員、管理盤面、采購、管理經(jīng)銷商等等，所以在第一份工作的時候就接近了生意的本質(zhì)。那個時候在賣場里面就要想怎么設(shè)計動線，而且可以很明顯的感覺到牌面和貨架設(shè)計對生意的影響程度，那個時候就很明顯地感覺到東西必須擺在好的位置上，然后引導(dǎo)用戶停留時長。
Q：當(dāng)時的外企培養(yǎng)了好多人，你的第二份工作是做什么？
A：后來去的是正官莊，在那里的經(jīng)歷才真正感受到了創(chuàng)業(yè)。那個時候正官莊總部在上海，需要開拓華南市場，就派一個韓國高管過來，然后跟他一起組建團隊，找門面、搬辦公室、管理分銷商和加盟商、不停地跟別人談判、接觸商業(yè)條款等等，完完全全實現(xiàn)“從 0 到 1 ”。
Q：“創(chuàng)業(yè)”的這個想法具體萌芽是什么時候？
A：當(dāng)時生了一場病，要做手術(shù)，前前后后恢復(fù)了兩個月左右，那個時候就突然想創(chuàng)業(yè)，而且當(dāng)時也不像很多人描述的一樣，去分析賽道，了解得失利弊。而且當(dāng)我決定創(chuàng)業(yè)的時候，第一件事情就是去旅游，因為上份工作是做旅游帶來的認識和見解，加上我也跳不出當(dāng)時的認知，就覺得有個機會，再加上當(dāng)時公司微信公眾號做得很好，我自己又喜歡做內(nèi)容，所以就覺得也許可以把他們串起來做。
Q：你的同學(xué)或身邊的人去了寶潔之后，現(xiàn)在在做什么？
A：基本上都是在歐美大企業(yè)里面做領(lǐng)導(dǎo)層和高管，他們有非常多的機會可以去國外，去負責(zé)大的項目。對我而言很可惜的是如果可以更了解他們的內(nèi)部運作、組織結(jié)構(gòu)以及管理方式的話就更好了。雖然可以看書，但都比較表面，不能照搬照用，要形成自己一套有效的管理風(fēng)格，我也不太贊同跳出自己的舒適區(qū)，重點是想想應(yīng)該如何把舒適區(qū)擴寬一點。
Q：品類創(chuàng)新是一種捷徑嗎？
A：當(dāng)然，相當(dāng)于站在巨人的肩膀上，做一個稍微好一點的東西，其實大廠不是不想做好的東西，是沒有必要，你只不過是把這個沒有必要做成了一個必要性，然后通過新渠道傳遞給新消費品牌。我們應(yīng)該思考的是你能想到的別人一定能想到，別人不做有不做的道理，應(yīng)該多思考一下。為什么別人不做？
Q：新消費品牌還在卷嗎，現(xiàn)在是什么樣的市場現(xiàn)狀？
A：卷呀，但是卷的方法是大家開始分化的越來越清晰了，比如說有些品牌是服務(wù)單一人群的，有些品牌是滿足一群顧客所有場景下的所有需求。但我覺得品牌最終目的是建立一套自己的運營規(guī)則，并且產(chǎn)品足夠成為大家的日常消費，以及渠道達到一定的聲量的情況下才能稱為品牌。
大家可能比較神化品牌，大家總覺得品牌設(shè)計要好看，但我希望品牌的終極奧義是能夠降低大家的決策成本。我覺得品牌跟時間是一定要掛鉤的，沒有時間，沒有規(guī)模的都不能稱之為品牌，我不管你做的再優(yōu)秀，我覺得都不可以。
Q：現(xiàn)在新消費行業(yè)有哪些不坦誠和不真實的地方？
A：虛假繁榮，以前我常說大家都是共謀者，因為這個市場上所有不好的地方大家都有參與。虛假繁榮可能帶來的不好就是會在沒有接觸到事情真相的時候產(chǎn)生誤解。
Q：真實的中國市場是什么樣的？比如拼多多，你怎么理解？
A：我覺得現(xiàn)在新消費品牌有個比較危險的地方是總聚焦在一二線城市，但如果一二線城市的收入增長動力枯竭的時候，面對三四線城市的時候應(yīng)該怎么辦？而且互聯(lián)網(wǎng)的割裂讓大家越來越不理解彼此。就像汰漬以前打廣告，孩子跌倒了，然后媽媽把她抱起來，把臟衣服洗一下，然后這時候爸爸走過來了，擁抱大家。這看上去是一個廣告，其實它背后反映的是大家統(tǒng)一的價值觀，但現(xiàn)在會發(fā)現(xiàn)品牌在不同渠道投放的東西是不一樣的。因為內(nèi)容的分化越來越細化。但是有一些規(guī)律在的，就比如說二線抄一線，三線抄二線，這個是必然。
Q：在“茶”這個領(lǐng)域里有哪些標志性的產(chǎn)品或品牌？
A：東方樹葉，我當(dāng)時在吉之島的時候，東方樹葉一直賣不動，因為貴。但你看茶飲盛行的時候輪到他們了，文化復(fù)興的時候輪到他們了，現(xiàn)在0糖0卡又輪到他們了，所以針對這個產(chǎn)品而言有太多內(nèi)容可以講了。
Q：可以講講做內(nèi)容的心得，水獺噸噸這個名字是怎么來的？
A：水獺噸噸是因為之前比較帶有目的性的想要取四個字，因為三個字不好注冊，然后第二個原因是想要用動物形象，因為要考慮到以后做品牌的視覺統(tǒng)一，有一個 IP 形象會更好做，然后發(fā)現(xiàn)了水獺這個跟水相關(guān)的動物，然后“噸噸”就是喝水的聲音，然后把兩者拼湊起來，結(jié)合我們當(dāng)時的大邏輯：不想以一個品類命名將品牌框死，然后也比較朗朗上口的名字，就這樣確認了水獺噸噸這個名字。
Q：哪些新的內(nèi)容是你帶著團隊一起去產(chǎn)生的？
A：舉個例子，比如說之前我們剛開始做的時候，覺得產(chǎn)品要偏向儀式感，比如我們會去對比外賣一杯可能二三十快錢，但我這個一杯只要六七塊，那個時候?qū)τ谶@個產(chǎn)品的解讀還是站在一個對比的角度，這也是最簡單的切入口。對比做內(nèi)容是比較簡單，能夠讓大家感知的。但是后面其實做了以后就發(fā)現(xiàn)我們的這個價格利益和產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，是不會和外賣形成競爭關(guān)系的，再加上回饋自己以及點下午茶這件事情本身，我們的產(chǎn)品帶來的儀式感是不太夠的，因為我們太方便了，所以最終我們還是調(diào)整了方向，還是抓住自己最大的特點就是方便，然后聚焦在它簡單能做各種 DIY 以及能夠給用戶帶去方便的體驗，所以說內(nèi)容并不是說要去構(gòu)建一個多么龐大、文藝的調(diào)性。
我也不太說品牌有調(diào)性，我覺得沒有調(diào)性也挺好的。我覺得還是穿透消費者能在什么場合下第一時間想到你，并且解決當(dāng)下的痛點，并去穿透它就可以了。所以我們現(xiàn)在的整體的方向，就是要將水獺噸噸打造成一款方便健康的果茶飲品，去接觸喜愛果茶以及喜愛茶飲的這些人就足夠了。
Q：以你現(xiàn)在的狀態(tài)，做事情的大概價值排序是什么？
A：第一集中精力解決關(guān)鍵版；第二是判斷一件事情團隊是否可以去做，不是“我們”做，是團隊如何去做；第三個事情是這件事情是否是值得長期堅持的，原則上我們只做長期。
我們現(xiàn)在當(dāng)下的關(guān)鍵版是“解決產(chǎn)品力在內(nèi)容上的表現(xiàn)”這一件事，比如大家都可以做果茶，那為什么要喝你的產(chǎn)品？為什么推出應(yīng)季產(chǎn)品？所以就是要解決這樣一個表達性的問題。
Q：現(xiàn)階段給你更多的錢或者資源的話，會往哪個方向走？
A：建廠。因為當(dāng)你真的決定花錢建廠的時候，至少說明幾個問題：第一，產(chǎn)品的品類規(guī)模已經(jīng)足夠大了；第二，說明品牌真的愿意在行業(yè)里深扎；第三，建廠可以抵御更多風(fēng)險。
Q：你覺得在新品牌或老品牌煥新的過程中，哪些品牌是做的比較好的？
A：元氣森林，因為唐老板是做游戲出身，然后王總也是做游戲出身，不是說他們挑戰(zhàn)權(quán)威，而是從他們做的產(chǎn)品上可以看出來這家公司究竟想要做什么，以及他們自己獨到的想法。
對我而言的話，還是希望能有一個更加健全的商業(yè)去支撐自己的夢想。就比如說我覺得我要做的就是面對大眾的產(chǎn)品，而不是做針對個別人群的產(chǎn)品。
■ 制作團隊
主播：云瑤
運營：鹿角
剪輯：棉簽
視覺設(shè)計：劉棟濤
監(jiān)制：張華楠 羅文琴
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