圖片來源@視覺中國
文 | QuestMobile
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年全景生態(tài)“五大應用場景”基本成型，獨立APP、小程序成為流量核心，大屏及智能設備、內容平臺、H5及移動網(wǎng)頁等，構成了流量補充，共同支撐起了12億的巨大用戶規(guī)模，以及豐富多元的應用類型、消費模式以及流量單元。
具體而言，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模保持12億以上，作為核心的“移動APP”與“小程序”流量繼續(xù)增長，這當中，小程序表現(xiàn)更為迅猛，2023年11月，全網(wǎng)小程序用戶規(guī)模達到9.96億，占移動互聯(lián)網(wǎng)的滲透率達到81.2%，類別上，在傳統(tǒng)的游戲、購物、出行、閱讀、學習、視頻、資訊之外 ，短劇小程序跨越進了頭部序列，短劇行業(yè)活躍用戶規(guī)模達到1.2億，同比增長1,126%。
短劇只是一個代表，“內容”對平臺的價值，在2023年進一步爆發(fā)，成為平臺的“護城河”、用戶活躍的“催化劑”以及爆款的“練兵場”，例如，芒果TV劇綜優(yōu)勢下，月均播放輕松過億，“護城河”明顯，而芒果TV與抖音合作聯(lián)合開發(fā)短劇，催化近兩億的重合用戶精細轉化，爆款頻出……
APP、小程序之外，智能應用及硬件、設備月活用戶持續(xù)走高，截止到2023年11月，智能設備APP行業(yè)同比增長了14.3%，其中智能家居同比增長16.8%達到2.90億，智能穿戴同比增長16%達到1.21億，智能汽車同比增長52.2%達到0.73億，智能配件同比增長42.9%達到0.23億。圍繞這些，OTT應用也在持續(xù)擴展地盤，傳統(tǒng)的銀河奇異果、云視聽極光、CIBN酷喵影視、芒果TV之外，主打中長視頻的平臺如云視聽小電視，以及主打短視頻的百視通鮮時光，都在持續(xù)發(fā)力。
這些變化，自然影響到品牌玩家的私域建設路徑，圍繞用戶需求和使用場景來構建私域模式，已經成了核心路徑，不同的玩家，則會選擇不同的渠道和用戶駐留地，例如，家電廠商以自有APP為主、食品飲品以小程序為主、服飾箱包以內容平臺為主……
具體怎么玩？不妨看報告吧。
1、移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模保持12億以上，移動APP與小程序雙端流量增長， APP與小程序聯(lián)動成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要方向
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年11月，全網(wǎng)小程序用戶規(guī)模達到9.96億，占移動互聯(lián)網(wǎng)的滲透率達到81.2%。
2、得益于小程序免下載、易傳播的特點，同時在超級APP的流量輔助下，用戶對小程序使用逐步提升，小程序成為用戶互聯(lián)網(wǎng)使用場景的重要組成部分
3、應用于用戶生活場景的生活服務小程序成為微信、支付寶以及百度智能小程序的主要構成；基于自身平臺的視頻內容，抖音小程序注重在移動視頻領域發(fā)展
4、各平臺的TOP小程序中，微信、支付寶小程序強調為用戶充值、購物、出行等日常生活場景服務；百度智能小程序在閱讀、學習類小程序獲得可觀的流量；頭部抖音小程序主要以視頻、資訊類為主，其中短劇小程序進入頭部序列
5、小程序新入局玩家覆蓋各個典型互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，其中近一年新上線小程序中輕度游戲類小程序占比近半
6、移動購物行業(yè)多以APP為流量聚集地，同時部分移動購物平臺借助小程序對“拼團”、“砍價”等活動進行傳播，保證引流獲客的持續(xù)性
7、生活服務行業(yè)依托小程序即時、便捷的特點，覆蓋用戶外賣團購、餐飲點單等諸多本地生活場景
8、家用電器平臺強調以APP為基礎自建綜合控制平臺，串聯(lián)旗下多類型產品，建立智能家居生態(tài)閉環(huán)鏈路，滿足用戶對智能家居集中化控制的需求
9、食品飲品中，咖啡奶茶類品牌依托微信小程序，為用戶提供外賣及點單功能，APP則主要提供電商平臺和會員體系的搭建
10、服飾箱包品牌借助內容平臺搭建官方號矩陣，強調品牌自播帶貨、典型產品介紹等內容的傳播，實現(xiàn)用戶消費的迅速轉化
1、全景生態(tài)流量由公域向多元渠道生態(tài)蔓延和展開，借助內容延伸、新媒體矩陣賦能以及終端渠道開拓的方式進一步拓展觸達邊界
2、短劇應用行業(yè)爆發(fā)性增長，對移動視頻領域內容序列進行補充2.1 劇情緊湊、低拍攝成本、周期短的短劇受到關注，提供短劇內容的短劇應用行業(yè)用戶規(guī)模同比增長超11倍，流量破1.2億
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年11月，短劇應用行業(yè)活躍用戶規(guī)模達到1.2億，同比增長超過1,126%。
2.2 短劇應用行業(yè)補充長短視頻的用戶觸達空白，對銀發(fā)人群的滲透優(yōu)于在線視頻及短視頻平臺；同時短劇對低線級城市的覆蓋高于在線視頻
2.3 以短劇為主要內容的抖音小程序獲得超8千萬的用戶規(guī)模，成為短劇應用行業(yè)的主要組成渠道；短劇應用行業(yè)馬太效應初顯，百萬級以下規(guī)模的平臺占比超6成
2.4 短劇用戶尚未形成跨渠道觀看的使用習慣，各短劇應用渠道保持著較高的獨占率，渠道護城河效應明顯
短劇制作團隊與各平臺的合作綁定，以及短劇內容在各渠道存在不同的收費機制，制約用戶跨渠道觀看短劇的行為，進一步構建短劇渠道各自的護城河。
2.5 各渠道布局短劇已取的初步成果，其中多個平臺獲得千萬規(guī)模的活躍用戶；同時尚未出現(xiàn)在多渠道均取得領先優(yōu)勢的短劇平臺
2.6 芒果TV的劇綜獲得過億的月均播放量，平臺內容得以進一步豐富，持續(xù)助力內容聯(lián)盟流量
2.7 芒果TV與抖音 “長短合作”，以短劇聯(lián)合開發(fā)為切口，布局微短劇領域；近兩億的重合用戶成為兩大平臺合作的重要優(yōu)勢
3、新媒體內容平臺延伸垂媒、資訊等平臺觸達邊界，成為各平臺獲客新抓手
3.1 內容平臺對用戶的獲取持續(xù)提升，進一步搶占用戶心智；內容營銷、內容拓層的重要性提升
3.2 汽車之家借助抖音、快手等新媒體平臺拓展新流量渠道，以專業(yè)的原創(chuàng)汽車內容擴充用戶觸達邊界
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止2023年11月，汽車之家抖音生態(tài)流量超過4,500萬，同比增長990.6%。
3.3 新浪新聞與微博打通雙平臺內容、數(shù)據(jù)和賬號體系，刺激新浪新聞全景生態(tài)流量中微博站外流量占比過半
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示， 2023年11月，新浪新聞在微博站外生態(tài)流量已達2.71億，高于APP端的1.27億，同比提升12.4%。
3.4 微博延伸新浪新聞內容覆蓋邊界，刺激內容快速傳播與發(fā)酵，觸達更廣泛用戶群
3.5 易車基于微信社交流量，重點布局微信視頻號，獲得的流量4倍于APP，實現(xiàn)對目標人群的覆蓋范圍大幅度擴大
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示， 2023年11月易車微信視頻號生態(tài)流量規(guī)模達到2.27億。
4、智能電視終端觸達數(shù)億設備，長短視頻共同布局客廳大屏場景
4.1 家居領域的智能應用及硬件，更能夠適用家庭生活場景；智能設備行業(yè)規(guī)模保持增長，其中智能家居行業(yè)規(guī)模達到2.9億，刺激家庭大屏流量提升
4.2 智能電視終端的活躍用戶規(guī)模發(fā)展穩(wěn)定，觸達數(shù)億活躍設備
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示， 2023年11月智能電視終端活躍設備規(guī)模達到2.82億臺，同比增長4.7%。
4.3 傳統(tǒng)家電廠商與互聯(lián)網(wǎng)終端企業(yè)共同發(fā)力智能電視領域
4.4 頭部OTT應用以長視頻平臺為主，短視頻平臺逐步開始發(fā)力大屏端，進一步豐富客廳大屏場景
4.5 風行視頻通過APP與OTT的“大小屏結合”，從移動應用到客廳大屏場景，全面覆蓋平臺核心人群
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