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文 | BT財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)通
曾幾何時(shí)，耐克是市場體育用品大玩家中最耀眼的那一個(gè)。連續(xù)十幾年霸榜全球體育用品銷量和營收的寶座。甚至耐克還把體育明星價(jià)值開發(fā)到極致，細(xì)分市場品牌成為耐克所創(chuàng)造的神話。
然而在中國市場，耐克突然發(fā)現(xiàn)，自己好像不太會(huì)賺錢了。
12月22日，耐克發(fā)布的14年來最慘淡的第二財(cái)季業(yè)績報(bào)告，猶如一顆震撼彈，在全球市場引起了軒然大波。該公司股價(jià)應(yīng)聲暴跌近12%，一時(shí)間，華爾街的投資者們紛紛對(duì)其前景表示擔(dān)憂。
財(cái)報(bào)顯示，耐克旗下備受矚目的匡威品牌（Converse Brand）銷售和批發(fā)收益均呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢(shì)，仿佛在時(shí)尚舞臺(tái)上失去了往日的星光。更令人震驚的是，耐克的營收增速降至金融危機(jī)以來的最低谷。這不僅凸顯了市場競爭的殘酷，也折射出耐克在當(dāng)前市場環(huán)境下的無奈與困境。
對(duì)于這一局面，耐克管理層在財(cái)報(bào)發(fā)布后的會(huì)議上表達(dá)了深深的憂慮。他們坦言，隨著全球經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)和消費(fèi)者需求的變化，耐克面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。管理層甚至暗示，在即將到來的下半財(cái)年，公司可能會(huì)遭遇更大的阻力。這種悲觀的預(yù)期，無疑給耐克的未來蒙上了一層厚重的陰影。
在時(shí)尚與商業(yè)的交匯點(diǎn)上，耐克一直以其獨(dú)特的品牌魅力和創(chuàng)新力引領(lǐng)著潮流。然而，這次財(cái)報(bào)的慘淡表現(xiàn)卻讓人們看到了其背后的脆弱。面對(duì)競爭激烈的市場環(huán)境和不斷變化的消費(fèi)者需求，耐克是否能夠迅速調(diào)整戰(zhàn)略，重拾昔日的輝煌，成為所有人關(guān)注的焦點(diǎn)。
耐克的困境并非個(gè)案。在當(dāng)下這個(gè)快速變化的時(shí)代，許多曾經(jīng)風(fēng)光無限的品牌都在經(jīng)歷著類似的挑戰(zhàn)。對(duì)于它們而言，如何在變革中找到新的增長點(diǎn)，重新激發(fā)消費(fèi)者的熱情，將是一場嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
關(guān)鍵，現(xiàn)在看市場會(huì)不會(huì)給耐克時(shí)間。
體育用品巨頭耐克近日發(fā)布了2024財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)之慘淡令人咋舌。在報(bào)告期內(nèi)，公司營收達(dá)到134億美元，同比增長僅1%；凈利潤16億美元，同比增長19%。營收增長與前一年17%的爆炸式增長相比，這份成績單顯得尤為黯淡。
更為糟糕的是，這是自2009年以來耐克第二季度收入增長最差的一次。資本市場的態(tài)度也隨之發(fā)生了180度大轉(zhuǎn)彎，投資者們紛紛對(duì)耐克的未來表示擔(dān)憂。
從品牌細(xì)分來看，耐克主品牌在Q2的營收僅為129億美元，同比增長微乎其微的1%，幾乎原地踏步。而旗下匡威品牌更是慘淡，Q2營收5.19億美元，同比下降11%，讓人不禁感嘆昔日的輝煌已漸行漸遠(yuǎn)。
從耐克各細(xì)分品類來看，鞋類仍是營收的中流砥柱，Q2營收86.07億美元，同比增長1%，占主品牌總營收的67%。但服飾的營收下降1%至37.74億美元，以及配件營收的4.79億美元、同比增長17%的表現(xiàn)，雖然不算太差，但也難以掩蓋耐克整體增長的乏力。
地域分布方面，北美市場一直是耐克的“金庫”，然而Q2財(cái)報(bào)卻顯示該市場營收同比下降約4%至56.25億美元，令人大跌眼鏡。這一表現(xiàn)無疑給耐克的前景蒙上了一層陰影。相比之下，其他區(qū)域市場如歐洲、中東和非洲營收同比增長2%至35.67億美元；亞太地區(qū)和拉丁美洲營收同比增長13%至18.05億美元；大中華區(qū)更是連續(xù)五個(gè)季度實(shí)現(xiàn)增長，Q2營收同比增長8%至18.63億美元。
問題是，即便在看似表現(xiàn)強(qiáng)勁的大中華區(qū)，耐克的增速也在放緩。面對(duì)競爭日益激烈的市場環(huán)境和消費(fèi)者需求的多樣化，耐克能否重拾增長動(dòng)力，仍是未知數(shù)。而匡威品牌的持續(xù)下滑，更是讓人對(duì)耐克的多元化戰(zhàn)略產(chǎn)生質(zhì)疑。
耐克大中華區(qū)，一度被視為該品牌的“增長引擎”，然而近期數(shù)據(jù)顯示，其營收增速已呈現(xiàn)放緩趨勢(shì)。2023財(cái)年第三季度和第四季度，耐克大中華區(qū)的營收分別為19.9億美元和18.1億美元，同比增速從25%驟降至1%。進(jìn)入2024財(cái)年，第一季度和第二季度營收分別為17.35億美元和18.63億美元，同比增速繼續(xù)下滑至12%和8%。
這一趨勢(shì)不僅令人對(duì)耐克的未來前景感到擔(dān)憂，同時(shí)也揭示了國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場的一個(gè)更大現(xiàn)象：對(duì)于耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌，國內(nèi)市場消費(fèi)者的偏好轉(zhuǎn)變、本土品牌的崛起以及市場飽和度的提高，都在擠壓這些國際巨頭的增長空間。
更為雪上加霜的是，下半財(cái)年國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的購買意愿正在減弱。過去幾年，中國的奢侈品市場一直以驚人的速度增長，成為全球奢侈品行業(yè)的重要驅(qū)動(dòng)力。然而，最近的跡象表明，這一增長勢(shì)頭可能正在放緩，這對(duì)于依賴中國市場的全球奢侈品品牌來說，無疑是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。
耐克作為其中的一員，無疑也感受到了這股寒流。曾經(jīng)風(fēng)光無限的大中華區(qū)，如今面臨著增長困境和市場冷遇的雙重打擊。在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，耐克如何應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，重拾消費(fèi)者的青睞，將是其未來發(fā)展的重要考驗(yàn)。
耐克在最新財(cái)報(bào)中透露，隨著消費(fèi)者逐漸回歸線下購物，大中華區(qū)線下銷售實(shí)現(xiàn)了令人矚目的雙位數(shù)增長，為品牌在中國市場的持續(xù)增長注入了新的活力。這一表現(xiàn)無疑為耐克帶來了寶貴的喘息機(jī)會(huì)，尤其是在全球市場普遍疲軟的背景下。
為了進(jìn)一步提升消費(fèi)者線下購物體驗(yàn)，耐克正在加速推進(jìn)其“互聯(lián)會(huì)員解決方案”，并與500余家合作伙伴商店在130多個(gè)城市共同構(gòu)建了一個(gè)龐大的會(huì)員體系。這一舉措旨在通過增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)和黏性，為品牌創(chuàng)造更多的增長機(jī)會(huì)。
相比大中華區(qū)的表現(xiàn)，耐克在全球市場的疲態(tài)也在顯現(xiàn)。耐克執(zhí)行副總裁兼首席財(cái)務(wù)官M(fèi)atthew Friend在財(cái)報(bào)中表示，公司第二季度的財(cái)務(wù)表現(xiàn)成為推動(dòng)利潤增長的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。他坦言：“展望未來，我們預(yù)計(jì)下半年的收入前景將相對(duì)溫和。因此，耐克將繼續(xù)專注于強(qiáng)勁的毛利率執(zhí)行和嚴(yán)格的成本管理。”
為了扭轉(zhuǎn)乾坤，耐克正醞釀一場規(guī)?？涨暗?ldquo;自救行動(dòng)”。據(jù)最新財(cái)報(bào)透露，這家運(yùn)動(dòng)服飾巨頭一方面連續(xù)推出打折促銷計(jì)劃，另一方面則計(jì)劃在未來三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)20億美元的成本節(jié)約。這場雄心勃勃的“成本革命”涉及簡化產(chǎn)品分類、增加自動(dòng)化和技術(shù)應(yīng)用、組織精簡以及利用規(guī)模效應(yīng)提升效率等多個(gè)方面。
首先，隨著奧特萊斯門店在年輕消費(fèi)群體中的流行，耐克的打折促銷活動(dòng)似乎成為新時(shí)代的“打卡”新風(fēng)尚。以廣州萬國奧特萊斯今年9月新開設(shè)的全球最大“NIKE優(yōu)選體驗(yàn)店”為例，開業(yè)當(dāng)天人頭攢動(dòng)，日銷售額高達(dá)1005萬元，一時(shí)間風(fēng)光無限。
然而，這種短期內(nèi)的營收繁榮并未能掩蓋耐克面臨的長期困境。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2023財(cái)年末，耐克庫存高達(dá)85億美元，與去年同期持平；凈利潤51億美元，同比下降16%。進(jìn)入2024財(cái)年，第一季度庫存為87億美元，同比下降10%，環(huán)比上升2.4%；凈利潤15億美元，同比下降1%。這表明，盡管打折促銷帶來了短期內(nèi)的銷售增長，但耐克的庫存和凈利潤狀況并未得到根本改善。
進(jìn)入第二季度，行業(yè)需求上漲以及耐克的多方面促銷舉措共同作用下，去庫存效果較為明顯。財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年第二季度，耐克期內(nèi)庫存為80億美元，同比下降14%，環(huán)比下降8%?？墒牵@主要得益于特殊節(jié)日、銷售渠道改善以及折扣促銷等短期因素的推動(dòng)。公司在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中透露，在“黑色星期五”和感恩節(jié)的長周末，耐克商店購物的消費(fèi)者數(shù)量創(chuàng)下了歷史新高。
因此，這種短期內(nèi)的繁榮是否能夠持續(xù)，仍有待觀察。對(duì)于耐克來說，過度依賴打折促銷可能會(huì)導(dǎo)致品牌形象受損、消費(fèi)者忠誠度下降等負(fù)面影響。同時(shí)，頻繁的打折促銷也可能會(huì)對(duì)耐克的定價(jià)策略和利潤空間造成壓力。
從這點(diǎn)看，盡管短期內(nèi)耐克的打折促銷取得了一定的成效，但從長期來看，公司仍需尋找更為可持續(xù)和健康的發(fā)展路徑。如何在保持品牌形象和消費(fèi)者忠誠度的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)庫存和凈利潤的有效管理，將是耐克未來面臨的重要挑戰(zhàn)。
其次，鼓起勇氣進(jìn)行組織革新的耐克發(fā)現(xiàn)，這場變革并非毫無代價(jià)。財(cái)報(bào)顯示，耐克預(yù)計(jì)精簡組織將產(chǎn)生約4億至4.5億美元的稅前重組費(fèi)用，其中大部分是員工離職費(fèi)。這無疑是對(duì)耐克財(cái)務(wù)的一次嚴(yán)峻考驗(yàn)。
在美元持續(xù)走強(qiáng)和批發(fā)訂單不斷下滑的雙重壓力下，耐克的日子并不好過。尤其是在大中華區(qū)以及歐洲、中東和非洲市場，宏觀不利因素如一把利劍，直刺耐克的業(yè)績心臟。面對(duì)流量疲軟的困境，耐克不得不調(diào)整其數(shù)字增長策略，并加大市場營銷投入，試圖力挽狂瀾。
但國內(nèi)市場對(duì)于奢侈品的購買意愿正在持續(xù)走低，國貨潮的興起以及消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比和實(shí)用性的追求，使得安踏、李寧等國貨服飾品牌贏得了越來越多消費(fèi)者的信任。
在過去的十余年里，中國市場的頭部運(yùn)動(dòng)鞋服品牌展現(xiàn)了強(qiáng)大的“虹吸效應(yīng)”，行業(yè)CR5市占率從2011年的44.5%飆升至2022年的57.1%。與此同時(shí)，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的市占率也從2013年的24.6%增長至2022年的38.3%，這一數(shù)字的變化不僅揭示了市場格局的變遷，更彰顯了消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)服飾品牌認(rèn)知的成熟。
據(jù)國信證券研報(bào)顯示，2023年雙十一期間，天貓運(yùn)動(dòng)品牌前5名中，中國品牌占據(jù)三席，分別為FILA、安踏、李寧，排名進(jìn)步的運(yùn)動(dòng)品牌中，不乏迪桑特、可隆等中國品牌的身影。這種局面的形成，無疑給了耐克等國際品牌巨大的壓力。當(dāng)耐克不得不打起“防御戰(zhàn)”的時(shí)候，卻為中國頭部運(yùn)動(dòng)品牌提供了打“進(jìn)攻戰(zhàn)”的機(jī)會(huì)。
以安踏體育為例，該公司在2023年10月發(fā)布了未來3年（2024-2026年）的發(fā)展規(guī)劃。集團(tuán)雄心勃勃地表示，在未來3年內(nèi)，安踏品牌流水將保持雙位數(shù)增長；FILA品牌將實(shí)現(xiàn)400-500億流水的目標(biāo)；迪桑特品牌與可隆體育將力爭打造集團(tuán)的第3個(gè)百億品牌。這一系列的舉措無疑展示了中國品牌的進(jìn)攻態(tài)勢(shì)，以及他們對(duì)于未來市場的雄心壯志。
在這樣的背景下，以耐克為首的諸多國際服飾品牌在中國的增長速度正在不斷放緩，公司對(duì)于下半財(cái)年的業(yè)績指引也進(jìn)行了下調(diào)，預(yù)示著未來的艱難挑戰(zhàn)。
這一系列負(fù)面因素使得耐克管理層預(yù)計(jì)第三季度收入可能出現(xiàn)負(fù)增長，而第四季度的預(yù)期雖然有所好轉(zhuǎn)，但增長速度也僅停留在低個(gè)位數(shù)。對(duì)于一家市盈率仍高達(dá)30倍的公司來說，這樣的前景顯然不容樂觀。耐克的未來之路充滿了挑戰(zhàn)和不確定性，如何在困境中尋求突破，將是其管理層需要深思的問題。
投資者們不禁要問：耐克的黃金時(shí)代真的已經(jīng)過去了嗎？
這家曾經(jīng)風(fēng)光無限的行業(yè)巨頭，如今面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。在競爭日益激烈的市場環(huán)境中，耐克能否通過這場“成本革命”重振旗鼓，仍有待時(shí)間的檢驗(yàn)。
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現(xiàn)在的中國生意，對(duì)耐克來說，已經(jīng)和拉丁印度亞太區(qū)非常非常接近
別的不敢說，廣東省消費(fèi)真耐克真阿迪的人是在提高
公布了第二財(cái)季的業(yè)績后，耐克股價(jià)暴跌11.83%，成為當(dāng)日標(biāo)普500和道指成分股中表現(xiàn)最差的股票之一
沒骨頭的中國人，還在買耐克
耐克大勢(shì)已去，巔峰不在